移动端用户行为与媒介服务策略假设模型分析——以上海IPTV 理财频道为例

甘 露

（作者单位：上海映阁文化传播有限公司）

本文把移动媒体终端用户满意度和传播效果程度两大维度作为衡量标准，分析影响媒体内容在移动媒介传播效果的主要因素，从时间传播、社群传播、内容价值匹配三个方面入手，以上海IPTV 理财频道作为案例，搭建基于移动端用户服务策略的假设模型，从而为财经媒体的实践提供优化建议。

1 移动端用户时间与媒介传播效果

移动互联网时代，用户使用终端的时间几乎是碎片化的。移动端的时间策略主要关注用户停留时间、续存时间及续存周期三个方面。

1.1 用户停留时间

移动媒介传播时代的特色是碎片化、智能化、去中心化，时间入口是移动媒介营销效果的重要衡量标准，抢占用户时间是媒介内容传播效果和用户满意度目标之一。

用户界面是媒体机构与用户行为交互作用的媒介，是媒体如何接触用户的方式[1]，在用户界面类似的情况下，同一内容放置到不同的媒介终端呈现的形式和用户使用习惯影响到用户对该内容的停留时间。根据威廉·埃德蒙·席克（William Edmund Hick）和雷伊·海曼（Ray Hyman）提出的席克-海曼定律（Hick Hymalrs 1aw）[2]，在人机交互中界面选项越多，意味着用户作出决定的时间越长。把帕金森定律运用到用户体验中，则意味着选项繁多、功能冗余反而降低了用户使用的效率，因此在媒体传播中减少用户因操作界面复杂性而降低对媒介的满意度是必要的[3]。

本文将“完播率”作为一个指标，特指一个固定时长的内容，在不同媒介中阅读完该内容的用户占总推送用户的比重。“完播率”是媒介用户支付时间意愿的重要指标。

1.2 用户在内容上的存续时间和存续周期

在移动媒介中，用户因使用媒介的环境不同，对热点内容知晓的时间节点也会不同，这也印证了克里斯·安德森（Chris Anderson）的长尾理论[4]，任何曾经创造的内容原则上都将在互联网“永生”，在长长的“尾巴”上,被大众流行挤压和忽略的“个性化”将被凸现出来。本文探究的是用户在财经内容移动端上的停留时间，以及单一媒体内容在移动端上的存续周期，从时间维度来评判传播效果，如图1 所示：

图1 移动端媒介用户时间行为传播效果模型

2 移动端用户社群与媒介传播效果

2.1 社群营销

移动媒介的特性决定了可以根据用户的行为标签，如用户的展示、点击、注册、购买、下载、激活、充值等行动，以及用户所在区域、兴趣爱好等数据反馈进行营销传播。根据鞠凌云博士的社群营销定义，对社群的营销是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态[5]。据此，移动媒介的内容分发从出发点就是针对某个特定的社群样本进行的定向传播活动，用户采用移动终端“入口”获取内容服务的时候，已经变成了“粉丝”。“粉丝热度”也是媒体社群营销即传播效果检验的一个重要标志。

本文研究的是财经内容在移动终端上，用户的社会文化因素、个人因素对内容选取阅读上的定向传播效果。另外基于移动端的“N 级传播模式”，什么样的传播内容能让社群用户群体间的传播效果更好也是本文研究的目的。

2.2 与用户有关的经济特征

移动互联网时代的用户从未像今天这样受到媒体重视，如何维护好已有用户，什么样的内容在现有用户群里阅读量较高，什么样的内容会促使现有用户主动分享是本文的研究目的。用户因财经专业知识储备不同，其关注的财经内容方向（见图2）也有所不同，对专业财经内容和财经热点内容的关注度也有所不同。

图2 用户社群对财经内容的需求层级

同时经济与生活息息相关，用户群体所处的环境因素比如对经济内容的接受广度和深度，经济要素和经济活动影响是否频繁，社会因素中所居住的周边营商环境如何，经济发展水平如何造成个人对财经内容的理解是不相同的。

如图2 所示，不同区域的用户对财经内容的选取及需求是不相同的。如果说把中国的一线城市和经济发达地区比作经济发展的主动脉的话，那么边远地区或者经济欠发达地区就是毛细血管，一个健康的财经传播机构提供的服务既要考虑“主动脉”的需求，也要兼顾“毛细血管”的需要，在内容服务上照顾到方方面面，提供的内容分发出去，用户会根据需求自行选取。因此，对不同区域用户对内容选取的社区化特征也要进行研究，这样便于提供更匹配的内容服务。

2.3 用户社群的传播

移动互联网创造了传统媒体乃至传统互联网媒体无法比拟的全新传播、营销生态。基于用户关系网络，用户在整个传播生态中地位愈发重要。表1 所示用户行为路径变革展示了用户主动搜索、主动分享、进行体验、分享经验的过程，用户对媒体传播的品质和效果带来多重影响。

移动媒介中用户之间形成意见并产生交流和体验分享对社区营销提出了更精准的要求。基于位置服务，用户与好友、用户与企业相互连接的实时对话，用户不仅可以通过社会化关系网络和分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验、分享。企业也可以通过技术手段在全网范围内感知用户、响应需求，内容生产变成了制作机构与用户关系匹配—兴趣耦合—应需而来的过程。本文研究的财经内容呈现形式分别为图文为主形式和音频为主形式（见图3）。

图3 移动端媒介用户社群行为传播效果模型

3 移动端用户价值主张匹配度与媒介传播效果

3.1 用户价值主张匹配

内容供应商必须抓住目标群体最看重的几个要素展示内容产品的优势，证明这种卓越产品性能的价值，并且在沟通中表明自己十分了解用户。对于财经媒介来说，对财经热点的报道，可以给予用户预判形势、参考借鉴的作用。技术指导建议往往是客观的技术层面分析，属于比较客观的选题内容；而对于社会财经热点问题有积极的社会事件和新闻，也有负面的社会事件和新闻，一个媒体的报道是正面选题和负面选题也会影响市场参与者的心态和行为。因此对媒体来说，什么样的选题为用户所接受，和用户自身对舆论导向的价值判断有关。

3.2 用户内容偏好模式

基于移动后台技术可以将用户内容偏好进行统计划分，可以依据用户对内容选题的点击阅读、分享、取消关注、转发等行为，判断出用户对哪些内容是偏好的，对哪些内容是反感的，哪些内容可以增加新用户，哪些内容能让用户产生“共鸣“从而主动转发，对用户反感的内容，在后期选题中应该减少该类选题。

用户社群对财经内容选题的需求是分层级的，本文将财经内容的选题分为：正面选题、客观选题和负面选题。笔者调取理财频道后台信息根据内容选题分类分析“用户累积、新用户增加、用户流失”等传播效果受哪些内容的关联影响（见图4）。

图4 移动端媒介用户价值主张匹配传播效果模型

4 移动端用户行为及服务策略的假设模型的建立

以IPTV 理财频道为例进行分析，在移动端用户行为及服务策略的假设模型的构建中主要考虑两方面：第一，界定移动媒介传播效果的结果变量。第二，对影响用户满意及传播效果的相关因素进行确定。

本文的研究假设命题主要围绕着用户、媒介、内容来设计，将起调节作用的媒介形态和媒体内容来进行关联假设。

4.1 媒介形式起调节作用的研究路径

该路径主要研究同一内容在不同渠道中用户时间效果显著差异，以及用户的区域经济状况对不同内容形式的效果显著性，为不同媒介针对用户时间和用户区域提出更精准的服务策略提供参考，如图5 所示：

图5 研究路径一

4.2 媒体内容起调节作用的研究路径

该模型主要以用户为中心，针对不同媒体内容对不同用户群体的传播效果进行比较，聚焦“已有用户”和“新用户”，发现用户对不同的内容类别、内容选题的选择偏好导致的不同传播效果，为不同用户群体与不同媒体内容提供更契合的服务策略提供参考，如图6 所示：

图6 研究路径二

4.3 理论模型的建立及解释

4.3.1 传播效果与传播时间

媒介内容的传播时间（因变量）主要体现在a 和b 两个方面。a 指某一内容的完播率，即用户对播出内容看（听）完人数占用户总数的百分比。它是用户对内容质量评估的维度之一，即用户愿意付出多少时间在某一个内容上，是内容对用户吸引力的体现。b 指某一内容上线后，能够继续吸引用户收看（听）的周期，它是评价一个内容生命力的维度。

4.3.2 用户对媒介形式的选择

对于移动媒介的内容传播来说，用户选择用什么样的媒介形式来收看（听）节目内容影响到用户愿意付出多少时间来收看（听）和用户对内容的持续关注周期。用户的注意力集中时长与收看时间也有关联，相较于图文形式内容的社群强关联，音频形式的内容用户可以边做其他事情边收听内容，集中度是分散的，用户对音频媒介传播内容愿意“支付的时间”可能要长一些。

同时基于“使用与满足”理论演进的“资讯系统成功模型”[6]对媒介品质的界定，图文类型往往是以内容选题作为用户持续关注的切入点，如果要查找某一内容需要通过搜索引擎来搜索再收看。而音频形式的呈现则是以内容标题集纳的方式出现，用户在一个标题菜单上能很快捷地找到感兴趣的内容，因此在持续吸引用户方面，音频媒介的续存周期可能会比图文媒介要长一些。

本文选取了音频为主和图文为主两种媒介形式，提出了以下的假设：

H1a同样的财经内容，用户在音频为主的媒介上的使用时间长于图文为主的媒介上的使用时间。

H1b同样的财经内容，在音频为主的媒介上的活跃存续时间明显长于在图文为主的媒介上的活跃存续时间。

移动媒介终端的内容播出效果第二个维度是“播放量”的结果。用户所在区域的经济发展情况和用户周围社群对财经内容的专业程度有所不同。财经内容有专业门槛，图文内容特别是技术看盘、交易走势等需要用户有一定的专业技能。而音频类型的内容因为经过节目“加工翻译”成为用户能听懂的语言，因此在经济发展状况不同的区域，用户选择媒介形式是不一样的，不同媒介形式的播放量也是不相同的。

基于以上分析，本文提出以下假设：

H2a经济发达地区的用户比欠发达地区的用户更偏好以图文为主的媒介中的财经内容。

H2b经济欠发达地区的用户更偏好以音频为主的媒介中的财经内容。

4.3.3 用户传播内容类型偏好与播放量

移动终端让用户可以自主地通过智能引擎找到自己偏好或者关注的内容。财经内容类型主要分为a 和b 两类。a（专业财经内容）主要指涉及一、二级市场具体金融产品的交易；b（热点财经内容）满足了大众群体对热点事件和人物了解的兴趣。基于移动终端社群分享功能，用户会主动分享与转发认为能够在社群引起共鸣的内容，从而对不同类型的内容播放量产生影响；基于理财频道财经内容的社群属性，专业财经内容在社群的点击集中度可能更高；而热点财经内容在传播面上有更广泛的基础，在用户社群里的主动分享可能会更多。基于此，本文提出如下假设：

H3a相较于热点财经内容，专业财经内容在朋友圈（社群）被阅读的人数和次数更多。

H3b相较于专业财经内容，热点财经内容在朋友圈（社群）被主动分享和转发的人数和次数更多。

4.3.4 用户主动搜索与传播量

移动终端具有智能搜索功能，用户可以通过输入关键字词的方式，找到感兴趣的内容。如果该内容非常契合用户的偏好，用户会点击阅读，并可能转化为粉丝。另外，社群老用户的分享和转发行为，让与老用户相关的人群转化为粉丝。基于用户猎奇、好奇心的心理，财经内容中热点财经内容可能更会让用户去主动搜索并让新用户去愿意点击阅读。根据以上内容，本文提出如下假设：

H3c相较于专业财经内容，热点财经内容被用户主动搜索的比例更高。

H3d相较于专业财经内容，热点财经内容更能吸引新用户。

5 结语

本文就用户行为对媒介的选取、对传播内容类型偏好以及对传播内容选题的契合，做了较深入研究。按照媒介形态和媒体内容两部分综合分析了研究路径，从传播时间、播放量、用户规模三个传播效果的维度分析了用户行为对传播效果的影响，且结合IPTV 理财频道的例子，构建了研究模型，并提出8 项命题假设，结合论证，具有较强的实际操作性，并为相关内容制作机构的精准传播提供参考。