短视频对曹县形象的建构与传播研究

牛敬文

（作者单位：西藏民族大学新闻传播学院）

保罗·亚当斯认为，“传播既发生在地方之中，又创造着地方”[1]。随着互联网和信息技术的发展，在社会化媒体平台上，人们能够更加便捷地获得和传播信息，县区形象的传播成为全民共同参与的过程。如今，在互联网飞速发展的同时，短视频也进入了一个新的发展阶段，其凭借形式与渠道优势深受广大品牌商及用户的喜爱，是展现县区面貌、塑造县区形象的有力手段，为宣传县区形象提供了一个很好的传播途径。2021年，山东省菏泽市曹县因网红博主“大硕”而走红，被网友们称为“宇宙中心”。但其网络热度只持续了一个多月，之后便迅速“过气”。在短视频对县区形象建构与传播的作用日益凸显的背景下，以“火爆全网”而又“迅速过气”的曹县为例展开研究具有一定的可行性。

1 “加冕”与“扩散”：短视频助力县区形象建构与传播

1.1 再造景观：多元主体沉浸式建构县区形象

法国境遇主义运动的奠基人居伊·德波提出了“媒介景观”这一概念，它是指通过媒体向公众展示的宏伟场面。居伊·德波认为，“大众传媒已经成为景观社会的原动力，是景观最为显著的表现”[2]。媒介在社会上以单向度占有绝对的优势，使得媒介景观代替了现实生活实景，人们可以看到的一切都带有媒体景观的特性。

一般来说，人们对曹县的形象认知是十分简略的。直到2020年下半年，一位名叫“大硕”的曹县网红博主在网上突然火了起来。他用曹县特有的腔调说道：“山东菏泽曹县，666，我的宝贝！”正是这一句“接地气”的话，夹杂着古怪的腔调及夸张的动作，在各大社交媒体平台上飞速走红，成为一个人人争相模仿的话题，与此同时也让曹县在网络上火了起来。一时间，曹县成为中国互联网上众多网友口中的“宇宙中心”。

长期以来，我国县区形象传播过程中面临的一个主要问题是：以宣传片、广告等传统媒介为基础的宣传方式很难达到很好的效果。而快手、西瓜视频等社交类短视频应用的出现为县区形象的传播带来了一种全新的方式和思路，普通大众开始参与其中，为有效宣传县区形象打下了良好的基础。

1.2 技术赋能：大数据算法分发带来流量裂变

算法推荐是一种运用算法程序洞察用户喜好的个性化内容整合与分发机制，其能够利用人工智能分析和甄别技术，基于用户的个性化需求，对相关的信息和应用进行深层的分析和筛选，从而满足受众的个性化需求。算法推荐可以将用户从冗余信息中解救出来，受众不再面对海量信息而手足无措，受众的需求和意愿在算法系统中也得到了前所未有的关注与重视，最大限度地满足了受众的个体需求。

快手、西瓜视频等短视频应用通过算法分发让一座又一座的城市被人们“看见”。在用户使用社交类短视频应用的过程中，大数据算法会根据用户使用应用的时间长短、频率等因素，精确地分析出用户的兴趣爱好和近期主要的关注点，并在系统后台为每一位用户生成独一无二的画像，从而为受众提供自己心仪的视频。例如，某用户浏览了与曹县相关的短视频，那么当他再次打开短视频应用时，算法就会自动向其推送有关曹县的一系列视频，方便其观看，这种方式大大提高了内容分发的效率，可以有效地提升传播的效果和准确性。

1.3 全媒矩阵：“扳机效应”提升县区影响力

“扳机效应”一词源自喻国明教授的《传媒经济学教程》，指的是媒介间的议程设置，某一媒介议程在受到媒介间的广泛关注后，便犹如扣动扳机一样，让媒介关注的新闻事件成为广大网民关注和炒作的焦点话题，这是媒介与媒介之间的一种议事日程传散现象。

有关曹县的一系列段子在网上被疯传之后，相关内容也引起了各大媒体的注意。2021年5月14日，澎湃新闻在多个社交媒体平台上发表了《鲁西南小城曹县“走红”背后：调侃、夸张的演绎引发模仿跟评》的报道，不少媒体纷纷转载了这篇报道。随着各大媒体的大肆宣传，各种宣传曹县的视频也纷纷在网上流传开来。人民网众云大数据平台的数据显示，截止到2021年5月20日22时，曹县相关资讯高达162 645条。越来越多的媒体开始从经济、文化、旅游等方面对曹县进行深度剖析，形成了积极的舆论氛围。

美国著名传播学家唐纳德·肖和马尔科姆·麦克姆斯在代表作《大众传播的议程设置功能》中，共同提出了“议程设置”理论，他们相信大众传播有为普通大众设定“议事日程”的作用，而这直接关系到公众对周围事件及其重要性的评判。一时间，多方声音争相涌入，曹县无疑成为网络“顶流”。无论是媒体的深度报道、博主们的短视频，还是曹县本地人的声音，都使得曹县的县区形象更具现实感和多元化，也使得曹县的知名度得到极大提高，曹县的“出圈”正是“扳机效应”的鲜活案例。

2 反思：短视频对县区形象建构与传播的桎梏

2.1 “标签化”景观削弱县区全景化认知

由于平台上的短视频内容丰富，一些火爆的视频难免被赋予特定的标签，这些视频在某种意义上会与县区形象相关联，从而使受众对县区产生一定的固有印象。曹县被人们贴上了“宇宙中心”的标签，而在这些调侃背后，真实的曹县却鲜为人知。曹县是全国首批20个省管县之一，是山东省人口最多、劳动力最多的大县。同时，曹县是国内第二大“淘宝村”聚集区，也是国内最大的演出服和汉服生产基地。

县区形象的构成要素很多，包括饮食、交通、旅游、教育、养老等，有些县区的宣传与营销都是以一个或几个要素为主，表现元素比较单一，没有充分地展现县区的形象，造成受众对县区认知上的偏差。短视频虽然让人们在碎片化信息中获得了短暂的快感，但受众从中所获得的深刻价值体验却很少，标签化景观会削弱受众对县区的全景化认知，县区形象传播则会在碎片化的信息传播中出现偏差。这是人们应该关注的问题，也正如曹县县长所说的那样，人们应该走出去，看一看真实的曹县是什么样子，对曹县有一个全景化的认识。

2.2 娱乐化叙事引致文化灵韵被解构

视听化呈现技术的发展不断追求一种“内爆”式娱乐体验。视听方式更契合人类本来的信息获取方式，这使得视听文化快速占领了人们的日常生活，于是浅薄化、情绪化和形象化的低门槛内容成为视听文化的特征，感性和刺激代替了理性与思考[3]。在这样的情况下，很多县区形象类短视频虽然表面上吸引了受众，为县区带来了大量的流量，但在这样的传播语境下，县区自身的文化底蕴便会被忽视。

在我国的历史上，曹县曾出现过许多杰出人物，比如战国时期的军事家吴起及汉朝的著名农学家氾胜之等。曹县历史悠久，蕴含着丰富的文化遗产资源。2021年11月，山东省人民政府公布了曹县的蒸碗和皮影制作技艺被选进《第五批省级非物质文化遗产代表性项目名录》的消息。

从古至今，从电商蓬勃发展到入选非物质文化遗产，曹县之所以能与“北上广”（北京、上海、广州）相提并论，凭借的不是一个个段子，而是自身强大的综合实力和深厚文化底蕴。

2.3 同质化生产致使热度“续航”能力不足

曹县火爆网络后，媒体记者、短视频博主蜂拥而至，旅游、酒店等行业最先尝到了流量红利，一度出现“一房难求”的局面，当地的宣传机构还为此专门成立了接待组织。2021年5月开始，曹县的百度指数一路飙升，十天之内从1 000多上涨到了17万，掀起搜索高潮。但这一波热度只持续了一个多月，到7月中旬，曹县的百度指数已经跌至一万以下，曾经火爆全网的曹县迅速“过气”。

短视频的兴起使得用户更多地以个体的身份参与到县区形象塑造中，但是大部分的短视频对县区形象的呈现总是流于表面，而且这种碎片化的传播不能全面地反映出该地区的整体面貌，相反，更容易让受众对县区的固有印象更加深刻。与此同时，创建一个县区的品牌，制作一个具有传播能力的产品，往往会利用短视频应用模仿拍同款，这就导致短视频内容同质化问题十分严重，形成了“千城一面”的局面。短视频虽然能够在短时间内使某一个地区成为“网红打卡地”，但事实上，当用户前往该地区的网红景点后，并没有深入挖掘当地的风土人情和文化资源，这样的行为不仅会造成该地区流量的大量消耗，而且还会影响未来该地区形象的传播效果。

3 未来进路：短视频建构与传播县区形象的策略

3.1 顶层设计：明确定位，挖掘特色

首先，“政府对于城市的发展和城市形象的传播起着引导和管理的作用，政府的积极引导十分重要”[4]。在移动媒介时代，政府应加强顶层设计，对县区形象建构与传播现状进行深入调查研究，通过对本地区历史、文化与自然资源的准确把握，对县区形象进行精确定位，以新的定位为核心，打造、整合相关的传播资源，并借助社交媒体平台进行广泛传播，从而形成独特的形象，进一步加强宣传的影响力。

其次，在运用短视频平台进行县区形象宣传时，要打造具有自己形象特色的优质视频作品。通过与各短视频平台进行合作，举办传播传统文化的相关主题活动，激励广大市民参与其中，发掘县区的特色，以此来打造一个独一无二的形象，打破人们的刻板印象。

再次，政府还应该统筹媒体组织、专家学者以及游客等多种多样的传播主体，要充分调动广大民众积极参与到县区形象构建与传播中来，加大宣传力度，让每个市民都乐于转发和分享相关宣传短片，成为县区形象的宣传能手，为县区形象塑造献计献策。

3.2 内容更新：适应传播规律，生产优质内容

由于短视频所具有的碎片化特点及用户对手机、平板等移动端的不同使用习惯，县区形象的传播呈现出新的形式，传播主题更加贴近生活、贴近实际。因此，县区形象传播的策划与实施必须与新的传播规律和用户使用习惯相适应。

一方面，短视频应符合用户的使用习惯，并与硬件发展趋势保持一致。短视频的创作应适应手机的发展趋势，根据不同设备的不同屏幕长宽比进行适度调整，而用竖屏取代横屏也是大势所趋。在县区形象的传播中，短视频生产制作方要充分尊重用户的选择偏好，适时创新改进，以取得更好的传播效果。

另一方面，要创作优质短视频，吸引受众关注。如今已经是一个全面的信息时代，在互联网和社交平台上，人与人之间的沟通愈发便利。移动短视频在县区形象的塑造与传播上，要推出高质量的内容，有好的作品才能有好的观众。要加强短视频内容创新，如此才可以在众多内容中脱颖而出，得到受众的关注。所以，在县区形象塑造和传播的过程中要持续运用新技术，对受众的各种反馈进行收集、分析，以满足不同群体的需求，从而提高县区形象传播的质量和效率。

3.3 渠道拓展：构建全媒体传播矩阵，形成聚集效应

所谓全媒体矩阵，就是将各种媒体平台通过一定的逻辑联系，进行高效的融合，从而形成互动性更强的传播网络，达到更大的覆盖面和更大范围的流量变现。其优势在于能够通过矩阵操作，建立起一种协同机制，使具有不同特征、不同属性的平台发挥优势。这样，各大平台在受众覆盖面、内容制作等方面都能够有更大提升。

一方面，短视频平台方在完善算法推荐机制的基础上，应与不同的媒体平台进行深度合作，拓宽短视频的传播渠道，构建多屏互动、社交宣发的传播格局。同时，短视频平台要与官方部门合作，打造专业的内容生产矩阵，并发挥其辐射作用，促进用户生成内容（User Generated Content, UGC）短视频的优化，提升短片创作者的创意水平，增强创作者的职业素质与能力，从而制作出更有吸引力、高品质的短视频。

另一方面，县区形象宣传的受众属性比较分散，不同群体关注的焦点也不尽相同，仅靠几个官方账号来宣传县区形象所能起到的效果还远远不够。要想准确接触到垂直行业的受众，可以从餐饮、景点、服务等多个领域来挑选和培训一些具有地域特征的自媒体博主，以实现二次传播。这样既可以提高受众在县区形象推广中的参与度，又能使短视频的视角更加丰富，手法也更加新颖。在县区形象的宣传策划中，要充分利用各种不同的平台，从而达到聚合的效果。要有传统广播电视媒体的广告，也要有网络媒体的专题报道；要有自媒体的流量扩散，也要有主流媒体的舆论引导，并在此基础上，建立立体的传播矩阵，推动县区形象的建构与传播。

4 结语

美国著名的社会学家、城市规划师刘易斯·芒福德在其《城市文化》一书中，提出了“城市是文化的容器”这一观点[5]。在城市发展的过程当中，城市形象是一座城市整体精神风貌的展现。在城市定位日趋单一的今天，城市形象的建构与传播更需要去充分发现城市的特色，找到吸引点，并通过视频的形式加以放大，从而彰显城市的独特魅力。在短视频“大爆炸”的背景下，本研究以“火爆全网”而又“迅速过气”的曹县为例，分析网络短视频对县区形象建构与传播的作用与不足，并从顶层设计、内容更新、渠道拓展三方面提出优化措施：提升县区形象的传播力，要明确定位，挖掘特色；要适应传播规律，生产优质内容；要构建传播矩阵，形成聚集效应。本研究对县区形象的传播方式进行有益的补充，对于提升县区形象、实时更新县区名片具有重要意义。