新媒体文本文学性对品牌传播效果的影响

【摘要】新媒体的不断发展，让各种媒体传播工具衍生而出，杂志、报纸、电视广播、短视频平台都成为新媒体传播的媒介。在此过程中新媒体文本文学性也对品牌传播效果带来了影响，可广泛地宣传品牌商品信息，打造出一个良好的品牌形象，吸引更多的群体消费，能够改变大众的生活方式，满足大众的物质需求。对此，要持续提高新媒体文本文学性，以此提升品牌传播的有效性。基于此，本文主要分析新媒体文本文学性对品牌传播效果的影响，提出品牌宣传时新媒体文本文学性提升的策略，希望能够为该领域相关人士提供一些参考。

【关键词】新媒体；文本文学性；品牌传播；效果

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）06-0061-04

当下，在社会生活当中时常会看到各种品牌，其传播的方式也比较多元化，可以通过广告、电视、地铁屏幕等媒介进行品牌的宣传。媒介形式的增加以及传播方式的改变，让新媒体行业的发展获得良好机遇，也使各个品牌在产品宣传上拥有了机会，可结合公众购物需求以及文化想象完成创新。品牌传播阶段有新媒体文本策划以及文本营销等环节，此时文本中的文化内涵以及审美因素则受到极大的关注。若想让品牌宣传的效果提升，使传播内容更加贴合消费群体的需求，便需要在创意阶段体现出新媒体的文学文本性，让文化宣传、品牌宣传更加得心应手。

一、新媒体文本文学性缺失的原因

（一）审美意识以及文学素养不高

目前的新媒体行业可以说是聚集了许多的专业人才，也是当前技术、知识密集型的产业之一。但是，从当下新媒体行业的发展实情来看，有部分媒体从业人员文学素养较低的情况，这也导致展现出的广告或者是文案内容缺乏内涵，对行业的专业性带来不利影响[1]。新媒体从业者的文学素养会对品牌宣传以及广告创作存在深远影响，若新媒体文本缺少了文学性，会导致宣传人员难以正确解读广告中的内容，无法说服受众客户理解广告中的创意。此外，审美未能达到相关的高度，也会难以了解受众群体的真实审美想法，導致取得的品牌传播效果并不理想。

（二）媒体行业利益和社会责任未能兼顾

部分新媒体从业者在利益的驱使下，会忽视自身社会责任的体现，也无法将自己的责任全然履行。当然，目前行业中多数的新媒体广告文本所使用的语言都是积极向上、具有良好价值观、人生观的内容，此种广告形式也能对大众的文化观念以及思想带来正面影响，起到了一些文化传播的功能。一个优秀的新媒体文本所展现的文学性语言，能够让传统文化得到进一步的宣传与继承。但是，不可否认的是有部分新媒体从业者在品牌宣传时会过于功利主义，只注重自身企业利益的获得，而忽视了自身应当承担的公民责任，致使利益与社会责任无法同步兼顾。

（三）新媒体文本缺乏创意与真实感

对于新媒体用户而言，在浏览网络页面时会通过点击网站的相关标题进入到正文，标题下方也会有一些文字做简要说明，如果是品牌宣传的广告，那么会介绍各个产品的功能以及优势特点，让更多的人被吸引，从而选择购买此类商品。但是，从新媒体文本的创意情况来看，部分文本内容无法提炼出重点，浏览过后未能加深影响，认为广告中的文字用语夸大其词，也未能体现出一个品牌的真实性。在此种环境当中，新媒体文本文学性难以发挥出品牌宣传的作用，甚至会对品牌原本的口碑与形象造成不利影响。

二、新媒体文本的基本属性

（一）跨越时间以及空间的特质

在新媒体文学应用之下，创作人员能够把不同时间节点、不同空间的内容串联到一起，打造出多样化且存在关系的形式，并将内容深刻渗透到大众的思维深处，使大家阅读完文本内容以后对产品或者是品牌的兴趣得到提升。

（二）情感性以及视觉性

新媒体文本文学性的应用，会通过各种形式的多媒体为语言展现出内容方面的自觉性，例如图片、视频、音频等，使受众群体能够轻松领会品牌宣传的实际意义[2]。

（三）关注网络环境

新媒体文学在一定程度上会说明网络环境和文本内容之间的联系，将网络语境当成关键的文案内容设计要素，使商品广告的设计充满活力，也使文本内容变得丰富，吸引更多的人关注该品牌，提高品牌传播的效果。

三、新媒体文本中文学性

对品牌传播效果的正面影响

（一）满足日常受众生活化审美

新媒体的到来，让各行各业以及人们的生活发生了改变，这也推进了文化艺术的进步，让大众的审美意味以及艺术修养获得提高。当下，生活审美的到来让大众开始关注起产品属性之外的内容，新媒体作为品牌宣传的重要一环，自然也要发挥出自身价值。在此种条件之下，许多品牌都开始渗透新媒体文本文学性，并取得一定的品牌传播成果。例如，方太品牌在2016年的中秋节，推出了将宋词当成文案的创意广告，把宋词的词牌名作为产品广告的标题，呈现出相关的艺术审美品位，也和当下受众的生活化审美所契合，让方太品牌定位与受众目标相一致。

（二）同步宣传中华传统文化

在我国各类文学作品当中，不乏一些和传统文化相关的内容，在许多品牌创立之初，就已经把传统的文化理念融入其中，让传统文化变成了品牌文化、企业文化中的一部分。新媒体文本文学性的体现，可让产品联动中国传统文化，不仅将现代化的科技感体现出来，也将独有的中式特点表达出来，不但能够吸引到更多的人购买国货，也会唤醒受众的文化认同感，形成对此品牌的认可与支持。

（三）引发受众群体情感共鸣

许多的品牌在创建之初，就已经与“爱”“家”等元素构建出一定联系，并打造出相关的系列主题广告，把情感作为主要切入点[3]。例如，方太品牌在2017年推出的广告《油烟情书》当中，广告当中的文案是将一对夫妻的书信对话呈现出来，另辟蹊径讲述了有关油烟的故事，阐述了油烟为爱的印记的观念，这也是文学性在新媒体文本当中最好的呈现，在艺术处理以及文学修养上，都是一个成熟且具有深意的广告作品。在该广告推出以后，获得了许多购买者的好感，从另外一个角度表明新媒体文本文学性会影响到品牌的发展，是一种高级的品牌形象宣传手段。

四、新媒体文本文学性

提升品牌传播效果的路径

（一）利用文本文学性，建立品牌文化

无论何时，品牌文化都会影响到一个品牌产品传播的效果，也会帮助品牌在新媒体环境中站稳脚跟。品牌文化和受众群体之间的关系，依托着后者的情感以及信任。在品牌建立之初，许多的品牌文化都和传统文化存有一定关联，也会把我国优秀的传统文化和管理制度相结合，建立起一种适合当今社会的品牌传播形式。这种立足于品牌文化的精神也会影射到广告宣传当中，此时新媒体的文学属性也会对品牌起到正向的影响。对于一个企业而言，企业中的文化更为内向，更多影响的是企业中的职工，而品牌文化更为外向，影响的更多是受众群体。在新媒体文本文学性的影响之下，会让品牌传播更具吸引力，辐射到更多的受众群体。例如，方太品牌继2016年中秋节改编宋词后，又从《山海经》中寻找灵感，再次推出中国风广告。不仅把品牌注重传统文化的特点呈现了出来，也让大众对品牌形成了温情、传统的认知，建立起一个独有的品牌文化，也形成了企业和群众的双向互动。可以说，此阶段新媒体文本的文学性，不仅成为一种有效的品牌文化传播工具，也帮助企业完成品牌文化的打造。

（二）相关部门加强监管，做好积极正向引导

当前我国广告文化创意产业迅猛发展，作为具有创意、高附加值、人性化的朝阳产业之一，未来发展重点为技术创新，所以急需创新自身的服务形式，转变以往的模式结合时代发展需求，制定全新的体系，从而有助于产业顺利转型。深化文化体制革新过程中，相关政府部门需从机制、体制方面着手，为之营造一个有利环境，即正确、标准的广告管理体系，该体系可完善相关法律内容，保证广告传播更加符合规范，保障各部门有序开展各项营销、传播活动[4]。同时，负责广告传播的机构能各司其职，各个环节透明、清晰，积极创新传播方式。此外，政府还需引导客户、企业完善品牌，提高品牌知名度，发展、发现更多专业、优秀的人才。

（三）利用软文策划，提升品牌传播力

首先，策划文案。软文内容、质量与营销效果呈正比，故媒体策划文案的过程中，需分析受众群体、品牌形象、传播及营销的途径，随后创造出具有较强感染力、吸引力的软文。当前，网络内的软文传播途径较多，如自媒体、新闻、社交等多个平台，媒体需根据品牌的定位、特点、受众需求选择最佳的传播途径，把新媒体文本文学性的优势发挥到极致，以此提高传播效率。SEO作为当前互联网软文影响的关键，可以优化关键词、标题、描述等内容，提高软文在网络内的搜索排名，有利于提升软文在网络内的曝光率、传播率。此外，在对软文进行营销的过程中，需注意互动性，特别是用户的参与感与黏性，媒体可引导用户进行点赞、评论、转发，让用户感受到较强的参与度，这也有助于提高用户的忠诚性。其次，精準定位受众。营销软文的关键是明确受众群体，需保证受众群体的定位准确，再对此进行深入分析、研究，制定满足受众需求的内容，以此提高营销效率。再次，强调品牌特色。品牌特色是一个品牌的核心竞争力，品牌需明确自身的优势、特色，塑造良好的形象，提高人们对品牌的认知以及美誉度。软文进行全网营销时，可借助热点事件吸引更多用户参与其中，提高用户对其关注程度，增加品牌曝光率，保证软文传播效果。品牌可利用互动活动，让用户全身心参与其中，不仅能保证用户对品牌的忠诚度，而且还提高了传播效果，如抽奖、优惠券等方式，均可吸引用户参与。

（四）多方利益实现统一，保障品牌宣传真实性

广告的目的不单是传播商品，也需传播对人们思想、观念产生影响的内容，且健康的广告对社会发展具有十分关键的作用。然而，当前部分广告商仅重视自身的利益，忽视新媒体广告传播过程中的文化及社会文明建设需求，致使创造出的广告缺少文学性[5]。针对这一情况，我国各个阶层的群众均需共同努力，提高当前社会的文化水平，而新媒体也要极力创造出更多具有文学性的文本广告，消除广告内产生的不良价值观，保证广告的社会文化功能充分发挥出来。新媒体需明确认识到自身在广告传播内的作用，及时改正错误信息，纠正不良广告，让传播出的广告均具有正确的价值观和积极的思想文化作用。当前的新媒体时代下，各种广告不断创新，如何掌握新媒体特点并为社会服务逐渐成为工作重点。目前，新媒体广告传播过程中，其社会责任履行模式已转变为诱导、独立、强制，该模式不利于新媒体承担社会责任，但广告内仍存在一定具有价值的口号，这些口号言语灵活，标题吸引人们眼球，且主题明确、语言精致，能在一定程度上履行自身的社会责任，故新媒体行业需将之作为榜样，积极构建完善的广告，保证广告文本文学性，提高品牌传播的社会效应。

（五）借助价值观以及话语，提升品牌附加值

对于一个品牌来说，品牌附加值也是品牌的无形价值，是一种无形的财产。品牌传播过程中，通过提高品牌的附加值，会让产品的价值提高，引导更多的人进行消费。对于受众群体来说，品牌的附加值如果提高，他们的精神需求会获得大幅度满足，从而获得更为优秀的消费体验。无论何时，提高品牌的附加值，对于品牌方以及受众群体都是优势大于弊端，这也是品牌建设以及品牌宣传的重要一环。对此，在新媒体宣传阶段可灵活利用话语以及价值观，通过文字阐述出商品的内涵，赋予品牌的全新意义，也让品牌的附加值提高，使受众群体认为自己享受到的品牌服务是符合产品价值的，对今后品牌的各类产品也予以支持，提高了受众群体的日常消费力，也帮助品牌方获得更高的经济效益、社会效益。

五、结束语

综上所述，在商业发展的进程当中，品牌文化以及影响力会对企业效益带来影响。对此，要做好对品牌的宣传以及管理，让品牌传播工作高效展开，在市场中树立起较好的口碑。新媒体时代品牌传播的途径变得丰富，如何利用新媒体文本文学性，成为新媒体从业者的关注点，也和品牌传播的效果息息相关。通过新媒体软文营销、积极正向引导、强化统一监管等手段，会让文学性在新媒体文本中巧妙呈现，也会进一步提高品牌宣传的效果，利用产品广告吸引到更多人的关注，从而帮助品牌建立起更好的口碑。

参考文献：

[1]王洁源.老字号谢馥春的整合品牌传播策略研究[D].扬州：扬州大学，2022.

[2]王萱.品牌即秩序——品牌传播新阶段的几点思考[J].新闻界，2013（19）：24-27+74.

[3]刘燕.融媒体语境下文化类电视综艺节目的创新策略探析——以央视《2022中国诗词大会》为例[J].东南传播，2023（01）：133-136.

[4]张子璇.新媒体时代企业品牌传播营销的策略研究[J].中国商论，2022（13）：33-35.

[5]金宏达.新媒体时代品牌传播议程设置理论创新探析[J].新闻研究导刊，2022，13（7）：241-243.

[6]舒冠群.仪式观视角下的新国货品牌传播研究——以喜茶为例[D].上海：华东师范大学，2022.

[7]吴超凯.新媒体环境下文化类电视综艺节目的创新策略研究——以河南卫视“中国节日”系列节目为例[J].传播与版权，2023（01）：46-48.

[8]陈科，尚光辉.互联网背景下品牌传播方式对农产品价值感知的影响研究——基于品牌熟悉度与传播环节的调节作用分析[J].价格理论与实践，2022（09）：166-168.

[9]段淳林，邹嘉桓.元宇宙视域下数字孪生驱动的品牌传播创新机制研究——基于服务型制造的产品全生命周期分析[J].新闻与传播评论，2023（01）：30-39.

[10]韩张梨，葛入涵.文化创新视角下“故宫”品牌传播的创新与优化[J].今古文创，2022（45）：71-73+107.

[11]张玉.玩转场景：场景营销下品牌传播的再思考[J].新闻传播，2022（20）：37-38.

[12]金宏达.新媒体时代品牌传播议程设置理论创新探析[J].新闻研究导刊，2022，13（07）：241-243.

[13]张汀.新媒体环境下品牌传播的方式变革与策略优化[J].哈尔滨学院学报，2022，43（12）：36-38.

作者简介：

范蕾（1988-），女，汉族，湖南邵阳人，本科，三级文学编辑，研究方向：品牌文化。