青少年网球社群的培育与发展探析

刘培 雷礼群

(武汉城市职业学院 湖北武汉 430064)

俗话说，物以类聚，人以群分。一些具有类似爱好与行为的人聚在一起，更容易产生共鸣，同声相和。在青少年网球群体成员中，他们有共同的网球爱好，群体有共同话题，成员之间的认同感更强，信任度更高，这种群体归属感和价值感，可以达到体育的社会化教育目的。

由于青少年群体间所拥有的这种特殊信任优势，使得他们更加相信自己的社群，对社群的文化更加推崇，也更看重社群所营造的小型圈子，更重视社群内成员的分享以及听取社群意见领袖的意见与见解。传统媒体对青少年的影响力逐步减弱，社群圈层作用会越来越大，口碑效应在互联网时代会越来越重要。

1 建立青少年网球社群的价值

1.1 有利于青少年网球群体的培育

青少年网球社群群体不同于球迷，球迷有国界、省界、时间、空间的限制，而社群可以打破这些限制。随着互联网技术的快速发展，人与人之间的关系越来越多地呈现出网络的交叉和互通，青少年在传播行为方面会表现出更多的分享、评论倾向［1］。网球运动在青少年群体中普及，网球赛事也越来越成为青少年群体中的重要社交媒介，加强青少年与网球赛事之间的联系，从而培养更多的青少年网球爱好者［2］。

1.2 实现网球赛事的社交传播

对于青少年来说，社群的价值通常是通过共同的兴趣爱好与语言得以实现，比如由于对某些运动项目以及明星运动员的热爱等，在青少年群体之间建立起一种具有特殊意义的社会交往与价值链接［3］。在网球赛事的传播中更是明显地表现出这种以青少年社群为主体的受众传播特征。网球赛事在青少年之间的传播主要是以粉丝为基础，以社群为主要传播阵地与单元，并不断扩大影响，以实现网球赛事的社会分享价值。围绕网球赛事活动，锁定一个具有较强忠诚度的粉丝群体，并拓展更大的社群群体。在吸引粉丝的过程中，把这部分社群中的粉丝作为种子，不断向外辐射，包括多种形式的拓展，从熟人圈子开始，逐步往外拓展，逐步进行受众的吸纳，从而实现网球赛事的社交传播。

1.3 促进分享价值的最大化

由于网球赛事本身具有特定的范围和受众，相对于大多数粉丝而言，属于相对稀缺的资源，得到活动机会和抢到活动资源的受众会有意无意地在自己的社交媒体上进行各种展示，分享到自己的朋友圈。这种持续不断的分享和反馈，对于社群而言，是一种良好的传播手段，对于网球赛事而言，也是一种极为有效的营销方式。对于网球赛事组织方来说，可以把社群作为一种有效的传播途径，跟进并关注社群的活动方向与态势，及时进行调整和改进，不断优化现有的传播手段和互动过程，不断提炼更多青少年网球球迷感兴趣的内容。投放球迷参与热情度高的主题活动，形成不间断的推广，促进每一次分享的价值最大化，而每一次球迷的社群分享与讨论，对于赛事活动来说都是在为其推广助力。

2 青少年网球社群的建设目标

2.1 以青少年社群为基础，夯实“塔基”，促进网球运动普及

我国竞技体育的培养模式就像一个金字塔。处于底部的塔基是以大量群众为基础的，参与的人群多，塔基的范围才会广大且稳固。如果参与的群众数量不足，则塔基过小，就会重心不稳。金字塔理论放到网球运动中来，同样适用。如果没有大量的网球人口作为基础，金字塔的网球运动员储备模式将无法实现［4］。

青少年是中国社会中最有生气、最容易接受新鲜事物的人群，他们对新鲜事物有强烈的好奇心与接受度，喜欢参与集时尚、绅士、力量感与现代感于一体的体育活动。近年来，网球作为一项时尚健身娱乐运动，受到了我国大众的青睐，并被青少年最先接受，形成了一股网球热。

建立青少年网球社群，把对网球运动感兴趣、喜欢网球运动、积极参与网球运动的青少年集中到社群中来，促进他们获得更多的网球运动知识和网球赛事信息，采取各种有效方式提高他们参与网球运动的广度和深度，如组织网球技能交流赛、社群粉丝集体观赛福利、专业网球技能提升等，从而带动网球在其所在圈内的普及，这对于中国网球的社会化是一个重要的贡献。

2.2 以青少年社群为突破口，文化驱动，提升网球文化吸引力

网球运动文化是网球运动发展的驱动力，对网球文化有不同认知水平的个体，参与网球运动事业的态度是不同的［5］。不论何种体育项目，都有其发展的根源与所依存的社会文化。早期的网球运动起源于法国，最初是只有贵族才能参与的运动，虽然经过较长时期的发展，其“贵族传统”早已不复存在，广大普通群众也能参与其中，但是仍有部分人受传统因素的影响，认为它是贵族运动，消费较高，不是普通人都能参与的运动。但可以看到，网球运动文化中，一直都有其坚守的绅士与时尚、力量与现代、平等与竞争的文化特质。

竞争是社会向前的动力，平等是竞争得以进行的基本保障。体育竞赛是平等竞争的拥护者，网球比赛更是如此。比如，网球赛事不限定每一场次的竞赛时间，在高水平的运动员技能较量中，出现一场比赛打上五六个小时的情况也很常见，更有甚者，有的比赛连续打上几天。这不仅是对运动员技术的考验，还是对他们心理素质的考验，这也是运动员奋尽全力拼搏、永不言弃精神的具体体现［6］。运动员的这种坚毅、忍耐、不放弃任何机会的竞争精神，对于广大青少年来说，也是一种无形的激励，对于培养他们的坚毅品质具有良好的引导功能。因此，可以青少年社群为突破口，充分发挥网球文化的正导向功能，提升网球文化的吸引力［7］。

2.3 以青少年社群为纽带，发展品牌，提升网球产业竞争力

发展网球赛事品牌，打造群众喜闻乐见、具有广大群众基础的特色网球赛事，以赛事活动带动网球产业的发展，是提高整个产业链条竞争力的重要途径与方法。提高网球产业竞争力，不仅是要提高以网球赛事为核心的相关活动质量，还要提高对受众群体的服务品质［8］。具体来说，可以通过青少年社群的社交传播与分享，利用各类自媒体的链条传播功能，宣传网球运动，扩大网球运动影响力，拉近网球与观众之间的距离，逐步打破“贵族运动”的魔咒，让更多的人参与到网球运动中来，树立网球运动的“亲民”印象。同时，在青少年网球球迷中开展各类网球主题活动，借助明星网球运动员，逐步建立我国网球赛事品牌，提升网球产业竞争力，带动整个产业良性循环发展。

3 青少年网球社群的培育与发展策略

3.1 需求驱动推动社群建设

网球运动的传播是一个由里及表、由近及远的拓展过程，通过一系列的活动满足现有社群内青少年粉丝的需求，提高参与感，激发自主传播意识，推动对外传播。由于有了大数据技术的支持，对于受众需求的即时了解已经完全成为可能［9］。在前期积累了一定规模的粉丝之后，针对现有的种子受众进行需求设计，策划和组织相关的赛事活动，并进行小规模的主题活动推广和社群传播。

3.2 社群互动促进社群融合

在网球运动获得初步的社群推广之后，依然以先前的社群内的青少年球迷受众作为种子，开展更大范围的传播和拓展。在传播主题和内容上，要重视娱乐化和游戏化的传播倾向［10］。除了重视与关注场上的各种比赛，还要关注球场外的花边新闻、八卦故事，以及开展游戏和竞猜。激发青少年球迷参与的活动热情，提供丰富的话题讨论，引导青少年群体的社群互动，扩大社群影响力范围，逐步达到社会化传播的目的，促进社群融合与发展。

3.3 建立体系提升社群质量

在线上和线下结合的方式实现了社群的发展之后，就会出现大量相对离散的社群，这种离散状态的组织单元对于赛事的进一步推广具有局限性，粉丝群体的扩展速度会逐渐放缓，甚至停滞。因此，需要通过一个相对有效的体系，实现青少年球迷团体的社群交叉和互通，帮助社群完成不同区域、不同圈子和不同特征的社群联结，让这些小社群以及其受众变成有更大影响力、依赖性和信任度更高的社群。把网球赛事的各类活动进行整合，做成活动体系，促使不同社群的话题帖、微博、微信、抖音和评论等成为赛事的重要传播渠道，把青少年网球群体关注的内容和自身的话题作为交叉与互通的一个连接手段，形成良好的沟通和协作发展，持续不断地扩大社群规模，提升社群质量。

4 关于青少年网球社群培育与发展的建议

培育的具体措施可以分为线下和线上两个方面。

4.1 线下方面

4.1.1 争取政府支持，联合社会资本

政府支持是青少年网球社群发展的基础保障。培育青少年网球社群，扩大网球运动的影响力，推动网球运动的普及，政府应该给予高度的支持，在政策方面适当倾斜，同时给予相关的专项资金与政策，给予宏观方面的发展引导。同时，还可以逐步引入社会资源，给予税费福利，引导社会资本进入网球运动市场，促进网球运动的市场化发展，提供相关配套设施，建立网球训练营与俱乐部。政府部门可以因地制宜，制定政策，提供相关保障措施，让更多民营资本能有机会、有意愿参与青少年网球社群的建设，通过政企结合，利于其健康发展。

4.1.2 落实“体教结合”培养模式

落实“体教结合”模式，政府拨款，建立网球特色学校，体育与教育部门联合培养体育人才，建立完善的业余训练体系，提升后备人才选拔与培养质量，保障中小学青少年业余网球训练的可持续发展［11］。

高校根据青少年网球社群建设的需要，营造网球运动良好氛围，依托学校网球场地和社区网球场地开展各种网球活动。将教学实践活动融入青少年网球赛事服务与组织中，组织各类、各级别网球赛事，教师带领青少年网球学生团体参与赛事实践服务，在实践的过程中，引导青少年群体亲身体验赛事活动的组织与运营，深度体验赛事志愿服务，实现青少年网球社群的社交传播。

4.1.3 建立高校网球运动协会

网球运动协会在青少年网球社群的发展中起着重要作用。它可以把志趣相投的学生集合在一起，让更多的学生有机会参与网球运动，营造良好的校园网球氛围，开展校园网球社群活动，发挥协会的带头作用。也可以通过举办周期性的业余网球赛事活动，设置一定的奖项，并进行奖励，鼓励学生参与其中，提高网球运动的活力，激发青少年的积极性。建设校园网球运动文化长廊，普及网球运动相关知识，定点投放网球运动体感游戏装备，让更多的青年大学生了解并爱上网球运动。还可以分时段免费开放以教学为主的网球运动场地，让学生可以更多地享受到网球运动福利，并加入网球社群，传播网球文化，提升青少年网球社群质量。

4.2 线上方面

4.2.1 引导网球社群的社会化传播

引导网球的社会化传播，除了重视与关注场上的各种比赛外，还要关注球场外的网球文化、运动员热门话题、周边新闻，以及开展游戏和竞猜等，激发青少年球迷的参与热情，吸引更多的线下受众加入到社群当中，成为新的社交成员，加强互动，不断扩大社群规模，并使得各种不同社群得到初步融合与发展。

4.2.2 建立活动体系，提高社群质量

在社群发展到一定规模后，发展速度会逐渐放缓，甚至停滞［12］。在此阶段可以逐步建立系统的活动体系，把网球赛事相关的活动整合起来。这一阶段主要通过线上的分享和互动，线下的赛事发布、社会化营销和主题活动提高参与度，把控吸引力。线上和线下深度融合，吸引更多的精准网球群体受众加入社群当中，成为新的社交成员，逐渐扩大原有的社群数量与规模，提高社群质量。

4.2.3 建立网上社区，实现社群拓展

在社群运作方面有很多成功的实例，如很多篮球迷所熟知的虎扑社区，就是通过篮球项目实现了社群扩展。由于网球赛事本身具有特定的范围和特定受众，因此，可以在各种大型网球赛事中通过已有的固定社群，充分发挥球迷对赛事的传播作用，同时注重吸纳具有较高文化素养、知识丰富、对运动项目有着独到见解和主张的受众成为首席评论员［13］。由于这些人更接“地气”，与青少年群体更容易建立紧密的联系，在提高意见领袖的威望和知名度的同时，也可以很好地提高用户黏度，并带来新的用户，对意见领袖也形成认可激励，实现良性循环。

5 结语

在互联网快速发展的现代社会，传统媒体对青少年的影响力大大减弱，而社群圈层会发挥越来越大的作用，它可以打破时间、空间的限制，青少年在传播行为方面会表现更多的分享、评论倾向，也更愿意通过社群来表达自己。因此，可以通过青少年网球社群的培育，来促进网球运动的发展。

培育青少年网球社群，可以走线下和线上结合的道路。线下可以争取资金支持，提供相关保障措施，落实体教结合的培养模式，建立高校网球协会等；线上可以引导网球的社会化传播，建立完善的活动体系以及网上社区等，从而实现青少年网球社群的线上线下同步发展。