新时代乡村文化产业发展的媒体角色与宣传路径

朱冬睿

（河海大学马克思主义学院,江苏南京 211100）

所谓“文化产业”，指的是通过商品交易而提供给消费者的，用于提高消费者的生活质量、特别是精神生活质量的生产和服务的产业。对于社会主义中国而言，作为文化建设工程核心组成部分的文化产业，其意义在于向人民群众提供不同种类的优质文化服务，为人民群众社会生产和生活提供创造性动力，从而提高社会和经济建设水平，为国民经济升级转型提供指引，服务于人民群众的文化生活，最终使我国软实力和影响力得到进一步强化。在现阶段，我国中央政府已经在国民经济体系中纳入文化产业，确立了文化产业在国家战略发展中的重要地位，明确了文化产业在社会和经济建设中起到的推动作用。

一、“集中视线”，扮演好媒体在我国乡村文化产业中的角色

对于任何企业而言，其资产不仅仅包括有形资产，同时也包括无形资产，比如企业的文化品牌。而通过文化品牌的建设，则能够为文化产业升级转型提供助力，促进文化产业建设工作。由此可见，我国企业应该用心经营文化品牌。而在文化产业发展过程中，如何建设良好的文化品牌形象、如何传播文化产业发展理念，则成了必须正视的重要问题之一。在信息化时代背景下，媒体融合发展成了媒体行业的主要发展方向。这就要求文化产业开发媒体宣传路径，并且集中多元化媒体资源，进而不断提升多渠道宣传工作的效力，基于媒体、特别是新媒体渠道为文化品牌形象宣传工作提供保障，最终打造更高知名度的文化产业形象。

（一）媒体是乡村文化产业形象的建构者

众所周知，我国的传统文化起源于乡村地区，如今我国的乡村地区也相对完好地保留着传统文化资源。不过，在最近十几年间，伴随着城镇化进程的不断推进，乡村地区发展陷入迟滞和困境，而城市文化也在极大地冲击着乡村文化。对于城市居民而言，普遍无法理解乡村文化生态，无法认识到乡村文化的发展，因此对乡村文化存在着较大误解，大多认为乡村文化是落后和愚昧的代名词。在这种背景下，我国乡村文化逐渐边缘化，距离主流文化圈越来越远。一方面，乡村文化已经不具备足够的影响力，另一方面，乡村文化传承面临着青黄不接的困境。对于乡村文化产业建设而言，虽然没有暂停探索的脚步，不过往往参考城市文化产业建设的经验，而由于乡村和城市地区文化产业的差异性，至今没有寻找到适合乡村文化产业发展的道路。

不可否认，品牌效应能够得益于文化产业形象建设而得到不断强化，有助于构建合理的文化产业结构，实现文化产业转型和发展。自从进入全媒体时代之后，我国的媒介环境发生了较大变化。而这对人民群众的信息观念和认知模式产生了较大影响。在媒体融合发展的过程中，传统媒体有着较强的权威性和丰富的媒体资源，在乡村文化产业品牌建设中发挥着凝聚共识的作用。而新媒体则有着较强的互动性和丰富的信息传播渠道，能够吸引城市居民走近和了解乡村文化产业。得益于VLOG和直播平台的兴起和发展，我国乡村文化产业形象能够以不同形态展示在城市居民面前，有助于构建良好的乡村文化形象。

综上所述，全媒体时代背景下，作为信息传播载体的媒体平台也正扮演着社会基础设施的角色，而社会结构和人民群众对乡村文化的认知则因媒介信息传播和媒体行为而发生了根本性改变。这正是作为我国乡村文化产业形象构建者的媒体所承担的责任。

（二）媒体是乡村文化产业的宣传推广者

伴随着互联网技术的不断革新，新媒体得以产生和发展。在这种背景下，我国乡村文化既能够借助于新媒体平台向人民群众进行展示和传播，大幅度扩展乡村文化形象宣传渠道。

在媒体融合发展的背景下，用户更加倾向于利用碎片化时间，通过智能手机等移动端收集碎片化新闻信息，并且和其他用户进行沟通互动。如今，这正成为我国人民群众的重要娱乐活动之一。因此，各地方政府和企业也应该基于信息接受形态的改变，宣传乡村文化产业。伴随着文化产业生态改变，唯有实现文化产品和文化产业形象宣传的创新，才能够在文化市场中生存和发展。比如，李子柒通过新媒体平台，以生活形态展示我国饮食和自然风光，对乡村文化进行创新和传播，不仅仅吸引了大量国内用户的关注，同时也在国外媒体平台上积累了人气。在衔接文化产业和乡村文化资源的基础上，李子柒的淘宝店铺也获得了相应的经济利益。

需要注意的是，在不同国家文化交往日益频繁的当下，我国乡村文化产业建设也应该立足于国际，以战略发展眼光宣传乡村文化，以传统媒体为中心，融合新媒体优势，进而构建乡村文化产业宣传体系。

二、融合传播，发挥媒体在我国乡村文化产业形象宣传中的积极影响

在现阶段，传承和创新乡村文化产业过程中，应该引入社会各界的力量和资源，基于人民群众文化服务需要打造更高的乡村文化知名度。除此之外，也应该融合新媒体和传统媒体，聚合媒体融合宣传渠道，提升乡村文化的传播辐射范围，促进我国乡村文化产业的创新和发展。

（一）多角度捕捉亮点

通过媒体宣传工作，能够推动我国乡村文化传播和文化产业建设工作。然而，在现阶段，作为主流文化的城市文化不断扩张，不断压缩乡村文化的传播空间。在这种背景下，即使乡村文化得益于媒体宣传建设而实现短期传播并实现商品交易行为，伴随着媒体宣传效力的逐渐减弱和文化产品的日趋同质化，其宣传质量和商品交易额也会逐渐减少[1]。

比如，曾经火爆一时的赵家昴旅游景点，在经由当地媒体的宣传报道之后，受到了大量外地游客的关注，为当地经济和社会建设注入了新鲜血液，被视作乡村振兴的典型。不过，伴随着当地媒体宣传力度的减退和外地游客好奇心理的消失，这一旅游景点又再次被游客抛弃。由此可见，基于媒体的集中和短期宣传，乡村文化可以在初期体现出吸引游客和促进当地经济建设的价值，不过却也会随着媒体报道降温而逐渐冷却，最终被人遗忘，无法实现长期发展。

然而，也不能完全否定媒体宣传对于我国乡村文化产业建设的积极作用。需要注意的是，当地媒体应该避免程式化的宣传工作，而从当地文化产业发展脉络出发，站在文化产业长远发展的立场上编制翔实的和宣传有度的媒体报道计划，并且不断细化报道内容，以不同角度和层面向人民群众展示当地乡村文化，通过生活化的方式丰富游客的旅游体验。除此之外，媒体宣传应该避免短期和过度集中，而应该具备一定持续性，并且降低新闻报道的阅读难度[2]。

（二）大融合扩大影响

伴随着媒体的融合发展，新闻信息传播环境日益开放。因此，在宣传我国乡村文化产业过程中，也应该融合不同媒体平台和传播渠道，并在此基础上打造当地自媒体平台，吸纳社会各方资源和力量，从而提升乡村文化聚合传播效力，将优质乡村文化服务提供给人民群众。

在现阶段备受关注的直播形式，既可以被应用于我国乡村文化产业形象宣传和建设工作中。比如，榆林传媒中心通过《主播探馆》直播节目将陕北农耕文化与说书，以及石雕等文化展示给用户，促进了陕北地区文化的传播和创新。同时，聘请文化学者做客直播节目，将榆林博物馆发展历史介绍给用户。而用户既可以通过电脑端观看直播，也可以通过快手等手机应用软件平台进行观看。本次直播在大约4小时时间内获得了超过二十万的点击量。除此之外，带货直播营销模式也能够被应用于我国乡村产业建设过程中，有助于乡村经济和社会的发展。

当地政府和企业必须基于网络思维进行乡村文化产业的宣传和建设工作，通过有效手段吸引用户进行交流和互动，以此给予用户良好的服务体验。同时，在进行宏观层面新闻报道的基础上，还应该进行专题报道，在通过传统媒体进行乡村文化宣传的基础上，还应该引入抖音等短视频平台。需要注意的是，在进行资源配置时，应该充分考虑不同媒体平台的性质，继而进行针对特定用户的乡村文化建设和宣传工作。现以新媒体为例。考虑到新媒体多为向用户提供碎片化信息服务，因此，乡村文化信息应该简短和明了，并且重视视频传播形式。对于广播和电视等传统媒体而言，则应该营造良好的现场感，增进用户的消费体验。而纸质媒体则应该不断发掘新闻信息，继而保障乡村文化内涵能够得以充分体现。

在乡村文化产业宣传时，为了有效引导舆论，应该制定准确的主流话题，以此使用户自然参与到互动活动中，从而使乡村文化的传播效益得到强化[3]。

（三）深挖掘讲好故事

伴随着媒体融合发展，新闻报道内容质量越来越重要，成了左右新闻信息传播的主要影响要素，同时也是新闻信息传播形式创新的基础之一。传统媒体应该和新媒体彼此协同，深入开发乡村文化资源，彰显乡村文化价值。如此，也有助于打造良好的乡村文化形象，推动乡村建设和发展。

如果想要提升媒体宣传的质量，媒体从业者则必须前往当地进行调研工作，捕捉和探索当地乡村文化资源，对其性质和独特之处形成准确认识，以此使其内生动力得到体现。同时，也应该编制高水准的新闻报道方案，以此为乡村文化传播提供指引，吸引用户的关注。

此外，媒体从业者也应该和当地人民群众进行沟通，并且对信息受众需求进行研究，以此向用户提供所需要的文化信息服务。基于此，还应该结合平台和用户需要对现行的信息传播方案进行完善，化解质疑和消极信息，从而为乡村文化产业宣传工作提供助力。

（四）推进深度融合，发挥全媒体力量助力文化产业发展

如今，媒体技术依然在不断革新和发展，无论是信息传播模式、还是媒体格局，也都在时刻变化之中。这就要求各地方媒体积极转型升级，促进媒体的融合发展。如此，才能够在乡村文化品牌宣传工作中发挥积极影响，为乡村文化产业建设提供保障。现针对这一问题进行具体阐述。

第一，全过程、多角度捕捉宣传亮点。在现阶段，媒体行业正逐步融入VR和大数据技术，传统媒体也正寻求转型之路，融合新媒体的新闻传播优势，从而推动全程媒体发展。在这种背景下，“网络直播”发展迅猛，能够向用户展示多层次和多角度的新闻信息服务。而这也是当今乡村文化品牌宣传和文化产业建设的主要渠道之一。

现以“贵阳文化产业”为例。在2021年，贵阳政府及主办方通过网络直播宣传“爽爽贵阳•云游体验”文化旅游活动，受到了人民群众的关注。本次网络直播主场位于甲秀楼文物景区，同时还有其他九个分会场，直播内容涉及众多领域。本次网络直播的2小时时间达到了300万人次的流量，不仅仅提升了当地文化知名度，同时也为其他地区文化旅游宣传工作提供了参考。

第二，全面融合扩大影响力。在现阶段，我国人民群众主要通过互联网接收和传播碎片化的信息，并且进行娱乐和互动。因此，乡村文化的宣传工作应该建立在用户需要和平台性质基础之上，同时对文化产品进行创新。唯有如此，才能够保障乡村文化产业发展达到媒体融合发展得更高要求。

现结合短视频平台发展，进行具体阐述。在过去几年间，影响力和普及率相对更高的短视频平台即是抖音平台。通过查阅2022年的统计数据，可知抖音平台中的文旅视频播放总量超过了9260亿，几乎是前一年的一倍。这一数据表明，我国文旅行业发展正逐步步入发展高峰阶段。在同一时期，抖音平台的“旅游”或者“旅行”等相关关键词的搜索总量超过了1.52亿，而乡村旅游景点相关短视则超过了117亿的播放总量，全年累计3亿次左右的点赞量。这一数据表明，我国乡村文旅行业正逐步步入发展高峰阶段。而伴随着短视频的传播，外地游客得以关注和了解不同地区的乡村文化。这也为当地文化产品创造了新的销售渠道。如今，快手等其他短视频平台也正积极打造“幸福乡村带头人计划”，将进一步为我国乡村文化产业宣传和建设工作提供助力。

第三，全面深度挖掘讲好中国故事。在媒体融合发展过程中，新闻信息用户的需求和审美取向也正悄然发生了变化。只有新闻信息内容足够生动，信息传播模式足够多元化，才能够吸引用户的关注或者订阅。特别是新生代用户，对生活化新闻信息和观点独到的新闻解读更为偏爱，因此为了迎合新生代用户，则必须调整传统的新闻信息传播模式。乡村文化的传承和传播并不是彼此孤立的，而是彼此促进的。这就要求我国乡村文化产业和媒体行业积极探索乡村文化创新和发展之路，开发乡村文化资源，讲好中国故事，从而将乡村文化提供给新生代的用户。唯有如此，才能够对我国乡村文化进行不断发掘，传承和发展传统文化。

现结合“酷狗”在非物质文化遗产创新和发展中的尝试，进行具体阐述。“酷狗”通过数字音乐和直播等方式创新和传播非遗文化，打造了“国风音乐”等产品，吸引了大量新生代用户，如今已经积累了1亿人次的收听量，入驻的音乐人超过了一万人。

结语

通过上述分析可知，在过去十几年间，我国经济和社会都实现了进一步发展，为乡村建设提供了物质保障。同时，我国各地方政府也高度重视乡村经济建设工作，投入了大量物资和人力资源推动乡村经济和社会发展。在乡村建设过程中，乡村文化产业扮演着不可取代的角色，此外对传承和创新乡村文化也具有正面影响。而乡村文化产业建设中，媒体行业发挥着举足轻重的作用，不仅仅应该积极宣传乡村文化，同时也应该积极参与乡村文化产业的形象建设。特别是在5G技术得到逐步普及的现阶段，媒体行业更应该投入到我国乡村文化产业建设中，促进乡村文化产业发展、传承和创新乡村文化。一方面，传统媒体应该强化乡村文化产业宣传报道的力度，而新媒体则应该通过多元化信息传播渠道参与乡村文化形象建设工作。另一方面，各地方政府应该为媒体融合发展颁布鼓励性政策，同时构建当地的自媒体平台进行当地乡村文化的宣传工作，从而不断提升文化宣传的针对性和信息辐射范围。通过上述举措，则能够增加乡村文化的话语权，为我国乡村文化产业建设和乡村经济发展奠定基础。