电视民生新闻“破圈”路径探析——以河南电视台《小莉帮忙》节目为例

□ 朱弘扬

《小莉帮忙》是河南广播电视台民生频道一档帮扶类民生新闻栏目，节目于每晚18点15分播出，该节目原本是民生频道《民生大参考》中的一个板块，但因节目形式新颖、服务性强等优势深得老百姓喜爱，2009年独立出来，成为了一档45分钟的民生新闻栏目。2021年11月18日，该节目持续追踪的贵宾犬咬伤人事件有了新进展，“王新刚道歉”这一话题冲上微博热搜，话题总阅读量达1.1亿次，60多家媒体参与点评，节目也成功走出“电视传播圈”，走出河南这片土地，进入了全国视野。当然，该节目的爆红也非一蹴而就，作为一档电视民生新闻节目，在如今的新媒体时代下能成功破圈”，必有其独到之处。

新媒体背景下电视民生新闻的现实困境

民生新闻是一种独具中国特色的新闻形式，顾名思义，它是“以人为本”的新闻，着重反映老百姓的日常生活，其凭借平民视角、贴近百姓等特点关注度居高不下。电视新闻报道的强现场感一度让其成为了民生新闻播出的最佳渠道，但步入新媒体时代，互联网的实效性、互动性、便捷性等优势让其他传统媒体望尘莫及，犹如巨大的信息容量池吸引了众多内容生产者与消费者入驻，电视民生新闻也随之遭遇了种种现实困境。

泛社会化新闻生产，主角光环逐渐暗淡。麦克卢汉曾言“媒介即讯息”，认为人类社会的发展离不开媒介的推波助澜，传播工具的变革不仅引发了传播内容、传播方式的改变，更开创了未知的可能性。在传统新闻生产模式下，媒介资源有限，专业新闻生产者作为该资源的享有者，具有收集、加工、播发信息的权威地位，公众始终处在你播我看、你说我听的被动位置。而在互联网赋权下，新闻生产不再是媒体从业者的专属，公众也开始利用各种新技术、新媒介参与新闻信息的挖掘、加工、发布与传播，从信息的接收者转变为了信息的制作者和传播者，真正实现了变被动为主动。如奔驰女车主维权事件的新闻第一现场就是由公众揭发，这些事件大多与他们息息相关，又促使他们参与到之后的信息二次传播中，来自各方的力量积聚网络，在讨论中信息不断得到完善，事件不断发酵，整个过程在流动中进行。当然，新闻生产也打破了之前传受之间“泾渭分明”的局面，向泛社会化趋势发展。专业新闻媒体再也不能独揽大局，他们必须借助公众的力量推进报道，尽管还保留一席之地，但其主角光环却不可避免地暗淡下去。

小屏占领碎片时间，电视渠道逐渐废置。长久以来，电视民生新闻通过大屏幕的清晰影像展现着一座城市里李大妈王大姐的故事，再现着人们的日常生活，它是把特定区域的老百姓“召唤”在一起的生活仪式、世俗化仪式、民间仪式。①但当事件的发生发展暴露出原本的流动性，新闻生产呈现出泛社会化趋势时，民生新闻报道也开始呈现出动态演进的特征。以线性传播为主的电视媒体既无法做到实时更新信息，也无法满足观众的互动需求，而同时具备时效性与互动性的新媒体则趁机抢占公众的碎片时间，大屏所塑造的整体观看仪式感被打乱。诸如今日头条一类的资讯聚合类平台，通过算法推荐机制为用户定制个人化内容，民生新闻在该平台上的分发也实现了精准对标。传统电视媒体在媒体融合的推动下也开始入驻该类平台或建立自有网络渠道，电视民生新闻也积极开拓网上疆土，建立新媒体矩阵，但缺乏前沿技术支撑与后续运营管理的这些入网探索大多夭折，仅仅在开始时激起小小浪花，后续大都掀不起大浪，最终还是要依靠“他者”平台为其引流，成为了这些平台的“内容奶牛”。电视民生新闻虽占据地域接近性优势，但在大数据、算法推荐面前略显乏力，而小屏背后的运营者总能在第一时间为移动终端使用者推送用户感兴趣的内容，电视大屏也就逐渐成为了沙发上低头族们的背景音乐。

新观众尚未招徕，忠实观众纷纷流失。电视媒体渠道废置与观众出走总是相伴相生，据第48次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，手机网民规模达10.07亿，有8.88亿人观看短视频，说明越来越多的观众转向更具个性化与互动性的短视频场域。民生新闻通俗易懂的传播形式与轻量化的平台属性相适配，短视频用户与专业新闻媒体账号一同利用各种工具、透过不同视角在这一场域中建构着属于这个时代的民生景象。Z世代群体在网络环境下成长起来，追求个性，紧跟潮流，自然是新媒体的宠儿。但他们的父辈却是在传统媒体下成长起来的，大多还保有观看电视的习惯，但网络虚拟世界与现实生活的相互交织，各种基础设施平台化等因素也促使父辈不甘做数字时代的落伍者。QuestMobile《2021银发经济洞察报告》认为银发人群传统的新闻阅读习惯在线上得到了充分延展，在综合平台广罗热门资讯的同时，他们也喜欢通过搜索引擎主动寻找，今日头条、腾讯新闻等新闻类APP成为了他们获取资讯的常用工具。②当新的观众尚未吸引过来，原本的忠实观众又纷纷出走，电视民生新闻如何走出困境，实现“破圈”传播，则是传统媒体不得不面对的一大难题。

《小莉帮忙》栏目“破圈”路径探析

布局媒体矩阵，以平台之力赋渠道之能。作为一档帮扶类民生新闻节目，新闻线索必然来自市民的热线电话，但在新媒体时代各式平台顺势而起，《小莉帮忙》节目也开设了微博、微信公众号、短视频账号等，积极布局网络渠道，打造新媒体矩阵，既增加了节目曝光度，也降低了民众接触媒介的门槛。同时，节目组仍保留了热线电话渠道，为那些不具备上网能力或条件的民众提供沟通便利。虽然在媒体融合推进下“三微一端”已成众多新闻媒体的标配，但缺乏新媒体运营思维的管理也让不少媒体账号成为了闲置品，但《小莉帮忙》节目充分考虑各大平台的内容生态与属性，围绕节目定位，对内容加以甄选，采取因平台而异的发布策略，将同一内容制作成横屏与竖屏两个版本，依平台用户使用习惯投放，如抖音短视频平台投放竖版视频，内容标题多采用五字两行式，一目了然，而哔哩哔哩等中长视频平台则投放横版视频，维持原标题。目前，《小莉帮忙》节目的官方抖音账号粉丝数已达到了1500万，超越了众多同类型节目，在河南省乃至全国都具有较强的影响力，甚至还有很多省外观众留言或拨打电话求助。同时，为弥补节目电视渠道播发在时效上的不足，节目依托短视频平台的直播功能，在节目外采时视现场情况与条件发起直播，展开跟踪式报道，与观众“零时差”“零距离”互动，及时解答疑问，这种全程化、透明化的新闻生产过程既满足了观众参与新闻传播的积极性，也赋予了他们更多的监督权。

塑造“小莉”群像，实现品牌强势传播。在新媒体时代，媒介市场的竞争越发激烈，同一类型同一定位的民生节目也不在少数，要想脱颖而出就必须树立品牌意识，打造品牌形象。《小莉帮忙》节目中“小莉”这一称呼是节目出镜记者的代号，杨小莉、陈小莉、真小莉等近20名“小莉”组成帮忙团，她们个性鲜明、热心肠，又满腔正义，遇事不慌不忙，分析事件条理清晰，给观众留下了深刻印象，早已成为了这档节目的品牌符号。除了这一特殊身份外，她们还是河南这片土地上的普通人，“小莉”们也像其他网民一样，开设短视频私人账号，分享着自己作为普通人的日常生活。同一场域下前台与后台的同时呈现，给她们的形象增添了一份亲切感，拉近了她们与观众之间的距离，也使得其所播报的民生新闻更像是邻居家女儿讲故事一样接地气。

要想实现品牌强势传播，仅有“小莉”这一品牌形象显然是无法完成的，还要有与之相配合的其他品牌识别元素。在整体视觉设计上，《小莉帮忙》节目有自己的独立节目标识。为与以紫色为主的节目标识相配，该节目各个平台投放内容又都以紫色为主体背景色，让其品牌视觉形象更加统一。在理念与听觉系统设计上，则有“有困难找小莉，小莉帮忙，一帮到底”这样朗朗上口的口号在节目中反复出现，直观地传达出节目的服务宗旨，使观众形成快速记忆，强化了其品牌的传播力。在视觉与听觉的的双重作用下，“小莉”品牌形象也更加饱满与立体。

平民视角呈现，以“小新闻”折射“大民生”。作为一种独具中国特色的新闻形式，民生新闻具备“新闻选择视角上的平民化、信息内容的大众化和表达方式的生活化”③特征，而主要依托地方卫视播出的民生新闻，具有地理与心理接近性优势，极易引起当地民众的关注。河南广播电视台《小莉帮忙》节目以帮忙为主线，“小莉”们必须参与到新闻事件当中，在化解矛盾过程中从边缘走向中心，成为事件的介入者，站在与当事人同等的位置进行报道，使新闻报道更加平民化，真正做到了贴近实际、贴近生活、贴近百姓。除此之外，《小莉帮忙》节目也在不断探索新的呈现方式，目前，“小莉”们在进行报道之前，会结合事件内容同求助对象一起“表演”一出情景剧，或模仿经典电影桥段，制造悬念，然后引出新闻事实，将观众带入其中，增添节目的趣味性，以适应新媒体的传播。

“楼下邻居深夜频繁发出噪音”“李大哥多次讨薪迟迟未果”“王小姐美容遇骗局”，这些其他媒体可能不会涉及到的百姓身边事都是《小莉帮忙》节目的“常客”，也正是透过这些报道，一些“大民生”问题得以显现：深夜的噪音其实来自非法改造住房的仓库，讨薪未果则是违规建筑款项层层剥削，美容遇骗局的背后是“野鸡”美容院的不当操作等。节目组看似是在解决不痛不痒的小事，却真正触及到了社会发展中深藏着的漏洞。正如节目制片人所说：“即使每天只化解一次矛盾，处理一个问题，我们也是在一点一点地改变我们的生活环境。”④

立足专业精神，传递温情暖人心。尽管新媒体冲击下的电视媒体不再占据渠道优势，但深耕精品内容也依旧是电视民生新闻依靠专业性实现“破圈”的底层逻辑，面对低俗或是猎奇内容赚“快钱”的诱惑，民生新闻的生产者们更应该保持初心，俯下身去，倾听百姓声音，反映百姓需求。开播十余年，“小莉”们整日穿梭于城市的街头巷尾，帮助了一个又一个陷入困境的求助者，外出采访和碰壁都是“家常便饭”，“小莉”们甚至被恐吓威胁，有时调解失控，双方大打出手，话筒、摄像机受损时有发生。这次“贵宾犬咬人”事件中的一个热搜词条是“杨小莉哭了”，原因就是该事件迟迟未果，“小莉”感觉辜负了求助者的信任，情急之下忍不住落泪，在一旁的求助者也送上了安慰。她们的付出观众们看在眼里，多年的“耕耘”让节目有了强大的民众基础，因为帮忙成功率高，办公室的墙上挂满了求助人送来的锦旗，依靠着这份信任，节目也成功实现了“破圈”。民生新闻是城市生活的一个缩影，城市里每天都在上演着各式各样的故事，新闻从业者以自己的专业眼光精心挑选并将其呈现在电视大屏与移动小屏之上，市民也从这些信息中建构自己心目中的城市印象，但过多的负面或是问题报道也会让观众质疑，更不利于城市形象的正面构建，因此也需要加以平衡。

《小莉帮忙》节目不仅关注民生问题，更致力于传递公益精神，一些菜农、瓜农、养殖户经常因没有销路求助节目，节目播出后，身处各地的热心观众会积极联系求助者或是节目组购买这些滞销产品。2020年初，新冠疫情暴发，有志愿者采购大批物资却因出省限制无法运送，便联系节目组帮忙，在与相关方沟通后这批物资也顺利送往疫区。如今，人们正处在大踏步迈向社会现代化的征程中，而社会由无数个个体组成，只有完成个体的现代化，社会才能真正实现现代化转变。因此，大众媒体要积极发挥引领作用，以专业精神引导民众理性看待问题，传递正确价值观念。每当遇到“没理先告状”的求助者，“小莉”们便会充当调节者的角色，不偏袒任何一方，同时指出双方错处，商量出双方都满意的解决方案，最终促成和解。而当事件牵扯到法律、医学等专业领域时，“小莉”们也会连线这些领域的专业人士进行解答，让观众在观看过程中也能收获一些科普知识。

结语

信息技术不断迭代，媒介生态不断演进，“新媒体”这一概念也将永远处于进行时态，适应新变化应该是任何一种媒体发展的题中之义。在新媒体时代，电视民生新闻不应画地为牢，要始终坚持守正创新，在渠道上借新媒体之势，搭建有效媒体矩阵，实现传播阵地拓展；在内容上，要俯身慰民，做好民众的传话筒、扩音器，立足专业精神，用媒体温度传递城市温情，实现长远发展。

注释：

①姜红.“仪式”“共同体”与“生活方式”的建构——另一种观念框架中的民生新闻[J].新闻与传播研究,2009,16(03):68-76+109.

②2021银发经济洞察报告.[EB/OL].QuestMobile,2022-03-28.https://www.questmobile.com.cn/research/reportnew/183.

③刘萍,吴廷俊.“人的现代化”指向——论日常生活批判视阈下电视民生新闻发展[J].新闻大学,2013,(03):19-25.

④19个“小莉”在帮忙.[EB/OL].中国青年报,2021-06-22.https://mp.weixin.qq.com/s/-PMPKT5vs4QRU7bYaHCPdA.