体验视角下甘肃省乡村旅游民宿产品开发研究

张军谋兰岩峰

（1.兰州文理学院旅游学院 兰州 730000；2.肃南县康乐镇政府 甘肃 张掖 734499）

一、研究背景

民宿是指利用当地民居等相关资源所建造的以经营为目的，客房建筑不超四层，占地面积不到800 平方米，由民宿主人向宾客提供住宿招待服务的小型接待设施。民宿是一种新兴的旅游住宿产品，在满足游客住宿需求的同时可让游客充分体验当地的自然、文化和生产生活。中国台湾20 世纪80 年代以来便大规模发展民宿，让有空房的家庭在门前悬挂旅馆的招牌，或者直接到饭店、车站等公共场所招揽游客，由此兴起了民宿。随着我国旅游业的长足发展，很多旅游景区都面临着“住房困难”问题，部分旅游景区旅客因景区房间供不应求而选择居住在邻近的乡村民宿。同时，“游居”“野游”等新型生态乡村旅游理念的兴起，使得乡村旅游由“观光”走向“体验”，产生了更加多元化、个性化的居住要求。目前，乡村旅游已经成为赋能乡村振兴的重要板块，而乡村旅游的发展也直接促进了相应的民宿发展[1]。2015 年12 月，中共中央、国务院发布《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》，其中明确提出了要发展休闲农庄、特色民宿、乡村旅游等。根据《2022 年中国住宿业发展报告》的数据，2022 年我国民宿的市场规模已经超20 多万家，民宿从业人员达到近100 万人，2022 年即使受新冠疫情影响，我国民宿业的产值也达到147 亿元。目前，国内民宿的分布以长三角、江浙、川渝、云贵地区一带为主，而北方则相对偏少[2]。随着一系列民宿连锁品牌的相继出现，我国民宿产业发展持续升温，对乡村振兴战略产生了有力的助推作用[3]。当前甘肃省的民宿主要分布在兰州、武威、张掖、酒泉、嘉峪关、临夏、陇南、甘南等地，这些地区依托当地丰富的旅游资源优势，开发出许多具有当地文化特色的民宿，不仅有效满足了旅游者的住宿需求，而且延长了当地的旅游产业链，优化了当地旅游产业结构。

二、甘肃省乡村旅游民宿资源现状

甘肃省是一个农业大省，农耕文化历史悠久，农业文明源远流长，在长期的农业发展过程中积累了数量丰富，类型多样的乡村旅游民宿资源，其中以生态、休闲、观光、康养为主要住宿体验类型民宿成为甘肃省最具特色的民宿资源。与其他地方相比，甘肃省的乡村民宿有着得天独厚的资源优势，这些独特的乡村旅游民宿资源吸引着众多的乡村游客，同时也促进了甘肃农业、交通、旅游等产业的发展。

（一）甘肃省乡村旅游民宿规模数量

在新发展格局下，甘肃省文旅厅将乡村旅游民宿列入“丝绸之路·甘肃”文旅品牌系统，通过挖掘名人传记、历史故事、民俗风情等人文因素，大力推广和转化全省各地民宿发展先进经验，有计划地引进资金和人才培育发展乡村旅游民宿产业，同时通过策划文化活动，打造具有鲜明文化特色的乡村旅游民宿文化体验产品，推动乡村旅游景区带动民宿。据统计，当前甘肃省共有乡村旅游民宿3500 余家，国家等级旅游民宿19 家，国家级旅游民宿品牌创建走在全国前列，其中陇南市康县五福临门、肃州区肃云香庄被列为全国第一批31 家甲级景区。在纳入甘肃全省文化和旅游部门统计的3500 家乡村旅游民宿中，15%的乡村旅游民宿面积超过800 平方米，85%的乡村旅游民宿面积在800 平方米内，乡村旅游民宿以200～400 平方米居多，占比40%以上，18.47%的乡村旅游民宿客房超过20 间。甘肃省目前已经初步形成了以民宿为切入点，全面推动乡村旅游高质量发展的新模式。

（二）甘肃省民宿主要空间分布

甘肃省乡村旅游民宿区域发展不平衡，空间分布不均，其空间分布格局主要依托乡村旅游资源、经济发展水平而呈现空间分异。目前甘肃省乡村民宿主要集中于天水市、平凉市、兰州市、张掖市、庆阳市、酒泉市等地，定西市、陇南市、白银市、嘉峪关市、武威市居中，临夏回族自治州、甘南藏族自治州、金昌市乡村旅游民宿数量偏少。各市州乡村民宿发展具体情况如表1。

表1 甘肃省乡村旅游民宿空间分布情况统计表（截至2023 年2 月）

通过对表1 相关数据分析，可以明显发现现阶段甘肃省乡村旅游民宿在空间分布上具有明显的差异。甘肃省乡村旅游民宿在空间分布上与旅游景点的集中性耦合关联，在空间分布的特征上呈现为随旅游景点的集中性进行空间分布。就甘肃省14 个不同市州而言，甘肃省乡村旅游民宿分布最多的为天水市、平凉市和兰州市，这三个城市拥有较多的乡村旅游景点，吸引了众多的乡村旅游游客，为当地乡村旅游民宿客源市场提供了重要的支撑条件，带动乡村旅游业的发展。乡村旅游资源开发不足的地区相应地乡村旅游民宿数量也较少，如临夏回族自治州、金昌市等地，这些地区由于乡村旅游资源较少和旅游资源知名度不高，导致其民宿业发展较慢，乡村旅游民宿数量较少，在一定程度上处于劣势。

（三）甘肃省民宿主要类型

民宿是当今城市化进程中旅游产业发展的产物，其形态在各个区域都有其独特的表现，并因其自身的特点而产生了许多不同的类型。当前，甘肃省乡村旅游民宿主要包括以下类型：

1.功能民宿

功能型民宿是针对旅游者的某种住宿体验需求，在民宿开发中设计一些特殊的功能，例如，以休闲、康养功能为主的康养民宿、以红色教育为目的的红色民宿。功能性民宿能够合理运用当地条件，开展多种形式的实践活动，既为游客提供住处，也给游客带来某种全新的功能体验。这些具有特殊功能的乡村旅游民宿在弘扬传统文化等方面颇受青睐，具有地方特色的乡村旅游民宿更是吸引了众多的旅游者。例如：以康养为主要功能的甘肃省兰州市榆中县黄河驿·梦圆窑洞民宿、以休闲度假为主要功能的甘肃省张掖市卢水湾度假山庄等均属于此类。

2.主题民宿

主题民宿是指在民宿设计建造过程中，选择一个特定的主题对民宿进行建筑、装饰和服务，并在经营管理过程中通过各种途径的宣传推广来强化这个主题。主题民宿在主题的选择定位中通常基于当地地理位置、文化传统、旅游体验等方面确定民宿主题。主题民宿可以吸引更多的细分目标客源，增加民宿的独特魅力和市场竞争能力，高质量满足游客住宿体验需求。例如：以草原文化为主题的甘肃省兰州市皋兰县长城草原民宿、以农耕文化为主题的甘肃省天水市秦安县和平乡合乐里民宿、以生态为主题的甘肃省陇南市的武都·栖迟民宿都是典型的主题民宿。

3.个性化民宿

个性化乡村旅游民宿是指在民宿设计建造中，依照民宿所在区域本身所具有的自然或人文特点而打造出的具有区域自身特色、能满足游客特殊住宿需求的民宿[4]。例如位于甘肃省酒泉市肃州区的肃云香庄就是一座以质朴和接地气为个性特点的民宿，整个民宿体现了中国乡村民居院落的空间格局，建筑材料全部选用当地特有的土木砖石，采用中国传统建筑工艺打造而成，有效体现和传承了甘肃省乡村旅游民宿乡愁文化的特质。同时，该民宿在乡村旅游民宿外围产品的开发上还设计有私人民俗博物馆供游客免费参观，提升了乡村旅游民宿体验中的西北民俗文化特色。

（四）甘肃省民宿的质量

目前，甘肃省乡村旅游民宿数量达3500 多家，国家级旅游民宿11 家，国家级旅游民宿品牌创建走在全国前列。甘肃省目前已经初步形成了以“民宿”为切入点，全面推动乡村旅游民宿“高质量发展”的新模式。2021 年11 月23 日，国家文化和旅游部发布了第一批31 个国家甲级旅游民宿名录，其中甘肃省陇南市康县五福临门、酒泉市肃州区肃云香庄两家民宿成功入选，成为目前西北5省（区）唯一有两家甲级旅游民宿的省份。另外，文县椿树山庄、天池欢乐山庄；两当县聚福生态园、峡门客栈；康县云水小筑民宿、五福临门民宿、花桥菩提山庄；徽县水云间农家客栈；武都区陇南森泰苑度假村被陇南市文化广电旅游局评选为“陇南十佳民宿”。甘南州获得“2020 中国最佳民宿度假目的地”称号，并获得中国“黑松露”奖TOP50。截至2023 年5 月，甘肃省已建成精品旅游民宿1137家，创建国家等级旅游民宿19 家，其中，国家甲级4 家、乙级2 家，甲乙级民宿数量居全国第2 位。

三、甘肃省民宿旅游产品主要开发模式

（一）民俗文化体验+民宿

民俗文化体验型民宿在本质上是一种文化旅游，它是人们从自己的居所出发，到其他地方的居所去感受异地的风俗习惯。甘肃省地处西北内陆，少数民族成分多样，民族文化异彩纷呈，构成了甘肃省乡村旅游民宿经营发展的独特资源。与规模化、统一化的旅游宾馆酒店不同，民宿由于住宿体验时间较长，可以带给游客一种全新和沉浸式的乡村旅游文化体验。在乡村旅游民宿经营过程中，民宿常常与乡土社会的节俗、婚俗、礼俗甚至是祭祀习俗相结合，因此游客在住宿的同时也能更好地感知当地的乡土社会文化。同时甘肃省乡村旅游民宿通过让客人体验农活、手工技艺、烹饪美食、练习当地歌曲舞蹈等方式满足游客对当地民俗的好奇感[5]。

（二）生态体验+民宿

生态民宿是指民宿经营者利用合法住宅及相关配套用房，以生态环境为特色，以倡导自然和谐、绿色消费、保护环境和主客共享为理念，为游客提供住宿、餐饮、文化娱乐等服务的小型住宿设施。甘肃省自然生态环境总体比较脆弱，大部分生态体验型民宿主要分布在自然生态环境较好的陇南市和天水市，这些地区对民宿的生态环境指标都有严格要求，例如：民宿区域内户外绿化覆盖率都达到35%以上，在民宿周边种植适量花卉和立体绿化，在民宿室内及客房放置绿色植物。噪声白天不超过55 分贝，夜间不超过45 分贝。生活污水经处理后应达到1 级A 标准才能排放。另外，按标准建立垃圾分类收集、运输和处置体系，民宿内部装修、装饰材料应使用绿色环保材料等。

（三）红色文化体验+民宿

甘肃省是一片红色的热土，红色旅游资源丰富，在这片土地上传扬着许多革命故事，革命战争为甘肃省留下丰富的红色文化资源。在定西市会宁红军会师旧址和岷州会议纪念馆、陇南市哈达铺红色旅游景区和两当兵变红色旅游景区、张掖市高台烈士陵园、庆阳市南梁红色旅游景区等周边开发建造的以当地特色红色文化为主题，以传播红色历史知识、体验红色文化为目的的民宿项目都属于红色文化体验类型民宿。这些民宿项目通过明确定位当地红色乡村旅游民宿的主题，提炼出红色文化内涵，通过在民宿的建筑、装饰、布局等方面展现出当地民宿特色红色主题。例如，陇南市哈达铺红军客栈就是以革命时期的元素来为客栈命名，在每个房间配有红色主题的装饰品，营造出浓厚的红色文化氛围。还有一些民宿在游客住宿过程中也会给他们讲述一些关于当地的红军故事，表演一些红色题材的演艺节目等[6]。

四、甘肃省乡村旅游民宿产品开发存在的问题

（一）游客民宿体验需求难以有效满足

甘肃省乡村旅游民宿分布空间广泛，很多民宿都远离城市，地理位置十分偏僻，民宿所在地经济社会发展落后，导致民宿基础设施不健全。民宿设计、装修、装饰都比较简单，民宿功能单一，卫生状况较差，民宿所在地餐饮、娱乐、购物、医疗、网络、通讯、金融、停车场、卫生间等配套设施一般，导致甘肃省乡村旅游民宿的品质和服务水平受到限制，难以有效满足游客的乡村旅游民宿住宿体验需求[7]。

（二）体验服务水平整体不高

在乡村旅游民宿硬件设施形成之后，必须要有一套与之相匹配的体验服务体系。从实际情况来看，当前甘肃省乡村旅游民宿产业还处在高速发展的初期，乡村旅游民宿管理水平参差不齐，从业人员缺乏专业的体验经济培训，使乡村旅游民宿经营在体验服务等软环境上受到了较大制约。目前，甘肃省大部分的民宿从业人员都是当地居民，乡村旅游民宿经营管理者的体验经济职业素养和服务意识都不高。很多乡村旅游民宿在管理服务上还习惯传统的农家乐经营管理模式，而一部分农家乐在经营中还存在欺客宰客现象，损害了甘肃省旅游民宿的形象，影响了民宿消费者的住宿体验。

（三）文化和生态体验资源开发不足

甘肃省乡村旅游民宿产业结构单一，产业链短，乡村旅游民宿在带动文旅融合和三产融合方面存在不足。乡村旅游民宿在对当地自然景观、历史文化、生态环境等资源开发利用方面也存在一些问题，特别是没有借助乡村旅游民宿产业充分发掘民宿的地域性特色资源。在甘肃省民宿发展过程中，大部分民宿并没有充分发挥所在地的地质、地貌、水文、生态等优势，也没有充分展示民宿所在地的历史文化、民俗、节庆、手工艺等，乡村旅游民宿业的发展没有明显的地域文化和生态体验内容，导致乡村旅游民宿在文化生态体验功能设计开发上缺乏特色和互动性。

（四）体验经济市场竞争环境不规范

在当前甘肃省乡村旅游民宿产业发展过程中，大多数民宿是家庭经营模式，基于经营成本低的优势，这些民宿经营者往往以低廉的价格赢得游客的认同，在乡村旅游民宿价格战中形成削价竞争的不良格局，对甘肃省乡村旅游民宿市场竞争产生了不利影响。另外，由于低价经营，乡村旅游民宿的文化体验服务质量也得不到保障，难以满足民宿游客的高品质住宿体验期望和需求，降低了游客对乡村旅游民宿住宿体验的兴趣，导致一些游客在民宿住宿体验之后更愿意到酒店住宿。因此，不良的乡村旅游民宿市场竞争模式直接影响了当地民宿产业的增值能力[8]。

五、甘肃省乡村旅游民宿产品开发策略

（一）强化游客体验性与参与感

与酒店相比，更贴近自然和现实生活，能为游客带来如家般的情感体验是乡村旅游民宿的优势。因此在甘肃省乡村旅游民宿创意设计中，应充分加强民宿与游客的文化情感互动，重视情感化乡村旅游民宿产品功能设计，使游客和民宿形成更丰富的情感共鸣。例如：在庆阳市窑洞民宿中可利用“盘盘腿炕上坐”的风俗，设计出独特的用餐方式。另外，还可按照季节安排参观者参与摘菜、除草、收割、放牧等生产生活活动，从而有效满足游客的个人情感体验。

（二）提高从业人员服务意识

甘肃省乡村旅游民宿产业的基本从业人员都是当地居民，整体学历不高，体验经济下民宿经营管理和服务专业知识欠缺，缺乏长远眼光，在利益面前，民宿经营者很容易抵制不住诱惑进行违规经营。因此要积极提升民宿经营管理者和服务人员的体验服务专业知识和业务技能，强化服务意识，提高体验服务水平，以培养合理、合格、理论与实践相结合的高素质人才为目标，满足乡村旅游民宿体验化发展趋势的需要。同时要引进高素质、高水平的民宿体验设计开发、经营管理方面的优秀专业人士，与当地居民互助互补，共同开展乡村旅游民宿体验经营管理和服务工作。

（三）充分利用民宿资源开发体验型民宿项目

在甘肃省乡村旅游民宿开发建设中，要充分挖掘甘肃省丰富的乡村民俗文化和生态资源，开发当地的传统建筑、手工艺、节日习俗、民间故事及山水林田湖草沙冰等民宿产业可利用的宝贵资源，挖掘出具有代表性和特色的地域民宿文化和生态元素，形成甘肃省特有的乡村旅游民宿体验主题和风格，营造出乡村旅游民宿浓厚的乡土民俗文化和生态体验氛围，让游客满足住宿需求的同时能够深度体验当地的乡土文化和生态环境，形成对乡村的地方依恋[9]。

（四）规范民宿行业体验经济市场竞争环境

合规经营是体验经济下乡村旅游民宿经营的基本要求。在我国旅游政策法规不断调整的情况下，甘肃省乡村旅游民宿体验经济需要密切关注相关政策法规的变化，确保自身市场经营活动符合旅游法律法规的要求。要不断加强乡村旅游民宿行业自律，规范乡村旅游民宿体验经济市场秩序，提升整个乡村旅游民宿体验经济市场的信誉度和形象。