补偿·加工·订阅：Z世代的元宇宙认知体验研究

诸廉 任馨怡

【摘要】元宇宙发展如火如荼，作为原住民的Z世代用户，是产业界关注的重点。如何持续提升感知体验，增加订阅付费用户是急需解决的首要问题。结合媒介技术补偿理论与双加工理论，研究构建Z世代的“元宇宙认知体验反应模型”。通过随机情景调研法，收集了314个有效样本。结构方程模型分析结果显示：元宇宙的群体社交、沉浸可触、胜任可控三个特性，通过理性加工社会存在感知和感性加工情绪感知两条认知路径，影响用户扩展现实体验，作用于订阅付费。态度认同在双加工影响扩展现实过程中起到正向调节作用。研究结果丰富了媒介用户行为研究，并对元宇宙产业的发展具有一定的指导意义。

【关键词】元宇宙；Z世代；订阅付费；技术补偿理论；双加工理论；认知体验

一、前言

我国“十四五”规划制定“加快数字化发展、建设数字中国”的宏伟蓝图，从国家到地方政府积极推动元宇宙产业螺旋式上升、集聚性扩散、梯度化发展，重构传媒行业的时空观。①众多企业争先恐后开发元宇宙产品，并根据互联网规律，先获取大规模的体验用户，然后转化为付费用户，实现盈利。Z世代无疑成为目标群体，备受重视。因为Z世代是元宇宙的原住民，他们成长于经济腾飞、社会开放、文化多元的现代社会，深谙数字科技，具备互联网思维，且人口数量庞大。提升Z世代元宇宙的感知体验，成为订阅付费用户，是元宇宙产业发展的关键。

大量学者围绕媒介生存方式，产业结构、社会变革对元宇宙展开讨论，但对如何发展元宇宙付费订阅用户的研究较少，缺乏相关理论模型的构建。牛津大学路透研究院发现，数字付费和“创作者经济”的影响日趋明显；媒体行业越来越趋向于订阅付费的生存方式，如何让用户付费成为困扰元宇宙行业的一大难题。本研究通过情景问卷调研的方式，研究Z世代用户对元宇宙技术特性的认知体验过程，态度认同的作用，订阅付费的行为反应，尝试为元宇宙产业初始发展提供参考。

二、文献综述与研究假设

（一）元宇宙技术补偿与用户双加工理论

保罗·莱文森提出的媒介技术补偿理论认为，任何一种新产生的媒介都是对过去某一种媒介或其先天不足的功能的补救和补偿，以更好地满足人类对信息传播可能方式的不断探求，弥补在线下活动中难以满足的诉求。而智能技术的发展使新兴媒介提供的技术补偿变得更加立体、多维。人类在媒介演化过程中的理性选择推动了媒介进化，使其更好地满足人类信息需求，发展成为智能媒体和元宇宙。②媒介技术补偿理论广泛应用于媒体呈现的新特征和新规律，如社交媒体的使用与亲密关系的关联、养老与社会适应等③。虽然媒介补偿理论比之前的媒介环境理论更加人本主义，但其本质依旧是以技术发展为重心，具有媒介中心论的倾向，注重理性选择，忽视情感性。元宇宙不仅是新技术叠加的产物，更是一个注重用户体验的虚拟环境，是技术与情感的混合体。因此，需要结合动机加工理论研究用户在元宇宙环境中的行为反应。

双加工理论是决策心理学中的重要理论，认为用户的认知过程同时受到启发式和系统式两种模式的交互作用。系统式是相对复杂的认知模式，是大脑非自动、有意识的较慢速度认知，侧重于理性思考、逻辑推断。启发式是一种简单的认知加工模式，具有快速、自动、无意识等特点，侧重于情绪对各类刺激产生反应。双加工理论在理性决策的基础上增加了情感的作用，补偿了传统理论忽视情感作用的局限，被广泛应用于经济学、管理学、传播学等学科，研究用户的信息过载、信息侵扰等启发性要素的影响，各种新技术的采纳行为，分析购买决策行为背后的心理机制等各种研究主题。

元宇宙可以帮助Z世代更好地进行群体社交，感受到沉浸感、胜任感，通过用户理性与感性两种认知加工模式，体验扩展现实，最终产生订阅付费的行为反应，用户对于元宇宙的认同态度不同，会导致体验的差异。因此，本研究将媒介技术补偿理论与双加工理论相结合，按照“媒介补偿—认知加工—体验反应”研究框架，构建元宇宙认知体验反应模型，将群体社交、沉浸可触、胜任可控三个变量作为媒介补偿，社会理性感知、情绪感知、态度认同三个变量作为认知加工，扩展现实、订阅付费作为体验反应，探索元宇宙新媒介特性如何被用户认知加工，体验扩展现实，产生付费订阅行为反应。

（二）研究假设

1.元宇宙的媒介补偿

媒介技术补偿理论的立足点在于新媒体的技术特性，也就是说，媒介补偿效应取决于技术平台本身所能提供的可能性。元宇宙以人工智能为底层逻辑，区块链技术为核心支撑，游戏范式为互动机制，对媒介要素和细颗粒度层级进行补偿，使虚实空间无缝对接，强化用户的胜任与控制感，呈现出社交可供、沉浸可供、胜任可供的特点，为用户在不同的虚拟情境里，或还原或远离现实世界，让他们能以数字身份构建不同的社交网络，参与群体互动，以多重感官在虚实相融的场景中感受群体社交、沉浸可触、胜任可控的体验。

元宇宙带给用户的补偿性体验，必然影响用户的认知过程。这首先体现在理性层面。社会理性感知是人们在通过媒体互相交换信息时，感受“真实的人”的存在与程度。④人们通过元宇宙建立并维持社交关系来弥补线下社交的缺乏，通过沉浸式的参与，加强与他人的联系，获得更强的胜任与控制感觉⑤，可以进一步突破时空及生理限制，扩大社交圈、提升自我认同和归属感⑥。由此，本文提出第一个研究假设：

H1：群体社交（H1a）、沉浸可触（H1b）和胜任可控（H1c）能够正向影响社会理性感知。

其次，补偿性体验也能对用户情绪产生影响。社交是调节情绪的最有效機制之一，可以帮助人们舒缓负面情绪⑦，提高自尊和幸福感⑧，是快乐的回报。网络游戏中角色扮演的研究发现，技术带来的可供性与享乐效应成正相关，尤其是游戏技术所提供的沉浸和成就可供性，能增强用户感知的积极情绪，减少消极情绪。⑨元宇宙环境的高沉浸性及其智能技术对控制力的提升，可以帮助用户提升成就感，强化积极情绪。由此，本文提出第二个研究假设：

H2：群体社交（H2a）、沉浸可触（H2b）和胜任可控（H2c）能够正向影响情绪感知。

2.用户认知加工与体验反应

虚实交融的元宇宙可以扩展现实世界，而扩展现实是元宇宙发展的重要推动力之一。沉浸式内容使扩展现实体验日趋完善，虚拟人作为非玩家角色承载越来越多独特的数字身份内涵。用户在元宇宙环境中会受到启发式和系统式加工的影响，呈现双加工的特征，共同作用于用户扩展现实体验。系统性加工使用户在元宇宙环境中理性地思考、分析，感知社交性、真实性及其他个体能力，穿梭于虚实之间，通过技术赋能获得扩展现实体验。启发式加工则让用户自然而然地產生自动、无意识的情绪反应，在元宇宙中感受到极大的自由度和丰富性，身心完全介入到沉浸式的场景体验中。由此，本文提出以下假设：

H3a：社会理性感知正向影响元宇宙用户的扩展现实体验。

H3b：情绪感知正向影响元宇宙用户的扩展现实体验。

新技术应用带来的新体验会影响用户的订阅行为。⑩元宇宙中用户拥有更强的沉浸式、互动式体验，传统的媒介场景与方式，如社交、展览、演出等，将被游戏思维与虚拟经济重塑，通过更强的扩展现实体验催生出新消费模式，不再受时空的物理限制，这将成为音乐、电影、游戏等媒体内容的全新传播媒介与消费平台，激发用户订阅付费意愿。 ？輯 同时，理性选择理论认为人的决策是理性的，会在决策前依据收益最大化、成本最小化的原则评估潜在收益和成本。 ？輰 用户付费行为通常是一种理性选择，进行系统式加工。如用户进行知识付费时，会对知识价值满意度和价格合理性进行评估判断，理性计算付费的成本和收益后形成决策。 ？輱 本研究认为，社会理性感知会直接影响元宇宙用户的订阅付费。由此，本文提出第四个研究假设：

H4a：元宇宙的扩展现实体验能够正向影响用户订阅付费。

H4b：社会理性感知能够正向影响用户订阅付费。

3.态度认同的调节作用

用户通过双加工系统作出行为决策时，态度与认同会影响感知体验 。用户在元宇宙中受到系统式和启发式两种认知模式的共同作用，获得扩展现实体验。在这个过程中，用户对元宇宙虚拟世界的态度认同可能会产生调节影响。态度认同是指用户对元宇宙的总体认同度和评价，以及是否会推荐他人进行使用。态度认同不仅可以帮助用户在理性层面就元宇宙中的扩展现实体验进行逻辑分析和思考判断，同时也可以以个体情绪影响扩展现实的过程中的强弱程度。 ？輳 由此本文提出如下假设：

H5a：态度认同正向调节社会理性感知影响扩展现实。

H5b：态度认同正向调节情绪感知影响扩展现实。

三、研究方法

本研究采用随机情景调研法，被调查者需要先观看元宇宙视频，再填写问卷。2022年1月1日—19日，笔者进行了三次线下预调研，每次收集数据30—40份，根据反馈对视频资料与问卷进行完善。2022年2月8日—20日，以问卷星作为调查平台，进行正式调研，回收问卷371份，其中有效问卷314份，有效率为84.6%。

此次调研样本，男性受访者占51.6%、女性占48.4%；年龄主要分布在18—25岁之间，占95.2%；教育程度硕士生占17.5%、大学本科占80.6%，普遍学历较高；使用社交网络6年以上占63%、5年以下占37%；网络游戏频率频繁者占37.3%、非频繁者占62.7%。总体来看，被调查者男女性别均衡、年龄小、受教育程度高、大多使用过社交网络、玩过网络游戏，符合Z世代元宇宙用户特点。

根据“媒介补偿—认知加工—体验反应”的研究框架，本文将研究变量分为媒介补偿、认知加工和体验反应三个构件，涉及8个变量。其中元宇宙媒介补偿包括群体社交、沉浸可触和胜任可控三个变量；用户认知加工包括理性加工的社会理性感知和情感加工的情绪感知两个变量，态度认同作为调节变量；用户体验反应则包括扩展现实和订阅付费两个变量。本研究借鉴国内外文献量表，结合元宇宙场景对题项进行修改，并根据访谈与预调研反馈进行完善。除控制变量外，本研究采用李克特七级量表对所有变量进行测量。

四、研究发现

本研究的数据分析分三步进行。首先采用WarpPLS 5.0进行验证性因子分析。结果显示，研究变量的信度和内部一致性较高、所有潜变量的聚合效度较好。测度模型也显示，所有潜变量的区分效度均较好。因子分析发现所有变量之间的相关度都比较低。按照共线性判断标准进行方差膨胀因子分析结果也显示，共线性影响不存在。

接着用WarpPLS 5.0进行结构方程模型分析。结果显示，模型整体拟合较好。其中，APC、ARS、AARS小于1，且p<0.001，AVIF小于5，AFVIF在3.3和5之间，GoF大于0.36，SPR、RSCR等于1.000，属于理想状态。SSR和NLBCDR大于0.7，可以接受。

如图1所示，结构方程结果发现：“群体社交”“沉浸可触”“胜任可控”显著正向影响“社会理性感知”，假设H1a、H1b、H1c获得支持。“群体社交”“沉浸可触”“胜任可控”显著正向影响“情绪感知”，假设H2a、H2b、H2c获得支持。“社会理性感知”“情绪感知”显著正向影响“扩展现实”，假设H3a、H3b获得支持。“社会理性感知”“扩展现实”显著正向影响“订阅付费”，假设H4a、H4b获得支持。“态度认同”显著正向调节“社会存在感知”影响“扩展现实”，假设H5a获得支持。同时，“态度认同”显著正向调节“社会理性感知”影响“扩展现实”，假设H5b获得支持。

最后，为了验证模型的稳定性以及不同控制变量路径作用差异，分别采用性别（男、女）、受教育程度（研究生、本科及以下）、网游频率（频繁游戏者、偶尔游戏者）、社交网络使用时长（6年以上、5年以下）数据对模型进行多群组分析。多群组分析采用WarpPLS进行数据分组，然后采用Matlab R2021a分别计算两组模型的卡方值并比较两组模型卡方值和自由度差值，作出判断。结果发现：男性女性两组模型均获得重复验证，男性模型比女性模型影响路径系数更高、作用更强（Chi-square diff=125.228，dfdiff=10，p<0.001）；研究生模型与本科及以下模型均获重复验证，研究生比本科及以下影响路径系数更高、作用更强（Chi-square diff=854.543，df diff=194，p<0.001）；社交网络使用时长6年以上与5年以下两组模型均获得重复验证，6年以上比5年以下模型影响路径系数更高、作用更强（Chi-square diff=564.785，df diff=123，p<0.001）；频繁网络游戏者与非频繁网络游戏者两组模型均获得重复验证，频繁网络游戏者模型比非频繁网络游戏者模型影响路径系数更高、作用更强（Chi-square diff=275.763，df diff=80，p<0.001）。

五、结论与讨论

（一）研究结论

首先，本研究针对元宇宙Z世代用户，将媒介技术补偿理论与双加工理论相结合，根据“媒介补偿—认知加工—体验反应”架构，提出了“元宇宙的认知体验反应模型”，并进行验证，拓展了新媒体用户感知体验与行为反应的理论研究。研究结果显示，元宇宙的群体社交、沉浸可触、胜任可控三个媒介补偿特性，通过用户两条认知加工路径，理性加工社会存在感知和感性加工情绪感知，正向影响扩展现实体验，实现订阅付费的行为反应。其中，社会理性感知既可以通过影响扩展现实体验间接作用于订阅付费行为，也可以直接正向影响订阅付费行为。值得注意的是，尽管Z世代用户在元宇宙中很容易感知社会理性存在，但在充满不确定性的元宇宙中，情绪感知也是一个帮助Z世代用户完善体验，充分接受元宇宙的认知通路。以往的技术补偿理论大都是从理性感知视角解释媒介进化过程，强调人类对于媒介的理性选择，忽略了情感的作用，将双加工理论引入技术补偿理论构建理论模型，可以很好地围绕用户，弥补以往研究中情感作用的缺失，比单一路径作用更为全面，使模型解释度提高。尤其元宇宙这类全新技术，是给予用户更多更新体验的新媒体，增加情感加工路径可以更好地解释用户行为反应的作用机制。

其次，态度认同在双加工路径影响扩展现实过程中起到正向调节作用。具体而言，当用户通过社会理性感知获得扩展现实体验时，对元宇宙的态度认同越强烈，扩展现实体验也越强烈。当用户通过情绪感知获得扩展现实体验时，对元宇宙的态度认同越强烈，扩展现实体验也越强烈。以往的研究也同样验证了这一点。比如Schmitz等人发现人际和社会影响有助于用户使用新技术。 态度认同意味着用户真正从内心深处认同元宇宙这一新鲜事物，并把元宇宙中的新思想和新观点纳入自己的价值体系之内，成为自己态度体系的一个有机组成部分。之所以如此，原因在于用户对元宇宙的双加工认知结果具有很强的主观性，一方面来源于不同个体的社会文化结构方面的差异，另一方面，即使是同一个体面对同一刺激环境，也会产生不同的情绪反应。体验本就是用户在行为过程中产生的主观认知与情绪感受等，态度认同作为重要的认知变量可以调节元宇宙主观体验。

最后，多群组分析重复验证了模型的有效性，以及不同控制变量的差异作用。不同特征的新媒体用户适配模型的有效性有所差异，性别、学历、社交网络使用时间、网络游戏频率均可影响模型有效性，男性、硕士生、社交网络使用时间长、频繁网络游戏者的模型影响路径系数更高。这与以往研究结果一致。就性别而言，男性是互联网游戏的主要玩家。女性占比逐渐增高，在全球游戏玩家中约占1/3，但女性在免费玩游戏的情况下购买优质内容的可能性较小  ，她们在元宇宙环境中，由媒介补偿和认知加工引发的订阅付费的意愿也相对较小。就学历来看，此前对用户在线付费的研究也表明，受教育程度越高的用户，在线知识付费行为越明显。此外，社交网络使用时间及网络游戏频率在新媒体用户中存在差异，此前对手机游戏使用与成瘾的研究还证实，使用体验、使用频率会对用户的订阅意向产生正向影响。

（二）实践建议

本研究通过了解Z世代用户对元宇宙的认知体验、行为反应，对制定有效的产业推广、发展策略具有重要的指导意义，主要实践启示有以下三个方面。

首先，发展Z世代元宇宙订阅付费用户，可以从理性认知与情感认知双加工路径来推动，增强扩展现实体验，提高订阅付费意愿，推动元宇宙产业快速发展。借助元宇宙场景中的技术叠加，重点把握用户的群体社交需求，媒介平台可以为用户提供沉浸式探索虚拟世界的通道，并以充足的结构属性向用户提供奖励，强化其胜任感与控制感。这些技术补偿特性也意味着在元宇宙中用户通过扩展现实体验催生出不再受时空的物理限制的知识创造与知识消费新模式。在这个过程中，媒介平台应有意识地激发和维护用户在创造、探索和体验过程中的愉悦感、控制感和成就感，这些积极正向的情绪感知有助于鼓励Z世代用户在元宇宙场景中的订阅付费行为。比如媒介平台可以尝试贴合当下的万物游戏化的付费趋势，以Z世代年轻人喜欢的游戏场景作为元宇宙入口，更好地辅助扩展现实体验。

其次，重视元宇宙Z世代用户的正面评价和推荐建议。这种正向的态度认同不仅有助于元宇宙产品的推荐扩散，还可以促使用户获得更好的元宇宙体验并提升他们的付费意愿。因此，可以尝试搭建评价推荐平台，鼓励Z世代用户用积极的语言分享、交流自己在元宇宙中的体验，更好地激发用户的正面评价推荐意愿。还可以邀请知名学者、专家、行业代表进驻元宇宙，打造正能量、多元化、好看时尚的数字虚拟形象，广泛应用于各大社交及大众媒体平台，进行推广，以媒体融合的交互效应形成时尚风潮，引发推荐意愿，并通过设定元宇宙机制和规则，鼓励Z世代用户通过推荐获得奖励，以促进元宇宙用户的态度认同，提升推荐意愿和付费意愿。

再次，元宇宙發展初期，针对Z世代不同特征的用户，设计不同的阶段性策略，持续获得大量付费用户。在多群组分析中，本研究发现男性、研究生学历、社交网络使用时间长、频繁网络游戏者的Z世代用户模型影响路径更好，在元宇宙起步和推广阶段应重点考虑将其列为目标用户，可以事半功倍。而针对特征为女性、本科学历、社交网络使用时间短、非频繁网络游戏者的Z世代用户，企业应持续性强化元宇宙的特性、提升元宇宙的体验与感知，或强化态度认同，使用户获得更好的感知体验，提升付费意愿。因此，企业在推广元宇宙的过程中，要加强大数据营销的能力，识别Z世代用户特征数据，对其进行分类，制定不同的营销策略，实施智能精准推荐，提高精准性与付费转化率。对相对容易付费用户制定更高的感知价值策略，实现快速付费；对其他用户持续着力关怀，在元宇宙不断迭代优化、成熟的过程中，通过强化其感知体验、使用意愿，实现转化。

（三）研究局限

本研究还存在几方面不足之处。第一，样本具有局限性，本文重点研究了Z世代用户的元宇宙体验行为，没有对不同年代的用户进行分类比较研究并发现差异。第二，本研究采用随机情景调研法，让用户观看元宇宙相关视频资料后填写问卷，没有让用户在元宇宙场景中进行深度体验，只能根据用户自我评估反馈元宇宙环境中的感知体验和订阅付费，形成启发性意见。第三，本研究采用双加工理论构建用户元宇宙体验的行为反应模型，但是，情感体验是一种过程，而且会发生转变。问卷研究方法只能获得用户自报告的数据，并没有客观记录情感产生与转变的全过程。所以，未来的研究可以通过分层或随机抽样、邀请用户深度体验元宇宙场景、结合神经科学的测量方法以及开展长期比较研究的基础上，对用户的元宇宙体验行为做进一步研究。

[基金项目：上海社科基金项目“基于人工智能的主旋律短视频共情提升研究”（2021BXW012）]

注 释：

①程絮森：《读懂元宇宙》，中国人民大学出版社，2022年，第16-40页。

②程明、程阳：《论智能媒体的演进逻辑及未来发展——基于补偿性媒介理论视角》，《现代传播》，2020年第9期，第1页。

③王可欣、史蒙苏：《媒介补偿：理论溯源与研究路径》，《全球传媒学刊》，2021年第6期，第69页。

④SlaterM.，WilburS.A Framework for Immersive Virtual Environments （FIVE）：Speculations on the Role of Presence in Virtual Environments.Presence：Teleoperators and Virtual Environments，vol.6，no.6，1997.p.603.

⑤BahaaMustafa.Analyzing Education Based On Metaverse Technology.Technium Social Sciences Journal，vol.32，2022.p.278–295.

⑥王蕾、夏颖：《媒介诉求、阅读场景、社交依赖：老年群体的微信阅读》，《当代传播》，2020年第6期，第58-61页。

⑦CohenS.，WillsT.A.Stress，Social Support， And the Buffering Hypothesis. Psychological Bulletin，vol.98，no.2，1985.p.310–357.

⑧ManneS.L.，ZautraA.J.Spouse Criticism and Support：Their Association with Coping and Psychological Adjustment Among Women with Rheumatoid Arthritis.Journal of Personality and Social Psychology，vol.56，no.4，1989.p.608–617.

⑨LeeZ.W.Y.，CheungC.M.K.，ChanT.K.H.Understanding Massively Multiplayer Online Role–Playing Game Addiction： A Hedonic Management Perspective.Information Systems Journal，vol.31，no.1，2021.p.31–61.

⑩DemirciftciT.，ChenC.，ErdemM.A tabulation of information tech

nology and consumer behavior in hospitality revenue management research.Journal of Hospitality and Tourism Technology，vol.11，no.3，2020.p.575–587.

作者簡介：诸廉，上海外国语大学新闻传播学院副院长、教授（上海 200083）；任馨怡，上海外国语大学新闻传播学院硕士生（上海 200083）。

编校：董方晓