“小而美”中视频综艺受青睐

杜迈南

今年暑期，多档“小而美”的中视频综艺集中上线，成为不少观众的“下饭神器”。作为《五十公里桃花坞》的衍生节目，《桃花坞开放中》今年更名为《活力满分的夏天》，于8月3日起在騰讯视频开播；7月17日，高口碑综艺《闪亮的日子》迎来第四季，再度开启全新的生活观察；《毛雪汪》夏季首期节目于6月12日上线，继续呈现毛不易、李雪琴与一众好友的相处日常。

在综艺市场竞争日趋激烈的背景下，成本可控、内容灵活的中视频综艺受到行业青睐，题材类型也愈发多元。

平台加码布局

中视频综艺以小体量、制作周期快、话题新鲜度高、内容生活化等创作特点，成为长短视频平台探索方向之一。

网络视听平台是中视频综艺创作的主力军。其中，腾讯视频对中视频综艺的布局已初具体系，专门开辟了“小鲜综”赛道，陆续推出《毛雪汪》《爱情这件小事》《大有可为的我》《展开说说》《活力满分的夏天》等节目；优酷打造“一刻综厂牌”系列，以“一刻钟”的快节奏叙事篇幅，聚焦旅游、恋爱、新社交、文化等不同领域，推出了《出发吧！老孟》《静静吧！恋人》《来一局吧！康永哥》《夜归人3》等节目；芒果TV成立大芒计划工作室，发力精品中视频内容，代表作有《YES OR NO》《衣见倾心》《定义2021》等。除了自制中视频综艺，各平台S级综艺的衍生节目大多采用中视频形式，如腾讯视频的《活力满分的夏天》，爱奇艺的《爆裂的后台》《说唱少年加载中》等。

短视频平台对中视频综艺也早有尝试。抖音在推出明星定制类综艺的同时，内容逐渐向大众属性靠拢。如《她的双重奏》邀请六位不同年龄、不同性格的女性，分享各自对婚恋情感、性别歧视等问题的看法，展现女性力量；《星妈请回答》瞄准90后年轻妈妈，助力育儿家庭建立亲密的情感联系。快手基于垂直领域打造内容，建立起“直播+中视频+短视频”的融合式多屏组合形态，如《岳努力越幸运》以美食为切入口，《冰雪队队碰》将综艺元素与冰雪运动相结合，《11点睡吧》聚焦睡眠问题等。

卫视平台也在努力探索更短、更具有陪伴性的节目。例如，湖南卫视开辟“730 节目带”，先后上星播出《少年说》《神奇的汉字》《叮咚上线！老师好》《向上吧少年》等青少年教育主题综艺节目，时长均在30分钟以内。

腾讯在线视频节目内容制作部副总经理邱越表示，腾讯视频之所以推出以《毛雪汪》为代表的一系列“小鲜综”，一为探寻综艺内容形态的新鲜感，二为拥有稳定的周播节目吸引用户长线观看。新作频出的“小鲜综”赛道，经过一系列尝试、迭代，已经为平台开辟了一块创新“试验田”，“‘小鲜综帮我们跑通了一个新的方法论：想做新内容，但不知道新形态什么样，用什么思路来尝试和测试，就可以先用‘小鲜综的形式去实验。”

成立于2016年的大千影业以综艺后期制作为主营业务，同时探索中视频内容，包括中短视频综艺、分账短剧等。在大千影业CEO、《闪亮的日子》制片人赵林林看来，中视频综艺的应运而生与综艺市场大环境有关，更基于观众观看习惯的改变，“虽然长短视频的底层逻辑不同，但被短视频改变收看习惯的观众，现在更倾向于用碎片时间观看内容。我们想把内容做得轻巧一些，通过每天的节目为观众提供陪伴感。”

赵林林表示，传统综艺通常需要覆盖更多人群，特别是电视节目，需要兼顾各年龄层观众的喜好。虽然很多长视频综艺也会做一些垂直向内容，但目标至少会设定在百万级以上的受众。中视频综艺可以聚焦更加细分的领域，也适用于各种题材，“因为它体量小，投资也相对较小，尝试起来比较容易。如果项目成功，后续可能会有继续拓展和创新的机会，甚至可以演变成一个更长久的IP。”

制作要精简 更要精准

与传统节目相比，中视频综艺在节目策划、嘉宾选择、内容经营等方面都有着不同逻辑。

《闪亮的日子》是大千影业与腾讯视频分账体系合作产出的一档中视频综艺，致力于呈现艺人与普通人生活无异的真实面貌，大胆启用“日更”模式，为用户营造陪伴感。该节目第一季的筹备周期在半年左右，于2021年8月进行前期调查，11月前期人员到位，12月月初敲定全部艺人，12月月底进行棚录，2022年1月17日播出。

赵林林表示，中视频综艺制作周期虽短，但和常规综艺走的流程、播出效果的要求都是一样的，“大综艺可以通过明星个人流量加持节目热度，中视频综艺褪去流量红利，又因为成本低，缺乏营销，所以对制作团队的要求更高。”

《闪亮的日子》前三季的豆瓣评分均值达到9分，如今已经播到第四季。赵林林介绍，《闪亮的日子》制作团队成员普遍都参与过S级综艺的制作，整体配置主打“精简”，几乎每个人都身兼数职，且前期拍摄采用的是从后期倒推的逻辑，“最终片子要呈现什么，我们就只拍摄什么，能用2个机位绝对不用3个机位，对内容没有帮助的支出全部砍掉。”在剪辑阶段，《闪亮的日子》也大胆做减法，“如果节奏太慢，包袱不够紧凑，很容易流失观众。”

作为一档日更综艺，《闪亮的日子》的创作任务繁重，节目导演绿头鱼感叹，这是他做过的最累的一档节目。《闪亮的日子》边拍边剪，从选题执行到粗剪、精剪、定剪，一周至少要审30多遍片子。绿头鱼表示，在录制过程中，导演组从不预设结果，只是给出框架台本，所有的创意灵感都是从实际出发，将规则的定义权交给嘉宾。

“我们已经制作了190多期节目，题材不断变化，但总体的逻辑框架保持一致。例如，每期个人VCR部分根据嘉宾的生活展开，团队会提前了解嘉宾未来十几天的动向，然后选出具有个人特色、有趣的事件来记录。这种创作方式使得节目逻辑连贯，且呈现不同情感。此外，团队还会根据实际情况设计一些团建活动，如庆生主题、旅行特辑、元旦晚会等，以丰富节目内容。”在他看来，中视频综艺的优势在于可以根据当下热点与观众互动，因此节目内容要与现实生活息息相关，突出“真实感”和“陪伴感”，“中视频综艺这种形式，所谓的创新并非追求刻意的突破，而是将真实的生活融入创作。此外，中视频综艺在保持新鲜感、创意元素的同时，要更加关注观众的兴趣和需求，以确保节目的吸引力和长久性。”

《活力满分的夏天》制片人许乃哲认为，中视频综艺与传统综艺在拍摄方法和制作流程上没有本质差别，最大的差别在于成本和时长。他的创作心得是要尽量做到“精准”，但所谓的“精准”并非完全照搬台本，让嘉宾演出预设的反应，“做长视频综艺，可以通过后期剪辑去提炼亮点。但中视频综艺录制节奏快，制作周期短，需要团队尽量提前想好所有细节，在浓缩的时间里刺激嘉宾有效输出，塑造人物关系，引出话题点或爆点，结尾还要放出钩子，吸引观众继续收看下一集。”

嘉宾的选择也要精准，许乃哲表示，“做综艺主要看能不能把人的增量做出来。有时候人选对了，就一切都对了。我的经验是前期要有足够的沟通，在充分了解后，选择跟节目调性相匹配的嘉宾。”

商业模式愈加多元

传统综艺制作一般依赖“先招商、再立项”的流程，一些前期没有IP背书的项目极易半路夭折，但中视频综艺多数选择一边播，一边吸引客户，有的甚至不依赖广告主，仅靠分账模式就能平衡支出。

据介绍，《毛雪汪》第一年的会员收入就已经相当于一档小体量的S级节目。该节目第二年春日季刚上线时，单周播放量达到1.8亿，陆续解锁多个品牌赞助，成为腾讯视频首个跑通内容模式和商业模式的中视频综艺。

《活力满分的夏天》也成功拿到招商。许乃哲表示，中视频综艺体量轻，声量也相对较小，但节目的受众面貌清晰，可以更好地服务相对特定的客户，“‘小鲜综的制作费远低于长视频节目，但‘给创作者很大的空间。比如，我们去年做的是《桃花坞开放中》，今年是《活力满分的夏天》，明年可能在桃花坞再搞个其他方向的节目，虽然还是用‘桃花坞的IP，但玩法很灵活，各种想法都可以大胆尝试。”

在许乃哲看来，品牌选择大节目，通常更看重节目的IP和影响力，但产品可能与节目并无关联，只单纯追求曝光量，“‘小鲜综则不同，品牌都是为了强匹配才找来的。比如，我们两季节目的客户都是饮品品牌，团队可以将品牌信息融入节目，玩各种花样，不仅不会伤害节目内容，还能与品牌产生强关联。”

作为分账综艺的代表作之一，《闪亮的日子》所承载的试验性不言而喻。赵林林表示，依靠内容的长尾效应，第四季的热播拉动用户对前几季的重復观看，每天都有一部分分账收入。分账收入之外，《闪亮的日子》第四季也迎来了冠名商，制作团队还将这个消息作为整蛊桥段融入节目，惹得已经求了三季冠名的嘉宾当众飙泪。

与此同时，制作团队也在尝试一些新的方式来“补贴”节目，如推出节目周边“小闪包”，通过直播吸引用户等。赵林林强调，中视频综艺的商业模式其实与传统综艺无异，吸金能力也与节目形式关系不大，最终的落脚点还是要放在做好内容上。

邱越认为，“小鲜综”是最容易实现B端和C端收入平衡的品类，且未来的商业模式会更加多元化。“除了B端的商业价值一定会在长时期内继续存在，还有非常多C端的方式，而且未来C端的占比可能更高，如会员、单点、跨平台、直播带货、IP多元化收入、游戏联运、线上线下结合等。”

在邱越看来，以腾讯视频的一系列“小鲜综”为代表的中视频综艺，将为各平台构筑牢固的用户水位基底。同时，这些定位精准、风格明确、面貌清晰的轻体量节目，也将成为跨平台运营、多元化经营和商业化变现等方面的排头兵，为平台打开新的增长空间。