让标题为内容传播增色

文_朱建华 王其恒

朱建华 王其恒

长江日报报业集团

标题是文章的眼睛。有资深媒体人感慨，“来稿的命运有时候取决于标题”。2023年2月，《武汉同城快递为啥要到鄂州“转一圈”？回应来了！》和《历经苦难的女孩，刚考上大学就决定休学！》，两条稿件因为标题相对不错，达到了较好的传播效果，令人印象深刻。

通俗与网感

《武汉同城快递为啥要到鄂州“转一圈”？回应来了！》，是记者从生活中发现的新闻。

被誉为“经济流通大动脉”的快递业，是服务业的重要组成部分。近年来，网购、快递等快速增长，带动了就业和传统产业发展。党的十八大以来，我国快递业务量连续9 年位居世界第一，最高日处理能力超过7亿件，年人均快递量接近80件。武汉的同城快递到相邻的鄂州中转，是快递业蓬勃发展的体现，也是武汉与鄂州两座城市之间经济融合的体现。记者经多次补充，数易其稿，以全媒体传播思路最终成稿，内容包括个体案例、武汉数据、全国数据、相关快递公司解释、专家观点等。对于一篇千余字的稿件而言，这篇报道采写全面、内容扎实。

稿件最初的标题为《多位市民网上留言：武汉同城寄快递，为啥要到鄂州中转？官方回应》，后来改为了《武汉同城寄快递，为啥要到鄂州中转？与这组数据有关》，但都不理想，偏长且工作化。再后来改为《武汉同城快递部分在鄂州中转》，虽然简洁了，但缺少一种可传播的味道。《武汉同城快递鄂州一日游》有点味道了，但“一日游”提法不准，毕竟在那中转的快递很快就发出了。《武汉同城快递“游”鄂州》《武汉同城快递鄂州中转似“快闪”》《武汉同城快递为啥要到鄂州“跑一圈”？》……经反复修改，最后与稿件一起提交了两个标题，其中《武汉同城快递为啥要到鄂州“转一圈”？回应来了！》供网络平台选用，《武汉同城快递“游”鄂州（主）全程不落地，最快90秒完成分拣（副）》供报纸选用。

大武汉客户端2月11日发稿时使用了《武汉同城快递为啥要到鄂州“转一圈”？回应来了！》的标题，《长江日报》2 月12 日在头版刊发时重新提炼制作了引主模式的标题，具体为《汉口发快递到武昌，先去鄂州转一圈（引）武汉鄂州实现快递同城化处理（主）》。长江日报微信公众号2月12日推送时的标题为《汉口发武昌的快递在鄂州中转？真相来了》。三个标题各有特点，“转一圈”是比较通俗的表达，“回应来了”“真相来了”有网感，适合在互联网上传播。同城媒体后来也跟进了这个选题。其中，楚天都市报极目新闻2月13日报道的题目为《武汉同城快递出城中转？不一定！与企业布局有关，最快当日送达》，湖北经视2 月14 日报道的题目为《武汉同城快递为何要到鄂州“跑一圈”？》。

事实与情感

22岁的姜志容是武汉城市职业学院2022届毕业生。父母都是残疾人，靠捡废品为生。父亲在她读初二那年因病去世，母亲因为智力障碍生活无法自理，后在热心人帮助下住进了福利院。姜志容从中专读到大专，2022年又通过“专升本”考取了本科。升本成功后，她决定休学参加2022 年大学生志愿服务西部计划。姜志容选择休学是“想早点回馈社会”。记者从2022 年暑假开始关注姜志容，一直在等待发稿时机。2023年2月，姜志容收到湖北民族大学学生工作处关于为她保留两年学籍的正式发文。

直到发稿，报道的标题都不够理想。一开始，记者拟用姜志容自述的方式来报道这件事，自述体不是新闻体，最终决定用消息+自述相结合的方式做报道。用消息写人物不太容易，经过多次补充、修改、完善，内容基本到位了，先后拟的《优秀毕业生休学去西部：在我两眼一抹黑时，总有人为我送来光亮》《奖状铺满床的女孩休学，“想早点回馈社会”》标题，不够吸引人，有同事后来评价说“宣传味浓”。

2月26日，《长江日报》微信公众号推送姜志容的报道时，编辑为标题也纠结了很久。拟的《爸爸去世，妈妈智力障碍，捡废品家的女儿考上大学后，做了个惊人的决定……》《一考上大学就休学，22 岁女孩：我有个更紧急的事》《“专升本”成功后，她却一心想休学……》《刚考上大学，她果断休学！“我从来没有后悔过”》《考上大学后，她没上一节课！竟是为了……》《一高校发文！为她保留两年学籍》等多个标题，要么太长不简洁，要么太平淡不动人，要么没有反映新闻的核心事实。最终使用的标题是《历经苦难的女孩，刚考上大学就决定休学！》，不仅简洁，也反映了新闻的核心内容，有一定的吸引力和关注度。

2月28日，央视新闻微信公众号根据《长江日报》报道重新对内容进行了编辑整合，推送时的标题为《历经磨难的女孩，刚考上本科却要休学！》，人民日报微信公众号当天原题进行了转发。这一天，人民日报客户端在首屏用焦点幻灯的方式再次推荐了姜志容的报道，内容出自《长江日报》，标题用的是央视新闻微信公众号的。

《历经苦难的女孩，刚考上大学就决定休学！》与《历经磨难的女孩，刚考上本科却要休学！》，两个标题的共同点是相对简洁，高度概括主要新闻事实，有一定的反差性和悬念性。央视新闻微信公众号标题上用“磨难”“本科”比“苦难”“大学”更准确。“苦难”的意思是“痛苦和灾难”，“磨难”的意思是“在困苦的境遇中遭受的折磨”，一个女孩成长之路坎坷用“磨难”更为合适，“磨难”从情感上也比“苦难”更好。从广义上而言，“大学”包括高职、本科、研究生三个层面，而新闻的主角是“专升本”考上本科后决定休学的，所以用“本科”比“大学”在事实上更为准确。央媒仅仅只是两个词的改动，颇见业务功底，值得学习。

总结与思考

全媒体时代，优质内容在互联网上实现有效传播，标题是重要元素。总结两个标题的制作过程，有一些思考。

一是重视标题制作。长江日报新闻奖、武汉新闻奖、湖北新闻奖在奖项设置上都有好标题奖，旨在鼓励采编人员制作好标题。制作标题不仅是编辑的事，也是记者分内事，采编各个环节都要重视标题制作，好标题可为内容传播增色。

二是要考虑适应性。忌一个标题适应所有平台、端口、账号，不同平台、端口、账号的运营编辑要结合自身特性制作标题。

三是善于沟通交流。一个好标题的诞生很多时候是群策群力的结果，编辑与记者、前方与后方之间要善于沟通交流，通过沟通交流总能达成共识，最终实现效果最优化。

四是要把握好度。全媒体时代，内容以互联网传播为主，标题制作要有网感、要通俗，有情感、有态度、有吸引力，让人愿意点击，但也要把握好度，制作标题要以新闻事实为根本，忌似是而非、言过其实，让人雾里看花、一头雾水、搞“标题党”等都不可取。

五是在对比中学习。为何这样改？好在哪里？不足又是什么？标题制作需要在不断对比中分析学习。比如，《武汉同城快递为啥要到鄂州“转一圈”？回应来了！》的标题有优点，“回应来了”“真相来了”是现在热点传播、话题传播中常用的一种表达方式，但是不是真的合适呢？再如，《历经苦难的女孩，刚考上大学就决定休学！》标题虽然是对主要事实的提炼和反映，但休学这事毕竟过去了大半年，发布时也不是高考季、开学季，还说休学会让人觉得事情有点久远了。