新媒体背景下旅游景区的短视频营销策略研究——以广西北海涠洲岛旅游景区为例

韦潇雨

(广西外国语学院 广西南宁 530000)

随着互联网技术的快速发展，出现了一种依托于互联网技术的新型传播媒介——新媒体，凭借其海量性、互动性、便携性、及时性和全球性等特点深受广大用户的喜爱。在新媒体不断发展的时代背景下，各类短视频平台应运而生。用户可以在平台上通过几秒钟到几分钟不等的短视频获取其感兴趣的信息，短视频也因其具有个性、生动性、方便快捷等特点成为人们日常接收信息的主要方式。据中国互联网络信息中心第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国短视频用户总体数量已高达10.12亿，网民使用率达94.8%。因此，短视频营销逐渐成为深受用户欢迎的营销模式，不少旅游景区纷纷开始利用短视频对景区进行宣传，改变了以往景区的宣传方式。新媒体的发展逐渐带动了营销方式的变革，短视频营销也逐渐得到了各大企业的关注和认可。

1 短视频营销的概念与特点

1.1 短视频营销的概念

关于短视频营销的概念，目前学术界尚未给出明确的界定。邓竹(2022)提出，短视频营销是“创作门槛低、创作主体多元、用户参与性强、互动性高、主要通过移动端(抖音短视频平台)进行传播、时长不超过5分钟的视频营销形式”。申思(2023)提出，短视频营销是指“以短视频为主要传播载体，通过向既有消费者和潜在消费者传播各种商品信息，对目标受众群体的消费态度、感知、习惯及消费行为产生影响，从而达到最终消费转化的营销策略形式”。本文对短视频营销定义为:短视频营销是指基于新媒体的网络视频平台，以内容为核心，以创意为导向，利用精心策划的、时长为几秒钟到几分钟不等的视频内容，实现产品营销和品牌传播的一种新兴营销方式。

1.2 短视频营销的特点

1.2.1 成本低廉，传播速度快

传统的广播电视等广告营销，在前期拍摄上需要投入较多的成本，而且对拍摄团队的专业性要求较高，但短视频对创作者的要求较低、门槛较低。短视频创作者可利用碎片化的时间进行视频拍摄和传播，并且短视频拍摄、制作和上传的成本低廉，对拍摄的场景、设备和技巧的要求不高，只要创作者能创作出创意新颖、有吸引力和感染力的短视频，就很容易在众多短视频中脱颖而出，从而获得关注度和流量，起到宣传和推广的效果。

随着5G网络的不断发展，中国网民上网的速度更快、信息浏览的密度更大、用户体验的速率更高。在此背景下，短视频的传播速度也越来越快，呈裂变式传播。短视频用户可通过转发、转载、评论区艾特好友等方式进行短视频传播，提高信息传播的主动性和传播效率，使短视频得到高效传播，传播速度与日俱增。

1.2.2 更容易切中目标受众

现如今，大数据的发展已经进入了全面兴盛时期，越来越多地渗透到各行各业中。各大短视频平台也充分利用大数据了解和分析平台用户的个人信息、浏览习惯、内容偏好、行为特征等，并根据分析结果为每个用户精准推送其感兴趣的视频内容，吸引用户的注意力，让用户可以持续看到自己感兴趣的内容，实现用户与信息的快速精准匹配，在满足用户多元化、个性化信息需求的同时降低信息传播和获取的难度和成本。

在大数据智能推送的基础上，为了提高内容推送的准确性，短视频平台还推出了推荐搜索功能，用户可通过搜索自己感兴趣的内容和品牌产品等获取相关信息，并可获取同类型品牌或产品的推荐等，从而大幅提高短视频推送的准确性，可获得用户的持续性关注，让短视频营销能够准确切中目标受众。

1.2.3 形式更多，品牌更强

相对于电视、广播、报刊等传统媒体，短视频的表现形式更多。短视频可以结合图片、文字、音频、视频等四种方式多角度地表达和传递信息，从多个维度对品牌和产品进行宣传营销。短视频能够在较短时间内吸引用户注意力，找到用户的痛点，视频搭配上丰富多样的音乐和适当的内容解说，为用户提供更直接、更立体和更具冲击力的感受。短视频的内容更为丰富，可以从品牌故事、品牌理念、品牌形象和产品介绍等多角度地进行短视频的宣传拍摄，宣传内容更为多样化，能够在用户的心中树立更深刻的品牌形象，从而提升品牌的知名度和影响力。

1.2.4 互动性强

短视频成为人们相互之间传递信息的一种载体，具有较强的互动性，短视频生产者和消费者之间的界限较为模糊。短视频生产者在进行内容生产后可将短视频上传至各大短视频平台，供平台用户进行观看和互动。短视频平台的用户和消费者可以自主浏览感兴趣的视频内容，还可以通过点赞、评论、转发、收藏和私信等方式向视频生产者表达自己对于视频的各种看法，视频生产者也可根据各类视频的反馈信息不断调整对视频内容和形式等，使视频的质量不断得到提升。短视频生产者和消费者之间的这种互动能够拉近双方的距离，使两者之间产生更多的信任感，满足用户的社交需求，增加用户的参与感，还可以将其转化为直接的消费行为，达到短视频营销的效果。

1.2.5 传播渠道广，营销效果可量化

目前，短视频主要的传播渠道有在线视频渠道、客户资讯渠道、短视频和社交平台渠道。短视频创作者拍摄视频可将视频通过不同传播渠道同时上传进行传播，吸引不同渠道和不同平台的用户。例如:用户可将拍摄好的短视频同时上传至腾讯视频、头条号、抖音、快手、微信朋友圈等，让不同渠道和不同平台的用户都能看到自己的视频，使得短视频的传播范围更广、传播效率更高。短视频创作者可以通过不同渠道、不同视频的浏览量、点击量、评论收藏和点赞数量对比来衡量短视频的营销效果，并以此为依据分析不同视频的内容和形式、不同渠道的传播方式对营销效果的影响，不断改善短视频的内容，选择最优的传播渠道，提升短视频营销的效果。

2 广西北海涠洲岛旅游景区短视频营销现状

2.1 广西北海涠洲岛旅游景区简介

广西北海涠洲岛，是中国最大、最年轻的火山海岛，位于北海市南部海面的北纬21°国际滨海黄金旅游带上，有着与夏威夷、加勒比海相媲美的世界顶级旅游资源，有着“中国最美海岛”的美誉。涠洲岛距离北海市区超过38公里，总面积26.88平方公里(涠洲岛24.98平方公里，斜阳岛1.89平方公里)。涠洲岛景区景点丰富，有陆域海域自然景观、人文景观、海洋运动项目等。其中，5A景区1个、4A景区1个、3A景区2个。

涠洲岛南湾鳄鱼山景区是北海市唯一的国家5A级旅游景区，位于南湾西侧的鳄鱼岭，景点内分布着中国最典型的火山机构(火山口)、中国最丰富的火山景观、中国保存最完整的多期火山活动遗迹。火山景观具有千姿百态、风光奇异的特点。此外，南湾海洋运动公园被自治区文化和旅游厅授予“体育旅游精品线路”称号。游客在海洋运动公园可以出海体验游艇海钓、帆船运动、科普研学等一站式的优良服务和多样的海上游玩项目。

2.2 广西北海涠洲岛旅游景区短视频营销现状

2.2.1 微信视频号营销现状

2014年2月18日，北海涠洲岛旅游发展公司创建了名为“涠洲岛景区”的微信公众号，并开始在公众号上发布涠洲岛景区的相关信息。该公众号主要提供涠洲岛景区景点的介绍、最新资讯、活动信息和旅游攻略等信息服务。该公众号于2021年4月5日开始在微信视频号发布有关涠洲岛的短视频。截至2023年5月12日，该视频号总共发布了101条短视频作品，共获得了11604个点赞。其中，2021年4月5日发布的名为《#金牌导游说广西#涠洲岛天主教堂——用斑驳诉说时光》的短视频获得最高关注量，其中转发量达1111次，点赞数1393个，评论数38条。

2015年8月25日，北海市涠洲岛旅游区管理委员会创建了名为“涠洲岛旅游区管委会”的微信公众号，该微信公众号作为涠洲岛旅游区管委会官方政务信息发布平台，专门发布与涠洲岛有关的公众号信息。该公众号于2022年3月24日开始在微信公众号发布有关涠洲岛的短视频。截至2023年5月12日，该视频号总共发布了6条短视频作品，共获得了491个点赞。其中，2022年3月24日发布的名为《坚守岗位，保护海岛》的短视频获得最高关注量，其中转发量达到113次，点赞数179个，评论数11条。

2022年3月24日，名为“涠洲岛记”的视频号出现在人们的视野中。该视频号为涠洲岛旅游景区官方视频号，主要用于拍摄宣传涠洲岛美景，旨在“记录涠洲，记录美好”。截至2023年5月12日，该视频号总共发布了7条短视频作品，共获得了6627个点赞。其中，2022年4月26日发布的名为《四月的涠洲岛，看得见的海底水藻，如果你有一艘可驶入梦境的小船，是否要登上这座自由又向上的小岛》的短视频获得最高关注量，其中转发量达到6529次，点赞数3041个，评论数247条。

2.2.2 抖音短视频平台营销现状

北海涠洲岛旅游发展有限公司在抖音短视频平台注册了名为“涠洲岛旅游”的官方抖音账号。该账号于2019年3月28日开始在抖音短视频平台上发布关于涠洲岛的短视频。截至2023年5月12日，该账号共发布了122个短视频作品，账号获赞26.1万个，粉丝数达到2万。其中名为《来涠洲岛不懂怎么玩，这份极少数人知道的攻略送给你》的短视频获得最高的关注量，其中转发量达到1464次，点赞量2867个，收藏量487次，评论数774条。

北海市涠洲岛旅游区管理委员会在抖音短视频平台上注册了名为“涠洲岛”的官方抖音账号，该账号于2020年5月9日开始在抖音短视频平台上发布短视频。截至2023年5月12日，该账号共发布了12个短视频作品，账号获赞5205个，粉丝数达6039个。其中名为《所爱隔山海，山海不可平...此生必去的地方#涠洲岛#》的短视频获得最高的关注量，其中转发量达到615次，点赞量1513个，收藏量2个，评论数120条。

涠洲岛旅游景区除了通过创建官方抖音账号进行短视频营销外，还召集了新绎公司、旅游公司，联合字节跳动开展“广西DOU是好风光”公益项目，邀请全国各地抖音达人在涠洲岛开展直播和拍摄活动，通过游景区、住民宿、尝美食等方式进行体验式宣传。特别是由拥有千万粉丝的网红陆仙人参与的#一定要把去涠洲岛列入人生清单#等相关话题，直冲抖音热搜榜TOP6，总计播放量达3亿次。

3 广西北海涠洲岛旅游景区短视频营销存在的问题

3.1 短视频内容较为单一，更新不规律

本文通过对涠洲岛旅游景区目前各平台的短视频营销进行研究发现，其短视频的内容多为景点介绍和解说、旅游攻略和海岛风景拍摄，其拍摄形式和拍摄风格都有较强的相似性，容易造成消费者的审美疲劳。景区作品内容和素材的选取上较少结合社会上的热点话题，习惯用传统的政务新闻宣传方式进行短视频的策划和拍摄，没有抓住短视频新颖、创意、潮流等特点吸引消费者的关注。

在更新频率方面，除了名为“涠洲岛景区”的微信视频号和抖音账号能保持每个月3个以上的短视频更新频率，其他官方视频号和抖音账号的更新频率都不规律。其中，涠洲岛旅游区管委会的微信视频号自2022年3月发布6个作品之后再无更新；其抖音账号于2020年5月更新9个作品之后便暂停更新，于2022年4月重新发布3个视频后再次停止更新至今。涠洲岛记公众号于2022年3月至8月共发布7个作品后停止更新至今。由此可见，涠洲岛旅游景区各平台短视频的更新缺乏规律，不符合各平台运营的推荐机制。

3.2 多平台短视频的重复率较高

本文通过对涠洲岛旅游景区各平台发布的短视频内容进行比较发现，各平台短视频内容的重复率较高。其中，名为“涠洲岛景区”的微信视频号和抖音账号发布的短视频重复率高达82.79%。虽然该账号能保持较为规律的更新频率，但其各平台更新的内容差异度不大，不能对不同平台的用户进行研究，并且针对不同平台的用户需求为其提供感兴趣的短视频内容，导致各平台的短视频用户参与的积极性都不高。

3.3 短视频传播受众的参与度较低

通过涠洲岛旅游景区各平台发布的短视频用户参与数据发现，短视频传播受众的参与度较低，甚至部分短视频只有个位数的点赞量和评论数。因为涠洲岛旅游景区各账号的短视频传播多以单向传播为主，短视频内容的传播缺乏用户反馈与用户交互机制。短视频内容多为景区景物拍摄、景区活动宣传等，没有在短视频中与用户进行互动，针对短视频用户的活动策划也较少；缺少具有涠洲岛特色的、能够让用户参与的话题互动；对于用户的评论、@和私信也没有进行及时回复，造成用户参与度较低。

3.4 没有打造专业的短视频运营团队

目前，涠洲岛旅游景区还没有成立专业的短视频运营团队，短视频的拍摄和平台账户的运营一般由北海涠洲岛旅游景区营销部、涠洲岛旅游区管委会办公室的工作人员兼顾完成。这类工作人员大多不是专业出身，也没有经过专业的短视频拍摄和运营方面的培训，对有关短视频方面的知识知之甚少。因此，他们无法精准把握用户对于短视频的需求及专业的拍摄技能，影响短视频内容的策划和视频拍摄的质量。除了短视频运营工作之外，大部分工作人员还身兼数职，不能将精力完全放在短视频营销上，也不能保证短视频更新质量和频率。

3.5 短视频营销推广的方式较少

由于目前涠洲岛旅游景区还没有打造专业的短视频运营团队，其对短视频进行营销推广的方式较少。目前，涠洲岛旅游景区的短视频只在微信视频号和抖音两个平台投放，并且在这两个平台上都没有开通其他推广功能，也未采用平台其他推广方式，导致账号知名度较低。此外，涠洲岛旅游景区也没有利用咨讯客户端渠道、垂直类渠道、社交平台、在线视频渠道和其他各类短视频渠道进行短视频的营销和推广，导致景区的传播推广效果大大下降。

4 基于广西北海涠洲岛旅游景区短视频营销现状提出的建议

4.1 丰富作品内容，保持规律更新

短视频营销要求短视频以内容为核心、以创意为导向，因此短视频的质量直接影响到短视频营销的效果。涠洲岛旅游景区可以从用户需求出发，了解目标用户对于短视频内容的喜好、旅游行为习惯、兴趣等，针对目标用户特征为其制作有创意、有吸引力的短视频内容。选择多种目标用户感兴趣的拍摄对象，如涠洲岛布氏鲸、珊瑚、候鸟迁徙景观、介绍涠洲岛风土人情、海上运动等，打造不同于其他海岛景区的特色内容，同时也要利用社会热点话题为涠洲岛景区吸引流量，为景区带来更多游客。在保证短视频内容丰富的同时，应该保持账号不间断周期性地更新，让涠洲岛景区在短视频平台上持续保持热度，从而吸引不同的目标群体。

4.2 针对不同短视频平台特点进行营销

各个短视频平台的定位不同、目标群体不同，不同目标群体又有不同的用户需求。景区应了解不同短视频平台的定位，不同目标群体的用户需求，并针对具体平台发布符合平台特征的短视频。例如，抖音是一个面向全年龄的音乐短视频社区平台，其以音乐、特效和创意为主，因此景区在抖音平台上发布的短视频可以利用在抖音上热度较高的音乐配合特效进行宣传。只有不断地满足平台用户的需求，才能获得用户的喜爱，进而提高短视频营销效果。

4.3 组建专业的短视频运营团队

涠洲岛景区可通过以下方式组建专业的短视频运营团队:一是通过面向全社会进行专业人才招聘或“人才引进”的方式招募一批专业工作人员，专门负责短视频运营工作；二是对现有的工作人员进行专业的技能培训，使其具有短视频运营的专业知识储备，提高其专业技能，鼓励他们“走出去”，学习其他旅游景区短视频运营的方式和方法，不断提高自身的专业能力；三是通过与专业的短视频运营团队进行合作，不断引进外部资源，或与其他具有较高知名度的“网红”或自媒体账号进行合作，形成新的传播内容和方式。

4.4 拓展账号推广方式，增强与用户的互动

涠洲岛景区可利用多种渠道对账号进行推广，如今日头条、短视频+旅游、微博、腾讯视频、快手等平台，全面且多方位地进行短视频营销，吸引不同平台的用户。此外，还应该多举办一些话题活动或话题任务，鼓励用户主动拍摄上传与涠洲岛有关的视频或照片，对参与的用户给予不同的奖励，如对视频获最高点赞量的用户赠送涠洲岛“布布”文创产品等，提高用户参与的积极性。对于用户在短视频下方的评论、留言和私信要及时进行回复，满足用户社会交往的需求。此外，还可以邀请用户喜欢的“网红”或明星到涠洲岛景区进行直播互动等，拉近景区与游客的距离。

5 结语

综上所述，新媒体的不断发展给旅游景区的发展既带来了机遇也带来了挑战，能否在新媒体背景下抓住机遇进行旅游景区的宣传营销成为当下旅游景区需要关注的重点。通过短视频营销可以为旅游景区吸引游客，提高知名度，但也对景区提出了更高的要求。旅游景区应该结合短视频的特征和自身的特色，提高短视频营销的专业性，做好短视频内容策划的同时保持规律的更新，通过与用户互动不断拉近彼此之间的距离，使景区得到更好的发展。