高速公路品牌发展的新态势

■ 文｜长沙理工大学教授 胡宁 本刊记者 王洪涛

近年来，品牌建设已逐渐成为全社会、全行业的共识，品牌的塑造和发展与社会经济发展紧密相关。“十三五”以来，我国经济社会发生了巨大变化，交通运输领域的各个方面发展都在形成具有影响力的国家名片，“中国路”“中国桥”“中国隧”，无不彰显着国家的实力。作为国家名片之一的“中国高速”，其品牌的发展历程，正不断见证着整个行业的进步。本文将立足新发展阶段，阐述高速公路品牌建设的特征与发展的新态势，以此为行业提供可供参考的建议。

回望20 世纪90 年代，我国高速公路建设刚刚起步，行业品牌建设水平普遍不高，收缴矛盾随着高速公路里程的增长日益显现，司乘与高速公路运营管理者关系的“对立”，把一个现实的问题摆在了面前：如何理顺收缴关系，缓解收缴矛盾，在公众心中树立良好形象？

在经历了一次次尝试与收费员痛苦的“挣扎”后，这个问题终于得到了解答。21 世纪初，广西南宁收费站一位年轻的收费员，在收费过程中，用真诚的微笑感动过往司乘，出现了一种司乘宁愿多等会儿也一定要从她所在车道经过的现象。从此，着眼于融洽收缴关系的“微笑服务”，从一个收费站逐步扩展到全国。高速公路企业、收费站所等纷纷以此为切入点，逐步建立了属于自己的品牌。

如今，“微笑服务”已从收费站扩展到高速公路运营管理的各项服务中，高速公路品牌性质也随之不断丰富，并形成一定的成熟体系，每一项高速公路业务（如救援、养护、机电、清障等）都有机会获得构建和展示自身品牌业态的空间，成为整个高速公路品牌的重要组成部分。据不完全统计，我国高速公路品牌发展20 多年来，已创建超过400 个高速公路品牌，这些品牌表征了不同时期中国公路的形象，传承了“微笑服务”的本质，满足了公众美好出行的需求。在新发展阶段，中国高速公路品牌正以新的态势适应时代发展的要求。

高速公路品牌特征

什么是品牌？一直以来存在多种说法。最早的品牌来源于牛羊身上的烙印，打在牛羊身上的印记易识别、好记忆，以此分辨谁家的牛羊，既保证了财产归属，同时也提高了生产效率。也因此，品牌最初的意思包含着让产品（服务）在千万人中被看到、被了解。此后，品牌不断发展，变成了名字，变成了标识（logo），变成了主题色，变成了一套体系……并不断衍生出更多内涵。而中国高速公路品牌就是在高速公路建设发展中，逐渐形成的深层级的文化体现。

品牌的二要素

高速公路品牌建设中，需要考虑两个基本要素，一是“品”，二是“牌”。通常情况下，在品牌创建中，人们对“品”的认识更容易达成共识，它体现为“以什么标准”“给人以什么价值”等具有一定标准意义的事物，如提质、增效等。

而对“牌”的认识，则更容易有争议，因为“牌”要说明“给人以什么形象展示”的问题。比如，品牌名称通常要经过长时间的讨论，才能最终确定一个具有特色又能说明自身品牌定位的名称，江苏交通控股集团有限公司的“苏高速·茉莉花”品牌以高雅的茉莉花形象示人，江西省交通投资集团有限责任公司的“高速映山红”品牌以“红色”为底调，这些品牌的名称及形象均是经过充分讨论才最终确定。除品牌名称及形象的确定外，品牌构建框架，品牌特色的定位都需要品牌建设者通过探索、讨论、论证，并最终确定、落实。

需要注意的是，“品”和“牌”作为品牌的两个基本要素，不是独立存在的，而是相互依存的一体两面。换言之，创建品牌需要将“品”和“牌”精心雕琢，通过服务的手段“秀”出去，没有其中一者，都难以成为高质量的品牌。特别要注意的是，品牌若只有“秀”的形式，而没有实质的内容、没有内部管理模式、没有起到提质增效的抓手作用，就不能称之为高质量品牌。

G56杭徽高速拉进了西湖与黄山的距离，是连通浙皖两省的大动脉。

因为，品牌的本质是提质增效。在高速公路品牌的建设中，一些企业做了很多品牌的宣传片，但其只注重品牌形式，不重视品牌内容，容易沦为“空心”品牌，并最终无法获得长足发展。真正的品牌建设不只是单单出于“秀”的目的，而是“慧于中，秀于外”，成为提质增效、开展工作的良好武器。因此，在品牌创建过程中一定要知道品牌的“里子”是什么？在品牌建设中，做出品牌体系中的硬核亮点，才是建设高质量品牌的关键。因此，在新的发展阶段，从前很多单单出于“秀”的品牌，现在亟需重新把准品牌的定位，在品牌设计中打造新的亮点。

品牌的三“感”价值

情感价值众所周知，高速公路微笑服务诞生在独特的行业背景和时代背景下，20 世纪90 年代中国高速公路行业的收费服务水平普遍不高，由于公众对高速公路收费心存抵触，甚至将收费站视作“拦路虎”，导致收缴矛盾时有发生。在此背景下，以广西南宁高速、柳州高速为代表的一些高速公路运营公司，自发自觉地开始推行“笑脸行动”，通过温情服务，让出行者因为收费和拥堵所产生的抱怨情绪得到一定意义上的情感抚慰，缓解了收缴矛盾，打造出和谐的收费环境。如今，提供丰富情感价值的微笑服务已推广至全国，并深化到高速公路服务的方方面面，为畅行在高速公路的出行者提供温馨的服务，也成为高速公路企业追求的一个目标。

浙江沪杭甬高速公路股份有限公司 供图

质感价值尽管微笑服务为司乘提供了良好的出行体验，但在普通国省干线公路质量不断提升的今天，司乘之所以愿意付费走高速公路，依旧是因为高速公路全封闭、有安全护栏、没有红绿灯、没有横穿马路的行人和车辆等干扰，能够畅行无阻，快速抵达目的地。高速公路品牌的立基点始终要以“高速通行”为本质价值，聚力于尽可能减少出行者在通行过程中的非自愿“卡顿”，满足出行者“畅快、安全”的出行体验。

美感价值除了温暖的情感价值、“畅快”的质感价值，未来高速公路品牌建设将更重视“炫耀”价值，即美感价值。通过不断提升服务，让出行者获得美的体验并通过“打卡”的方式记录、传播，成为一些高速公路品牌创建者的新追求。目前，品牌的美感价值，多以“交旅融合”的形式呈现，将品牌美感价值体现在优质的服务区中，预计未来将随着“交旅融合”及路衍经济的发展，延伸到高速公路的更多“角落”。

此外，价值点“亮不亮”，特殊度“凸不凸显”，成为当前高速公路品牌建设能否成立的关键，也是进一步凸显美感价值的“两把刷子”。在高速公路品牌建设中更加追求特色化定位的当下，特别是服务高度同质化的背景下，如何在品牌所体现的情感价值、质感价值、美感价值中，选取价值点和特色度是各高速公路品牌建设方需要思考的问题。比如，在情感价值方面主打温馨、周到；在质感价值方面更加注重所在地域、路段的快捷、安全、科技等特色（如山地路段桥隧比高，主打安全；平原路段，主打快捷的特色等）；在美感价值方面，更加注重拓宽传统高速公路线性服务，在与司乘短时接触中增强其“弱感”体验等。

高速公路品牌演进态势

高：高效能 高科技 高级别

当前，高速公路品牌建设更加重视高效能、高科技和高级别。高效能是指在品牌建设的“牌面”下，不再只是由收费站开展一系列“看得见的微笑”，也在救援、养护、服务区等领域提供一系列快捷、高效、舒适的功能性服务，将“看得见的微笑”内化到品牌的方方面面，转化为“看不见的微笑”和“用户脸上的微笑”。高科技，即当前随着信息技术、人工智能技术的发展为出行者提供更高效、便捷、安全的服务。高级别，则是现在每个高速公路品牌建设级别高于过去，越来越多企业更加重视品牌建设，高速公路品牌范畴也由过去的服务品牌、文化品牌扩展为运营品牌，品牌范畴的扩大，一定程度上也彰显了新的历史发展阶段，体现了高速公路企业的高质量发展需求。

大：大省区 大路网 大服务

为适应公众对高速公路出行的发展需求，过去很多地区、很多路段纷纷创建高速公路品牌，甚至有的班组做了属于自己的品牌，凸显其服务的特色化。如今，尽管有很多小品牌依然活跃在高速公路服务的一线，但一个省区一个大品牌的趋势逐渐成为高速公路行业内发展的共识，与品牌“大省区”趋势相辅相成的则是大路网的统一，在统一的大路网格局下，进一步开展的大服务，将不再仅仅是原来的收费服务，包括救援、养护、机电、清障，以及服务区等都将是品牌服务囊括的范畴。某种意义上讲，大服务代表了高速公路品牌建设从收费站扩展到救援、养护、机电、清障，以及服务区等一系列功能性服务的高质量转型。以安徽省交通控股集团有限公司打造的“皖美高速”品牌为例，“皖通高速”就是通过深度融合高速公路收费、养护、ETC、救援清障服务、服务区经营服务等业务，秉持“微笑服务”的品牌优势，重塑升级“高速智慧出行服务、高速通行保畅服务、高速温馨驿站服务”等三大业务支撑，创新推出“皖美服务、皖美养护、皖美智行、皖美救援、皖美驿站”五大服务载体，以品牌化运营和品质化服务的“大路网运营服务体系”，推动公众出行服务和营运管理迭代升级，实现从快捷出行到智慧出行、从畅行高速到畅游安徽的出行方式转变。

一省区一大品牌的趋势正逐渐成为高速公路行业内发展的共识 浙江沪杭甬高速公路股份有限公司 供图

全：全品类 全口径 全员性

品牌不仅是对外展示的符号,更应是一种对内管理的标准及手段。全品类，指高速公路品牌基本覆盖其内部所有平台，是一个包括文化平台，服务平台，运营平台等在内的综合品牌。以前有一种说法“品牌不是一个筐，不要什么都往里装”，如今却恰恰相反，“品牌就是一个筐，所有东西都要往里装”，因为在品牌建设中哪个地方没有做好，品牌都会出纰漏，都会影响整体品牌形象，这代表了品牌建设的“全口径”趋势。在全口径品牌建设内容上，进一步决定了品牌建设中的全员性的参与。也因此，在品牌建设中更要关注“内品牌”的建设。不同于一般意义上的品牌，“内品牌”不作为独立的品牌对外宣布、输出，而更关注运用于企业内部品质管理，形成“每项工作都是品牌，每个任务都是品牌”的工作理念和工作氛围，在企业内部形成“比学赶帮超”的效应。此外，在品牌建设实践中，基于员工的健康、尊严、归属感和自我价值实现等需求，建立全员关怀机制，满足多样化、多层次的需求，开展关怀，并构建完善的全员激励机制，也成为品牌建设的重要趋势。

高速公路品牌发展建议

品牌不仅仅是一种产品服务，更是一种行为，一种生产方式，一种发展理念，一种经营战略，也可以是一个企业的精神。品牌，产生于物质，以文化的方式来提升，最后达到精神的境界，品牌最高的层次就是精神。某种意义上讲，井冈山精神、延安精神等也是一种品牌，通过不断催化和衍生出来，并形成了一个全社会的共识和价值观。因此，品牌不但可以改变司乘体验，也可以改变社会和整个行业。

要充分理解和提升品牌的内涵和辨识度作为一个文化的产品，品牌有其个性化的特征和深刻而丰富的内涵。任何一个品牌都需要从诞生之日起就开始不断地丰富内涵，提升品质，提高特色功能。只有这样，品牌才会有持久的生命力，才会被人长久记住，并传播出去，才会成为激励品牌所有者的一种力量。

要增强品牌的张力任何一个品牌都不是单一的，在塑造品牌的过程中，应该对品牌的发展环境、适用范围，包括品牌所关联的其他产业等，进行充分的关联和认识。只有这样，品牌在被传播和使用过程中，才更有生命力。因此，也就更不能单纯就品牌本身而做品牌，这样品牌就容易失去生存的土壤，并在很多方面变成一种概念化的名词。

要把品牌的建设作为一个系统工程来看待品牌的建设是深层级的，具有独特的生长发育环境。如果只是单纯停留在某个固定意义，却不注意品牌的衍生和发展，品牌就会失去长久的生命力。品牌的建设应该是立体的，应该把其作为一个系统工程来考虑，并最终形成其独特的品格。也因此，品牌的建设是一个长期的持续的过程，从这个角度来讲，需要品牌建设者从多方面努力，并最终形成协同发展、共生的环境，促进品牌建设。

要加大品牌的宣传，让品牌有更大的发挥空间品牌从来不会自说自话，而是通过强传播力不断被公众所认可的。高速公路系统有很多自己的新闻主播、网红等，对品牌的传播起到了非常良好的效果。比如，湖南高速一个高速公路收费员，在短视频媒体上有超过600万粉丝，一个收费员的传播能力，以及其所认同的价值观，会在青年群体中、在社会上产生非常大的影响力，并在扩大传播和宣传的过程中，使品牌凝练发展成为必不可少的元素。

要把品牌作为企业高质量发展的能力品牌是社会文明发展的重要组成部分，要将品牌强有力的推动力演化成行业发展的动力，使品牌的建设具有真正的意义和价值。品牌建设更大的需求和目的，是为了让社会和公众在更大程度上理解高速公路企业、接受高速公路企业，从而对高速公路企业的发展带来更大的助力。

对于一个企业，特别是高速公路企业而言，品牌的元素是多样化的，包括服务品牌、经营品牌、管理品牌、党建品牌等。让企业成为一个明星的企业，让身边每一个普通人成为一个服务明星，是品牌创建的最终目的。高速公路的品牌既要广泛，也要聚焦，如今高速公路品牌虽然如满天星一般灿烂，但在漫天星空中，应该有太阳和月亮，只有这样才能形成一种众星拱月的效果，让鲜明的品牌给大众留下更加深刻的印象。