重新认识乔布斯

了解一个人的最好方法是直接听这个人的声音。《创造美好：史蒂夫·乔布斯的自白》这本书的最大特点是，用乔布斯自己的话来讲述他自己。我读完了书的一大半，记录下以下印象最深刻的地方：

一、选人标准

乔布斯说，他每天有20%的时间花在招人上面，他认为这是作为管理者最重要的工作之一。同时，他也分享了自己如何挑选A级选手的心得。

乔布斯认为，他每次的面试时间最多一小时，要在有限的时间内识别A级人才其实很难，所以他一般用两个方法：其一，让候选人用结果说话，具体讲清楚自己做出过什么有突破性的创新结果；其二，当面试经验越来越丰富后，靠自己的直觉做出判断。

如果面试的是那些缺乏经验和成果的年轻人，又该如何判断呢？乔布斯的标准是看智力和学习能力，另外就是看候选人面对工作展现出来的两个特征：一个是自驱，另一个是激情。一個人的智力和学习能力可能会有欠缺，但自驱和激情可以带来很大程度的弥补。

乔布斯在面试中还有一个特点：他会有意刁难候选人。他会批评他们做出的成果，说“你做的产品很烂，你怎么会想到做这样的产品”，他特别期待候选人能够回击他——你完全说错了，原因是如此如此。他希望看到候选人对过往工作成绩的坚定信念和自豪感。乔布斯在面试中最不愿意看到的就是候选人只知道附和他。

乔布斯相信，一个伟大的公司应该充满了好点子和一大群激情洋溢的人，公司文化要允许大家能随时争论。如果有人迫于压力不敢直面批评和争论，那他们将无法在这样的公司里生存下去。

二、领导者的职责

乔布斯认为，并不是自己在激发团队成员，真正激发人的是工作本身。作为领导者，他能做的只是尽可能地让工作理想和合理，这样可以帮助团队成员激发出最大限度的潜力。

乔布斯对一个CEO应有的职责做了自己的诠释，我觉得这个诠释也适用于普遍的领导者：领导者的工作，就是要做任何有必要的事情，去诱导、恳求甚至有时威胁人们，让人们有一种更宽广和更深入的视角去看待问题，并最终做到比自己认为的还要好。

如果他们已经尽力而你又认为还不够好时，你可以直截了当地告诉他们：这还不够好。我知道你可以做得更好。你需要做得更好。现在就去做，要做得更好。

乔布斯以苹果电脑团队举例：很多苹果员工认为开发苹果电脑是他们一生中做过的最有意义的工作。如果从来没有生产过一台苹果电脑，人们就不会这么下结论；如果苹果电脑没有那么好，他们也不会这么说。

苹果电脑的故事不是关于和一群有趣的人一起去露营，也不是一位激励演说家所能起到的作用，这是一件让每个人都全身心投入的产品。所以，说到底还是工作本身把大家紧紧联系在一起。这就是为什么选择非常有意义的工作去做是如此重要，这正是领导者的职责所在。

三、市场营销到底该宣传什么

1997年，在完成著名的“不同凡响”（Think Different）广告片之后，乔布斯对苹果员工发表内部演讲，阐述了自己对市场营销的观点。

当时的背景是，乔布斯刚刚重返苹果，苹果的产品线数量繁多，产品乏善可陈，业绩严重下滑，市场地位岌岌可危。乔布斯给自己定了一个基调：回到基本面，回到设计伟大产品、推出伟大营销和建立伟大分销体系的基本面。他认为，当时的苹果已经偏离这些基本面太远了。

他做出的决策包括砍掉部分产品线，让产品线变得更简单；砍掉部分经销渠道的库存，让库存管理更加能够适应市场的快速变化。

乔布斯说，市场营销与价值宣扬有关。这个世界很喧嚣，让人们记住太多的东西很难，没有公司能够做到。所以，我们宣传的内容必须足够清晰，要确认到底希望消费者记住哪些关于我们的内容。

他认为，伟大的营销不是去宣传产品本身，也不是宣传自己比竞争对手好在哪里，而是宣传自身所倡导的一种价值。乔布斯心目中最优秀的营销来自耐克。耐克公司虽然是卖鞋的，但一想到耐克，你会认为它和其他制鞋企业有所不同。在耐克的广告中，他们从来不讨论鞋，也不会讲他们比阿迪达斯强在哪里，他们会讲伟大的运动员，会致敬一种运动精神，这正是苹果需要学习的地方。

市场在变，消费者的需求也在变，公司的产品会变，营销渠道会变，生产制造技术也会变。但唯有企业的核心价值观不会变，这些东西也不应该变。因此，公司应该找到一种方法，把这种价值观宣传出去。

那么，苹果到底是一家什么公司？苹果到底希望用户如何记住自己？乔布斯认为，苹果所宣扬和信奉的核心价值应该是：充满激情的人可以让世界变得更美好。

也正是在这篇演讲中，乔布斯引用了在1984年的广告中用过的话：我们深信，人们可以通过改变世界来让世界变得更美好。而那些疯狂到认为自己可以改变世界的人，正是真正能够做到这一点的人。

四、苹果转型的马斯洛理论

1998年，在乔布斯重返苹果一周年之后，他向全体员工发表了一个演讲，详细介绍了过去的一年苹果是如何在他的带领下实现绝地反弹的。

比较有意思的是，乔布斯用马斯洛需求层次模型来对苹果的转型做了层层分解。马斯洛理论认为，人类的需求可以分为5个层次，从基本的生理需求开始，逐渐升级到更高级别的需求，包括安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。乔布斯认为，在过去的一年中，苹果的重生也正是从基本的生存需求开始，一步一步递进到了自我实现需求。

第一级，得以生存。苹果摆脱了加速下降的死亡螺旋，获得重生。这主要归功于3件事：其一，引进了新的管理层；其二，重建了董事会，引进了更有经验的董事；其三，和微软公司实现了业务合作。

第二级，稳定业务。利用苹果电脑的成功，实现了连续3个季度盈利；人员流失现象得到缓解，苹果开始重新吸引优秀人才；重塑营销，发起了“不同凡响”的营销活动；对在线商城投资，让苹果成为最大的电子商务网站之一。

第三级，产品战略。抓住消费者需求做减法，把十几条产品线砍到只有2大类和4小类。

第四级，细分市场。苹果因为没有一款拿得出手的2000美元以下的电脑，曾经远离了消费者市场。但现在开发了iMac电脑，它具有苹果电脑的种种优势，而且产品大为简化，苹果得以重新进入消费者市场。

第五级，持续增长。利用iMac聚焦于产品本身，以iMac的设计和时尚作为最大卖点来吸引消费者。苹果在教育和出版业市场稳定增长的同时，现在又增加了新的消费者市场板块。

乔布斯总结道：品牌影响、用户基础、设计能力以及产品简化这四大资产，正是帮助苹果重新崛起的关键因素。

（摘自“行走的帆”微信公众号）