丑出天际的洞洞鞋，凭什么能翻红？

文|晏 涛

平平无奇的洞洞鞋，在今夏又意外火爆。

所谓洞洞鞋，就是一类鞋身宽大，用橡胶一体成形制作的鞋子的总称。因为鞋面布有许多大气孔，因此被大家称作洞洞鞋。

今年4月，洞洞鞋鼻祖Crocs在淘宝的销售额高达7964.73万元，相较去年同期增长152.45%。而在潮流网购平台得物上，有多款洞洞鞋的销量突破6万双。

在小红书，甚至还有一个名叫“加入洞门”的神秘组织，话题浏览量达亿次。为什么洞洞鞋突然间又火了起来？这背后有着何种营销启示呢？

丑萌的洞洞鞋，凭什么再次火爆？

要问2023年鞋圈的顶流是谁，非洞洞鞋莫属。千瓜数据显示，在小红书上90天内，洞洞鞋相关笔记数超5万篇。其实，洞洞鞋曾经也红极一时。自从十几年前洞洞鞋第一次进入国内市场以后，大街小巷就随处可见洞洞鞋的身影。

有关它外观的争论就没有停止过。《时代》杂志曾评价洞洞鞋毫无美感，还将它列入“全世界50样最糟糕的发明”榜单。但洞洞鞋看起来丑，穿上后却让人直呼真香。不过流行几年之后，款式单调的洞洞鞋就开始逐渐沉寂于市场。

如今，洞洞鞋这个“老网红”却意外地翻红了。当你出门逛街或者是坐地铁，随处可见。细细探究，可以说洞洞鞋翻红，占据了天时地利人和。

天时（场景）

洞洞鞋极大地满足了当下人们对于舒适的需求。像洞洞鞋、老爹鞋、乐福鞋这类舒适度极高的鞋自然受到了追捧。与一般的休闲鞋相比，洞洞鞋采用橡胶一体成形制作，鞋面有大气孔，既透气又方便。

无论是炎热的夏季，还是连绵的雨季，洞洞鞋都是出门的不二选择。尤其面对一些特殊职业者，比如成天和水打交道的冲浪教练，经常参与手术的医护人员。洞洞鞋易清洗、不用系鞋带、鞋面宽等特性，很好地满足了他们的需求，因此受到了他们的热捧。

地利（价格）

洞洞鞋的另一大优势，在于价格便宜。疫情过后，人们的消费降级。相比以往，追求排面“吃泡面也要买名牌”，更多人的消费心态变为了“能省则省，性价比至上”。在此背景下，均价在100—300元的洞洞鞋承包了很多人的夏天。

人和（时尚）

洞洞鞋的潮流感日渐提升，是它火爆的另一个重要因素。

过去的洞洞鞋在款式和风格上饱受诟病，但鞋花的出现则很好地弥补了它在造型方面的单调。

打开手机淘宝，你能看到各式各样不同风格的鞋花。而在小红书上，网友们就“鞋花款式”进行了分享，纷纷晒出自己的“搭配心得”：有亮闪闪的水晶石块，也有毛茸茸的甜系玩偶……

各种鞋花、鞋扣的流行，让洞洞鞋成了堪比手机壳的一种个性表达方式。而这恰好吻合了当代年轻人追求个性、注重感受的新消费观，因此受到了热捧。

而近些年，品牌的不断联名更是加快了洞洞鞋的流行趋势。

据不完全统计，Crocs曾先后与迪士尼、宝可梦、哈利·波特、KFC、泡泡玛特等不同名牌及影视动漫大IP联名，并打造出多款现象级的联名洞洞鞋。

与此同时，包括杨幂、白敬亭、欧阳娜娜在内的一众明星上脚，热播综艺《向往的生活》里，何炅和黄磊也时常穿着洞洞鞋出镜。明星效应也在一定程度上加速了洞洞鞋在中国的火爆。种种原因，让洞洞鞋成了年轻人的时尚新宠。“‘洞门’永存！”绝不只是一句slogan（口号）而已。

洞洞鞋鼻祖Crocs的营销策略：黑红也是一种红

关于洞洞鞋，无论是走红、低谷，还是复兴，洞洞鞋鼻祖Crocs都是一个绕不过去的名字。

不仅是国内，Crocs在国外也是火得一塌糊涂，当然整个过程也并非一帆风顺。

下面我将就Crocs的案例，带你了解洞洞鞋的发家史，看看Crocs做对了什么，又做错了什么。

初代洞洞鞋，诞生于2002年，由3位理工男联合设计并创立。

第一款Crocs的雏形，则是在同年的劳德岱尔船划运动展上推出的，一经发售就引发巨大关注，一次卖出了200多双。在这次运动展之后，3位创始人继续突破，研发出了至今都无法模仿的专利材质Croslite，并在原本设计的基础上，创新性地增加了两侧条扣环，打造出一个全新品牌Crocs。

从2006年到2010年，Crocs的销售额实现爆发式增长。品牌成立仅短短4年时间，就成功上市，巅峰期市值一度高达60亿美元。

可惜好景不长，在上市之后的日子里，Crocs盲目扩充产品线，却忽视了对洞洞鞋的研究和升级，导致品牌的影响力受损。其中有一年的亏损达到了1.85亿美元，直到2017年后才再次雄起。

从低谷到复兴，Crocs做对了什么？答案是：黑红也是红。

原来，自从Crocs上市以后，有关洞洞鞋颜值的吐槽就没有停止过。

调查机构 CivicScience 的一项民意调查显示，46%的受访者认为洞洞鞋很丑，而只有8% 的受访者觉得“一点也不丑”。时尚圈大咖蒂姆·古恩更是直言：“我讨厌洞洞鞋！”

面对外界的非议，洞洞鞋的团队决定顺势而为，打出“丑陋也可美丽”的品牌新slogan。

2017年，Crocs发起了一项极具创意的营销活动，表达出了这样的无畏态度：“就算被讨厌，也要保有自我个性”“被世界欺凌，我们虽然丑，却是世界独一无二的美丽”。

这次的活动影响非常成功，不仅打动了很大一部分消费者，更是引起了各行各业名人的共鸣，纷纷为品牌充当起“自来水”。

美国原“第一夫人”米歇尔·奥巴马和她的女儿，穿着Crocs逛街，引发粉丝效仿；远在英国的威廉王子则抱着1岁多的儿子乔治王子，打扮成了洞洞鞋之家。

世界名厨马里奥·巴塔利除了他的美食节目外，最令人深刻的还有他那标志性的橙色洞洞鞋。

当然，明星带货只是Crocs重返巅峰的原因之一。Crocs当年还做对了一件事，那就是顺应时代，大搞联名。

通过和不同潮牌、IP、时尚博主合作，塑造出一种“穿洞洞鞋其实很酷”的形象，从而彻底颠覆了人们过往对于洞洞鞋丑的认知。

正是明星带货+品牌联名的策略，让Crocs迎来了第二春。2022年Crocs收入36亿美元，同比增长53.7%，创历史新高。

Crocs的成功充分说明，丑有时也是产品大卖的一个优势，如果利用得当，就可以为品牌带来巨大的流量与收益。那么，品牌应该如何利用“丑物”做营销呢？

丑萌风大行其道品牌如何凭丑出圈？

洞洞鞋的案例说明了一个道理，有时候，越是丑的东西、越个性的东西，反而越能引起大家的注意，利用反差感出圈！

那么，在丑萌风大行其道的今天，品牌如何借势营销？我总结出3个原则，供你参考。

猎奇心理

好奇之心，人皆有之。品牌在设计产品阶段，首先需要考虑这款产品是否能够引发顾客好奇。毕竟，有时候好奇心的高低将直接影响顾客的购买欲。

以陕西考古博物馆的文创雪糕为例，呆萌的表情，略显粗糙的做工，乍一看，还以为是一个有眼鼻嘴的花瓶，仔细一看，才知道这是镂空人面覆盆形器。

因为长相太丑，这款文创雪糕成功出圈，引发游客前来打卡品鉴。而在听说雪糕味道也不错后，更多的人慕名而来。他们想要亲口尝一下这款外观酷似表情包的丑雪糕到底是不是像网传的那样好吃。

在这个案例中，品牌以丑出圈，引发用户好奇。但真正留住用户的，依然是产品的品质和口感。

打破常规

当大众审美越来越趋向统一，同质化严重的时代，一些反主流的产品，反而让人眼前一亮，愿意多看上几眼。

比如，淘宝丑东西大赛的得奖作品，绿马头套、小青蛙人偶、脑花帽、人脸黏土丑机壳等产品，在设计上都打破常规，特立独行。

因为极具辨识度的外形，这些产品被人们迅速记住，甚至出现了表情包这样的二创作品。

联名营销

在互联网时代，酒香也怕巷子深，被动等待顾客上门显然是不行的。品牌也需要主动出击，通过营销为品牌扩大声浪。相比于重新设计一款产品，联名营销的好处是品牌无须创造，只要找到一个好的合作对象，就有可能打造出一场现象级的传播。

所以，不少聪明的品牌都在借“丑IP”的营销势能，只要是好IP就不愁没流量。例如瑞幸也在2022年的七夕节跨界联名悲伤蛙，大玩谐音梗组了个蛙瑞CP。土潮的粉绿物料、饱含悲伤蛙独有的魔性、辣眼睛的搞怪可爱在七夕营销里独树一帜，迎来大卖。

结语

回到洞洞鞋，看似其貌不扬的鞋，会成为年轻人热爱的时尚选择，除了便捷和实用的优点之外，更多的归因于其契合了当代年轻人个性表达的需求。

因此，洞洞鞋的火爆教会我们一个重要的营销策略：以人为本，站在消费者的角度去审视产品和品牌，真正了解他们的需求，与他们建立情感共鸣。只有这样，品牌才能在激烈竞争中脱颖而出，成为年轻人喜爱和信赖的选择。