短视频视角下传统手工艺抖音传播策略研究

孔 淼

（云南艺术学院电影电视学院,云南昆明 650500）

为了更好地弘扬我国传统文化，彰显传统手工艺的魅力，需要将传统手工艺的传播与现代信息沟通技术相融合。短视频平台的兴起为传统手工艺的传播提供了新的契机。从短视频平台的发展速度和发展现状来看，短视频已经成为人们获取信息的重要平台。各大短视频平台有诸多的粉丝，并且部分平台垂直领域划分明确、粉丝忠诚度高、平台流量大，借助短视频传播传统手工艺能够大幅提升传统手工艺的曝光率。在诸多短视频平台中，抖音平台的入驻机制、引流机制更为完善，注册用户更多，是优质的短视频宣传平台。将传统手工艺与抖音平台相结合，能够帮助传统手工艺突破传播过程中时间和空间限制，拓宽传统手工艺的传播范围，让更多的人能够认识、学习并接触传统手工艺，这对于传承传统手工艺具有重要作用。

一、短视频以及抖音概述

（一）短视频概述

在2004年就开始出现短视频类的信息传播形式，但是短视频在起源之初只是作为长视频的补充，并没有得到迅猛发展。但是随着科学技术的进步、人们生活水平的提升，短视频在2012年以后发展迅速，各大短视频平台逐渐涌现。在短视频的影响下，人们获取信息的方式逐渐改变，对于碎片化知识的获取日渐熟练，短视频的用户也越来越多。现阶段，短视频的发展已经步入成熟阶段，各大短视频平台的审核机制、入住机制、传播机制日趋完善，短视频平台的包容性更强，内容也更为优质。短视频主要具备以下特征。首先，短视频的视频时长一般在5分钟以内，用户能够在短时间内快速掌握核心信息，方便用户获取知识。其次，短视频平台的入驻方式简单[1]。任何个人和组织只要符合国家法律要求和短视频平台的入驻规定，均可入驻短视频平台发布信息。最后，短视频能够突破时间、空间的限制，扩大信息的传播范围。只要在网络条件允许的情况下，用户可以反复观看视频内容，并且短视频平台还设置了用户分享和用户评论功能，信息的发布者能够与信息接收者直接进行互动，进而可以更精准的捕捉用户的观看需求。

（二）抖音平台概述

抖音在2016年正式上线，在上线初期，平台一直在测试和试运营阶段，用户的总量和日活人数并不乐观。在抖音上线指出，抖音平台更关注产品的功能开发，对于用户的关注度不足。抖音平台除了能够发布短视频、浏览短视频，还可以与其他社交媒介相联系。其中，在分享功能中就能够看出，抖音平台上的视频不仅能够分享给抖音好友，还可以分享到微信、微博等其他自媒体平台，这进一步扩宽了抖音上视频内容的传播范围[2]。同时，抖音平台还设置了“查找通信录好友”“本地”“推荐”等功能模块，借助大数据技术能够将志趣相投的用户整合在一起，并为其集中推荐视频。在抖音平台的成长阶段，抖音更重视用户体验，再加上诸多明星入驻抖音平台，使抖音的用户量增长迅猛。此外，抖音还会开设各类激励计划，增加用户的黏性。随着抖音平台规模越来越大，抖音平台的内容模块划分更为细致，除了娱乐信息之外，还推出了“非遗合伙人计划”，助力非物质文化遗产的传播。

（三）抖音短视频传统手工工艺的优势

第一，用户的入驻流程简单，覆盖群体范围较广。传统手工艺能够发展至今，除了官方文化组织的运营和维护之外，还有诸多民间传统手工艺爱好的助力。而传统手工艺类型较多，技艺相对复杂，单纯地依靠非遗组织传播力量有限。但是在抖音平台推出之后，官方文化非遗组织、传统手工艺企业、民间传统手工艺爱好者均可以入驻抖音，传播传统手工技艺。其中截止到2023年3月“非遗竹编老李（兆铭）”共发布作品136个，获赞量为3912.5万，粉丝量达到406.2万，并且作品最高的点赞量为422.7万。除此之外“刺绣技艺大师（奇人匠心）”“田田剪纸”“油纸伞大师（奇人匠心）”都获得广泛关注。从数据中能够得知，庞大的抖音用户可以让传统手工艺获得持续关注，让传统手工艺也能够通过短视频的形式走进年轻人的世界。抖音平台的入驻形式决定了抖音平台用户的多样性，进而任何传统手工艺爱好者都能够在抖音平台上找到自身的发展空间，成为传播传统手工艺的责任人。

第二，抖音的信息传播形式能够更好地满足现阶段的用户需求。在传统传播模式下，传统手工艺传播主要是以电视、报纸等新闻媒介为主，甚至部分媒体还通过拍摄传统手工艺的纪录片，以达到宣传的目的。但是在短视频兴起的背景下，人们习惯阅读碎片化的内容，缺乏耐心去观看长视频。而抖音平台的视频内容大部分都在5分钟以内，能够更好地满足人们的阅读需要[3]。再加上视频内容增加配乐特征，让整个视频形式更为灵动、有趣，进而可以激发人们的阅读兴趣。其中“田田剪纸”的“非遗传承人教你三刀剪双喜”的视频，在30秒左右，但是却获得了15.9万的点赞，10.4万的转发，13.6万的收藏，让剪纸手工艺得以传播。同时，抖音平台借助大数据技术能够描绘用户画像，捕捉用户的喜好，并为用户推荐相关的视频，进而用户可以在抖音平台上接触更多的传统手工艺，并树立文化自信，自觉承担起传承传统手工艺的重任。

二、短视频视角下传统手工艺在抖音传播中的困境

（一）短视频制作技术有待提升

短视频平台的发展为诸多民间传统手工艺爱好者提供了发展平台，并且在民间传统手工艺爱好者的助推下，传统手工艺也得以蓬勃发展。但是从传统手工艺短视频的入驻创作者来看，创作者作品创作形式参差不齐，创作者分层较为明显，并且个人原创用户的粉丝量整体偏少。而对于“油纸伞大师（奇人匠心）”等具有专业平台进行运行的用户粉丝量更多。从短视频的内容形式来看，个人原创用户对于抖音平台用户的审美需求把控不到位，所制作的视频形式难以符合大众的审美要求。尤其是在文案撰写、镜头转换、节奏把控、后期剪辑等多个方面均存在诸多的不足。同时，传统手工艺个人原创用户缺乏专业的视频制作团队和视频宣传团队，再加上部分民间传统手工艺者对于短视频平台了解相对较少，这也导致其所创作的内容曝光度相对较低，久而久之会打击传统手工艺者创作的积极性。

（二）内容缺乏创新性

目前传统手工艺的展示形式较为丰富，但是内容同质化现象严重。首先，由于受到视频剪辑技术的限制，大部分传统手工艺创作者都是采用手机拍摄、旁白解读、插入背景音乐的形式制作视频，整体视频内容和风格缺乏创新性。再加上部分传统手工艺用户受到流量的驱使，会出现模仿的行为。一旦抖音上某个特效或者某个音乐火了以后，其他传统手工艺用户也争相模仿，最终使不同类型的传统手工艺内容高度相似，让其他用户在观看视频的时候会产生疲劳感。其次，目前诸多传统手工艺都是采用直接拍摄的方式，对拍摄角度选择不到位，视频内容就是多个画面的累积，缺乏氛围感和情景感[4]。而随着抖音平台上越来越多的传统手工艺人员入驻，抖音平台对内容的审核方式和推流方式也越来越严格，低质的内容很难占据抖音的推荐页面。因此传统手工艺用户要想更好地传播手工技艺，需要继续探索更为优质的内容形式。

（三）文化内涵不足

传统手工艺具有丰富的文化内涵，但是部分传统手工艺创作者在制作视频的过程中往往过于重视外在的表现形式，忽视了传统手工艺背后的文化内涵。首先，部分工匠虽然具备良好的手工艺制作技术，但是在拍摄短视频过程中，为了追求视频收益，迎合所谓的热点话题，使传统手工艺视频中融入了过多的现代元素，以至于视频形式和视频内容格格不入，降低了视频的质量。其次，部分抖音用户长时间接触碎片化的信息，耐心逐渐缺失，即使所观看的是短视频，但是很多用户还是急于观看视频成果。这也是传统手工艺者在拍摄视频的过程中重视器物而忽略文化内涵的原因。但是良好的文化引导不仅能够帮助手工艺视频创作者提升视频质量，还能够提升用户的观看体验，因此传统手工艺者在视频创作过程中可以融入更多的文化内涵，提升作品的质感。

三、短视频视角下传统手工艺抖音传播的策略

（一）完善视频创作机制

短视频的出现将传统手工艺技术与数字化技术进行有机融合，拓宽了传统手工艺的传播范围，但是由于创作者的创作技术欠缺、网络信息创作门槛较低等诸多因素都会影响到传统手工艺的传播，因此需要借助制度为传统手工艺作品提供良好的创作平台。首先，抖音平台要完善创作者引导机制，当传统手工艺者入驻在平台之后，抖音平台要根据入住者的入驻领域为其推荐优质视频内容，帮助创作者明确哪些作品是优质作品，是符合抖音平台用户审美需求的作品。同时，抖音平台要开设新人扶持计划，对于优秀作品要进行推流，并将其放置到抖音的推荐页。还有部分创作者对于剪辑技术、运镜技术掌握不熟练，那么抖音平台也可以推荐相关的教程内容，让视频创作者进行免费学习。抖音平台还可以搭建作品诊断体系，让创作者能够明确自身作品在哪些方面存在不足，并进行修改。其次，政府是传统手工艺传播的重要推动力量。在短视频视角下，政府以及传统手工艺的官方平台也要积极入驻抖音。政府要积极与抖音平台建立联络，完善短视频传播机制，明确抖音平台的各项职责，并通过政策扶持、宣传教育等方式，帮助传统手工艺营造良好的传播环境。最后，为了保证抖音平台传统手工艺作品的创作质量，除了官方审核之外，抖音平台还可以在线上招募兼职审核员，让抖音平台与用户建立联络，提升视频的整体创作质量。

（二）创新作品内容

抖音平台上传统手工艺作品的内容繁多，为了能够在诸多视频内容中凸显传统手工艺的优质，创作者需要创新作品内容。在创新过程中，创作者可以结合抖音用户需求和传统手工艺自身的发展特征，优化作品内容形式。首先，视频内容要场景化。图片罗列和简单的视频拼接虽然创作成本较低，但也难以吸引观众的兴趣。在创作过程中，创作者要搭建一个能够与用户引起共鸣的场景，让用户在观看过程中能够调动自身的情感[5]。比如，“竹篮”是部分用户的儿时记忆，那么创作者在创作编制竹篮的作品时，可以把编制的情景设置在一个老房子内，引起用户的共鸣。在创作过程中，创作者还可以将作品场景与季节、自然环境相融合，突出传统手工技术的灵动感。其次，视频内容要动态化，并且前后内容要具有连贯性。手工艺品的制作本身就是一个连贯的过程，创作者在拍摄作品时，要贯穿材料准备到作品展示的全过程。如果整体的制作时间较长，那么可以通过视频剪辑、视频加速等方式，彰显作品制作流程。最后，标签化。创作者的标签以及作品的标签均会影响到用户的观看兴趣。部分创作者是非遗传承人，那么就可以将非遗传承人的标签设置在作品中。还有部分手工艺创作者为“00”后或者“95”后，部分年龄标签也会成为作品的加分点。

（三）丰富文化内涵

传统手工艺作为中华民族重要的传统文化之一，具有丰富的文化内涵，创作者在创作过程中，不仅要重视手工艺的造型，还要关注手工艺的文化表达。首先，手工艺的文化内涵主要体现在手工作品的起源、创作流程和创作理念，甚至部分手工艺作品具有显著的文化特征。那么创作者就可以借助丰富的表现形式，将文化内涵与制作过程相融合。创作者可以借助旁白去赋予作品相应的文化内涵，但是旁白的辞藻要有文化特征。同时，创作者还可以借助文化曲目或者与作品相关的音乐背景，彰显手工艺作品的文化特色。对于剪纸等传统手工艺可塑性较强，那么创作者就可以从剪纸内容着手，赋予手工艺文化内涵。其次，在数字时代下，创作者还可以将手工艺与现代影视作品相融合。比如在《哪吒之魔童降世》电影播出后，哪吒这一角色火遍全网，那么泥塑或者面塑的手工艺者，就可以通过捏造哪吒的形象，来吸引更多人关注，推动传统手工文化的传播。最后，创作者可以借助新的技术手段，将现代艺术丰富化。比如，可以借助AR、VR技术展示传统建筑设计、木雕等作品，让年轻群体能够沉浸式感受传统手工艺品的魅力。

（四）坚持以市场为导向

传统手工艺创作者在寻求创作思路的过程中，要捕捉用户的需求，增加作品的曝光度。首先，创作者可以借助MCN机构，优化作品的创作机制和运营机制。短视频的发展日渐成熟，MCN机构也随之出现。MCN机构是打造各类短视频博主的专业运营机构，其具有完善的视频运作机制，对各类短视频平台的算法比较熟悉，能够帮助传统手工艺创作者迅速找到自身的定位，提升作品质量，扩宽作品的传播范围。[6]MCN机构可以协助创作者打造自己的人设，然后将作品特质化，突出自身的特色，吸引优质粉丝群体。其次，短视频的时长受到限制，创作者无法展示手工艺品制作的全部内容，那么创作者就可以开通抖音直播，在直播过程中创作者可以给用户详细讲解手工艺作品的创作过程，并根据用户在直播中的反馈调整创作方式。同时，经常直播可以增加粉丝黏性，明确哪些粉丝属于优质粉丝，然后创作者可以根据抖音平台规则，为粉丝发放福利。最后，部分传统手工艺的准入门槛相对较高，虽然粉丝对手工艺作品的喜爱程度高，但是无法亲身实践，那么创作者就可以销售手工艺品的制作成品或者周边产品，满足用户的需求。比如，面塑手工艺者，就可以根据用户的头像，为其捏制专属面塑人偶。通过直播加售卖的方式，不仅能够满足用户对手工艺品的需求，还能够提高创作者的收益，为创作者持续传播手工艺作品提供动力。

结语

短视频的出现为传统手工艺的传播提供了新的思路，而抖音作为短视频的头部平台，用户总量大，日活用户多，借助抖音平台能够让全国各地甚至海外友人了解中国的传统手工技术，感受到中国传统文化的魅力。但是目前传统手工艺在借助抖音平台传播的过程中，还存在诸多问题，这就需要创作者能够立足手工艺特色、借助抖音官方运营机制，突破传播困境，扩宽传统手工艺的传播范围。