打造新时代优秀出版品牌 推进中华文化自信自强

【摘要】 推进文化自信自强，建设社会主义文化强国，是党的二十大就文化建设作出的重大战略部署。出版活动是中华文明传承发展和中国特色社会主义文化建设的重要基础，打造出版品牌、做强出版产业是建设文化强国的必然要求。针对当前出版品牌建设中存在的具有世界影响力的出版企业不多、产生广泛社会影响的出版精品不足、新型业态对做大出版品牌的支撑度明显不够、出版品牌的体制机制尚未健全等问题，提出增强出版服务大局能力，建设出版品牌高地；增强出版内容创新能力，打造核心品牌产品；增强出版技术运用能力，拓展新型出版业态；增强出版深化治理能力，建设出版品牌强企等对应策略。

【关  键  词】出版品牌；出版功能；文化建设；文化自信自强

【作者单位】张婧，中国出版集团公司。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.14.001

习近平总书记深刻指出，坚定文化自信，是事关国运兴衰、事关文化安全、事关民族精神独立性的大问题［1］。文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，是一个国家、一个民族发展中最基本、最深沉、最持久的力量。党的十八大以来，我们党把文化自信纳入中国特色社会主义“四个自信”；党的二十大进一步指出，要推进文化自信自强，建设社会主义文化强国［1］。文化自信自强的提出，既是对新时代十年文化建设经验的理念提炼，又是对新征程文化发展道路的战略擘画。习近平总书记在文化传承发展座谈会上强调，在新的历史起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，要坚定文化自信，秉持开放包容，坚持守正创新，实现精神上的独立自主［2］。这些重要论述为出版标定了新的历史方位，提出了新的使命任务。出版作为国家文化事业的重要基础，作为文化体制改革的排头兵，是文化创意产业的主力军，是众多文化产品的源头活水，为文化产业的延伸拓展奠定了坚实基础。推进文化自信自强，出版必然要发挥带动作用。打造新时代优秀出版品牌，不仅是出版发挥核心功能、传承中华文明、担负文化使命的重要路径，也是建设文化强国、推进文化自信自强的必然要求。

一、出版品牌在文化传承发展中扮演了重要角色

中华文明是世界古代文明中唯一没有中断而发展至今的文明，历经五千多年发展演进而从未中断的中华文化具有蓬勃坚韧的生命力，为中华民族不断繁育提供了强大的精神力量。正是这一文明的连续性，从根本上奠定了文化自信的深厚基础，树立了中华民族独特的精神标识，构成了中国道路深层的目标追求。出版活动深刻记录了这一文明的连续性，将中华文明的生发壮大、绵延拓展、源远流长以文字的形式书写在木牍、竹简、缣帛、纸张等载体上，构筑了中华文明的基础底座，为今天我们探寻中华文明的发展脉络、历史进路、文明起点提供了基础支撑。

1897年2月11日，几名排字工人集资创建了中国第一家现代出版機构——商务印书馆（以下简称“商务”），这标志着中国现代出版业的开端。成立仅10余年，商务便在全国各地建立了20多个分馆，拥有强大的发行网络及国内著名的学者资源，资本雄厚、质量一流、技术领先，成为当时国内最大的出版商。到20世纪30年代，商务已具有1000多个销售网点，遍布全国和整个东南亚，年出版图书千余种，占全国图书总量的40%以上，同时创办了当时东亚藏善本珍本书最丰富的图书馆之一——东方图书馆，经营规模跻身世界出版社三甲之列。经过126年的创新发展，今天的商务始终秉持“昌明教育 开启民智”的宗旨，不仅曾在国家危难之际为保存民族文化、振奋民族精神作出卓越贡献，也创造了中国文化出版事业的辉煌，至今仍是中国民族出版的品牌标杆。特别是以“汉译世界学术名著丛书”为标志的西方学术名著和以《新华字典》《现代汉语词典》为代表的中外辞书工具书两大系列品牌，成为构建国家知识体系、建设精神文明的基础工程，商务由此被读者誉为“工具书王国”，在海内外产生了广泛影响［3］。

创办于1912年的中华书局，是享誉海内外的古籍整理和传统文化出版重镇。无论是创立之初出版的工具书名作《辞海》，还是古代百科全书《古今图书集成》，都是中国现代出版史上的经典之作；点校本“二十四史”及《清史稿》《资治通鉴》《全唐诗》《全宋词》《管锥编》《顾颉刚全集》等古籍整理和学术著作精品，也是新中国古籍出版的高峰之作，塑造了中华书局独特的出版气质和品牌文化，为传承传播中华优秀传统文化作出了重要贡献。

创办于1932年的三联书店，是党团结、联系、动员广大知识分子和普通群众的重要文化阵地。其创立初期出版的《资本论》《大众哲学》《论持久战》《钢铁是怎样炼成的》等红色读物积极传播马克思主义等进步思想；后来出版的《钱锺书集》《傅雷家书》《随想录》等一批中国学术文化精品，以及引进出版的《第三次浪潮》《现代西方学术文库》《新知文库》等世界学术著作，助推了中国现当代学术思想体系的建立和完善。这面中国出版业的金字出版招牌，在传播先进文化、繁荣学术出版、服务大众阅读等方面发挥了重要作用。

此外，与新中国出版事业同行的人民文学出版社、人民美术出版社、人民音乐出版社，是新中国文艺出版事业的发源地，推出了大量传播中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人审美追求，思想性、艺术性有机统一的优秀文艺作品，打造了文学、美术、音乐专业出版“国家队”品牌，深刻影响着中国文艺出版事业的发展进程。在改革开放的直接推动下成立和发展的中国大百科全书出版社，以编纂出版中国人自己的百科全书为使命，先后推出第一至第三版《中国大百科全书》，《中国大百科全书》第三版更是网络时代的新型百科全书，成为新时代百科全书的标杆，全面构建了国家知识体系，铸就了中华文化的丰碑。

这些在中国文化出版事业史册上熠熠生辉的优秀出版品牌，在各自出版专业领域砥砺深耕、倾情奉献、守正创新，为培育民族气质、弘扬时代精神、涵养文化生态、增强文化自信持续发挥着重要作用。

二、 当前出版品牌建设不完全适应推进文化自信自强的新任务新要求

拥有一批实力雄厚、影响广泛的出版企业，不断涌现内容优质、形态多样的出版产品，持续营造秩序规范、运转有序的品牌发展环境，应是出版高质量发展的目标，也应是文化强国的标志。就此看，当前出版品牌建设还存在以下问题需要破解。

1．具有世界影响力的出版企业不够多

当前，我国出版业发展水平距离出版强国还存在一定差距，出版产业集中度、产业综合实力有待进一步提升，需要打造更多旗舰式、龙头型出版企业。近20多年来，随着文化体制改革的深入推进，中央和地方纷纷组建出版、发行、报业、印刷集团，陆续完成转企改制任务，出版集团经济规模快速增长，成为中国出版产业中最为强大的市场主体，但在品牌影响力上与爱思唯尔、贝塔斯曼、企鹅兰登等国际著名出版机构相比还需要进一步提升。

在2022年全球出版50强排名中，仅有4家中国出版企业上榜，其中，凤凰出版传媒集团位列第10位、中南出版传媒集团位列第17位、中国出版集团位列第27位、中国科技出版传媒集团位列第38位。营收规模距离位居前列的出版传媒集团也有不小差距，以上4家中国出版企业集团2021年营收总和甚至低于前四位国际出版巨头的单体收入［4］。近5年来，全国图书零售市场CR4在16%—17%，而美、日、德、法等国都超过了50%。如中国出版集团2002年成立时市场占有率为8%左右（包括人民出版社），成立近20年来虽稳居第一的位置，但一直在6%—7.5%徘徊，波动幅度不大（数据来源：《中国出版集团零售市场报告》）。国家新闻出版署2019—2021 年新闻出版产业分析报告显示，2019—2021年全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入分别为8.66万亿元、9.85万亿元、11.91万亿元［5］，出版、印刷和发行服务实现营业收入分别为1.89万亿元、1.68万亿元、1.86万亿元，占比分别为21.8%、17.1%、15.7%。出版业对文化产业的经济贡献率逐年下降，反映了出版企业整体实力还不够强。

2．产生广泛社会影响的出版精品不够多

当前，出版产品和服务供给与文化需求的不匹配现象仍是出版业面临的重要问题，出版供给还未能完全适应人民对精神文化的新需求新期待。虽然我国出版物品种极大丰富，每年出版图书50多万种，新书有20多万种［6］，但针对不同人群、不同需求的精品内容开发还不够，精神文化供给的多样性、精准度不足，某些重要领域的知识和信息仍然缺乏系统、深入的出版物支撑；内容原创能力不强，较多依赖教材教辅出版；出版产业结构不够优化，低水平的跟风出版、重复出版仍然存在，热门板块、公版书选题扎堆。

通过对2018—2022年零售市场当年百万级销量新书结构分析可见，党政类主题出版物占销量的绝大份额，真正经市场选择的畅销读物相对稀缺；全国新书码洋贡献率呈持续下降趋势，已由2014年的20.66%下降到2022年的13.63%，2022年总动销品种超过九成销量小于1000册［7］（数据来源：中国出版集团采购开卷SMART智能查询分析系统），这一定程度上反映了出版业内容创造活力不足。2017—2021年《新闻出版产业分析报告》显示，出版业营业收入总体呈现增速放缓趋势，其中2020年为负增长，2021年虽有两位数增幅，但仍未恢复到2019年水平。与之相对的是2021年新书定价中位数达到49元，相较10年前上涨了75%［8］，这一定程度上反映了出版业主要依靠品种规模和提高定价来实现增长。2022年图书零售市场中，居于领先地位的中国出版集团、凤凰出版传媒集团动销品种数最多，有明显的规模优势，但出版效率均处于TOP10阵营的中下游。如何通过更多品牌产品、精品力作提升市场影响，转化为两个效益，是当前出版业面临的共同课题。

3．新型业态对做大出版品牌的支撑度不足

总体上，出版业纸质书思维根深蒂固，互联网思维相对缺乏，对全媒体出版的研究不够深入、探索不够有效，以传统出版思维做融合出版还比较普遍。加上纸质出版、数字出版往往各自为政，内部出版资源无法整合打通，很多出版企业虽然都投入了大量资源，但整体盈利能力还不强。《2021—2022年中国数字出版产业年度报告》显示，2021年数字出版产业收入约1.28万亿元，其中传统书报刊数字化收入101.17亿元，只占0.8%［9］。相当一部分数字出版平台依靠国家有关资助维持运转，或仅实现阶段性运行，经济规模不强、开发力度不大、商业模式不明、后續发展乏力，部分项目投入较大但产出较少，面临版权过期、资产贬值等风险。

4．打造出版品牌的体制机制尚未健全

首先，我国出版业格局长期属于区域板块状结构，每一省市自成体系，出版门类基本一致，发行范围基本固定，即便有些出版集团在跨区域经营方面取得了很大进展，但从全国看，“统一、开放、竞争、有序”的大出版市场仍未形成。实际上，在地方出版集团组建过程中，虽然把地方新华发行集团划拨给出版集团，提升了各地出版集团对本省市场的控制力，但也导致地域壁垒难以打破［10］。

其次，出版业具有鲜明的意识形态属性，国家特许经营方式使非公资本、业外资本进入出版领域始终处在严格监管之下，推进改革更为复杂，这成为获取出版品牌做大做强、实现跨越式发展所需要的资金，以及拓展市场所需要的管理运作手段的障碍。

最后，出版市场环境不够优化。图书销售渠道大部分已转移线上，而出版业在线上完全处于劣势，从而导致渠道控制内容、算法压制价值、劣币驱逐良币的现象。长此以往，不仅新的出版品牌难以形成，已有的出版品牌也会受到影响。

三、 打造新时代优秀出版品牌的方法路径

信息技术革命浪潮正在加快重塑知识内容的整理模式和传播范式，内容的生产方式走向智能化，知识的传播载体日益多元化，产品的传播渠道多主体化。在新的形势下，出版业要增强发展信心，明确着力方向，发挥功能作用，通过强化出版品牌建设应对产业格局之变。

1．增强出版服务大局能力，建设出版品牌高地

导向和质量是出版工作的生命线，打造出版品牌必须坚持以人民为中心的出版导向，以社会主义核心价值观为引领，推出更多弘扬主旋律，传播正能量，满足人民精神文化需求，增强人民精神力量的优秀出版物。

主题出版是一个国家、一个社会主流价值观的集中体现，不仅日益成为出版企业主动对接国家战略、记录伟大时代、发挥出版功能的重要形式，也成为出版企业树立品牌形象、提升品牌高度、扩大品牌影响、实现“双效”统一的有效切入点。从中宣部年度主题出版重点出版物选题申报数量看，2016—2019年基本为1700—1800种，从2020年开始数量明显增多，到2022年每年均稳定在2200种左右。主题出版不再是综合出版社、大牌出版社、时政出版社的专属出版活动，越来越多的专业出版社也从各自优势特色出发，把主题出版摆到重要位置，给予更多资源配置，推出了《习近平扶贫故事》《靠山》《太阳转身》《中共党史十二讲》等一大批学理化、大众化的精品主题出版物，有力推动了出版企业的品牌建设。

如党中央批准实施的国家重大文化工程《复兴文库》，是新中国成立以来第一部集中反映中华民族伟大复兴进程的大型历史文献集成，首次以思想史为基本线索，以专题化全景式方式，集中展现影响中国发展进程、引领时代进步、推动民族复兴的思想成果。古籍出版重镇中华书局通过承担《复兴文库》的编纂出版工作，建立了一套较为完善的重大主题出版项目管理机制，积累了丰富的内容资源、选题资源、作者资源、编辑资源，以此打开了主题出版新空间，形成了出版品牌新优势。

打造新时代出版品牌，需进一步树立主题出版的大历史观大时代观，紧紧围绕“两个结合”萃取理论创新之源，反映理论创新成果，关注人民伟大创造，不断增强主题出版的吸引力、感染力和影响力，强化主题出版的顶层设计和统筹规划，以更多体现时代特征、富有民族底蕴、展现中华文化当代价值的主题出版精品夯实品牌基础，建设品牌高地。

2．增强出版内容创新能力，打造核心品牌产品

内容创新能力是出版工作的核心能力，核心产品是出版企业可持续发展的重要支撑。从中国出版集团旗下品牌大社的出版实践看，出版企业品牌建设的着力点在于打造核心品牌产品。

商务印书馆从2009年到2022年的十余年间，年发货码洋增长了3.6倍，动销品种增长了3倍，主要是以重点工具书和核心社科学术书为动能，得益于既有品牌项目的再创新。期间，《新华字典》推出了第11、12版，《现代汉语词典》推出了第6、7版，《牛津高阶英汉双解词典》推出了第8、9版，这些核心产品在出版社当年发货码洋中占据最大份额。人民文学出版社近5年来社会效益和经济效益均取得较大突破，31部原创出版物获得37项国家级奖项，发货码洋增长138%，营业收入增长176%。《晚熟的人》《燕食记》《家山》《欢迎来到人间》等文学原创精品的持续打造，以及“四大名著”“外国文学名著丛书”“茅盾文学奖获奖作品全集”等文学经典版本的不断创新，是其快速发展的重要经验。

打造新时代出版品牌，需进一步强化市场思维，明确品牌定位，立足核心资源，深入实施品牌产品带动战略，科学规划产品线布局；将书号、资金、人力等出版资源进一步向品牌产品倾斜，集中力量构建核心品牌产品矩阵，筑牢企业发展的“压舱石”；以产品品牌传达企业品牌经营理念、价值追求和文化内涵，从而提升企业品牌的市场认知度、读者忠诚度，让优秀产品品牌成为出版企业增强经济实力、抵御市场风险的有力支撑。

3．增强出版技术运用能力，拓展新型出版业态

当前，传统出版业务增速放缓，图书市场拓展空间有限，推动出版产业数字化，构建全媒体出版产业链，从内涵式增长向结构性增长转变，是做大做强出版品牌、提升品牌可持续发展能力的必由之路。

在全球50强出版集团中，多数专业出版集团纸质图书业务明显收缩，六成以上的利润来自电子出版物、开放内容获取（OA）、数据库和应用工具等，且呈快速增长趋势。国内老牌出版企业在以数据化转型推动品牌建设方面也多有探索，并取得良好“双效”。中国大百科全书出版社以“中国故事IP”为基础，融合新兴技术衍生出图书、线下影像展览、教育课程、VR体验、文创产品等，形成中国故事IP主题矩阵，目前已开发出“穿越时空的大运河”“穿越时空的长城”子项目，并进行线上线下全方位推广，实体虚拟全产业链开发，向大众传播运河文化、长城文化。生活·讀书·新知三联书店旗下《三联生活周刊》是三联品牌的重要组成，也是三联融合发展的重要平台。三联书店以《三联生活周刊》原创内容资源和品牌影响力为依托，在传播渠道方面打造了中读APP、松果APP、《三联生活周刊》微信微博公号、中读微信微博公号、抖音号、B站号等新媒体平台矩阵；在产品形态方面通过深度挖掘和改造升级，将纸质内容转化为数字刊、图文、音频、视频、文创等多种表达形式的文化产品；在经营方面积极拓展纸刊电商发行渠道，通过流量影响做大新媒体广告规模，以制作精良的知识付费产品扩大用户范围，不仅形成了可持续发展的商业模式，而且在纸刊日益萎缩的形势下探索出互联网时代传统媒体的转型之路。

打造新时代出版品牌，需从特色资源和品牌定位出发，以新技术赋能出版形态多样化、出版流程数字化、出版传播多元化，推动出版品牌多形态呈现、多场景落地；将优势内容与市场需求有效对接，主动占领营销发行主战场，开拓新兴渠道，建强自营渠道，升级商业模式，形成自主可控的私域流量和数据资产；打通内部各要素环节，推动出版流程再造，使选题策划、生产加工、营销发行、用户信息等内部数据循环畅通，深入挖掘数据价值，提高出版生产要素配置效率，实现新型出版业态一体化布局与资源系统化整合。

4．增强出版深化治理能力，建设出版强企

打造新时代出版品牌既需要出版企业主动作为、共同努力，也需要行业主管部门加强顶层设计，完善相关政策，给予有力支持。

一是深化体制机制改革，推动出版企业建立健全中国特色的文化企业制度和治理体系。深化企业内部三项制度改革，打破事业管理思维和运营方式，摆脱体制改革、税收优惠、财政投入等政策依赖，激发企业内生动力，打造高质量市场主体。

二是推动出版资源高效配置，建立政府主导的并购基金及用好现有的文化产业基金，通过必要的调控手段支持专业相近、资源互补的出版集团间、出版集团与单体出版社之间横向并购重组、强强联合，加快提高产业集中度，增强出版集团市场竞争力。

三是搭建出版文化交流平台，将北京国际图书博览会打造成为世界第一大书展，提升中国出版品牌的国际传播力和影响力。

四是深化发行体制改革，加强国有销售平台建设，打破行政区域壁垒，大力推进全国新华书店统筹资源、统一管理，集中打造国家出版物网络发行主力军、主阵地、主平台，切实提高文化主阵地市场话语权。

五是营造健康行业生态，加强出版物价格监督管理，以立法形式规范新书折扣，加大打击侵权盗版力度，净化图书市场，维护出版机构和读者的合法权益。

打造新时代优秀出版品牌，从根本上说是为了实现出版的高质量发展，建好中华民族的精神高地，夯实文化强国的基石，筑牢文化自信自强的根基，为实现中华民族伟大复兴提供强大的思想支撑力和文化凝聚力。出版业正进入守正创新、转型突破的关键时期，需要进一步增强责任感使命感，增强发展动力活力，通过加强出版品牌建设，推动出版更好满足人民群众对精神文化的新需求新期待，在推进文化自信自强中作出更大貢献。

｜参考文献｜

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［4］2022全球出版50强报告出炉！从《报告》洞悉国际出版业具变革性的一年［EB/OL］.（2022-10-20）［2023-07-10］. https：//www.bookdao.com/article/431509/.

［5］ 2020年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长2.2%［EB/OL］. （2021-01-31）［2023-07-

10］. http：//www.stats.gov.cn/xxgk/sjfb/zxfb2020/20220

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［6］ 中国出版年鉴社. 中国出版年鉴（2022）［J］. 北京：《中国出版年鉴》杂志社有限公司，2022.

［7］ 2022年度全国新书市场报告［EB/OL］. （2023-

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［8］ 2021年，有220万种“滞销书”［EB/OL］.（2022-01-06 ）［2023-07-10］. https：//www.163.com/dy/article/GT20OCFC0521DVI5.html.

［9］2021—2022中国数字出版产业年度报告发布［EB/OL］.（2023-02-17）［2023-07-10］. http：//www.chinawriter.com.cn/n1/2023/0217/c403994-32625576.html.

［10］ 刘伯根，出版行思录［M］. 北京：人民出版社，2019.