从图像叙事到技术叙事：包装设计叙事形态转型研究

张 凯 杨成立

一、技术文化视域下的技术叙事

技术是人类在利用和改造自然过程中所积累的方法、技能、手段的总和，这不仅决定了技术与自然之间的密切联系，同样也深刻影响并渗透入人类的文化深层。技术在创造和改造物质世界的同时，也通过技术环境不断改变人类的思想观念和社会组织模式，从而影响人的精神世界，逐渐形成独立的技术文化并发挥文化功能，“本质上说，技术实践应理解为人们在生活世界的实践活动中，通过把过去-现在-未来的，技术的、自然的、社会的、个人的，认知的、利益的、政治的、情感的等要素‘接合’(articulation) 起来，生产、体验和重构‘技术物及相关活动的意义’的文化实践过程。”①事实上，自上世纪中期技术在现代社会中开始自我加速，并成为社会资本主导和日常生活主线的超能现象以来，技术便具有了叙事功能。换句话说，既然日常生活蕴含着历史意识和叙事实践，而技术作为主导性元素参与并形塑日常生活，那么其呈现方式必然也是叙事的。技术叙事，并不仅仅狭义地指运用最新的科学技术，创造出传统叙事形态所不具备的效果，如电影和游戏领域中运用虚拟现实或增强现实所造就的全新影像呈现方式进行叙事。而是从后结构主义视角，对技术研究做文化转向，将技术本身视为文本，揭示作为社会群体代表的人与技术之间如何相互参照而建构不同意义。“通过技术对人类的进化过程和生存环境的描述，并设法以此来解释人类的各种活动和社会文化现象。”②

某种程度而言，技术文化视域下的技术叙事是可以超脱传统叙事形态按照一定时间性次序将事件有序组织排列成系列的策略与范畴，法国哲学家贝尔纳·斯蒂格勒（Bernard Stiegler，1952～2020）便认为，德国哲学家马丁·海德格尔（Martin Heidegger，1889～1976）的技术观念依然没有逃脱过去、现在、未来的三向一维线性时间观，而如今的技术已经突破了传统农业时代的时间维度，比如基于互联网技术的实时信息传递、媒体直播，或是虚拟技术都使得传统时间观中的事件化被解构，所以他在认同技术具有历史性时间的同时，也在德国哲学家埃德蒙德·胡塞尔（Edmund Husserl，1859～1938）基于重新回忆的第二持存基础上，提出了借助技术“义肢性”所产生的主体体验的第三持存，并提出其在时间上是先行的，但这种先行源于被制造的过去，并在每一个当下被实现。③因此，技术文化视域下作为技术叙事主要构成因素的时间性，既可以是历史时间中永恒化的延续性，也可以是超越延续性的，情景化和切身化的体悟。

二、包装设计叙事形态转型实质

长期以来，包装设计中采用最多的叙事形态是基于视觉文化语境下的图像叙事，主要手法是“空间的时间化”。其优点在于直观性和通俗性，无论是绘制图像还是照片，其中所包含的瞬间力量能够对观者的视觉神经产生强烈冲击，获得“眼见为实”的情感体验和共鸣，同时图像中所含信息能够迅速被观者捕获，超越文字信息能指与所指间的复杂关系，更容易在人们脑中建构直观形象。此外，图像还具有一定的象征性和隐喻性，能够带给观者丰富的联想，体察出产品的文化价值和社会价值。然而，包装设计中图像叙事的缺点也非常明显，即其以视觉文化为逻辑起点，以前所未有的强度支配着人们的认知。人与世界、自然的信息传播有着多种渠道，而视觉文化裹挟着图像将人的感知从理性形态转向感性，“图像现在正以前所未有的力度影响着文化的每一个层面，从最为高深精致的哲学思考到大众媒介最为粗俗浅薄的生产制作无一幸免。”④图像成为了一种权力话语，牢牢地将人的信息感知局限在视域范畴内，“包装设计”彻底沦为了“包装的图像设计”。因此，由于图像的强势使得人的其他感知被屏蔽，无法呈现完整的生活图景，原本传递丰富信息的图像开始变得廉价和不真实，甚至过度的图像让人觉得烦躁和厌倦。货架上琳琅满目的产品包装各自展现着丰富多彩的图像，极尽所能地通过各种图像元素抢夺观者的目光，观者在视觉冲击带来的短暂愉悦后，陷入了浅层感性思维所带来的不稳定情绪，逐渐变得冷淡和厌倦。更为重要的是，观者很快会发现包装设计中图像的背后指向是消费，是一种以图像叙事为幌子的价值引导和信息虚构，于是“图像在失去‘灵韵’之后复又失去了语境、参考性意义和精神性深度。”⑤

包装设计的叙事形态从图像叙事转向技术叙事，实质在于其逻辑起点从视觉文化转向技术文化，从视觉观看的包装设计转向整体体验的包装设计。当然，近代技术迅猛发展，特别是借助科学的力量后，产生了诸如环境污染、资源短缺、安全危机等技术异化问题，甚至威胁到人类的生存，技术与自然，技术与人的关系一度走向对立。海德格尔从技术实体论视角探讨人与技术本质的关系，认为技术时代的人类“无论在哪里都不再碰到自身，亦即他的本质。”⑥可见技术实体论者是将技术视为一种脱离了人的控制，并构造了人的世界的自主文化体系。与此不同的是，技术整体论者则在继承海德格尔和德国哲学家赫伯特·马尔库塞（Herbert Marcuse，1898～1979）技术批判理论基础上，结合了建构主义方法论，形成了更为积极有效且具有更宽广视域的技术本质观。技术整体论认为技术的本质是包含了人与自然、社会、技术的统一体，彼此是在动态演化中相互构造的，是多层次的、综合的和变动的，是以一种积极的姿态，坚持把人视为技术发展的主导因素，使得人对技术的态度不至于深陷悲观主义深渊，其代表性学说便是加拿大哲学家安德鲁·芬伯格（Andrew Feenberg，1943～）的生态技术理论。因此，包装设计叙事形态的技术转向，既不是对图像的否定和抛弃，转而单一地将包装设计视为工程技术的产物，也不是沉迷于在技术中寻找包装的意义，鼓吹技术决定论，异化技术的价值，而是从整体视角将包装设计的叙事手法从单一追寻图像符号的局限，转向包含着自然生态、人文道德、审美意识等在内的身体与技术的经验关系上来，用切身体验代替视觉观察，用混合场域代替传统叙事情景，用交互参与代替单一叙事主体，用动态生成代替单维叙事时间，形成具有技术文化特征的复合叙事能力。

三、包装设计叙事形态转型表现

1、叙事感知的具身性转向

在经典认知科学看来，人的感知与承载它的身体无关，感知只是一种对信息的加工与表征。而具身性理论则是破除主客体对立思维，视身体为认知与环境互动的中介，将认知存在作为身体感知和行动相互映射的过程。在包装设计技术叙事中，叙事主体的感知由视觉性转向具身性，其特征体现为两种相反的推进方式，第一种是正向感知，即包装使用者在体验包装时的认知思维和身体行为是一致的，通过二者间的同频共振推动事件发展。如2021年潘特奖（Pentaward）的钻石奖作品“艾米南特珍藏”（Eminente Reserva）朗姆酒包装（图1），以朗姆酒的原产地古巴鳄鱼岛为灵感，仿效鳄鱼皮肤肌理，将玻璃瓶身表面处理为复杂的浮雕纹理，当使用者手握瓶身倒酒时，手感所触不断与头脑中朗姆酒原产地的鳄鱼预设进行信息建构，并且随着手感压力与时长的变化而变化，形成身体感知和叙事情节的双向机制。第二种则是非正向感知，即使用者在体验包装时身体感知和思维感知是不一致的。比如德国科勒·雷贝公司（Kolle Rebbe）设计的一款奶酪产品包装，不仅将奶酪做成铅笔造型，而且在包装上标注出制作不同菜肴需要削多少“铅笔”，以及所对应的卡路里量。使用者身体感知到的是削铅笔，而头脑认知的却是奶酪数量，二者间的“错觉”成为事件开展的关键元素，形成特殊的驱动效应。可见，技术引导下的受众主体所形成的具身性感知叙事，要比单一的图像或文字叙事更为整体，也产生完全不同于传统的叙事效果。它意味着引发和推动技术文本不再只是观者抽象想象和精神感受，而是包含体验者情绪波动、肌肉状态、神经感知、动作频率在内的身体认知，由于人的身体行动有着丰富复杂的连续性，从而推动故事的延续性或跳跃性发展，身体就此取代精神成为策动事件情节的源动力。

图1：“艾米南特珍藏”（Eminente Reserva）朗姆酒包装设计（图片来自Pentawards官网：https://pentawards.com/directory/en/page/the-winners，year：2021，Diamond Award）

2、叙事空间的场域性转向

法国哲学家皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu，1930～2002）将场域定义为位置间客观关系的一个网络或一个形构，很显然，在包装设计中图像叙事是缺乏构建场域能力的。由于图像能指与所指关系的游离与浮动，观者迫切需要找寻与图像相对应的文字进行信息锚定，其叙事只能是一种视觉单向且需要文字确定的信息传递。与此相比，技术整体论告诉我们，技术预设于自然与社会的大系统中，除了具有技术自身要素外，还包含生态、审美等与内外环境有关的非技术要素，包装设计中每多一种感官参与，都包含着其背后复杂多样的认知，多种感官间再形成叠加效应，书写多重叙事的同时也使场域中的能量不断聚集，达到远超过产品或包装本身所含信息的效果。2015年由欧洲包装行业协会ProCarton和欧洲包装制造商协会ECMA联手推出的优秀包装年度大奖，颁给了德国护肤品牌阿弗里（Ambuja）的一款包装设计（图2），这款包装在结构上创新设计了开启和闭合机制，当纸盒合上时能发出悦耳的“咔哒”声，且翻盖闭合时具有弹性，充分调动人的多感官维度参与，让使用者仿佛置身于某种场域中与叙事对象形成持续性交流。而日本设计师齐藤智法（Tomonori Saito）和泽田翔平（Shohei Sawada）则为稻叶基大（Motohiro Inaba）的糖果设计了名为“心安寺石庭”的包装，内盒左侧放有不规则岩石状糖果，右侧布满类似细砂石的砂糖。使用者品尝前将糖果随心放入砂糖庭院，再用附赠的木耙耙出圆形波纹，完成近乎仪式般的操作后，糖果与砂糖俨然组成了富有禅意的枯山水。外观毫不起眼的食品包装却隐藏着对生命存在和对宇宙本源的拷问，使用者的身体和行为成为场域构建的契机，其中蕴含的能量彻底消解了使用者与包装之间的边界，赋能于使用者并带来认知飞跃和心流体验。

图2：阿弗里（Ambuja）包装设计（图片来自Pro Carton ECMA官网：https://www.procarton.com/the_awards/ambuja/）

3、叙事进程的阐释性和共时性转向

经典叙事学以形式主义和结构主义作为学术背景，强调叙事的完整性，遵循线性因果律推进方式，注重作品内在结构的建构。而图像叙事则区分了故事中的事和图像中的事，经典叙事中时间的序列性和事件的因果律开始淡化，但依然被坚守。相较于此，技术叙事则是经典叙事学的彻底出走，首先，其叙事进程是从文学叙事的“叙述进程”到图像叙事的“展示进程”，进而转向了受众的“阐释进程”，“技术--身体”的交互作用使得叙事逻辑完全依赖于受众自身对产品的逻辑建构，不再存在恒定的客观性评判模式。比如粉笔品牌“记录”（Chalk it up）的包装直接采用黑底，让使用者自己用粉笔在底部任意绘制包装形象，在这个过程中叙事的主动权完全交给受众，因果律让位于受众的即时体验。其次，互联网、人工智能技术的赋能使得叙事进程的推进从技术本身转向技术之外，比如智慧包装中的增强现实技术，让受众的焦点转向包装以外的虚拟游戏或营销信息上，意大利面酱品牌弗朗西斯科·里纳尔迪（Francesco Rinaldi）包装上的AR标签，可使用户扫描后与品牌代言人里纳尔迪夫人（Mrs.Rinaldi）互动；可口可乐在巴西里约奥运会期间推出了可实现AR互动游戏的包装；百事可乐则是与腾讯合作，开发了表情符号的AR动画。再次，从历时性叙事进程转向共时性叙事进程，即从一段时间感受到的稳定连续要素关系，转向特定时间同时感受到的即时碎片要素关系。正如前文所述，科技发展让叙事突破了三向一维线性时间观，事件的发展进程不再仅受到文本固定结构的限制，而更多取决于使用者在技术体验中的感受，随时重新定义和编排进程。有学者将这种虚拟环境中的叙事称为“涌现叙事”，读者在与故事世界的交互中演绎出新的情节，这其中充满了突发性和体验间隙的偶然性。比如小米在其月饼礼盒包装中融入科技元素，既能录音播放，也能进行打击乐演奏。使用者在体验过程中的感受和评价是无法预测的，共时性感受到的碎片既可能在身体理性下形成秩序，推进故事向既定目标前进，也可能触发积极或消极效应，随时中止进程或演化出多重化身。因此，某种程度而言，新媒体技术叙事的目标就是实现人的全方位身体感知与互动。

四、包装设计叙事形态转型意义

1、有助于重塑“体验”作为包装设计固有品质的重要地位

在视觉文化甚嚣尘上的今天，看图读图早已成为人们习以为常且心安理得的行为，图像在疯狂激增且获得前所未有统治地位的同时，也在改变着人们的感知方式和创造活动。人们逐渐在视觉刺激下拒绝理性、厌恶理论、丧失辨识，在图像景观的魅影诱惑中追求娱乐至死的快感。其实视觉本身是一种严肃的文化形态，在包装设计中，图像叙事依然是宣扬产品文化、地域文化的重要手段，但由此所形成的路径依赖和惯性思维却让包装设计在表现形式上越走越窄，追求图像的新奇精巧和刺激力度似乎成为包装设计的代名词，图像不应是包装设计的唯一取值。如果仅从概念出发，包装的主要功能是保护产品、便于储运与促进销售，三个功能的同一指向在于人的体验，也就是说包装设计的原点和终点都是肉体的完整感知和经验，而这里的身体行为已然内化了技术，是技术化了的身体或者是技术的身体化，“技术不仅是一种工具，而是人造物与使用者的一个共生体。”⑦更为重要的是，一旦我们确立了包装设计的体验品质，我们就拥有了统一人、技术、自然的整体观，从更深层次化解包装设计的现实困境，弥补视觉文化统治造成的缺陷。

2、有助于推动包装设计中技术、生态、人文关系的深层思考

其实比图像的大肆扩张更加引起人们警惕的是现代技术的飞速发展，海德格尔便将现代技术视为现代形而上学的极端完成状态，贝尔纳·斯蒂格勒更是在此基础上提出“形而上学的完结是存在历史的完结，存在历史的完结是存在本身的完结，存在是‘我们自由存在者’对自己提出存在的问题的完结。”⑧他认为由网络信息技术构序起来的文化工业，以叙事的构式诱生欲望并引导消费，而人们则在全面虚拟存在中失去真正的文化记忆和历史，这是一种文化之熵。然而，今天的人类发展已然不可能主动放弃技术退回到原始自然，人与自然的关系不可能再出现浑然一体的状态，二者间的裂痕是因为技术而产生也必将通过技术来弥补，我们要做的是建立以人为主导，协调好其存在过程中的人文、道德与生态价值，克服对技术负面效应的片面认识。反观包装设计领域，我们与其夸大技术的异化和负效应，强调艺术设计的人文背景，从而采取浪漫性逃避，不如从技术文化视角将设计向技术敞开，更多地从使用者的身体体验出发，运用材料、工艺、结构创新，在包装便利性和安全性上进行针对性设计，减少对于视觉的追求和依赖，探索构建人、自然、技术之间和谐发展的路。

3、有助于完善包装设计中的叙事研究

一直以来，包装设计中的叙事研究并未得到充分重视，人们习惯于将叙事囿于文学、语言学等范畴。其实叙事研究在经过几次重大转型之后，早已从原来再现或复制一系列事件转而成为对事件的主观建构和阐释，成为人们不可回避的一种社会化认知工具。包装设计的发展趋势必将越来越重视人的主体地位，重视包装与人之间的互动效应，这就需要我们在设计中通过技术叙事，充分运用身体所引发的交互性和具身性叙事活动，调动受众的身体特质、生活阅历、性格品行等，不断激发出新的体验。包装设计在其过程中始终预设着受众的行为体验，而不同的技术处理又能够让这种体验形成不同的效应，无论是传统的结构设计还是今天的智能设计，技术文化的叙事特征已然赋予了包装。包装设计应该建立起完整的叙事研究体系，将图像叙事和技术叙事视为设计的重要认知和基础，特别随着智能技术的不断迭代，VR、AR等技术普及运用到包装设计上指日可待，这些都将会对包装设计的叙事研究带来新的亟待解决的问题，我们唯有积极面对，深入探索和研究，才能够设计出更具有时代意义的包装。

五、结语

技术叙事，是将技术实践视为一种人类文化实践，研究技术在人与环境间各种活动中的介质、建构和阐释作用。在包装设计中，从传统图像叙事到技术叙事的叙事形态转型已然发生，其背后不仅是从图像的包装设计到体验的包装设计的本体论转向，也是从视觉文化感官认知到技术文化整体认知的认识论转向。包装设计技术叙事呈现出叙事感知的具身性、叙事空间的场域性以及叙事进程的阐释性和共时性等特征，所体现的是技术整体观和技术生态观，它为包装设计打开视觉阀域提供路径，也为包装设计如何更好展现关怀、情感、道德等人文价值拓宽了思路。对此研究不仅可以重塑“体验”在包装设计中的关键地位，完善包装设计中的叙事研究，更能推动包装设计中技术、生态、人文关系的统一，实现更大的当代价值。

注释：

① 陈玉林：《技术叙事研究—技术实践哲学的研究路径》，《科学技术哲学研究》，2010年第4期，第66页。

② 王海山：《技术论研究的文化视角—一种新的技术观和方法论》，《自然辩证法研究》，1990年第5期，第25-32页。

③ （法）贝尔纳·斯蒂格勒著，裴程译：《技术与时间1.爱比米修斯的过失》，南京：译林出版社，2012年，第16-18，164-168页。

④ （美）W·J ·T·米歇尔著，范静晔译：《图像转向》，《文化研究》，天津：天津社会科学院出版社，2002年，第16页。

⑤ 程小牧：《<人生拼图版>的图像空间:反思视觉文化》，《外国文学动态研究》，2021年第6期，第146页。

⑥ （德）海德格尔著，孙周兴译：《海德格尔选集》，上海：三联书店，1996年，第944页。

⑦ 陈凡、曹继东：《现象学视野中的技术—伊德技术现象学》，《自然辩证法研究》，2004年第5期，第57页。

⑧ 同注③，第103页。