文旅融合视角下河南省乡村旅游高质量发展研究

于会霞 牛一草

［内容提要］本文从文旅融创的视角下，通过对河南省乡村旅游发展背景、现状、文旅融创产业发展条件、发展机遇以及面对的挑战进行分析，以此来构建文旅融创背景下河南省乡村旅游高质量发展路径和对策，以期为河南省未来乡村旅游的发展提供一定的参考。

引言

随着城市生活节奏加快，人们更倾向于回归大自然。乡村旅游既能满足游客的精神和心理需要，又能为游客创造新的旅游环境，同时游客可以体验乡村生活，感悟乡村文化。“十四五”期间，河南省文化旅游发展迎来一个重大的战略机遇期。要坚持前瞻性、全局性、系统性的理念，应对变革，实施文旅文创融合战略，努力使我省文化和旅游产业紧跟数字化发展，进入中高端新发展格局。当前，乡村文化旅游发展势头迅猛，不过要想实现可持续发展，就必须把握好发展的契机和政策，将文化和旅游业有机地结合在一起，使传统的文化得以延续，从而促进乡村旅游的可持续发展。近年来，文旅融创作为旅游行业热点，迎来了发展的高峰期。文旅融创将成为今后相当长一段时间的政策风口、行业热点和经济社会增长点。文旅融创发展是一个完整的体系，在实现文旅融创的前提下，必须要有相应的软硬件建设，要有相应的配套和资本运作，要有专业团队的建设，要有后续的服务。一方面，新平台的创建离不开新科技，运用数字化手段，使文物焕发新的生命力，提供新的消费体验，通过数字化构建非遗传承，再加以VR、AR 等手段为游客提供当下热门的沉浸式消费体验，并且运用大数据技术推送文旅产品。另一方面，文旅创新追求特色体验，注重自我发展的技巧性和体验性旅游方式，因此，本文从文旅融创的角度对河南省乡村旅游的发展进行研究，以期为河南省未来乡村旅游的发展提供一些帮助。

一 文旅融创发展的意义

（一）旅游发展的客观需求

近年来，旅游消费不断提升的原因：第一，是我国以前旅游体验流于表面，大多是去各大景点下车拍照然后回家。随着旅游产业的发展和游客素质的提高，近年来亲子游和青年游这两大群体已发展成为旅游市场的主要消费力量。新一代旅游消费主体追求个性化、多样化的旅游服务和选择，更加注重旅游过程中的体验感和真实感，更喜欢在旅游过程中享受精神上的满足，对旅游内容的文化属性要求更高。第二，改革开放四十多年来，我国整体实力显著增强，物质需求基本得到满足，文化属性显著提高。近年来的名胜古迹旅游和博物馆旅游的蓬勃发展也与这一现象有关。第三，近二十年，新技术的快速发展和城市化发展给人们带来了便利，也改变了城市工薪阶层的心态，人们开始向往乡野，产生精神安抚文化需求。

（二）文化展示的重要途径

近些年，我国旅游事业得到了快速发展，越来越重视旅游的经济效益、旅游市场、旅游人数、旅游行业的发展。但是，旅游本身就是一种现代的文化行为，它是人们在满足自己的心理和文化需要时产生的一种空间流动。

（三）文化产业发展的新天地

中国的民族文化和地方性文化建设一直坚持“三轮驱动”，即文物保护、公共文化服务和文化产业发展。在某些欠发达地区、发达地区的三线、四线城市，由于缺乏资金和活力，导致了当地的文物保护与公共文化事业发展的普遍性问题。而文旅的融合，则可以为文化旅游的整合，为文化产业的发展带来新的发展方向，既要整合地方文物的保护与公共文化服务，又要为欠发达地区注入市场活力，促进地方文化、旅游设施的建设，激发地方文化资源的活力。

二 文旅融创背景下河南省乡村旅游高质量发展机遇与挑战

（一）河南省乡村旅游高质量发展机遇

1 政策推动河南省乡村旅游产业升级

文旅融创政策发布以来，许多地区在国家优惠政策的推动下，一定程度上缓解了地方资金短缺问题，做好国家政策解读，有助于明确发展方向和目标，抓住机遇，有效利用政府补助资金，缓解地方政府经济压力，借助文化旅游融合这一东风，迎接河南省乡村旅游发展的新机遇。

2 文旅融创拓宽河南省乡村旅游发展路径

在河南省乡村旅游发展的大背景下，文化旅游融合发展，加速了地方旅游开发的步伐。一方面，可以利用创意来提高乡村旅游产品的文化内涵和品位，为乡村旅游带来更大的收益；同时，文旅融创也需要提高乡村旅游产品的品质，以鼓励生产者的创造性思维，而不是盲目跟风，搞一些普适性的旅游项目，而应该是生产具有地方特色、体现地方文化的文创产品，促进乡村旅游的良性发展。近年来，由于乡村旅游受到大力扶持，农村的旅游业发展迅速，专业技术人员的短缺也越来越多，这将有助于缓解目前日益严峻的就业形势，吸引更多的人了解本地的资源，培养出优秀的传承者，维护文化的传承，维护社会的稳定。

3 需求升级推动乡村旅游高质量发展

随着人们生活水平的不断提高，对旅游的需求越来越多，传统的乡村旅游已经不能适应社会发展和游客的心理需要。从统计数据来看，乡村旅游发展前景良好，有很大的发展空间。尤其是因为工作、生活的压力，邻里关系、家庭交往的减少，乡村旅游成为繁忙的“调节剂”，不仅可以让你轻松，也可以让你在不经意间获得愉悦，让家人之间的关系更加融洽，当家人团聚的时候，感受到久违的温暖。

（二）河南省乡村旅游高质量发展面临的挑战

1 规划和统筹整合能力欠缺

目前，河南省内乡村旅游的发展还处于摸索阶段，不同区域的特色、不同的资源要在文旅融创的大背景下，实现与乡村旅游最大程度的融合，必须要提升洞察力和全局意识。河南省在文旅融创的大背景下，要想获得更快的发展，必须克服许多问题。例如，在资源整合方面，河南作为中华文明和中华民族的最重要策源地，在对文化资源进行深度挖掘的过程中，如何发掘不同类型资源之间的内在联系，实现合理的开发与保护，是发展乡村文化旅游的一个关键点。

2 创新型及新技术运用型人才缺乏

文旅融创并不是单纯的文化与旅游的结合，包罗万象的文旅产业要不断突破障碍，既要保持当地的特色，又要进行资源的整合与重组，对创意的需求也会随之提升，而在文旅融创的加速过程中，缺乏创意人才和技术，将会是河南省在文旅融创的大环境下发展乡村旅游的一大难题。以河南省乡村旅游的发展历程为例，河南省乡村旅游品牌的宣传推广方式相对落后，不能充分利用现有的科技资源进行乡村旅游的宣传。由于传统的乡村旅游发展对旅游空间的依赖性较大，与传统的乡村旅游相比，两者在时空上的局限性要小得多。因此，在文旅融创的大背景下，要实现乡村旅游的高质量发展，就必须立足于地方特色，把握地方的资源优势，发挥创意，在保护的基础上发展和传承，使旅游和文化相结合，才能使乡村旅游得到长足的发展。

3 基础设施和服务水平有待提升

乡村旅游形态具有多元化、多民族化的特点，文旅一体化发展后，传统的交流方式已无法跟上其发展速度。在文旅融创的大背景下，加强基础设施建设和提升服务质量对于河南省的乡村旅游发展已迫在眉睫。乡村的基础设施、公共服务是发展乡村旅游的重点，而对于旅游者来说，除了文化、饮食、风景等方面的需要之外，还需要更多的基础设施和公共服务。服务质量不高，管理人员缺乏行之有效的管理方法等等，各种问题不断涌现，没有得到很好的解决。

三 文旅融创背景下河南省乡村旅游高质量发展路径

（一）加强顶层设计，制订完善合理的发展规划

在文化与旅游相结合的大背景下，必须充分挖掘地方文化、生态资源，强化顶层设计，制定科学、合理的发展规划，因地制宜地选取具有代表性的文化符号或植物形象，形成具有民族特色的民族品牌。按照“省统筹、市推进、县突破”的原则，建立省、市、县三级联动机制，五年内创建50 个文化旅游融合发展示范县。建设省级文旅文创融合发展实验室，引进国际级、国内科研院所、实验室、文旅研究中心等高水平团队，为文旅文创融合发展搭建展示新成果、新技术运用平台、新创意聚合平台、新业态孵化平台。市级要围绕规划实施加强研究、深入谋划，按照责任分工，制定主要目标实施方案，明确责任主体和进度要求，县级要创新文旅文创融合思路，探索实行“街区责任规划师”“乡村运营官”“乡创特派员”制度，强化重大项目实施。

（二）创新管理模式，助推文旅深度融合

在促进文旅融创发展的同时，必须不断创新经营理念、经营方式，积极争取政府和旅游企业的大力扶持，促进文旅产业深度融合。第一，加强对乡村旅游的支持，从资金、政策等方面给予一定的政策倾斜，加强农村公路、生态环境治理等基础设施建设，为当地乡村旅游产业稳定、可持续发展创造良好条件。第二，在发展乡村旅游时，要充分听取当地居民的意见。第三，在发展乡村旅游的过程中，可以通过并购、重组等方式，形成规模较大、实力较强的旅游公司。或者直接引进有实力、有知名度的旅游公司收购本地的小型企业，并根据实际情况进行开发，以更好服务于不同需求的旅游者。河南省乡村文化旅游的融合发展必须要有一个清晰的认识，而不是盲目跟风。各级政府要组建专门的“文化旅游”政策解读工作组，派出专门人员深入考察各个乡镇的特色文化，通过对各地的成功经验进行分析，制定出最符合当地实际情况的政策。

（三）深入挖掘文化内涵，丰富文旅融创模式

在发展乡村旅游时，要充分挖掘和利用本地的文化资源，把文化创意融入到乡村旅游之中，使其成为一种适合游客需求的旅游产品，从而达到可持续发展的目的。在发展乡村旅游、开发各种资源的过程中，必须注重保护自然环境，保护优良的传统文化。

文化创意与传统村落的融合。我国很多乡村历史悠久，文化底蕴深厚，民族风情独特，是了解传统文化、体验自然风情的好地方。在推动乡村旅游发展的同时，要大力推广和推行文化创意与传统村落融合发展的新模式，加强对古建筑的修缮与维护，并采取切实的措施，提高当地的生态环境。

文化创意与旅游商品融合。在发展乡村旅游的过程中，要充分发挥本地的优势及特色，开发不同类型的旅游产品，满足不同的游客需要。一是建设蔬菜采摘园、家禽游乐场等设施，给予游客自助体验式服务，增加参观者的体验感。二是要立足本地的优势文化和物质资源，将其打造成旅游纪念品卖给旅游者，以增加游客对旅游地的眷恋。比如，在某些地区，可以建立“桑园”“自制蚕室”，让游客体验“蚕茧”“自制蚕丝”“桑葚酒”“特色生态旅游开发园”。河南省具备丰富的文化资源，可以学习成功经验，创造出具有浓厚中原文化特色的乡村文化旅游项目。

（四）营销方式多元化，推动乡村旅游产业持续发展

现在，通过各种网络平台，通过短视频、直播等形式，将本地的自然风光、人文风光等内容展现给大众的旅游宣传模式已经司空见惯，其突破了时间和空间的局限，让人们可以在任何时间、任何地点通过手机浏览全球各地的美味佳肴。网络环境的开放性、网络的自由传播，为文化产品市场开拓出了一条新的发展道路。另外，利用互联网大数据、人工智能等手段，深入挖掘受众喜好，精准推送、按需推荐。河南省要在旅游与文创一体化发展的大背景下发展乡村旅游，首先要完善目前的硬环境，以满足游客的基本需要，同时要创新软环境，适应新形势，深刻洞察机遇，把握“互联网+”的趋势和机遇，做好相关宣传，提高认识。通过小视频、直播等低成本的方式，将文化、旅游、生态有机结合，用低成本的方式，将地方的优秀文化记录下来。利用虚拟现实技术，让使用者在网上了解到本地的真实生活，从而突破时空的局限，激发人们的兴趣。同时，让游客们做“代言人”，利用“朋友圈”“粉丝群”等社交网络，进行推广，提高旅游地的知名度。例如，洛阳老君山雪景再度走红，除了天时（黄金周的第一场雪，不大；但因为“金顶”雪景太美，迅速火爆网络），地利（与以往不同，老君山是“山顶有雪，山下无雪”，良好的路况，大大提高了景区的通达性，方便了省内外游客自驾前来）以外，人也是至关重要的环节。

四 结语

文旅融合已成为河南省乡村旅游发展的一个重要方向。在文旅融合的大环境下，河南省的乡村旅游发展面临着巨大的机遇和挑战。目前，河南省的文旅融合还不够深入，乡村旅游仍存在专业人才缺乏、创新意识不强、文化和旅游基础设施不健全等问题。河南省应利用国家的好政策，抓住发展契机，突出当地优势，开发出具有鲜明特色的旅游产品，以此有力地推动当地乡村旅游的发展。