探店类美食短视频的内容生产策略与价值研究

王文涵　许艳玲

【摘   要】随着移动端的普及，短视频行业也迅速发展，美食短视频作为短视频领域分支之一，成为传播饮食文化的重要载体。抖音优质创作者“特别乌啦啦”的探店类美食短视频，聚焦各地的美食体验测评，本文通过对其选题方向、表现形式、视听语言的分析，总结其抖音视频的传播策略，并进一步探索探店类美食短视频的价值，以期为未来探店类美食短视频良性发展提供借鉴。

【关键词】美食短视频；抖音；内容生产；特别乌啦啦

随着移动端的逐渐普及，短视频逐渐兴起，以抖音、快手等为代表的短视频平台异军突起，改变了人们的视频消费方式。近年来，美食类短视频成为最受用户欢迎的视频类型之一。“吃播”就是吃饭直播的简称，起源于韩国，于 2015 年传入我国。探店类“吃播”是主播在提前做好攻略的情况下选择一家餐厅、饭馆或路边摊，对其制作的美食的种类和口感进行介绍，这类短视频凭借贴近受众生活、受众沉浸感强等特征而热度不减。“特别乌啦啦”作为探店类美食博主，其抖音号运营3年来获赞1.6亿，粉丝量达1565万，凭借独特的内容和个人风格的打造，他被称为吃播“天花板”，2022年“特别乌啦啦”在“抖音2022年生活者说”活动中被授予“年度高光时刻作者”称号。本文分析“特别乌啦啦”抖音账号的内容特征与传播策略，探索探店类美食短视频的价值。

一、“特别乌啦啦”抖音短视频内容特征

探店类美食短视频与美食教程类和纯吃播类短视频不同，其在选题和内容呈现上都有着明显的变化。一方面，商业性选题更加突出，且文化与趣味是选择内容主题的参考因素；另一方面，探店类美食短视频加入了商家店铺这一元素，更加贴近居民生活，场景的不断转换也为受众带来新鲜感。无论是做某个城市美食探店的垂直型博主，还是选择在全国各地探索美食的博主，其作品都在饮食文化传播、城市形象建构等方面发挥了重要作用。

笔者选取“特别乌啦啦”抖音账号2022年5月19日至2023年5月19日为期一年发布的142个短视频作品，除去与探店类美食短视频无关的视频，共有121个样本。笔者将从其选题方向、表现形式、视听语言、场景选择四个方面进行分析。

（一）选题方向：非商业性选题居多，地域文化元素明显

选题即视频内容创作者根据自身账号定位、受众偏好等因素选择和确定作品主题，围绕所选主题进行脚本制作和拍摄、剪辑。商业性选题即与商家合作，以引导用户消费为目的。随着美食博主影响力的提升，短视频的宣传功能不断凸显，商家纷纷邀请其到店就餐或在视频中植入产品广告，并在视频中附上POI卡片以提高曝光率，吸引更多顾客的关注。而“特别乌啦啦”近一年视频中，非商业性选题占90%，商业选题仅占10%，其视频中的POI卡片与线下消费并无关联，在主题选择上更偏向于对地域特色和当地饮食文化元素的展示。

经过对样本视频的统计，“特别乌啦啦”近一年视频内容共涉及21个省市，四川、上海和陕西出现频次超过10次（见表1）。其中，“特别乌啦啦”在视频中提到成都和上海是他的常驻办公地点，而陕西作为“特别乌啦啦”的故乡，在春节或假期期间出现频次较多，且作为“面食大省”也符合其探店偏好。

视频涉及的美食不仅有大众熟悉的重庆火锅、西安油泼面、桂林米粉等，还囊括了兰溪牛肉面、银川“辣糊糊”、济宁甏饭等一些小众特色美食。同时，“特别乌啦啦”还会融入对各地传统特色建筑的解说、对方言的科普以及对某样美食的历史溯源等。例如在《花43元吃“兰州隐藏菜单”，我也没数清到底吃了几个》中，就对兰州胡辣汤的前身进行了科普，延伸了美食短视频的内涵，将文化属性融入到内容中。

（二）表现形式：VLOG记录探店过程，多元立体传播饮食故事

如今技术赋权打破了传统精英垄断传播渠道的局面，视频制作、发布的门槛逐渐降低，叙事主体从严肃话语的媒体拓展到平民视角的草根阶层，VLOG即是体现之一。视频时长可以反映其内容容纳量的大小，经过对样本视频时长的统计，发现“特别乌啦啦”的探店视频时长集中分布在4分钟左右，因此以4分钟为分界点，其66%的视频时长为4-5分钟，占比最大，而4分钟及以下、5分钟及以上的视频分别占7%、24%。

由于“特别乌啦啦”采用了VLOG的表现形式，因此与碎片化的短视频时长上有所差异，其视频内容更加丰富，流程一般为探店前—到店点菜—吃饭—总结，片头以“特别乌啦啦”的一句话“U～大家好我是乌啦啦”的自拍视角作为开场，接着从客观视角拍摄商家的环境和食物制作过程，食物端上来后先对其拍摄特写，随后在吃的过程中转换为自拍视角，“特别乌啦啦”不仅会对食物的外形、口感进行生动讲解使受众产生代入感，还会穿插对饮食文化背景的介绍，在视频结尾其会做一個后仰头的动作，并剪辑成慢动作，配上相同的文案“爷真美”和音乐。如在视频《最具仪式感的纳西族“火塘”～舞王的大弟子是我师父》中，通过与当地人的对话对纳西族“火塘”意义进行了阐释，“成人礼、成亲礼所有的重要活动都在这里。”视频中通过对当地历史文化的介绍，避免了单一饮食镜头可能造成的文化传播折扣。“特别乌啦啦”以第一视角的VLOG形式记录探店过程，既带给了受众沉浸式的体验，又通过其多元的叙事方式为受众打造了共通的意义空间，进一步拉近了与受众的距离。

（三）视听符号：景-人-食符号共存，饮食声效搭配使用

视觉与听觉是人们感知外部世界的直接途径。视觉符号上，“特别乌啦啦”的视频中出现了大量的自然及城市景观，诸如塔什库尔干辽阔的帕米尔高原、丽江古朴的白沙古镇、成都市井热闹的街巷等，使即使没去过该地的受众也能产生在场感。同时，人物符号也是叙事的基本要素，“特别乌啦啦”视频中出现了美食手艺人、店主、普通市民等，通过对与他们互动过程的记录，向受众揭示了美食背后的细节与故事。例如在《花18元吃“羊肉搓面”～塞上江南咱们下次见》中，“特别乌啦啦”记录了搓面的制作过程。多年来，老板坚持传统的手工搓面，在这个科技化的时代，这份对传统手工艺的坚守显得难能可贵。听觉符号上，“特别乌啦啦”采用摄像机和话筒现场收音，向受众展现了食物制作声与进食咀嚼声。这一方面，让受众知晓食物的制作方法，通过丰富且有层次的音效使其仿佛身临其境，营造了更加具有真实感的饮食场景；另一方面，“特别乌啦啦”进食时的同期声更加具象化地向受众传递了其饮食体验，例如咬淄博小饼卡嗞卡嗞的酥脆声、吃油泼面的吸溜声以及进食后代表认可的啧啧声等，其将对食物的细节呈现和人对食物的咀嚼品味声传递给受众，经由身体对影像的统觉，激发观看者的味觉反应，[1]为受众带来了替代性满足。

（四）场景选择：以全国为探店范围，街巷小店占多数

探店场景在广义上即店铺所在城市地区，狭义上为店铺的具体位置环境。与本地探店博主不同的是，“特别乌啦啦”将探店范围辐射到全国，因此包含了不同地区的特色美食。2022年，“特别乌啦啦”一共去了58个城市，其也在抖音主页上设置了视频合集，诸如“饭在新疆”、“饭在四川”、“饭在山东”等，每一个合集下是该省不同地方的不同美食视频，通过多个城市的饮食文化碎片的集合便能窥见一座城市的风采，场景的不断转换也降低了受众的审美疲劳。

此外，在“特别乌啦啦”探店店铺环境上，街巷路边的小店出现的频率较高，占比55%，其次是占比40%的街巷和占比5%的中心商圈。例如在视频《深夜12元吃两碗“洋芋擦擦”～不是蔬菜 纯纯碳水》里，“特别乌啦啦”将镜头对准陕西延安的一家路边小店，拍摄了店主制作延安特色小吃“洋芋擦擦”的过程：将土豆切成丝拌以干面粉蒸熟，再将其配合蒜、辣椒油等调料进行搅拌。“特别乌啦啦”用连续吃完两碗的行为表达了他对“洋芋擦擦”的认可，其在视频结尾也讲述了这道传统特色小吃对于陕北人的独特意义。“特别乌啦啦”通过对一些地道的老字号店铺的探访，向受众展示了它们是城市美食地图上不可或缺的一部分，其悠久的历史和传承的美食手艺也得以被更多人看见。

二、“特别乌啦啦”抖音短视频的传播策略

（一）精准定位受众，接地气式打卡小店

当下探店美食短视频赛道竞争愈加激烈，被测评店铺的类型也逐渐多元，不同背景与需求的受众选择的视频存在差异，探店博主只有精准定位受众，才能在这一赛道持续发展。

“特别乌啦啦”瞄准的正是一批爱好美食且追求高性价比的年轻受众群体，与其他热衷于探访高档美食的博主不同，“特别乌啦啦”常常深入城市市井足够有烟火气的美食小店，这些小店多是本地人消费，口碑较好，符合当下“上班族”群体的口味需求和消费水平。在视频末尾和标题文案中，“特别乌啦啦”会以“花X元吃X”的表达方式为受众传达价格信息，以供他人参考和做出判断。样本视频中人均消费在百元以下的小吃占83%，它们不仅价格实惠，口味也各有特色。不仅如此，深夜才来得及在路边小摊吃饭的医生、工人以及出租车司机等也出现在“特别乌啦啦”的视频中，其在结尾以“因为有了这样的小摊，我们所有路过的人才有了停下来的理由，才能坐在这边吃一碗热腾腾的面。”的文案进行升华，如此快节奏且真實的景象也能引起受众的共鸣。

（二）立足受众需求，打造个人形象IP

探店美食短视频创作者需要具有互联网思维，尤其要将用户需求放在首位。

“特别乌啦啦”作为一个来自西安的北方汉子，凭借高大的身材、磁性的嗓音圈粉了众多受众，视频中频繁出现的“三口一碗面”、“吃面必吃蒜”的标签也加深了受众对他豪爽风格的喜爱。此外，从图1中可以发现“特别乌啦啦”视频中出现的食物多为粉面、包子以及饼类等主食以及火锅、烧烤等高热量食物，因此其也被粉丝亲切地称为“碳水教父”。通过观看他的视频，受众的食欲不再受到强迫式的压制，而是在合适的地方寻找突破与宣泄口，能够让他们获得似乎尝到食物的替代性满足。[2]一个人的前台表演可以看作是其个人形象的尽力展示。[3]拍摄过程中偶遇粉丝时，“特别乌啦啦”也会接受粉丝的合照邀请，甚至在过年期间随机给粉丝发红包，与此同时，他也会拒绝被店家认出后的免单、为了让深夜摆摊的老人早点回家买光所有的菜等，通过这些镜头中的前台展现，成功打造出亲切礼貌、善良有趣的形象，满足了受众对他的美好期待。

（三）互动增强粉丝黏性，实现流量变现

流量变现是激发短视频创作者持续生产的动力，“特别乌啦啦”抖音号的成功离不开良性的互动分享机制。用户是网络主播实现IP的核心竞争力，网络主播需利用互动不断吸引粉丝导入流量。[4]在视频中经常能看到他与粉丝合照、轻松随意的互动对话，此外他也会在评论区回复粉丝，并创建了多个粉丝群来发布最新作品消息，还会在选题时选择粉丝推荐的店铺，拉近与粉丝之间的距离，增强粉丝的黏性。同时，粉丝也会通过转发、@自己的亲朋好友共同观看视频，在二次传播的分享机制下扩大视频的影响范围，也为直播、广告植入等奠定了基础。当粉丝数量和视频流量达到一定程度时，短视频创作者通常会选择在视频中植入广告，或是以直播带货的形式进行流量变现。“特别乌啦啦”通过良性的互动分享机制实现了“广告+直播+橱窗”这一运营模式，并通过在粉丝群提前预告、抽奖等环节调动粉丝分享转发的积极性，进一步推动了直播的曝光。

三、探店类美食短视频的传播价值

（一）丰富受众选择，满足受众多元需求

学者卡茨曾提出“使用与满足”理论，即人们与媒介接触时，会由于社会因素或者心理因素产生一定的需求，这种需求又促使人们对不同类型的媒介产生期待，同时根据自己的需求选择并接触不同的媒介，最终使自己的需求得到满足。美食短视频内容不断深化垂直领域，探店类美食短视频以“探店+吃播”的形式丰富了受众的观看选择。一是满足了受众的娱乐需求。施拉姆认为大众传播的一项重要社会功能就是提供娱乐消遣， 让人们摆脱工作生活中遇到的各种压力。当下探店类美食短视频的探店方式逐渐多元，如抖音号“二百者也”采用“200元抽盲盒”的形式让店铺为其准备总价格为200元的菜品，接着博主进行试吃和点评，不但激发了受众的好奇心，这一过程中发生的趣事也满足了受众的娱乐需求。二是满足了知识获取的需求。探店类美食短视频博主代替受众前往一些独特的餐饮店打卡美食，博主的视频在满足了观众好奇心的同时，也为观众提供了地理位置、用餐环境、食物口感、价格服务等相关信息。三是满足了受众的情感需求。探店类美食短视频会涉及不同地域的多种类型食物，这些食物往往也能激发受众对家乡的怀念。

（二）激发粉丝消费，助力多方效益提升

在被探店类美食短视频吸引后，基于对美食的认同，以及对博主的信任，粉丝们会将线上的观看行为转化为线下打卡消费，例如南京“三七八巷”原本是一个普通的菜市场，在经过多名探店博主拍摄后，截至2023年5月18日，抖音话题#三七八巷#已有808万的播放量，其现已成为南京的网红美食打卡地之一，不仅提高了三七八巷中店主的收入，同时也为南京的旅游产业助力。同时，探店美食博主依靠强大的粉丝基础，通过直播带货、植入广告等实现了流量变现，获得了盈利，流量、商业资本的涌入成为美食博主不断更新优质视频的内驱力，优质视频又能进一步拓宽受众广度，三者实现了良性循环。探店博主作为一种新兴职业，成为了商家与受众间沟通的桥梁，受众需要探店博主的测评体验做出判断，探店博主需要受众观看视频作品以获得关注度和流量，商家需要借助探店博主的影响力来为自己的品牌进行宣传，因此探店能够为多方带来效益。

（三）展現城市文化，推动城市形象传播

根据抖音、头条指数联合清华大学城市品牌研究室发布的《短视频与城市形象研究白皮书》显示，“有关传播地方饮食、景观景色与展现政府正面形象类型的视频，更容易成为城市形象传播视频的爆款。”[5]无论是本地探店，还是全国探店，探店类美食短视频除了展示地方特色的饮食文化外，还会用自然环境、街道布局、店铺等环境要素的呈现作为辅助，以充盈视频内容架构的方式共同搭建出立体化的虚拟城市传播空间。[6]同时，在跟美食手艺人、普通市民等的对话中，汇集成群体画像使受众窥见这座城市的民风民俗，通过这些多元的城市符号碎片，受众在脑海中塑造了一个完整的城市印象。例如“张喜喜”作为成都本地的热门探店博主，其发布的一系列短视频通过展示成都食物的色香味间接塑造了成都美食之都的城市形象，又通过与老板、路人等的互动展现了成都人的性格特点和风土人情，勾勒出成都热情豪爽的城市形象。而对成都特有的地形和建筑，如春熙路、太古里等的展示又使得成都形象变得更加丰富多维。

四、结语

本文通过分析抖音号“特别乌啦啦”近一年的视频作品内容，探究出其视频传播策略，以及探店类美食短视频的价值所在。然而随着探店这一模式被越来越多的人认可且进行模仿，也出现了视频内容同质化、作品质量良莠不齐、视频过于商业化等困境，仍需创作者在形式与内容上不断创新，视频的视角可以不仅限于打卡某家店铺的美食，还可以挖掘美食背后的历史与文化，实现多层次传播中华饮食文化，讲好中国美食故事。平台也应加强监管，对虚假探店行为进行限制，把好质量关，搭建话题、挑战等形式鼓励探店类美食博主从多个角度纪录美食。此外，探店类美食短视频对以用户、商家、博主为代表的个体以及整个城市、短视频行业均具有价值，未来各方还应继续在创作与监管上协同配合，促进探店类美食短视频的良性发展。

注释：

[1]周钰棡，杨星宇.美食类短视频的“味觉能指”研究[J].美食研究，2021，38（04）：40-46.

[2]王艳玲，刘可，陈雪颖.“吃播”的沉浸式体验：从群体孤独走向虚拟狂欢[J].海南大学学报（人文社会科学版），2020，38（03）：167-172.

[3]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢 译.北京：北京大学出版社，2008.

[4]任丹誉.网络红人IP化策略研究[J].新闻研究导刊，2019（09）：52+97.

[5]今日头条：2018 短视频与城市形象研究白皮书[EB/OL]. 中文互联网数据资讯网，2018-09-17，http：//www.199it.com/archives

/771662.html.

[6]林杨.传播学视域下美食类探店Vlog背后的城市形象建构——以哔哩哔哩头部美食UP主为例[J].互联网周刊，2022（14）：15-17.

（作者：王文涵，新疆财经大学文化与传媒学院2022级研究生；许艳玲，新疆财经大学文化与传媒学院副教授、硕士生导师）

责编：周蕾