虚拟主播网络营销现象分析及启发

摘要：虚拟主播是指通过计算机生成的虚拟形象和声音，在网络平台上进行直播和互动的主播。虚拟主播网络营销是近年来兴起的一种营销手段，通过利用虚拟主播的特点和吸引力，推广产品或品牌，吸引用户关注和购买。随着互联网技术的发展，虚拟主播作为一种新兴的网络媒体形式，已经成为各大社交平台上备受瞩目的现象。文章以网络虚拟主播为研究对象，分析其形象建构、情感劳动等传播理论，探讨虚拟主播身上正在发生的“虚”与“实”的网络营销现象，通过分析其架构、发展与不足，旨在为传统营销模式开辟新思路，同时为网络营销健康发展提供启示。虚拟主播作为一种网络营销手段，在品牌推广中应用。虚拟主播以鲜明的形象和独特的个性吸引了大量用户关注，成为品牌传播的有效工具。研究发现，通过与虚拟主播合作，品牌可以在社交媒体上获得更广泛的曝光和更高的用户参与度，通过积极培养粉丝群体，形成粉丝经济生态系统，为品牌带来稳定的用户群体和经济收益。可以通过提供粉丝专属福利、限量周边产品等方式，增强粉丝的归属感，提升粉丝的忠诚度，从而提升品牌知名度和影响力。虚拟主播网络营销现象对市场的变革和创新打破了传统的媒体形式和市场格局，给传统产业带来了新的思路和机遇。在实际营销中，要根据具体情况进行创新和设计，以达到最佳营销效果。

关键词：虚拟主播；网络营销；中之人；品牌；情感联结

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）14-0253-04

虚拟主播的成功得益于网络技术的发展和社交媒体的兴起。虚拟主播通过社交媒体平台与受众建立紧密的联系，具备一定的传播力和影响力。同时，虚拟主播的形象可以随时修改和优化，以适应不同的品牌形象和推广需求，增加广告主的选择余地。借助直播平台与模型技术，虚拟主播作为网络文化消费中的一种新兴形式，成为近年来互联网行业颇受关注的话题。虚拟主播依托互联网场域，搭建虚拟交流场所，以非现实形象拓宽网络社交边界，吸引更多受众并成功实现网络营销，这种媒介传播现象具有独特的理论研究价值。正确把握其网络营销的成功规律，规避不足，发掘其背后的社会价值与商业价值，对网络营销实践活动具有现实指导意义。

一、相关概念解读

（一）虚拟主播的概念界定及发展概况

虚拟主播是指由计算机生成的虚拟角色，通过实时动画技术和语音合成技术，与观众进行互动、表演、直播等活动的娱乐形式。虚拟主播通常具有自己的个性、形象、声音和特点，可以在各种平台上活跃，如视频直播平台、社交媒体平台和游戏平台。虚拟主播起源于日本，在过去几年间逐渐兴起并迅速发展。这些虚拟主播成为在各种社会化媒体平台上输出内容、开展娱乐活动的“艺人”，多以MMD模型、Unity 3D模型或Live 2D制作的2D模型出现。虚拟主播的背后，是真人在策划和操作，完成朗读、配音、主持、问答和播放等，与观众实时互动[1]。虚拟主播与虚拟歌姬、虚拟助手等的主要区别在于：虚拟歌姬等须在采样真人声音之后，通过相应的电脑技术手段进行调音、动作设计、形象制作，以此提前制作最终呈现的效果；而虚拟主播背后的真人借助安置在头部与肢体上的传感器，捕捉真人动作和表情，将动作数据同步到虚拟角色上，在直播时操控自己的形象与受众交流，具有更强的实时性和互动性，能够实现虚拟人设、节目品牌、内容产品等的线上营销。

虛拟主播的形象和个性非常多样化，涵盖了各种风格和类型，包括动漫风格、游戏角色、动物形象等。虚拟主播的内容也十分丰富，除了直播游戏外，还进行唱歌、表演、聊天等活动。这些虚拟主播拥有自己的粉丝群体，通过直播和发布视频吸引受众。虚拟主播的概念逐渐扩展到全球，许多国家出现了自己的虚拟主播[2]。例如，哔哩哔哩（bilibili）平台上有许多受欢迎的虚拟主播，而英文系虚拟主播在油管（YouTube）等平台上也受到了一定的关注。

虚拟主播行业自2016年发展至今，涉及直播、音乐、商业代言、线下演出等多个领域。随着互联网行业的迅猛发展，一大批虚拟主播涌现，并迅速在油管、哔哩哔哩等平台获得大量人气，建立粉丝群，从初期仅供娱乐到后期商用价值显露，成功实现了网络营销目标。随着虚拟主播受欢迎程度的提升，除以个人名义经营的个人品牌主播以外，许多虚拟主播开始与各种品牌和公司合作，推出联名商品、举办线下活动等[3]。一些虚拟主播也发展成为独立的IP（知识产权），并推出衍生产品。以类似于偶像包装的途径推出虚拟主播，打造IP。

（二）虚拟主播的构成

虚拟主播的构成大致可以分为两个部分：一是专业团队通过对虚拟角色的设计制作以及使用建模软件展现虚拟形象，确保其具有独特的个性和吸引力；另一个则是使用语音合成技术以及为虚拟形象提供动作捕捉和配音的演员，也被称为“中之人”。与配音演员通过台词演绎角色不同，“中之人”的所作所为反映的是其个人意志，其可以根据自己的虚拟形象创作故事，维持“人设”，但从根本上来讲，主播的所有行为都由他们自行决定如何呈现。随着直播行业的兴起，部分隶属于企业的虚拟主播的“中之人”可以接受相关的职业技能培训，并在学成之后由公司安排出道，其方式与包装偶像有相似之处。而作为个人品牌的虚拟主播，则通过与相关工作室联系，制作自己的虚拟形象[4]。

二、虚拟主播之“虚”的营销手段

（一）以虚拟角色扮演实现营销

虚拟主播的亮点突出在“虚拟”二字上，不以真人面孔示人，而是充分利用互联网的自由性与匿名性[5]。事实上，每个用户都拥有一副互联网假面，发布内容或多或少都具备表演性质，以形塑自己的互联网形象，但在一定程度上基于现实中的情况进行表演，能够让互联网上的“熟人”分辨出自己，从而达成现实与网络世界联结。虚拟主播与之不同，其所追求的是完全程度上的匿名，重新建构虚拟身份，并通过对这一身份的表演吸引受众。

借助互联网技术手段，虚拟主播可以成为任何人，甚至不局限于人类。例如，B站虚拟主播塔克的身份设定是“海妖”，虚拟形象也靠近非人类，作为歌势主播，塔克唱功了得，符合其海妖的角色身份，赢得了许多受众的喜爱。另外还有恶魔、花妖等不同种类的虚拟主播，触达受众想象力的每一个角落，甚至有主播自称“水龙头”，直播时仅放置了一个水龙头滴水的画面，在第一次发布视频时吸引了不少受众，有效地利用了大众的猎奇心理。俄罗斯形式主义文论家什克洛夫斯基曾提出文学概念上的“陌生化”理论，即陌生引发关注[6]。虚拟主播既展现陌生外壳，又保留人性表达，使受众从日常的审美状态中抽离出来，置身新奇的感官体验中，从面对面的亲密转变为远距离的受限，从而延长观者的审美感知过程。

（二）以满足粉丝需求实现营销

通过满足粉丝的需求，虚拟主播可以建立起忠实的粉丝群体，并为品牌营销带来积极的效果。关键在于了解粉丝的兴趣、需求和偏好，并通过创意和创新的方式来满足这些需求。可以为粉丝提供独家的线上活动和福利，如抽奖活动等来加强粉丝与虚拟主播之间的互动和联系，同时提升粉丝的忠诚度和参与度。此外，社群建设、定制化产品和服务、跨界合作等活动形式也能极大地满足粉丝的多样化需求[7]。

虚拟主播的工作是互联网上更为纯粹的角色扮演，创造一个完全不同的互联网身份。其大方利用并承认互联网虚拟的一面，以较低的成本为自己构造更完美的形象，并利用这一形象获取关注与利益。许多人认为这是一场粉丝甘愿参与的“骗局”，他们从一开始就明白这个人物并不存在，利益并非流向所喜爱的人物，而是背后的“中之人”与运营者，但依旧心甘情愿地观看与打赏[8]。粉丝群体认为，喜欢一个虚拟角色带来的情感满足足以让他们为此买单，与喜欢真人相比，这只是另外一种选择。但“越轨”事件也时有发生，如对“中之人”产生好奇，最终通过网络对虚拟主播进行“开盒”，暴露“中之人”身份，使原本隔离开来的虚拟与现实身份被重新联结，理想形象遭到破坏。行业内关于“开盒”行为的正确与否众说纷纭，有人认为暴露“中之人”是对虚拟主播底线的触犯，也有人认为社会中没有永久的虚拟与匿名，虚拟主播本就是一场无中生有，是否了解“中之人”应当是粉丝的选择，虚拟主播既是看重粉丝群体的行业，也更应该以粉丝所想为重[9]。

日本批评家谷岛贯太提出了虚拟主播的“三个身体理论”。他认为荧幕后面的“中之人”构成了虚拟主播的第一个身体，受众无法直接看到与接触到“中之人”；第二个身体是指出现在屏幕上的虚拟人物形象；通过直播等媒体形式被受众所接受的形象，构成了虚拟主播的第三个身体。

笔者认为，虚拟主播所面对的群体以年轻人居多，其中提供的内容、价值观和创新模式是决定主播人设能否成功的关键。虚拟主播要为“吾”所用，如果把虚拟与现实连接起来，在打造虚拟人设的同时，能够推出“中之人”品牌，打造节目的IP，不失为一次成功的营销推广策划。

三、虚拟主播之“实”的营销结果

（一）以情感劳动推动营销

虚拟主播的工作是一项情感劳动。20世纪70年代，美国情感社会学家霍克希尔德在理解戈夫曼“拟剧论”的基础上，提出了情感劳动的概念：为了报酬，劳动者根据情感表达规则调整自身情绪和外显姿态，为他人创造某种特定“情感状态”的劳动过程。霍克希尔德指出，情感劳动工作具有交流双方声音需相闻、劳动者与对象身上需有情感联结以及受到雇主控制这三种特征[10]。

从营销角度来说，虚拟主播的情感劳动能够提升品牌的影响力和社交传播效果。虚拟主播能够通过自身的故事、情感和表达方式，为品牌创造独特的形象和故事。这种独特的品牌形象和故事能够吸引更多人关注和共鸣，进而推动品牌传播和口碑的扩散。当粉丝与虚拟主播建立深入的情感联系时，他们会更积极地分享虚拟主播的内容和品牌信息，扩大品牌影响范围。这种社交传播可以帮助品牌吸引更多目标受众，提升品牌的知名度和声誉。

作为传播者的虚拟主播以直播平台为表演场合，吸引粉丝前来观赏与付费，其报酬最大程度上与粉丝的情感挂钩，因此，维护情感联结，正是虚拟主播工作的核心要点所在[11]。虚拟主播可以通过真诚、亲近的表达方式与粉丝建立情感联结，分享自己的故事、情感和心情，这种“羁绊”可以让粉丝感到被理解和关心，增强他们对虚拟主播和品牌的认同感。直播间是互联网场域内模仿现实世界所构筑的沟通场所，双方形成一种双向的体验式互动，形成情感层面复杂的传播网络。除开不花费成本的弹幕互动，“打榜”“打赏”“醒目留言”才是虚拟主播进行情感劳动的重点。有消费的受众将优先赢得主播的注意，被问候与感谢，获得点歌、连麦等特权，从而得到消遣和认同感上的满足，并选择心甘情愿地为这种满足消费。

粉丝或多或少对主播存在情感寄托与分享欲，這一点与偶像不同。因为沟通的实时性、便捷性与主播的平民化，所以粉丝与主播的一对一交流得以轻易实现。许多粉丝会通过弹幕与主播分享自己的欣喜或烦恼，而主播也会对此作出反馈，且一般是迎合粉丝心理的回馈。实时认真的回复能让粉丝最大程度上感觉到被尊重，能够增强情感体验，以此建立联结纽带。体现情感劳动的细节有很多，如称呼粉丝为“家人”“朋友”“族人”，以增强亲近感与归属感，为粉丝录制专属起床铃，绘制生活情景中相应的虚拟形象，等等[12]。通过话语手段与技术手段，虚拟主播得以在各个领域与粉丝达成情感联结，而稳固的情感关系是主播虚拟人设品牌能够深入人心，并取得长久营销价值的关键；稳固的情感关系，也是为劳动者，即虚拟主播和背后的团队带来收益的重要元素。

（二）通过真实的自我表达开展营销

正如前文提到的，虚拟形象的言行举止仍然由背后的“中之人”作出决定，并非算法合成。主播的某些行为是为了迎合人设，但因为其并非演员，所以大部分营业时间内，其不会刻意表演人设，这也是主播直播与演员演戏的差别所在。虚拟主播在直播过程中表现喜怒哀乐是许多粉丝乐于见到的，这种真实性和透明度会让粉丝感觉自己与喜欢的主播在情感上有所贴近，是一种受欢迎的、虚拟中的真实。

而从虚拟主播角度来讲，主播本人也在享受真实表达的益处。拉康曾提出“真实域”的概念，这里的“真实”是生活者所意识到的真实，因此它不是现实基础上的真实，更不是客观意义上的绝对真实，它以生活者的经验和意识为边界[13]。虚拟主播的形象就像一个真实的人戴上一张精心制作的、迎合大众喜好的面具，在这层面具的庇护下，背后的“中之人”得以肆意表现自己的真实性，当获得大量的粉丝关注时，内心的情感诉求也会得到满足，强化内心的尊严感。对作为虚拟主播的“中之人”来说，直播不需要被束缚于现实，因此，在与人交流时能够感受到发自内心的安全感，从而更加自信，交流也更加顺畅，在虚拟的面具下达到真实世界与虚拟表达间的平衡。

但这种平衡的长久维持有一定的难度。粉丝群体的需求相当矛盾，他们一边喜欢主播的虚拟形象与故事，一边期待主播展示真实的自我，但仅限于他们喜爱的那部分。当主播的自我表达不符合粉丝群体的预期时，将会遭到抵抗和反制，此时虚拟主播的虚拟性又会被拉出来强调，指责主播不具备职业素养。如主播在营业时表现出了自己的生活态度、性别取向和政治倾向等，往往会被认为这是“没有必要的表述”。是表演好虚拟人设，还是展现真实的自我，或是二者之间取得平衡，争议依旧不断，不同粉丝对此的态度也不尽相同。但当粉丝汇聚成群体，最后一定会形成相应的标准，一旦虚拟主播越过了这条界限，必将遭到真实表达的反噬[14]。

因此，作为虚拟主播，在保持真实性的同时要保持一致性，确保言行与人设的价值观和定位相符，避免这种自相矛盾的反差感给粉丝造成困惑或不适。同时，虚拟主播应该尊重粉丝的观点、意见和感受，倾听粉丝的反馈，并在互动中展现耐心和友善的态度，避免使用冒犯性或攻击性的言辞，尊重每个粉丝的独立思考和感受。在表达意见和观点时，保持理性和客观是重要的[15]。应避免过度情绪化或带有偏见的言辞，尽量以事实为依据，避免过度争论和引发不必要的争议。虚拟主播要尊重自己和粉丝的隐私和个人边界，避免过度涉及个人私生活，保持适当的距离感。同时，要尊重粉丝的隐私，不要主动或过度侵犯他们的个人空间。究其本质，提供高质量的内容才是保持粉丝兴趣和支持度的重要因素，努力提供有价值、有深度的内容，保持专业的态度和素养，这样才能提升虚拟主播的可信度和专业形象。

笔者认为，在互联网平台，虚拟主播仅仅是一个现代科技推动下的传播工具，“中之人”和背后的团队才是内容生产与传播的主体。因此，虚拟主播的传播内容脱离不了真实性，利用虚拟主播的内容传播和营销推广模式，必然建立在服务于真实的情感表达、有价值的内容传播和品牌构建基础上。

四、结语

在当前的互联网语境中，人们将非真人的形象戏称为“纸片人”，用以代指它们的虚拟特征。但虚拟世界也由现实孕育，虚拟主播同时包含的“虚”与“实”正是吸引受众的亮点所在。随着新兴文化的不断涌现，以虚拟为表象实现认识上的现实感浸入，这种从虚入实的网络营销方式已经成为当前受众习以为常的体验。

虚拟主播已经成为当今数字时代营销的热点和趋势。虚拟主播以独特的形象、个性和互动方式，成功吸引了大量粉丝和较高关注度，给品牌和产品推广带来了巨大的机遇和挑战。虚拟主播网络营销现象的兴起也标志着数字时代新兴媒体的崛起和传播方式的多样化。通过深入研究和分析，我们可以看到虚拟主播网络营销作为一种全新的推广模式，在吸引用户关注、传播品牌形象、促进消费转化等方面展现出了巨大的潜力和优势。

但同时应看到，网络社会虚实失衡，虚拟主播背后的“中之人”和团队并不一定是职业媒体工作者，其媒介素质参差不齐。一些“中之人”和团队为了谋取短期利益，用虚拟人设做挡箭牌，往往盲目迎合粉丝的需求，传播一些不健康和虚假信息，产生直播乱象。因此，虚拟主播网络营销现象值得社会广泛关注。一是一些主流媒体要在内容传播方面运用新技术和新的传播模式，抓住年轻受众的心理特点，尝试运用虚拟人设传播积极、有价值的社会信息和商业内容；二是政府管理机构要关注虚拟主播内容可能产生的负面影响，强化网络管理；三是作为虚拟主播背后的“中之人”和策划团队，要提升作为媒介工作者（尽管是业余工作人员）的职业素养，在确保传播内容健康、对年轻人成长具有正向意义的基础上，发挥虚拟主播人设的虚拟性、情感性、娱乐性等多种特点，丰富内容表现形式，成功打造具有长期品牌价值的虚拟主播人设品牌和节目品牌，争取社会效益和商业效益双丰收。

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作者简介 李可奕，研究方向：新闻传播。