基于灰关联度联系的“双妹”包装改良设计

潘尚仕 李俊萱

摘要：在非遗助力品牌展现文化自信的背景下，通过借助缂丝工艺所传导的江南文化质性，改良国产高端化妆品牌“双妹”包装，延伸品牌联想，提升其在新消费群体中的认知度与美誉度。通过“双妹”现有包装设计分析和缂丝颜色研究入手，通过灰关联分析得出设计需求和原则。依据灰关联度结论进行“双妹”包装改良设计。归纳为“瓶子流线型、暖色、金属质感，丝织手包半圆形造型、暖色花草纹样”并通过三种评测方法验证设计有效性。

关键词：缂丝 产品包装 双妹 非物质文化遗产 灰关联度

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）15-0116-04

Abstract：Under the background of intangible cultural heritage to help Chinese brands show cultural self-confidence ，through the use of the silk process to transmit the quality of Jiangnan culture，improve the packaging of the domestic high-end makeup brand "SHANGHAI VIVE"，extend brand association，and enhance its awareness and reputation in the new consumer group. The design requirements and principles are mainly analyzed through the analysis of the existing packaging design of the " SHANGHAI VIVE " brand and the color research of the silk，and the design requirements and principles are analyzed through the perceptual-cognitive quantification between the situation and the scene characteristics and the ash correlation analysis before and after the weighting of the KANO two-way questionnaire. The " SHANGHAI VIVE " packaging improvement design is carried out according to the gray correlation conclusion，It is summarized as " streamlined body bottle，warm color，metal texture，soft silk handbag with semicircular shape and warm color flower pattern" The effectiveness of the design is comprehensively verified by three different evaluation methods.

Keywords：Kesi Brand packaging SHANGHAI VIVE Intangible cultural heritage Gray correlation

一、研究背景

2021年，國潮“当打之年”恰逢第五届“中国品牌日”启动，国潮品牌聚焦于展现中国实力和文化自信。传统文化元素在时尚行业的影响力和存在感与日俱增，潮牌和非遗文化的双向赋能让以非遗为代表的传统文化通过各种国潮美妆产品进入年轻人的消费视野，获得以Z世代为代表的年轻人的喜爱和认同。而网感更强的Z世代，对非遗及传统文化在社交媒体上的推广传播起到了重要作用。

在非遗文化助力中国品牌提升的背景下，以同为江南文化特征和海派文化地域认同性的前提下，非遗技艺缂丝与“双妹”之间形成品牌联想，为缂丝技艺提供现代工业化的使用场景，以达到中国高端化妆品品牌与非遗手工艺双向加持的目的。

二、“双妹”设计元素研究

（一）“双妹”现有包装设计分析

双妹诞生于1898年，是具有百年历史和广泛群众消费基础的上海老品牌。品牌最初的产品装饰受到了威廉·莫里斯设计理念的影响。以花叶等自然装饰元素搭配双妹经典形象来塑造品牌“自然、清新、时尚”的相关联想[1]。在“双妹”品牌产品再设计时，以女性曲线美、埃菲尔铁塔为容器造型设计原型，辅以卷草纹雕花、凸透镜设计突出品牌标志[2]，如图1。

存在问题如下：“双妹”定位为中国高端化妆品，却因城市标签使用较多西方意象，产生语义混乱；与国际高端化妆品同质化较为严重；缺少品牌文化个性与品牌联想。

（二）选取非遗缂丝工艺应用于“双妹”品牌的缘由

双妹品牌担负着海派文化品牌和江南文化品牌复兴的使命，是上海家化集团重点打造的高端跨界化妆品品牌。而缂丝是中国传统丝绸艺术品中的精华，挑经显纬，极具欣赏装饰性。宋元明清曾为皇家御用，具有极强的稀缺性和高贵特质。

本文研究缂丝作为材质与工艺应用于“双妹”包装主要基于以下几个原因：

1.缂丝与双妹的文化关联性：缂丝背后细腻的缂织表达是江南文人学士对于文化和艺术执着的追求[3]。双妹品牌用“DIA”和“JIA”概括上海女人独特气质，蕴含着江南文化中的女性文化，两者具有天然的江南温婉灵秀的文化关联性。

2.用户画像的高相关性：新中产们以90后新生代女性为代表，对于社交、潮流以及个性有着更高的追求，对于具有IP以及潮流属性的包装有一定的偏好度。而双妹品牌与缂丝工艺同融于长三角文化，故此长三角地区的新中产对于其文化认同更高，进而使得偏好度更高、更为趋同。

3.缂丝应用技术的可行性：缂丝经得起摸、擦、揉、搓、洗，有“千年不坏艺术织品”之誉称[4]，可以应用在包装工艺上。对于高端化妆品包装，昂贵的预算也在产品成本的可控范围内。且从材质匹配唯一性的角度来看，考虑高端品牌的身份象征属性与品牌的地域属性，南京云锦饱和度普遍偏高，主调鲜明强烈，庄重典丽、明快轩昂，易与政治中心产生相关联想，与双妹品牌形象契合度较低。姑苏宋锦一般以几何纹为骨架，色彩典雅、古色古香，规律性较强，却少了灵动活泼的韵味。而缂丝古朴典雅、艳中带秀，“通经断纬”的独特缂织技法使其可双面观赏，较之单面丝织品更适用于包装。颜色大多在N3-N7，饱和度偏低，含蓄淡雅中又不失奢华，内蕴文人意趣，清逸风雅。

4.品牌联想点：本研究将缂丝应用于“双妹”的品牌包装上，使得其包装区别于其他的国际奢侈品牌，形成独特的品牌联想，从江南文化、海派文化两个文化维度为受众带来更深层次的情感体验，引起受众情感共鸣。

（三）缂丝的颜色研究

心理学研究表明，在商品价格或者品质相同时，用户将最先注意到包装的颜色，其次是商品外形[6]。缂丝色彩文化是丝绸文化中极为重要的组成部分，缂丝色彩符号的形成在心理层面影射心理语义三个层次，对标色彩认识的三个阶段：物理层面上，缂丝色彩多为中高明度低彩度，内蕴文人清逸风雅之风；心理层面上，考虑受众层次、社会环境、文化背景等进行清晰的语义表达；文化层面上，形成其独有的符号性质[5]，这也为品牌联想提供了可感知的情感通路。

本部分选取现代缂丝作品的高清图片，按宗教人物、自然花鸟、祥瑞纹样不同类别分别提取15幅缂丝作品的主要色彩（以下选取典型作為展示），使用HSB色彩系统之中对每一类缂丝图片的色相、明度、纯度进行分析，从上到下分别如表1-3所示：

根据COLORO九色域理论分析颜色的感性意象词，总结得知：1.人物样本中主要颜色感性词为简洁轻柔，占比约50%。2.祥瑞样本中，主要颜色感性词为简洁轻柔、甜美浪漫、自然休闲占比 75%左右。其中56.25%的样本以简洁轻柔为主，占比约为50%左右。3.花鸟样本中，大部分样本使用主要颜色体现活力俏皮、动感活泼，活力俏皮占比50%及以上，动感活泼18.75%。

由此得出包装色彩应以简洁轻柔为主，占比约50%，可搭配少许甜美浪漫，成熟端庄或华丽异域占比6.25%至12.5%，中明度颜色作为过渡，使用都市雅致、动感活泼为主，自然休闲为辅。故可选用人物或祥瑞纹样为包装纹样进行设计，考虑包装尺幅问题，拟选用祥瑞纹样进行设计。

三、基于情境构建的关联性产品设计分析过程

如果将顾客购买决策的过程看作是情境构建，根据周琳琅（2016）文中提出的空间整合理论[6]，该过程中的情境交流中所涉及的现代生活使用情境与文化情境中具有相似、类推关系的信息，但不能确定其中关联度。故此本文依据灰关联度推断中国高端化妆产品包装设计元素以及缂丝设计元素与感性意象的关联程度。

（一）情境与场景特征之间的感性认知量化

采用问卷调研的形式对现代生活使用情境特征和场景特征之间的关联度进行判定。在问卷中，采用模糊数值反映两者的关联度，让测试者在0-1之间的数值进行填充，其中0-1之间的数值由高到低反映其关联由低到高的强度（数值取值为小数点后一位）。本问卷邀请了30位设计专业的研究生或者设计师进行实验，其中女生19人，男生11人，年龄区间在22-28岁，实发问卷30份，回收有效率100%。对所得数据进行统计学方法处理，得到关联度矩阵平均值，如表4。

（二）KANO双向问卷加权前后的灰关联分析

前节按照用户关注度相同的情况进行了灰关联度需求分析，本节继而考虑用户对于现代生活使用情境以及文化感性场景特征的用户关注需求敏感度不同的情况，故此通过 KANO问卷对于情境特征进行优先级划分。问卷采集时间为2021年7月22日至25日，共收集有效问卷216份，信度系数值为0.846，研究数据信度质量较高。参照KANO模型分析结果进行汇总如表5 。

此模型中涉及两种属性：魅力属性功能完善程度高，用户满意度会明显上升，无该功能，满意度下降不明显；无差异属性功能与满意度之间无明显关系；

Tan等建议设计师应该首先关注魅力属性A，然后是期望属性O，最后是必备属性M，并分别赋予调整系数的设定：4、2、1[7]。以此推导出权重向量[0.38 0.048 0.048 0.048 0.38 0.048 0.048]。最终关联序如表6 。

（三）数据分析小结

由数据分析可得，设计师在设计文化产品的过程中：

需要从现代生活使用情境与文化情境中提取要素，在情境整合下形成新的交互关系，符合综合场景特征的化妆品包装设计需求如下：瓶型流线型体，颜色选择暖色，材质质感选择金属与陶瓷，软质丝织手包选择半圆形造型与暖色花鸟纹样。进一步基于KANO考虑用户关注需求敏感度不同的情况，得出符合基于KANO的综合场景特征的化妆品包装设计需求如下：瓶型棱柱体，颜色选择暖色，材质质感选择玻璃，软质丝织手包选择长方形造型与暖色吉祥纹样。

四、“双妹”包装设计方案和评测反馈

（一）化妆品包装设计方案

根据上述包装设计需求可以归纳为：瓶形流线型体，颜色选择暖色，材质质感选择金属，软质丝织手包选择半圆形造型与暖色花草纹样。瓶身设计选用圆角三角形截面與螺旋上升所形成的独特优美的流线，兼具“东情”的内敛柔和感，也符合“双妹”的时代性特征。手包纹样选择宝相花纹样，常为多面对称放射状，是圣洁端庄美观的理想花形，“出五浊世，无所污染”，因香、净、柔软、可爱，成为中国美的象征，与双妹传达信息相符，如图2 。

包装色彩以甜美浪漫为主，占比约 50%，动感活泼或华丽异域占比 6.25%至 12.5%，可搭配少许简洁轻柔。包装设计色卡如表8。

（二）评测反馈

实验被测试者均为22-28岁的女性，均为无色盲或色弱、裸眼或矫正视力大于1.0的设计专业在校硕士研究生，均为首次见到实验所用样本图片。实验素材中包含了双妹现有包装一组、包装设计两组。本次评测分别采用了客观评测—Muse脑电分析法、客观评测—眼动实验法以及主观满意度评测等三种不同维度和方法的评测方法，得出以下结论：

1.参与脑电实验的被试在无颜色影响的情况下，较喜欢综合场景实验组设计，而 KANO 加权实验组设计较让人平静更符合内敛的江南文化基调，结论符合灰关联度分析以及设计初衷。

2.眼动热点图主要集中于缂丝纹样部分、瓶身中上部以及双妹定制包样本中的挂饰处。Grid AOIs 图片显示出 KANO 加权后的设计方案获得了被试更多的关注，具体关注点集中在缂丝定制包的图样上以及瓶身中上部。KPI 数据经主成分分析后显示，经 KANO 加权后的设计关注度最高，综合场景设计关注度较高，双妹原样本最低。有色样本中，双妹原样本的瓶身颜色对比度较为强烈，超过综合场景瓶子的关注度。

3.在更具普适性的主观问卷中，用户喜爱度、满意度均值两组实验组均高于对照组；在各单项满意度评分中，除综合场景实验组造型简洁满意度较高，对照组造型稳定、文化表现刚健深厚满意度较高以外，均为KANO加权实验组满意度较高。

结语

本文对缂丝的艺术基因和“双妹”品牌的品牌定位进行两者文化关联性的研究，之后通过缂丝工艺改良“双妹”品牌包装来提升品牌形象。通过“双妹”品牌现有包装设计分析和缂丝的颜色研究入手，通过情境与场景特征之间的感性认知量化和KANO双向问卷加权前后的灰关联分析来分析出设计需求和原则来指导“双妹”品牌包装的设计实践，通过客观评测—Muse脑电分析法、客观评测—眼动实验法以及主观满意度评测等三种不同维度和方法的评测方法得出设计实践结论符合灰关联度分析以及设计初衷，验证了基于情境构建的关联性产品设计分析过程的有效性和可行性。当然影响品牌受众认同度和消费者消费决策的因素还有很多，本文仅以缂丝的艺术基因和“双妹”品牌的文化关联性入手针对产品包装进行改良性设计，希望通过非遗技艺与高端化妆品的设计结合，助推民族品牌的价值提升。这一研究也可以成为中国品牌深耕民族优质文化资源，提升品牌影响力的借鉴。

基金项目：

上海市教委”海派绘画数字化传播与创新设计工作室“（2022shwj08）。

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