多元化品牌建设?助推出版高质量发展

【摘要】中华优秀传统文化源远流长、博大精深，出版行业肩负着传承优秀传统、坚定文化自信的重要使命。新时代的出版业要通过高质量的品牌建设，增强核心竞争力，提升品牌价值和影响力。文章以涵芬楼品牌建设为例，介绍涵芬楼书店通过“涵芬楼艺术馆”“商务印书馆历史陈列馆”“涵芬书院”“涵芬文创”等多元化品牌运营，提升百年文化品牌形象，坚定文化自信自强，落实全民阅读推广要求，为建设书香中国贡献力量。

【关  键  詞】出版；涵芬楼；品牌文化；高质量发展；文化自信

【作者单位】明磊，商务印书馆有限公司涵芬楼书店。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.14.005

中华优秀传统文化源远流长、博大精深，是中华文明的智慧结晶。出版是先进文化传承和人类知识传播的主阵地，是社会主义先进文化的重要载体［1］。习近平总书记多次对加强和改进出版工作作出重要指示，出版业要承担起传承中华民族优秀传统，坚定文化自信的重要使命。新的历史条件下，更好地围绕中心、服务大局，更好地“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”［2］，进一步强化百年品牌的价值和影响力，是商务印书馆一直着力建设和推动的重要工作。涵芬楼书店作为商务印书馆的全资子公司，负责商务印书馆旗下多个品牌的运营维护，多年来专注于高质量和多元化的品牌建设，助力本版图书的营销工作，提升百年文化品牌形象，坚定文化自信自强。

一、涵芬楼品牌定位：新时代综合性阅读文化空间

涵芬楼原为商务印书馆的藏书室，其历史最早可以追溯到1904年，初衷是为满足商务印书馆编译所的工作需要，并为影印出版古籍准备底本，含“善本书香，知识芬芳”之意。时任商务印书馆编译所所长的张元济先生，在此后数十年间四处搜求古籍善本，使得涵芬楼藏书初具规模。1926年5月，商务印书馆建馆30周年之际，鉴于国内文化发展迟滞，世界潮流日新，张元济先生认为有必要建立一座公共图书馆。于是，由商务印书馆出资在总厂对面建立东方图书馆，移涵芬楼的藏书以充之，又增添报刊、商务版图书等阅览室。除部分善本外，所有藏书皆对公众开放。经过几年的苦心经营，东方图书馆以收藏之富、藏品之精享誉全亚洲，被誉为“东方第一图书馆”，但是在1932年“一·二八”事变中，馆内珍贵藏书被日军的炮火所烧毁［3］。

经过磨难的洗礼，洗去历史的灰尘，承载了商务厚重历史的涵芬楼，在2003年以现代书店的形式重新开张并向读者开放。此举既是秉承商务历史，又为纪念商务先贤，更有着对未来的期许，故将书店命名为“涵芬楼书店”。近年来，涵芬楼书店不断对自身定位和品牌建设进行摸索和尝试，逐步确立了“三个中心，一个空间”的目标：即以社科、学术、工具书为主打的图书销售中心，以涵芬楼艺术馆为依托的文化交流中心，以商务既有IP为卖点的文创展示中心，以宣传商务印书馆和涵芬楼书店为主的品牌阅读空间。如今的涵芬楼书店已成长为综合性阅读文化空间，其不仅是商务印书馆的线上线下旗舰店、形象店，是服务中外读者的窗口，还是联系学者与读者的桥梁和纽带，是繁荣学术、传播文化的平台，始终坚持“品质、责任、创新、合作”经营理念，弘扬商务精神，擦亮百年品牌。

二、涵芬楼品牌建设：多业态运营，多元化发展

涵芬楼书店成立之初，仅涉及实体店面的图书销售功能，近年来书店进行多元化经营尝试，逐步开发和运营多种业态：2014年成立涵芬楼艺术馆，涉足艺术市场和展览活动；2015年开始在多个平台运营商务印书馆官方旗舰店；2017年设立文化服务品牌“涵芬书院”；2020年成立涵芬文创；2023年商务印书馆历史陈列馆开馆，由涵芬楼书店运营。这些品牌中既有实体店面、展馆，也有线上旗舰店和文化服务品牌，各自发挥品牌优势，形成相辅相成的合力，是涵芬楼多元化品牌建设的重点。

1．线下+线上，构建立体品牌营销网络

涵芬楼书店实体店的营业面积1000余平方米，上架图书3万多种，主要包括工具类图书和人文社科类图书，涉及政治、哲学、法律、历史等方面。书店根据不同主题、不同特色设立展示专架：紧跟时事热点，服务国家战略，开设党政类图书专区；作为北京特色书店和拥有“最北京”称号的实体书店，设立“京味儿”图书专区，展示北京文化风采；为推动科普工作开展，设立科普专架；为响应北京市中轴线申遗活动，设立中轴线文化专区；等等。作为商务印书馆的旗舰店，书店地下一层专区主要展示商务印书馆全品种图书。

涵芬楼书店负责运营线上的商务印书馆官方旗舰店，主要通过天猫、京东、当当三大平台，以及有赞、微店等平台销售商务印书馆本版图书。随着消费者线上购物习惯的形成，涵芬楼持续强化线上旗舰店的引导作用，对包括官方旗舰店在内的线上店铺、产品进行精细化管理，通过确定各店铺重点定位，增加线上直播服务，对重点品类进行筛查，对旗舰店手机端和PC端的页面进行优化，紧盯客服满意度等措施，针对各店铺特点进行规划，促进各平台店铺高质量发展。近年来，线上旗舰店销售码洋和利润年均保持两位数以上的增长。

2．两馆一院，构筑多元品牌文化空间

涵芬楼书店利用书店二层现代与传统设计风格结合的大厅，设立涵芬楼艺术馆，用于举办多元文化讲座、沙龙、读书会、新书发布会、雅集、书画展览等，旨在为读者与学者名人之间搭建一个阅读与讲座、图书与书画作品、文化与艺术相融合的内涵丰富、格调高雅、品位上乘的文化交流和展示平台。涵芬楼艺术馆陈列有商务印书馆的镇馆之宝——文津阁《四库全书》。这套原大原色原样的《四库全书》精准再现了原书的风貌，不仅具有重要的历史价值、艺术价值和科学价值，还因其珍贵性和稀缺性而具有重要的收藏价值。涵芬楼艺术馆自成立以来，已举办文化交流活动1000多场，读者参与量累计超过10万人次。“走进涵芬楼”等文化系列讲座已成为一个文化符号，使大众读者感受到“书香北京”带来的文化动力，获得了良好的社会反响。

2023年2月11日，在商务印书馆成立126年之际，商务印书馆历史陈列馆在涵芬楼书店正式落成，由涵芬楼书店负责运营维护。陈列馆展出面积共400余平方米，展线长200余米，含图片700余幅、文字7万余字，展品包括各时期重要出版物、历史文献、20世纪20年代上海宝山路商务印书馆总部建筑群模型，以及100年前商务印书馆制造的风琴、“四部丛刊”书柜等文物，较详细地展示了商务印书馆126年的企业史和文化出版史。商务印书馆陈列馆免费向读者开放，营业时间与书店同步，讀者在逛书店的同时可移步二层陈列馆，了解商务印书馆的企业发展史和中国近现代文化史。

涵芬书院是商务印书馆旗下的文化服务品牌，2017年设立实体空间，位于商务印书馆第二办公区一层（北京王府井大街100号），距离商务印书馆主办公区和涵芬楼书店仅一街之隔。书院展示了商务印书馆的经典图书数千种，并配有小型会议场地和茶室、水吧，适合举办各种阅读分享活动。涵芬书院实体空间内的图书由涵芬楼书店配备并定期更新，日常运营也由书店负责。涵芬书院不仅具有为企业书房、机关书房、学校阅读空间提供样板间功能，同时还是作译者接待、会务洽谈、营销活动、阅读服务推广活动的场地，承担着商务印书馆的会客厅职能，是对涵芬楼书店功能的延伸和补充。

3．涵芬文创，打造商务官方文创品牌

涵芬文创是商务印书馆注册的官方文创品牌，秉承“涵宇内大智慧，与吾邦共芬芳”的人文理念，致力于商务印书馆特色文化衍生产品的开发与推广。涵芬楼书店于2020年4月成立文创部，负责涵芬文创的品牌运营拓展。

在开发题材上，涵芬文创主要对商务印书馆百年馆史、出版书籍、《钦定四库全书》三大主线进行深入挖掘，目前已开发品类50余种，包含文具类、实用器皿类、丝织品类、教育教培类、收藏类、运动健康类等产品。如2023年亮相的文津阁《四库全书》系列衍生品，通过数字化提取、修复、绘制、创意、设计，让《四库全书》中的内容、《四库全书图典》中的精美图案、古籍里的文字都“活”起来。在涵芬文创众多品类的产品当中，《四库全书》打卡印章手册、紫砂杯、商务元素记事本、生肖新年礼盒、出版书籍帆布包为热销品类，得到广大读者的认可。涵芬文创成立以来，实现年均营收超百万元，已成为涵芬楼书店业务的重要板块和有效补充。

三、涵芬楼书店品牌建设成效

一个企业的品牌建设效果，取决于企业品牌建设过程中实现的社会效益和经济效益，二者缺一不可。与一般企业相比，实体书店的品牌建设需更加注重文化企业的社会责任，凸显公共文化服务功能，唯有如此，才能凝聚企业共识，集聚发展动能，为书店健康、可持续发展奠定基础［4］。

1．深入开展阅读文化服务，坚定文化自信

对于个人和国家，阅读是文化自信的滋养之源，是建设社会主义文化强国的重要支撑，推进全民阅读可以养浩然正气、育道德品质、聚民族魂魄。涵芬楼书店通过开设传统文化课程、红色教育参观和全民阅读服务等服务，助力新时代精神文明传播。

（1） 开展全民阅读服务

涵芬楼书店深入贯彻落实习近平总书记致首届全民阅读大会的贺信和党的二十大报告提出的“深化全民阅读活动”精神，开展书香进社区、公益讲座等丰富多彩的全民阅读服务，为全社会形成“爱读书、善读书、读好书”的良好氛围作出应有贡献。

一是开展好书荐读活动。书店联合所在街道、社区开展“经典好书进社区”主题活动，在相关社区阅读室等场所举办惠民书展、好书推荐等活动，送书进社区，使社区居民在家门口就能阅览各类优秀出版物，为居民提供阅读便利。如2023年初举办了“书香东华·涵韵礼敬——东华门街道全民阅读项目启动仪式”，为社区全民阅读书屋提供配书和阅读服务。

二是开展公益讲座。书店借助馆里的优质作译者资源，邀请各界学者名家举办公益专题讲座，并结合不同群体的实际需求，开展各 类有针对性的专题讲座。如每周末在涵芬楼书店举办“涵芬楼国学系列讲座”，组织社区居民参与，近距离与名家名师互动。

三是组织参观、文化体验等活动。书店结合自有资源和馆内资源，联合有关社区组织居民参加各类展览和文化体验活动，如参观商务印书馆历史陈列馆，体验习茶、书法、古琴、香道、插花等传统文化活动。

四是共建阅读书屋。书店与党政机关、企事业单位、社区等合作，探索共建社区阅读室、阅读书屋，推出荐读榜单，并根据实际情况为书屋提供采购定制服务和管理服务，为中央部委、大型央企、大中小学校、街道等提供配书和文化内容支持。如2023年7月，书店联合嘉德艺术中心嘉德文库、中华书局灿然书屋、三联新知生活书店、王府井书店，推出“故宫以东文化艺术书单”，在精选优质好书的基础上充分利用“故宫以东”文旅品牌优势，与区域内热点形成良好互动，为读者带来丰富的文化体验。

（2）开设传统文化课程和展览

涵芬楼书店积极探索“书店+传统文化课程”新模式，在每周末开设古琴、书法、绘画、香道、插花、习茶等系列课程，致力于中国传统文化的推广，传承中国传统文化精粹，弘扬民族文化精神。从2023年3月开始，书店每月末举办“涵芬书房名家系列讲座”，邀请学术界名家大家以线上线下讲座或对谈形式传播中华优秀传统文化，推介海外新知，开阔大众视野。

此外，书店每年还利用二层艺术馆场地举办传统文化活动和书画展，大力弘扬传统书画艺术。近年来举办的有“翰墨丹青——中华炎黄书画院书画作品展”“墨妙涵芬”——涵芬楼书法班师生书法展”“重阳敬老之宋代四般闲事文化体验沙龙”“沈令昕珍护：沈尹默临创精品展”等。

（3）建设红色教育和研学基地

商务印书馆被誉为马克思主义早期传播的重镇。在1919—1922年间，商务印书馆出版传播的有关马克思主义的书籍多达20余种，通过商务印书馆在国内开办的30余家分馆和千余个销售网点，将马克思主义思想传播到各地。中国共产党在上海发展的最早一批党员多与商务印书馆有交集。根据上海的历史学者们考证，中国共产党的早期领导人陈独秀、李达等都是商务印书馆的外聘编辑。20世纪初，商务印书馆主办的《东方杂志》就有翻译和介绍社会主义和共产主义的文章，可以说，商务印书馆的红色基因是根植于血脉的。

商务印书馆历史陈列馆开馆后，涵芬楼书店高举爱国主义旗帜，为社会各界群众参观学习提供服务。众多党政机关、企事业单位、学校、社区等通过媒体报道了解情况后，在书店举办了多场文化主题和爱国主义教育活动，如“学用新思想 悦读伴成长——中央和国家机关青年读书实践活动”“‘传承红色基因 共绘美好生活灯市口小学师生书画作品展”“《红色气质》读书分享会”等。书店已成为“灯市口小学红色教育基地”和北京印刷学院“大思政课”实践教学基地。

2．业绩全方位提升，助力营销发展

通过多元化的品牌建设，涵芬楼书店各个板块协同发展，业绩提升显著。2021年，书店营收突破2000万元，达到历史最高水平；2022年，在疫情管控严格、数次闭店的艰难情况下，营收依然达到1900万元，在书店成立的20年中，属于第二历史高位。

（1）聚焦图书主营业务，做强销售业绩

在实体书店的多业态转型过程中，图书销售占比多呈下降趋势，由此引发了业界对图书销售主业淡化的忧虑。涵芬楼书店在多元经营的同时，聚焦图书主营业务，以品牌为核心引领书店主业高质量发展［5］。

书店紧紧围绕人文社科图书定位，细化图书选品，保持涵芬楼书店的学术文化特色。一是加强与行业内出版社和传媒机构联系，通过“中国出版集团好书推荐”“出版传媒商报好书严选”的专题书架等为读者推荐好书。二是深度融入商务印书馆大营销体系，在“新春绽放”“涵芬绽放”“新华绽放”“开学季”活动中发挥书店旗舰店优势，吸引读者来店参与本版图书的促销宣传活动。三是以建党百年、党的二十大召开为契机，通过涵芬书院针对党政机关、企事业单位、中小学校等进行重点宣传，为其提供红色教育参观、党建活动场地和党政类图书团购等业务。通过以上举措，尽管实体书店整体经营遇到困难，但涵芬楼实体店营收并未出现大幅下滑。

（2）构建新媒体矩阵，发挥协同效应

2020年开始，由于疫情阻断了线下宣传营销步伐，全国各出版机构纷纷转战线上，直播带货常态化成为国内出版业的新风景。涵芬楼书店陆续开通有赞店铺、涵芬楼书店抖音号、抖店和视频号小店等，发力新媒体板块，构建新媒体矩阵，并根据各店铺特点确定其发展方向。有赞店铺全品种上架，拓展分销渠道；视频号小店根据直播需求上架相关产品，筛选视频号橱窗展示商品及进行短视频推广；抖音店铺完善上架产品，提升店铺评分，配合商务印书馆及各分馆重点商品的推广及特价品销售，拓展达人等渠道；线上旗舰店根据读者需求推广定制化书单和线上储值卡等多元化服务，努力将涵芬楼书店打造成商务印书馆线上读者服务部。

此外，书店还参与商务印书馆的各种线上直播活动，如每月8日的商务印书馆新书发布会直播，“新华绽放”、“涵芬绽放”、开学季、文学名著专题等直播，全年直播场次过百场；与商务印书馆的营销策划部联合进行抖音日常直播带货（每周三天）、视频号直播带货（每周两天），每月平均新增零售额30余万元，进一步提升了书店营收和品牌影响力。

（3）以品牌为依托，扩大店外影响

涵芬楼书店积极参加中宣部、北京市、北京市东城区、中国出版集团等举办的丰富多彩的文化活动，以涵芬楼艺术馆为依托，加强外联互动，通过走出去、引进来模式增加销售收入，拓展其他可合作业务。各类文化主题类活动诸如“北京国际图书节——北京书店之夜”“北京书市” “中国国际服务贸易交易会”“北京惠民文化消费季”“书香中国·北京阅读季”“红色百年，福佑中华”“龙潭端午文化节”等，通过活动宣传推动大客户的团购营销。2022年书店的大客户比上年增加了数十家，多为参与活动期间新开发的客户。除为大客户阅览室和图书展示区域配书外，书店还计划在销售图书的基础上就定制图书、文化沙龙等领域展开合作。

此外，书店积极参加京外各地的展会和文化市集活动，将业务触角延伸到京外地区，打造涵芬楼品牌效应，实现社会效益和经济效益双丰收。如涵芬文创受邀参加“2023文旅市集·杭州奇妙夜”活动，携文津阁《四库全书》的系列衍生品——“四库文具”“四库健康”“四库收藏”等最新文创产品，以“文创+文化盛典”的形式亮相杭州吴山广场，被杭州日报重点报道。

以上多项服务读者、服务社会的举措，为涵芬楼书店带来了良好的社会效益，使其在行业内的知名度、在读者群体中的美誉度不断提升。书店先后获得北京市“正版产品销售示范单位”“北京出版物发行行业诚信企业”“书香中国·北京阅读季优秀合作机构”“十大文化消费地标”等荣誉；在2021年度中共北京市委宣传部的“实体书店扶持项目”评选中获得“示范书店”和“文化活动”两项奖励。“涵芬文创”作为创新型案例，写入北京市政府文化消费报告白皮书，同时入选“北京惠民文化消费季·十大文化创意产品”。2022年，北京市实体书店协会成立，涵芬楼书店作为理事单位加入协会，助力全国文化中心建設和书香北京建设。

四、结语

近年来，通过多元化的品牌建设，涵芬楼书店不仅整合了母公司商务印书馆的馆内外资源，各品牌之间协同作战，助力出版营销发展取得突破，还落实推进全民阅读服务，持续涵育阅读风尚，共建共享书香社会，助力坚定文化自信自强。品牌建设任重道远，涵芬楼书店将不断借鉴各类经营成功案例，以丰富多彩的活动策划、多业态的产品运营，满足不同层面消费者的文化需求［6］，继续提升“涵芬楼艺术馆”“涵芬文创” “涵芬书院”等品牌的影响力，积极融入商务印书馆的大营销体系，发挥出版作为文化传播的桥梁、文化建设的基础工程的重要作用，传承弘扬中华优秀传统文化，为建设书香中国和推进新时代全民阅读工作贡献一份力量。

｜参考文献｜

［1］中共中央宣传部干部局组织编写. 新时代宣传思想工作［M］. 北京：学习出版社，2021.

［2］习近平：举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务［EB/OL］.（2018-08-23）［2023-07-10］. http：//jhsjk.people.cn/article/30245212.

［3］商务印书馆编辑部. 品牌之道（第二版）：商务印书馆125年［M］. 北京：商务印书馆，2022.

［4］秦艳华，路英勇. 实体书店品牌经营之道：以三联韬奋书店为例［J］. 中国出版，2016（21）：14-17.

［5］许衍凤. 实体书店品牌文化符号构建与传播策略探析［J］. 出版发行研究，2022（9）：25-32.

［6］刘心如，周浒. 论实体书店转型背后的品牌建设［J］. 东南传播，2017（11）：134-135.