中国动画电影品牌建设探究——以《魁拔》为例

许 昂

一、研究背景及意义

随着中国动画电影的不断崛起，越来越多的学者和从业人员围绕《大圣归来》《哪吒之魔童降世》等“高票房、高口碑”的作品展开了研究，而在笔者看来，由北京青青树动漫科技有限公司（以下简称“青青树公司”）出品的《魁拔》作为国产动画电影在品牌建设上的一次有益尝试，其探索历程不仅包含了品牌形象的设定，亦囊括了产品线布局和周边产品营销等问题，其中不乏值得从业者反省和借鉴之处，因而蕴藏着较大的研究价值。

《魁拔》讲述了一个虚构国度的男孩“蛮吉”为了消灭怪物“魁拔”而不断历练和成长的故事。青青树公司不仅在作品中构建了一个全新的、宏大的虚拟世界，而且借此契机启用了一批动画专业人才。时至今日，围绕这部作品展开的讨论依然层出不穷。

笔者发现，从“文艺创作”和“影片宣发”等角度对《魁拔》展开的研究层出迭现，从品牌建设和消费者行为等角度展开的研究却乏善可陈。

二、动画电影的品牌形象建设受制于从业者素养及市场偏好

动画电影《魁拔》于2005 年由青青树公司立项，但其后的发展过程受到从业者素养和市场偏好的明显制约。

改革开放以前，动画制作人员普遍存在着国际化审美、国际化思维、国际化视野的严重缺陷，以及缺少动作细节想象力、表演想象力等问题。［1］此外，中国动画一直受到“民族化”“教育化”和“儿童化”的影响，给观众造成了“国产动画是为儿童服务的”等负面品牌联想。在此时期，动画从业人员在作画风格、审美趣味等经验素养方面呈现出角色形象不美、画风低龄等显著特点。

20 世纪80 年代末至90 年代初，中国沿海地区的动画加工业逐渐兴起。由于加工企业所支付的薪水远超国有动画单位，因此大批动画人才南下。在此时期，相关从业人员为满足加工企业的需求，在动画的画风、细节、想象力等方面发生转变，职业技能和经验素养也得以改进。

1992 年，青青树公司成立。同时期，中国的一批动画从业者仍然依靠给外企代工的方式谋求生存。1996 年至2004 年，青青树公司依靠“由电视台投入资金，公司投入人员劳务”的方式经营，完成了最困难的积累过程。

在青青树公司成立之后的较长时间内，中国动画从业者的作画风格、形象设定、创作技巧等经验仍然以迎合日本、欧美等国家和地区的市场偏好为主。由于日本动漫作品对我国的消费者群体乃至整个动漫产业都产生了巨大影响，因而直接或间接地影响了青青树公司对《魁拔》的品牌形象设定。

2006 年，青青树公司着手为《魁拔》设定产品形象。公司认为，“希望采用这种更适合大众银幕的日漫风格来打造中国的动漫”，但这一选择让《魁拔》的形象设计陷入了困境。首先，在动画制作人员看来，只有写实风格才能给观众提供足够多的信息量，但付诸实施后发现，成品的样貌总像是“日本的动画”；其次，“80 后”的动画设计师早在幼年时期便受到日本动画的影响，他们难以找到符合品牌创建时所构想的“中国风”。在此情形下，青青树公司不得不决定先将产品付诸实施，再考虑风格化的问题。

由此可见，《魁拔》的品牌形象设定明显受限于从业者的素养和消费市场的偏好，因而不得不作出妥协。

三、以电影周边为导向的新品牌设计易引发错误的品牌联想

青青树公司在2005 年启动《魁拔》项目时，首先咨询了国外动画制片商、发行商、玩具商。公司得到的反馈是，国外市场上热血题材和孙悟空形象最受欢迎。由此，《魁拔》主角“蛮吉”形象逐渐出现。

青青树公司决定以“更适合大众银幕的日漫风格”来打造《魁拔》，原因在于中国动画长期以来给观众造成了“低幼化、说教化、儿童化”等品牌联想，“全社会都觉得动画是给小孩子看的”。青青树公司认为，想要摆脱历史的桎梏，必须对新产品进行全面的设计和革新，必须位于当时所有中国动画产品之上，成为“高端产品”，只有这样才能保证整个市场“不乱”。

问题在于，青青树公司以产品宣发为导向，向周边生产商询问，并将咨询结果应用于全新品牌的建设中，等于间接移植了它想摆脱的“历史的桎梏”，因为这些生产商均依附于现有动画生产体系。

提高消费者的食品安全意识。消费者一定要注重培养食品安全意识，努力加大对食品包装材料的监督力度，加强对食品塑料包装相关知识的了解，保证自己能够对食品包装具有较强的鉴别能力[3]。

由于没有清晰的品牌建设策略，缺乏对品牌建设及品牌形象的长远思考，青青树公司认定“专业的人做专业的事，青青树只要做好本分工作，搞好内容供应，宣传、推广等事宜应该交给专业的友商”。于是把宣传任务全盘交给了上海炫动传播公司，不仅如此，公司还在后期宣传环节上绕开了发行方，直接与院线联系，使内容商和发行方没有形成良好的配合，致使宣传环节的效果大打折扣。由此可见，《魁拔》在决策过程中频频失误，没能强有力地把控周边生产商和渠道商，导致品牌建设接连受挫。

《魁拔》作为一部动画电影，其本质属性是商业产品，消费者在购买产品时会受到产品本身所具有的视觉元素的刺激，进而唤醒心理图式。图式是指一种经过抽象和概括了的背景知识存在于人们头脑中的认知结构。人类是基于已有的文化图式，对新接收的文化信息进行加工处理，从而吸收内化的。［2］消费者行为学专家迈克尔·R·所罗门也曾指出，我们的大脑倾向于将从消费品形象中获得的感觉与记忆中的其他感觉相联系。［3］当《魁拔》这一全新的动画品牌作为信息输入大脑时，大脑就将其放置于一个既有的联想网络中。在中国观众的记忆中，国产动画与日本动画是两个完全不同的唤醒集，即不同的品牌联想系统。

所以，消费者对《魁拔》进行信息归纳时，难免认为“《魁拔》与日本动画大同小异”，甚至“有抄袭日本动画的嫌疑”。这种错误的联想网络导致消费者认为“《魁拔》没有品牌的差异性”。更重要的是，“差异是一个品牌最基本的特征”，“差异性主导一切”。［4］当一名消费者走入影院，选择想要购买的电影产品时，会对购买这部电影所带来的“个人形象”进行考虑，因为品牌和产品能够成为一个人自我概念的表达符号，品牌给人们提供了传播他或她自我形象的方式，具有了自我表达利益，而购买和使用就是满足这种自我表达需求的一种方式，当品牌形象无法满足不同层次观众的差异性要求时，观众对它的判断也会产生相应的偏差，口碑自然会受到影响。

四、拓宽产品线并拉长产品流通周期无法带动品牌的建设

青青树公司在布局《魁拔》的多样化周边产品时，试图以拓宽产品线的方式来获取利益最大化，其思路主要包含几个方面：将《魁拔》第一部当作品牌的开端，后续推出多种周边产品；如果《魁拔》品牌能够在网络平台上获得观众的认可，品牌创建成功，则可以考虑后续推出新的电影作品；《魁拔》授权了十几家视频网站，电视台播映权由上海炫动负责，图书则是按书的不同类别与不同的出版机构合作。除此以外，公司还计划在品牌创建成功后，与国外的电影生产厂商进行合作，努力将《魁拔》推向北美等地区，产品形态仍以电影为主。［5］

但是，“丰富的产品种类”不等于“品牌形象”，打造多样化的产品线亦不能自然形成动画电影品牌，因为品牌不仅包含范围、属性、价值和用途等产品特征，还包括品牌使用者、组织联想、品牌个性等诸多要素，而据前文所述，《魁拔》在品牌形象和风格设定等方面均导致观众对其产生错误的联想，其品牌个性无法彰显，所以铺开产品线只能实现经济利益的扩大，或实现《魁拔》更广泛的产品属性和产品用途，却无法实现“创建品牌”这一目标。

此外，周边产品的多样化必然会导致产品渠道的多样化，如果多样化的渠道缺乏统一的品牌设计和决策，便会导致品牌形象的不统一，所以应该“请一位专门的设计师，在多个媒介和市场中实施与协调具有凝聚力的品牌战略……要使这些人员或组织为创建同一个品牌形象而共进”。［6］

青青树公司还认为，“拉长产品流通周期……把《魁拔》培养到‘耳熟能详’的地步，它的品牌就能自然形成。”另外，《魁拔》需要“拉长战线……通过第一部作品来获取观众的忠诚度，下一步才是把忠诚度换得盈利”。因为“第一部相当于产品窗口，因为电影有五部曲，第一部只是起到广告效果”。

表面上看，青青树公司是在运用好莱坞的电影生产者所信奉的“火车头理论”和“产品窗口说”来规划品牌建设，这两种理论都指向了电影产品形式的多样化以及不同电影产品之间的关系，然而公司对这些理论的理解发生了偏差。两种理论都强调，只有当电影在影院销售中获得成功，才有可能带动电影周边产品的开发与销售。在运用这些理论时，应该充分考虑中国电影市场的实际情况。中国电影市场销售还是把影院销售作为最重要的环节，而不可能把它和理想化的理论完全对照起来，这对中国电影市场来说是不现实的。［7］因此，青青树公司在将理论付诸实践后开始清楚地意识到，“拉长战线”策略必须以“影片打响”为前提。

五、动画电影品牌的感知质量不等于实际质量

感知质量是一种品牌联想，它是“品牌优质程度”的标准，也是消费者购买行为的核心。当感知质量提升时，消费者对品牌其他元素的感知也会相应提高。但是，感知质量与实际质量并不相同。在《魁拔》诞生之前，中国动画无论画风还是作品内容，都给观众带来了“低幼化、儿童化”等品牌联想，即“国产动画”给消费者带来的感知质量和品牌联想较差。品牌理论学者戴维·阿克看来，如果某个品牌原先已经有了低质量的形象，消费者大概不会相信关于该品牌的新的宣传，也不会花费时间去检验该品牌的形象与其质量是否一致。所以，如果生产者提升了产品的品质，却没有让消费者注意到这些变化，或者消费者无法从这种提升上认识到它所带来的利益，那么这种感知质量的提升就是失败的。

青青树公司在设定《魁拔》时提出，中国动画产品相较于西方动画产品，细节更加粗糙，而细节又是“观众看得出来的”，虽然这些细节并不会对故事内容本身产生实质影响，却能够让观众感知到生产者的用心。所以，一切出现在影片当中的内容（无论是可见的还是不可见的）都要尽最大努力进行编撰（比如动物的生育、求偶方式等），即使有些镜头只是一闪而过，观众不会注意，也应该认真设计。青青树公司此举的目的在于，绕开“国产动画的原罪”，以提升产品质量，促使观众在影院中做出消费选择。

问题在于，质量并不能成为一个新品牌和其他既有品牌的区隔点，为消费者提供高质量的产品和服务是生产者理应做到的事情。青青树公司把“理应做到的事情”当作《魁拔》和其他国产动漫的区隔点，并为此耗费了较多成本，难免造成了决策失误。

笔者认为，《魁拔》作为一部动画电影，其根本属性仍然是“电影产品”，能否讲好故事是电影产品成功的关键所在，而一个故事的好坏取决于题材是否优良、角色的设定是否合理、故事的情节编排是否妥当等因素，并非“画面内容的细节”。古希腊先哲亚里士多德曾在《诗学》中指出，一部作品的美“不仅本体各部分的排列要适当，而且要有一定的、不是得之于偶然的体积，因为美取决于体积和顺序”。［8］然而《魁拔》的故事内容过于庞杂，世界观设定也过于庞大，影片时长理应设定为三个小时左右，但它的实际片长不到一个半小时，于是出现了“七十多分钟的《魁拔》只讲了一个故事的开篇”的情况，这就导致故事在体积和观感上失去美感，观众看完影片后也“不知所云”，从而影响了产品的实际质量和品牌建设。

六、结语

《魁拔》作为我国动画电影品牌创建史上的先行者，其探索历程坎坷而艰辛，探索过程中呈现出的问题也值得总结和思考。国产动画电影品牌的建设不仅要考虑产品在理念和内容架构上的创新，还要厘清品牌建设思路，完善品牌建设方法。首先，在创建全新的动画电影品牌时，谨慎采纳现有从业人员和各类渠道供应商对该品牌的反馈意见，以免落入窠臼，移植既有的生产方式和市场偏好；其次，收拢决策权，由动画电影生产方派专人把控不同渠道的产品线，以品牌建设为目标做出相应决策；最后，提升剧作水准，牢固确立电影票房在不同收益版块中的核心地位，从而建设良好的品牌形象。