基于数字技术的网络内容生产方式变迁研究

谢新洲 韩天棋

【摘要】网络内容生产方式经历了门户网站整合内容、用户生成内容、专业用户生成内容、人工智能生成内容四个阶段的变化。无论是早期人与网络信息实现的互联，还是后期人与人虚拟互联的加深，都与数字技术的进步密切相关。数字技术对网络内容生产方式的影响，首先是催生网络内容生产方式的变革，其次是推动网络内容生产的多元化发展，最后是助力网络内容生产效率的提升。这当中所蕴含着的新媒体技术之“可供性”的底层逻辑，既暗含有虚拟世界人人平等表象下的权力关系，也折射出了网络内容生产由非功利性向功利性的转向。

【关键词】网络内容生产方式；数字技术；人工生产；智能化生产

随着移动通信技术、多媒体技术、人工智能技术等的发展，网络内容的生产方式呈现出了用户生成内容、专业用户生成内容、人工智能生成内容等多元态势。数字技术在丰富网络内容类型的同时，也对用户的媒介使用习惯和内容生产行为产生了潜移默化的影响，对网络生态的繁荣具有举足轻重的作用。然而无论是本雅明对可技术复制时代艺术作品“灵韵”消逝的批判，还是尼尔·波兹曼发出的技术试图统治乃至垄断文化的警言，技术的负面作用同样不容忽视。本文以网络内容生产方式的变迁为切口，进而对数字技术如何助力网络内容生产进行分析归纳，最后从生产端对互联网时代数字技术对人的宰制问题展开反思，以期能够更为立体地呈现数字技术、作为网络内容生产者的人、网络内容生产方式这三者间的辩证关系。

一、网络内容生产方式的变迁

网络内容生产方式是指在网络上创作、制作、分享各种形式的信息和媒体内容的过程，包括文字、图片、音频、视频、动画等。对网络内容生产方式的变迁进行梳理，一方面可以从生产端呈现互联网在中国近三十年的发展历程，另一方面也便于更好地理解网络内容生态的变化轨迹。大致而言，网络内容生产方式经历了门户网站整合内容、普通用户生成内容、专业用户生成内容、人工智能生成内容四个阶段的变化，其间所折射出的还有互联网于不同阶段的互联差异性。

（一）网页时期：门户网站整合内容（1994年至2003年）

门户网站整合内容指的是搜狐、新浪、网易等网站，将多类信息资源汇集于自己的线上平台，并以相对统一的界面为用户提供搜索查询、分类导航等服务。在我国互联网发展初期，网络内容的创建主体为专业人士或机构，如网页编写者、程序员、信息技术精英等。网络的使用群体也相对单一和有限，以从事科研、教育和计算机行业的人员为主[1]。门户网站上的内容多以静态形式呈现，用户只能被动浏览信息，难以进行即时互动。信息传播的目的，主要是为了满足尽可能多的用户的共同需求[2]，无法做到因人而异。迫于网速的限制，早期的用户主要将网络作为获取科技信息、社会新闻、商业资讯的一种新渠道。

在门户网站成立之前的1995年，人们最初接触的是一个名曰“瀛海威时空”的“全能型”网站。该网站立足大众信息服务，面向普通家庭用户开放。用户登录该网站后，只需缴纳一定的网费，即可在线上阅读电子报纸，在论坛中进行留言评论。作为我国第一个互联网内容提供商[3]，瀛海威的目标是将自身打造为同“美国在线”的早期模式相仿的“全能型”网站，也就是集电子商务、社交论坛、信息资讯等多种功能于一身。但该定位并不符合中国当时互联网发展的大环境，需要收费的联机服务，并未使用通用的TCP／IP通信协议以及难以通过IE、网景等通用浏览器进入网站[4]等弊端，这使瀛海威难以契合互联网用户追求简易便捷的真实诉求，在短短几年时间内便被具有搜索、免费登录等鲜明特质的搜狐（1998年初成立）、新浪（1998年底成立）等门户网站取代。

同瀛海威时空相较，门户网站对信息资源的整合之所以能够形成一种具有较大影响力的生产方式，一方面得益于网站自身非全能型的定位。比如搜狐网站在创建之初，便重点关注新闻类信息的整合，并将自己打造成为中国首家新闻门户网站。这不仅较为贴合早期上網用户对互联网浏览信息功能的主要认知，还可以使网站建设的资金运转更加有的放矢。另一方面则离不开网站上设有的搜索引擎。第三次（1999年1月）至第十三次（2004年1月）《中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，在2004年之前，用户以获得各方面信息为目的上网行为占比高居榜首。搜索引擎之于门户网站的重要性在于，它使门户网站不再止步于信息的简单聚合，而是可以充分发挥技术优势满足用户搜索个人所需信息的差异化诉求。

互联网以建立线上“互联”关系（人与信息、人与人互建联系）为本质，在网络内容生产方式以门户网站整合内容为主的时期，人与数字信息之间的成功“互联”，主要得益于信息整合及检索技术的发展；人与人之间之所以尚未完全建立起“互联”关系，则主要是受限于高额的网费和极慢的网速。在窄带上网的ISDN（综合业务数字网）阶段，拨号上网的最大接入速度仅有128Kbps[5]，而这已经是较之前的MODEM拨号上网提升了数倍网速之后的结果。以浏览信息为主的上网方式，虽是网络用户在数字技术取得阶段性发展后的主动选择，但实则也反映了受技术所限不得已而为之的上网境况。

（二）社交媒体时期：普通用户生成内容（2004年至2015年）

用户生成内容（User Generated Content，简称UGC），泛指互联网用户以文字、图片、音视频等形式在BBS（网络论坛）、微博、微信等社交媒体平台进行的日常状态分享、知识传播、相关话题讨论等活动[6]，是我国进入Web 2.0时代后一种具有较大影响力的网络内容生产方式。同Web 1.0时代信息加工的他组织形式不同，Web 2.0时代的网络内容生产方式逐渐向自组织和群体协作方向发展[7]，信息传播以满足更多用户的个性化和社会化需求为目的。[8]UGC以用户的生产性为核心特质。其具象化表现方式，首先是用户以业余或小规模的方式制作出具有原创性的内容，包括对部分现有内容的修改和编辑；其次是用户的分享行为[9]，即将自己制作的“生产者式文本”[10]在社交平台上发布，使其以更为及时和便捷的方式实现由主观意识向数字文本的转化。

将2004年作为网络内容生产方式发生转变的时间节点，主要基于两个原因。一方面是自Web2.0的概念在2004年由欧雷利媒体公司推出后，把2003年以前的互联网归入Web1.0时代，基本上已成为学界共识。而且通过关键词聚类分析不难看出，UGC作为Web2.0时代反复被提及的高频关键词[11]，具有该时代的鲜明代表性。另一方面是2004年出现了多位凭借自创内容而收获高关注度的普通网络用户，如在BBS（网络论坛）上因接连发布与主流审美风格不符的生活照而引发热议的“芙蓉姐姐”、在博客上因公开自己的性爱日记而访问量激增的木子美、在网络上推出了流行歌曲《老鼠爱大米》的杨臣刚等。

2009年后，随着微博、微信等移动社交平台的崛起，用户生成内容的“微”特质更加凸显。其一表现为“微内容”，即文本的碎片化。如发送微博时140字的字数限定，微信朋友圈发送的文字内容超过七行就会被折叠等。其二是“微介质”，即传播工具的轻便化。移动互联网时代的到来使智能手机、平板电脑逐渐取代台式机，成为用户随时随地生产网络内容的主要工具。除此之外，网民之间的互动方式也更为多元，无论是以微信为代表的强关系传播，还是以微博为代表的弱关系传播，社交媒体平台上的留言、点赞、收藏、转发、关注等功能，均成为促成用户交流意见、结识网友等的多样手段。

移动社交媒体的发展，使人们对互联网的依赖性增高，在虚拟空间生产内容也变得更加日常化。随着人与人之间线上互动交流的加深，互联网的“互联”本质（人与信息、人与人之间的双重互联）得以真正彰显。

（三）视频与直播时期：专业用户生成内容（2016年至2021年）

专业用户生成内容（ProfessionalUserGeneratedContent，簡称PUGC），与移动短视频、网络直播、音乐分享平台的兴盛相伴而生，早期主要出现在我国的数字音频领域，如喜马拉雅平台；后延伸到网络直播和视频内容生产领域，如淘宝直播平台、哔哩哔哩视频平台和抖音、快手短视频平台等。专业用户生成内容（PUGC），集合了专业生成内容（PGC）和用户生成内容（UGC）的优长，兼具前者的专业品质和后者的个性化特征，是一种专业助力下的“非专业”创作[12]：在内容上融入用户思维，在形式上又敢于“露拙”，适度保有普通用户专业性不强的“真实性”。

该网络内容生产方式的诞生，一方面延展了专业生产内容的广度，另一方面也突破了用户生产内容影响力欠佳的困境。普通用户在数字技术的赋能下虽增加了通过视频、直播等方式发声的机会，但大众作为生产者的创造性潜力和网络内容的实际影响力之间并不意味着绝对的正相关关系。正如少数微博大V贡献了新浪微博的大多数热搜话题一样。网络直播和短视频平台的运营在步入正轨后，同样遵循着“幂次定律”（也叫“80-20法则”，即20%的关键事物带来80%的收益）[13]。无论是电商主播李佳琦的直播带货，还是网络红人祝晓晗分享父女日常的短视频，均离不开专业团队（包含摄像、剪辑、运营等多人）的运作，其所产生的千万粉丝量级的影响力通常是普通用户望尘莫及的。这在某种程度上也解释了专业用户生成内容能够成为日益重要的网络内容生产方式的原因。

专业用户生成内容这一生产方式，同样催生了多频道网络（Multi-ChannelNetwork，简称MCN）机构的发展。MCN早期产生于YouTube平台，指与内容创作者合作或直接生产各种独特内容并致力于在发布上述内容的平台上履行商业和营销职能的实体或组织。[14]现在在我国的短视频领域，主要扮演内容生产方、平台方、广告方之间的中介组织者角色[15]，可理解为通常意义上的专业内容运营商。MCN机构上游对接优质或具有爆款潜质的内容，将其包装后，再寻找下游平台对其进行推广[16]，在为专业用户生产的内容提供日常运营推广、粉丝管理、内容变现等服务的同时，也从中抽取相应的分成。在网络内容生产领域，该机构的加入既为专业用户的收入提供了保障，为其持续进行内容创作注入了动力；同时又提升了专业用户生成内容在运营方面的专业性，使其逐渐向着商业化的方向发展。

在专业用户生成内容的兴盛阶段，网络内容的生产以及人与信息、人与人的互联，其自由度在经历了迅速蔓延后出现了一定的缩减。数字技术在为网络内容提供生产便利性的同时，也在技术治理中扮演重要角色，在生产端即可对不良内容进行技术审查和适度限制。

（四）智能化时期：人工智能生成内容（2022年至今）

人工智能参与内容生产由来已久，目前人工智能生成内容（Artificial Intelligence Generated Content，简称AIGC），作为一种网络内容生产方式以及用于内容自动化生成的一类技术集合，正成为数智环境下网络内容生产方式发展变迁的重要趋势。

人工智能生产的内容大致可分为三个层次。其一是基于实体世界的智能数字内容孪生。即依照现实世界中人或物的物理属性高效生成虚拟内容。其二是基于交互的智能数字内容编辑，即通过图层渲染、模态转换等方式对仿真数字内容进行控制和修改。其三是基于学习的智能数字内容创作。此时的人工智能在算法和模型方面较为成熟，具备一定程度的自我进化能力。其生产网络内容的创造力可以达到近乎乃至超越现实生活中常人的水平。比如，2022年11月开放公众测试的ChatGPT（由美国人工智能实验室OpenAI开发的一款人工智能聊天机器人应用）[17]，就可以使人们在网上检索信息时，不仅能获得零散的基础信息，还能够获得经人工智能综合处理后的信息结果，可通过文本问答的方式为人们的论文写作、内容翻译、代码生成、科学实验设计等提供帮助。该应用的推出使人工智能的内容生成实现了真正意义上的完全自主化。

人工智能生成内容的崛起，打破了人、机器与网络信息资源之间的边界，重塑了数字内容的生成和使用范式[18]，使互联网的“互联”本质实现了由人与信息、人与人的互联，到人机交互、人机协同创作的延伸。

二、数字技术对网络内容生产方式的影响

数字技术对网络内容生产方式的影响是全面且深远的。随着技术的不断进步，文字、图片、音视频等各种形式的网络生产方式都在不断变化和更新，网络内容生产方式的创新化、多元化和个性化发展也迎来了更多可能性。比如，4G、5G等移动互联网技术的普及，为内容创作者随时随地生产内容提供了更大的便利性；视频制作、图片编辑等智能软件和工具的发展，使内容生产变得更加高效；互动游戏、虚拟现实、增强现实等交互式体验的涌现，为网络内容赋予了更为丰富的表现形式等。整体而言，作为网络内容生产方式变迁的重要推动因素，数字技术的进步给网络内容生产带来的影响主要体现在催生网络内容生产方式的变革、推动网络内容生产的多元化发展、助力网络内容生产效率的提升三个方面。

（一）数字技术催生网络内容生产方式的变革

数字技术的进步，使网络内容的生产方式发生了由人工生产向智能化生产的变革。在互联网发展早期，网络内容主要来源于人工生产。HTML（超文本标记语言）、CSS（层叠样式表）等前端开发技术，PHP（超文本预处理器）、Java（一种面向对象的编程语言）等后端开发技术的发展，使互联网既拥有了吸引人的前端界面，亦具备了能够处理用户上传、存储、分享各种内容的强大后端。此时，不同内容的网络化过程，不过是将小说、图片、报纸、影视作品等媒介形式迁移至互联网平台进行浏览、观赏和评论。互联网更多扮演的是信息整合、内容分享平台的角色，并在虚拟世界为人们生产的内容提供了一个打破时空限制的大众传播途径。随着智能技术的进步，网络内容生产发生了两个较为明显的转变。

一方面是内容数量的大幅提升。原先，以编辑、记者、摄像等为主要生产力的人工生产内容方式，每日所产出的新闻信息量多以百计数。[19]现在，仅仅在短视频领域，短视频日产出量就可以超千萬乃至超亿条[20]。内容生产的智能化不仅使人机协同生产乃至全自动化生产内容成为可能，而且在人人都是自媒体的环境下还大大降低了内容创作的专业门槛。比如，基于计算机视觉和机器学习技术的智能特效生成，可以通过分析视频内容、颜色、运动等因素自动识别视频中需要加入特效的部分，并使用特效生成算法自动生成特效。包括但不限于在一个旋转的物体周围自动生成类似于水波纹的特效，在人物移动时加入轨迹特效。又如，基于人工智能和自然语言处理技术的智能化文本生产工具，利用深度学习算法和神经网络模型，可以根据用户需求和目标自动化地生成符合人类语言表达和思维习惯的文本内容。这些都为网络内容数量的提升提供了有力的技术保障。

另一方面是内容推荐机制的定制化和个性化。原先，用户基本上是通过主动检索的方式查询自己需要的内容。例如，早期的门户网站搜狐网为了便于用户搜索信息，引用了一款爱特信公司于1998年创办的中文网络分类式查找引擎系统。该搜索引擎依托网络爬虫、检索排序、网页处理等技术，把聚集于网站内的URL（统一资源定位符）数据库进行了18个大类、数百个小类以及多层子类的划分[21]。如此，搜狐网站既可以以一种较为清晰的方式呈现其所整理的网络内容，也可以使用户通过站内的搜索引擎查找自己感兴趣的内容。现在，智能化技术则可以根据上网群体或个体的喜好、行为、需求等数据，自动为用户生成定制化的内容或提供个性化的服务。例如，算法推荐技术通过智能化抓取内容关键词，可针对不同用户定向分发定制化新闻、广告、娱乐视频等内容，并通过用户反馈递增或递减（用户呈现正反馈便进行规模化传播，呈现负反馈则降低传播权重[22]）某类内容的频次。新技术对创作者、内容、用户更为精准的定位和反馈，使内容生产者从创作伊始就能够理性化自身行为，以生产出更多垂直匹配目标用户群体兴趣的内容。

（二）数字技术推动网络内容生产的多元化发展

数字技术的进步，同样推动了网络内容生产朝着更加多元化的方向发展，主要表现在两个方面。

其一是网络内容生产者的多元化。早期的互联网操作系统较为复杂，网络内容的生产者主要由程序员、科研人员等专业人士构成。比如在DOS操作系统中，用户通常需要使用命令行界面来操作计算机和访问互联网，在下载或上传文件时，也需要先使用DOS命令访问文件传输协议（File Transfer Protocol，简称FTP）再在FTP服务器上输入相关命令等一系列较为繁琐的操作才能完成。后来，随着WIMP、应用程序开发、多媒体处理等技术的发展，内容生产和发布的平台不再局限于报纸、广播、电视等传统媒体，人们可以较为容易地创建自己的社交媒体账号，随时随地发布自己创作的内容。网络内容的生产者既可以是从事计算机工作的专业人士，也可以是名人和普通用户。不仅如此，数字技术的发展还催生了一批新的网络内容生产者，例如MCN机构、网红等，他们依靠数据分析、营销等技术手段可以在网络上进行更为专业化的内容生产和运营，从而推动了网络内容生产方式的进一步变迁。随着人工智能技术的崛起，网络内容生产者甚至不再局限于人，而是可以由智能机器人承担起内容创作的任务。比如，2017年8月8日晚四川九寨沟发生7.0级地震时，中国地震台网站的机器人第一时间自动编写并推送了一篇约540字的快讯报道，包含速报参数、震中地形、历史上该地地震、震中天气等多个方面，用时仅25秒[23]。

其二是网络内容形式的多元化。数字技术的发展，不仅使网络内容的生产方式趋于灵活和多样，而且也为内容生产赋予了更加多元化的展现形式，产生了短视频、直播等新的网络产业生态。早期互联网受调制解调器速度、带宽、显示器分辨率、处理能力等因素的限制（上网速度仅有几十千比特每秒，显示器分辨率仅有几百像素甚至更少，处理器的速度只有几十兆赫兹或几百兆赫兹），很难支持复杂的应用程序、大规模的数据传输和高质量的多媒体内容。人们生产的网络内容多以文字形式为主。现在，5G智能手机的CPU已经从早期的单核发展到现在的八核，CPU主频也由原来的1GHz左右提升为现在的超过3GHz。手机摄像头同样取得了巨大进步，由最初的11万像素的单一后置摄像头（夏普J-SH04手机）[24]发展为现在的前后双置摄像头，不仅像素达到了千万级，而且还具备超广角、长焦、固定焦距、自动对焦摄像以及光学防抖、双景录像（前后摄像头同时录像）等多种功能。5G智能手机CPU的改进、成像算法的优化[25]、网速的提升等，不仅使高清图片、大容量媒体形式的即时传播得以实现，也使人们生产的网络内容形式更为丰富多样。除此之外，随着虚拟现实、增强现实等技术的应用与发展，沉浸式内容同样成为网络内容生产的一种新趋势。

（三）数字技术助力网络内容生产效率的提升

数字技术的发展，使人们可以在更快的网速中使用更加智能的设备或工具来创作文字、图像、音视频等内容，从而较大幅度提高网络内容生产的效率。

首先表现在网速方面。第五代移动通信技术（5th Generation Mobile Communication Technology，简称5G）的发展为网络内容生产效率的提升提供了落地的可能性。就移动网络而言，与早期只能进行语音通话的1G手机（第一代模拟制式手机）和兼具语音通话和接收数据功能的2G手机（第二代GSM、TDMA等数字手机）相较，3G移动网络下行速度的峰值理论上可达3.6Mbit/s，上行速度的峰值基本可达384kbit/s[26]，可在全球范围内基本实现无缝漫游。而4G则可以实现不同网络间的无缝互联以及网络内智能化、网络边缘智能化向全网智能化的发展[27]，传输速率是3G的数十倍，高速移动状态下可以达到100Mbit/s[28]。5G网络的数据速率又比4G快百倍，最高可达10Gbit/s[29]，其低于1毫秒的网络延迟和大容量的连接密度，在技术特性方面同样比4G技术上了一个台阶。就固定宽带而言，现在的光纤宽带上网的网速，较之早期的窄带上网和ADSL（非对称数字用户线路）拨号上网同样得到了较大提升。一部1GB的电影，在5G网速下仅需几秒钟即可下载完成。[30]

其次表现在内容生产工具方面。当数字技术进入5G■AI时代，智能机器人写作、自然语言处理、AI特效和剪辑等技术的进步[31]，使越来越多的内容生产工具被开发出来，例如智能写作、智能修改文案、智能视频制作等。这些工具使内容生产更加便捷和高效。其中，智能剪辑工具可以自动检测视频中的特定场景和物体，或根据用户设定的剪辑规则进行自动剪辑。它既可以自动提取用户上传视频中的高潮部分，将其剪辑成短视频，也可以使用机器学习算法来分析大量的视频数据，从而生成一些剪辑模板，再根据用户选择的模板来自动生成符合用户需求的短视频。例如，《人民日报》在2022年9月16日和10月1日分别发送的微博“AI修复志愿军年轻时的样子”和“AI绘画版我的祖国MV”。前者通过AI技术对视频中的多张历史老照片进行修复，清晰还原了志愿军战士年轻时的容颜；后者使用AI技术根据歌曲《歌唱祖国》的歌词进行自动作画，并以此为基础生成了《歌唱祖国》的MV。由此可见，技术的进步使越来越多的智能化内容生产工具被开发出来，这些工具若被妥善使用必将会大大提高网络内容生产的效率。

三、基于数字技术的网络内容生产方式变迁反思

网络内容生产方式的变化使传统媒体的影响力逐渐减弱，新兴媒体的影響力不断增强，这种媒体格局的变化对社会的信息传播和人们的生产生活产生了一定的积极影响。其一是知识获取和生产的便利性。云计算、大数据、人工智能等数字技术的应用和更新，使信息资源的查询、制作、传播、存储、交流等变得更加方便和快捷。借助在线智能化设备和工具，人们可以以人机协同的形式生产音视频、图文等各类内容。其二是社交和文娱方式的多样化。随着网络内容生产方式的变化，微博、微信、抖音等社交媒体不仅拓宽了人们的社交渠道，而且也逐渐改变了传统的社交方式。在线视频、音乐、游戏等的普及，在为人们的日常文娱活动提供便利的同时，也满足了人们多样化的文娱需求。其三是内容生产规模的扩大。网络技术的发展使不同地区、不同文化背景、不同语言的人都可以参与到内容的生产中来，这有助于实现网络内容的全球化和多元化传播。

当然，基于数字技术的网络内容生产方式变迁，在给人们现在的工作和生活带来更多便利性，在为人们未来的内容生产和传播提供更多可能性的同时，其对内容平等性（表面平等背后并非平等）和生产功利性（表面非功利实则功利）的影响同样值得我们反思。简言之，网络内容生产方式的变迁以新媒体技术的“可供性”（affordance），即数字技术给网络内容生产者带来的行动之可能性为底层逻辑，这背后所映射出的数字技术与作为网络内容生产者的“人”之间的互动生态，既可见出人人平等背后的权力关系，亦可见出网络内容生产的功利性转向。

（一）网络内容生产者平等背后的权力关系

数字技术的发展和网络的去中心化特征，虽然带来了网络内容生产门槛的降低和网络空间权力的分化，然而权力的分化却并不意味着绝对的平均。事实上，某个阶段的主要内容生产方式，以及相应内容生产者倾向于使用的新媒体产品或平台，仍离不开渠道的控制。即渠道所暗含的权力对网络内容生产者的平等性仍有较大影响。例如，门户网站整合内容阶段，在渠道控制方面权力更为突出的是当时颇具影响力的新浪、搜狐、网易等大众门户网站。用户生成内容阶段，微博、微信、抖音等社交平台，又成为网络内容生产与传播的超级中心。[32]在环绕网络形成的流动空间中，虽离不开来源于电子交换回路所构成的物质支持；但同时也少不了“节点”和“核心”因重要性不同而形成的层级组织[33]。其中“核心”主要由不同阶段手握更大渠道控制权的平台构成，而“节点”则承担着汇聚、交换信息资源，使用户能够就不同内容进行连接、互动的职能。这在某种程度上也解释了专业用户生产的内容会产生更大影响力的原因。虽然普通用户和专业用户所生成的内容均构成了网络中的“节点”，并散落于平台的不同位置，但专业用户的专业性再加上MCN（多频道网络）机构对内容的营销和推广，却可以使其生产的内容更趋近于中心性平台的“核心”。

值得注意的是，不同时代的核心平台即便不同，但当数字技术应用取得某一阶段性进展后，其所孕育的新平台便会逐渐取代旧一代平台而居于中心地位。随着新平台渠道控制权的凸显，原先的权力格局就会被打破。[34]作为“节点”的自媒体用户亦会将新一代的“中心”平台作为网络内容生产的主要阵地。因此，在权力关系的深层介入下，数字技术发展带来的网络内容生产方式的变迁，所呈现出的乃是一个环环相扣的影响链条，即数字技术影响中心性平台，随之影响渠道控制权，继而影响网络内容生产。

技术虽赋予了普通大众在互联网上生产与分享内容的机会，但发声与能否被更多人听见之间始终无法彻底规避产生、运作和再生产的动态权力关系，这就导致了用户的生产力与影响力之间仍存在不容忽视的差距。鉴于一些组织或个人可以更容易地获得优质资源，并借助渠道优势来推广自己的观点或产品，网络空间的人人平等因资源分配问题仍难以实现。时至今日，权力的影响力即便可以不再从压制、排斥、隐瞒等消极方面来进行界定，但权力依然是维护生产关系的工具，其生产性即便在虚拟世界也依然不容忽视，“它生产现实，生产对象的领域和真理的儀式”[35]，并以尽可能微妙的方式不停地运作，在所有领域渗透进力量关系并带来力量关系的不平衡性。

（二）网络内容生产的功利性转向

早期用户出于“好玩”目的进行的网络内容生产，具有较为突出的非功利性属性。但之后在经济规律和市场逻辑的影响下，生产者生产内容的心态和目的却发生了由非功利性向功利性的转向。早期与现实工作区隔明显的上网行为，也开始变得与必要劳动和商品交易难分彼此。

威廉·斯蒂芬森（WilliamStephenson）所提出的大众传播的游戏理论认为受众接触媒介即是一种游戏性行为。比如人们在网络上浏览信息时，通常不会采用从头读到尾的线性阅读方式，而是会根据主观意愿进行跳跃式阅读：不仅会在不同时刻阅读不同的信息，形成不同的情绪，而且在某一时刻阅读的内容也可以与另一时刻阅读的内容无甚相关。[36]这种受众在区隔于现实生活的虚拟空间，受自我意识驱动并伴随有紧张和愉快交替出现之情绪的主动观看，即具有较为充分的游戏属性[37]。

其实不只在接收端，用户在网络内容生产端的心态和行为，同样表现出了较强的游戏性特质和非功利性诉求。比如，在自媒体发展初期，人们上网生产内容的意愿同满足个人生存和生活需求的“工作”有着较为明显的分界线，上网基本上也都是在非工作时间进行。除此之外，人们选择在社交网络平台上生产内容，也多是出于“好玩”的诉求。这同电视盛行时期的娱乐至死情境并不相同。因互联网具有比电视媒介更强的交互属性，故而在人与人、人与计算机、人与手机的互动中，娱乐充其量只是“好玩”的一种结果，除此之外的紧张、忐忑、愤怒、伤心等多种情绪的交织，方构成了互联网空间人之玩性的真正底色。即打破毫无波澜的情绪变迁，追求一种无论是玩网络游戏还是进行网络内容生产都可抵达的“心流”体验（运动家所谓的“巅峰状态”、艺术家所说的“灵思泉涌”[38]）。在这一时期，数字技术发挥的主要功用，是将互联网空间开辟成为另一个虚拟游戏域，以方便人们更易于以一种“匿名”的形式通过网络内容的生产进行“表演”乃至陷入一场虚拟“狂欢”状态，从而达到在工作之余释放玩性的目的。

然而，随着专业用户生产内容的繁荣，网络内容的生产方式开始发生转变。如果说，普通用户所进行的网络内容生产类似于玩一场“游戏”的话，那么专业用户的内容生产则更像是参加“专业比赛”。前者以“好玩”为目的，非功利性更盛；后者以赚钱、成名、实现粉丝积累等为诉求，功利性更强。其鲜明表现是，专业用户的内容生产和“再生产”，不得不服膺于市场逻辑和经济规律。原先与工作时间形成区隔的上网时间以及与现实工作有着明显分界的上网行为，对于专业用户而言已变得难分彼此。最终的结果是，专业用户生产的内容在推广和营销的加持下影响力渐增，而用户以非功利性为目的生产的内容，则淹没在海量信息中越发难以被看到。另外，在功利性的驱使下，智能化技术也令一些看似“好玩”的网络内容生产暗含新的隐私和安全问题。比如，大量以“蚂蚁呀嘿”为背景音乐，照片中的人物头部跟随音乐节奏左右摇晃的短视频。[39]虽然上线不过几天就在抖音平台收获了数十亿次的点击量，但因为软件中的AI换脸技术不仅涉嫌侵犯公众人物的肖像权，而且还可以攻击人脸识别系统使不法分子有机可乘，因此仅用了一周时间就惨遭下架处理。

由此可见，当网络内容生产的目标变成了充分依托数字技术，在短时间内耗费较少精力、产生较大效益，接着再研发出更为完善的数字技术，继而以更少的时间，实现更大收益的循环，表面上看，数字技术是促进网络内容生产增收的手段，但实则它也变成了目的本身。鉴于数字技术的完善路径将深刻影响网络内容生产未来的发展方向，因此人们在享受技术福利，适应新的网络内容生产方式的同时，同样应警惕技术垄断的发生以及智能化技术及其应用所导致的新异化现象。

[本文为国家社会科学基金重大项目“中国特色网络内容治理体系及监管模式研究”（项目编号：18ZDA317）的阶段性成果]

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作者简介：谢新洲，北京大学新媒体研究院院长、教授、博士生导师（北京 100091）；韩天棋，北京大学新媒体研究院全职博士后、讲师（北京 100091）。

编校：郑 艳