网络直播对电子商务发展的影响分析

摘要：网络直播在电子商务领域的应用，使电子商务的发展呈现出新的特征。本文对网络直播的发展现状进行了整体性概述，明确了网络直播的概念、市场特征，在此基础上分别从消费者、产品营销和经营者的视角出发，分析了网络直播在电子商务之中应用带来的影响，并提出了应对举措。本文有助于电子商务领域不同主体充分利用网络直播带来正面影响，有效防范其产生的负面影响。

关键词：网络直播；电子商务

引言

直播这一概念发源于电视广播领域，其最初的含义是采用数字技术对电视模拟信号进行处理，然后传输至指定的网站或电视。随着技术的快速发展，网络直播的内涵日趋丰富。狭义的网络直播指具有娱乐性质的互动视频，广义的网络直播则指以即时通信技术为基础，借助网络实现的现场直播。

1. 网络直播发展现状

1.1 市场规模

我国网络直播兴起于2016年，此后迅速发展。截至2022年末，电子商务直播用户群体超过4亿人。淘宝、抖音、快手等互联网公司均开展了电子商务直播相关的业务，预计到2026年我国网络直播的市场规模将超过2万亿元[1]。

1.2 市场主体

电子商务网络直播的主体指直播平台（淘宝、拼多多、抖音等）、主播（平台卖家及经营主体）、用户观众（消费者）。直播平台提供直播服务、进行内容的分发等；主播提供直播内容服务；用户观众则是直播内容的创造者、接受者和消费者。电子商务直播的内容由两个部分构成：一是直播自身所提供的内容；二是主播同观众在互动的过程中产生的内容。

1.3 市场特征

淘宝于2016年率先开展电子商务直播业务，此后拼多多、京东等传统电商和抖音、快手等短视频互联网公司迅速开展了相关业务[2]。电子商务直播业务模式迅速走向成熟，并体现出以下特征：一是行业竞争激烈。随着淘宝等业务模式多元化的大型互联网公司参与电子商务直播，纯粹依靠网络直播业务的诸多公司倒闭破产。二是法律意识淡薄。电子商务直播的从业者，忽视相关的法律制度，在税务、广告营销、产品宣传等方面存在着诸多的违反相关法律法规的行为，影响了行业的健康发展。

2. 网络直播对电子商务影响分析

2.1 网络直播对电子商务消费主体影响分析

在电商直播的过程中，主播和消费者的实时互动，有助于消费者快速、准确地了解产品的各类信息。这一购物模式加速了产品信息的透明化，有效地帮助消费者认识到各类产品之间存在的差异，以及不同产品的特点，有利于消费者选择适合自身需要的产品。

商家在电商直播过程中，为牟取更大的利益，可能存在侵犯消费者合法权益的销售行为。例如，主播在直播过程中对各类数据进行造假，传播了虚假的产品信息，严重侵犯了消费者的知情权。部分商家在直播销售的过程中设置了“专拍链接”，利用消费者盲目追求低价的特点，诱导消费者采购“专拍链接”的产品，但该链接之中的产品，其质量、性能等均同直播所展示的产品存在一定的差异，致使消费者合法权益受损。部分商家在产品营销的过程中以次充好，严重损害了消费者合法权益。

电子商务直播组织者、销售者对产品质量缺乏有力的管控，侵犯了消费者的安全权。在我国电子商务直播中，产品的生产方、销售方、主播、直播平台四者合作形式较为复杂。四者常见的合作形式有以下几种：一是直播平台从产品生产方采购产品，招聘主播进行电商直播销售，例如天猫直播；二是产品生产方、销售方、主播、直播平台四者合作进行销售，此类销售模式被明星和网络红人广泛应用；三是产品生产方通过直播平台进行销售，例如格力电器直播；四是销售公司进行产品的选购，选择适宜的直播平台进行直播销售，例如东方甄选[3]。不同的合作模式下，电商直播相关从业者对自身应当承担的法律责任和社会义务认知不清晰，对于产品质量问题不重视，致使消费者合法权益受损。

基于市场竞争层面分析，电子商务直播已经发展成熟。基于社会治理、法律制度建设方面分析，电子商务直播是一种全新的商务模式。当前的法律尚未准确界定平台、销售方、产品制造商在电商直播销售过程中应承担的义务。在消费者合法权益受损后，存在求偿对象不明确、求偿渠道不畅通等问题，致使消费者的合法求偿权受到侵犯。

2.2 网络直播对电子商务营销影响分析

电子商务直播过程中信息传递形式为一对多，且消费者可以在观看直播的过程中，对直播内容进行二次创作，然后将相关内容发布在其他网络平台上进一步扩大影响力，基于此可知电子商务直播在产品营销的过程中发挥了扩大作用，即优质品牌和产品会迅速受到潜在消费群体的关注和认可。例如，“知识型主播”董宇辉将自身的知识和教学经验移植到电子商务直播产品营销中，迅速受到了消费者的认可，产品营销风格受到了社会公众的称赞，有效强化了个人和东方甄选的品牌形象。

電子商务直播的信息传递模式有利于品牌信息、产品信息在互联网快速传播、吸引潜在消费者的关注。受电子商务直播庞大的用户群体影响，电子商务直播之中的争议容易发酵成为社会热点，对企业品牌和产品产生不可预测的正面或负面影响。张小泉“菜刀不能拍蒜”售后服务事件，最终引发了社会公众对菜刀能否拍蒜的讨论，对张小泉品牌及其产品造成了严重的负面影响[4]。

电子商务直播的内容面向公众开放，不同主播采用的营销方式被模仿的难度较低，这导致了具有良好营销效果的营销模式，会被其他从业者模仿，进而失去创新价值，导致营销效果降低。为保证企业品牌和产品营销的效果，相关从业者必须不断对营销模式、营销内容进行创新。

2.3 网络直播对电子商务经营主体影响分析

电子商务直播天然存在聚集效应和头部效应，即消费者会自主选择市场之中的优质内容，由此使市场之中极少部分优质内容吸引了大量的消费者。电商直播的聚集效应，使优质内容的产出者能够在短时间积累大量的用户群体，凸显了优质内容的价值。

电子商务直播聚集效应的特征，迫使从业者必须做出优质的内容才能够获得足够的曝光，进而为实现盈利奠定基础。而优质内容的产出需要高额的投入，不利于销售类中小企业和个人参与电子商务直播行业，提高了市场经营主体进入电子商务领域的成本。

电子商务直播面对的受众广泛，个体间在文化、习俗等各个方面存在较大的差异，且直播过程有着娱乐受众的目的。主播在与消费者进行沟通交流的过程中容易出现一些争议性言论，进而导致品牌和产品陷入舆论的漩涡，这充分体现了电子商务直播发展中面临的社会舆论不确定性。互联网技术和通信技术的快速发展催生了电子商务，因此这一商业模式同技术发展存在紧密的联系，随着ChatGPT等新技术的发展，必将催生全新的商业模式，进而使电子商务直播的发展面对技术不确定性。

3. 电子商务应对网络直播的有效措施

3.1 消费者应对举措

消费者在观看网络直播的过程中，受促销折扣、互动性体验以及主播自身吸引力的影响，容易出现冲动性消费行为，对自身经济利益造成一定损失。对于消费者而言，避免这一损失的关键在于不片面相信主播所传播的信息，即在观看直播的过程中产生对特定产品的消费欲望后，应在其他的电子商务平台和购物网站，对产品性能、价格等相关信息进行查阅，进而确定购置相关产品的必要性和合理性。

部分消费者在购物过程中偏信商家发布的促销打折信息，对于促销打折的低价商品存在“捡便宜”心态，致使消费者采购了大量不需要的产品，造成了经济损失。基于此，消费者在参与电商直播时，应保持理性的消费态度，避免被促销打折信息诱导，在购物之前，应对商品的关键信息进行核对，确保产品的各项性能满足自身的需求。电商平台应加强对电商主播宣传内容的审核，对于存在极端宣传，产品性能同宣传不符等现象的主播和销售方，应给予一定的处罚，进而引导主播电商采用科学、准确的语言推销产品，避免消费者的合法权益受到损害。

平台是电商直播购物虚拟空间的管理者，具备对电商直播产品质量进行管理的能力，同时承担着保障消费者合法权益的义务。基于此，直播平台应采取以下几个方面的措施，强化自身对消费者合法权益的保障能力。一是构建风险预警机制，消费者在采购较为贵重的产品或规模大的产品时，直播平台对潜在的交易风险进行提示；二是强化对电商直播的监管和管理，积极处置消费者的投诉信息，合理解决消费者和电商直播存在的消费争议。

法律法规是保障消费者合法权益的根本性制度，相关部门应针对当前电商直播的发展形势，合理制定相关的法律法规，完善消费者维护自身合法权益的渠道。相关监管部门应针对食品、电子产品、日用品等不同产品的特点，完善对产品进行监管的标准。监管部门应借助互联网技术完善消费者举报和信息反馈体系，及时发现市场中存在的假冒伪劣产品，避免大规模售假事件的发生。监管部门也可借助人工智能、大数据等相关技术，建设第三方的电商直播购物争议调解程序，对消费者在电商直播之中出现的纠纷进行有效调解，提升对消费者合法权益的保障能力和效率。

3.2 产品营销应对举措

不同的电商平台发展历史不同，在发展过程中服务的主要社会群体存在一定的差异性，與之相对应的则是不同的产品主要面对的受众也存在一定的差异性。因此在电商直播过程中开展营销活动的关键在于选择适宜的平台，即使自身产品的潜在消费群体与平台自身的用户群体应尽可能重合，进而为保证营销效果奠定基础。不同主播在专业素养、综合素质、直播风格、受众等方面均存在较大的差异，在确定产品营销平台之后，应基于品牌、产品自身的特点和定位选择适宜的主播，进而实现平台、主播与产品三方的共赢。

在网络直播的过程中，产品的用户口碑、销售额等信息将直接影响产品营销效果，产品的质量和实际性能将直接决定产品的口碑，因此开发满足消费者需求的产品是获得良好口碑的关键。电商主播在进行产品营销的过程中，应强化与潜在消费者的交流，及时追踪消费者需求的变化，并将相关的信息反馈给产品的设计制造商，对产品不断进行优化。

在电商直播的过程中，对直播模式、内容等进行创新，不断优化消费者观赏体验，激发消费者消费欲望。例如，将AR技术引入直播，帮助消费者更加全面直观地了解产品特点，同时增强消费者的参与感和浸入感。

3.3 经营主体应对举措

电商直播的商业形式导致了大部分商家盈利的难度较大。面对电商直播高额的投入，中小型商家应强化合作意识，积极与行业内处于头部的主播、营销公司等进行合作。电商平台在进行流量分配的过程中，应充分考虑中小商家的诉求，设计适宜的流量分配机制，使销售优质产品的中小商家能够快速成长，带动平台流量的增长，实现商家和平台的共赢。

企业采用电商直播这一方式进行产品销售时，有很多不确定性因素，可能给企业的健康发展和社会带来不可预测的风险。企业应成立专门的组织机构，对潜在的风险进行系统的辨识，并制定完善的应急预案，在不确定因素引发各种意外事件之后，应及时启动应急预案，快速对意外事件进行处置，尽可能减小意外事件对企业造成的影响。电商直播的发展再次证明了技术发展对企业经营管理有着重要的影响。企业在经营过程中应保持足够的技术敏感性，积极将各类新技术引入直播，以此使企业在商业竞争中保持技术领先。例如，企业可以借助ChatGPT等人工智能技术，对电商直播的内容、模式进行创新，开创全新的直播模式，输出更为优质的直播内容，有效强化自身的市场竞争力[5]。

结语

当前网络直播仍在快速发展，借助网络直播开展营销的企业数量在不断增加，网络直播的用户规模也在不断扩大。网络直播的快速发展已经改变了电子商务的传统发展形态，引发了消费者权益、产品营销、电商从业者经营发展等三个方面的新问题。电商平台、政府相关部门、电商行业从业者以及消费者，均需要调整自身对于电子商务的认知，依据电商直播在发展过程中呈现的新特点，对平台管理体系、监管执法体系、购物习惯、经营策略等进行系统的优化和调整，有效消除电商直播在当前发展过程中的种种问题，促进电子商务产业不断发展。

参考文献：

[1]冯华.直播电商产业存在的问题和治理对策[J].人民论坛，2023，（6）：104-106.

[2]邹良影，叶听蕉.新媒体时代农村电商直播现象探析[J].传媒，2023，（4）：78-80.

[3]韩召，杜刚，熊爱华.电商直播类型对新产品购买意愿的影响[J].经济管理，2023，45（4）：133-150.

[4]赵彩霞，韩静，徐慧丹.新媒体时代“电商直播+农产品”营销策略优化[J].商业经济研究，2022，（17）：103-105.

[5]刘冬.电商直播中知识触发机制分析及实证研究[J].科技与出版，2022，（12）： 91-96.

作者简介：宫晓辉，本科，讲师，研究方向：电子商务。