特色农产品公共品牌的构建与推广研究——以黔东南小香鸡为例

梁敖 刘跃梅 张茂航 杨海燕 陈洪

(贵州大学管理学院 贵州贵阳 550025)

为推动“新农科”建设，我国推出了众多战略举措，第一是积极参与国家“三农”建设，扎根中国大地是“新农科”的社会属性，解决国家“三农”问题是“新农科”的重要使命与任务。在“新农科”建设和互联网背景下，我国的特色农产品品牌建设迎来了新的发展机遇，该项目以黔东南小香鸡为例，借助“互联网+”扩大黔东南小香鸡知名度，推动黔东南小香鸡走向全国，走向世界，同时推动黔东南人民就业、增收，促进黔东南地区经济和社会发展，为我国特色农产品品牌的发展创新路径。

1 黔东南小香鸡产业市场环境及发展现状

1.1 小香鸡产业市场环境

1.1.1 贵州省政策的大力支持

为了全面深入推动乡村振兴的发展，以及推动黔东南地区特色农产品的发展，贵州省人民政府颁发《省人民政府关于支持黔东南自治州“黎从榕”打造对接融入粤港澳大湾区“桥头堡”的实施意见》(黔府发〔2022〕7号)，旨在促进“苗侗山珍”区域公共品牌发展，在巩固和拓展当前主导产业的基础上支持黔东南州发展特色产业，因地制宜，建立林下经济发展示范区，创建特色养殖种植示范基地，增加农民收入，推动乡村振兴发展。贵州省农业农村厅联合省发展改革委印发实施《贵州省2022年农产品质量品牌提升行动方案》(黔农发〔2022〕21号)，提出并落实“脱贫县减免绿色食品认证相关费用”“以农业农村部农业品牌公益帮扶剑河县为契机，培育一批‘小而美’的农产品品牌”等措施。

1.1.2 人们对绿色食品的喜爱

近年来，人们对于健康的重视程度越来越高，人们的膳食结构及生活方式都发生了重大变化，对于绿色健康食品的喜爱也不断增强，更加注重寓医于食，寓药于食，以食品的方式预防疾病，调节身体健康。黔东南小香鸡是全生态人工养殖，富含多种氨基酸和微量元素，具有增强免疫力、健胃消食、滋补养生等功效，是优良的营养补品，其营养价值与药用价值高于一般的鸡种。

1.1.3 得天独厚的地理环境

黔东南苗族侗族自治州位于贵州省东南部，属亚热带湿润季风气候，冬无严寒、夏无酷暑、四季分明、雨水充沛，立体气候明显，原始植被保护良好，森林覆盖率为贵州省之最，水质达到农业农村部标准农田灌溉水质要求，黔东南州良好的生态环境是散养黔东南小香鸡的最佳场所，也是黔东南小香鸡品质优良的根本原因。

1.1.4 养殖技术的不断提升

目前关于黔东南小香鸡的养殖技术有林下“五关”饲养技术、林下生态养殖技术及新模式养殖技术等，该类技术分别从小香鸡的育雏、场地规划和棚舍建造、饲养规模和放养时间、各阶段鸡群的饲养管理、消毒驱虫与疫病防控五个方面进行了详细的研究与分析，制定了相应的养殖指标，为小香鸡的养殖提供更加具体科学的技术支撑。

1.2 黔东南小香鸡的基本情况

1.2.1 黔东南小香鸡的生长环境

黔东南小香鸡主产于贵州省榕江、从江、黎平县，主产区榕江县。黔东南州属亚热带温和湿润季风气候，年均气温为18.1℃，降雨量充足，植被覆盖率高，光照较好；养址为距离公路和村落1千米以上的林地、果园、闲田等；大气质量符合中国国家标准GB3095-2012《环境空气质量标准》的规定，鸡场环境符合农业农村部NY/T388-1999《畜禽场环境质量标准》的要求。

1.2.2 黔东南小香鸡的营养价值与药用功效

黔东南小香鸡的药用价值很高，鸡心中含有丰富的蛋白质和脂肪，可滋补人体内脏保护心肌细胞，预防或缓解心悸与心律失常，增强机体免疫力；鸡肝富含大量的维生素A，且含有大量的铁、锌、硒等多种矿物质，具有养眼护脑、增强体质等作用；鸡胗具有健胃消食的作用，增强肠胃消化，缓解食欲不振，预防肾功能衰退，溶解肾结石，鸡胗含铁量较高，能提高造血功能，还能够有效缓解面色暗黄、气血亏损等症状。

1.2.3 黔东南小香鸡产业现状

(1)产业规模与经营状况：据新禽况统计，仅温氏、德康、大兴伟业这三家企业出栏的国鸡超3000万只，占据贵州省35%的国鸡市场，占比全省家禽出栏量17%。以贵州榕江为例，贵州榕江小香鸡累计销售30万羽1500万元，当地利用塔石瑶族水族乡10万亩天然森林资源，鼓励群众林下养殖小香鸡。

(2)发展模式状况：主要以“龙头企业+合作社+基地+贫困农户”“龙头企业+家庭农场”“龙头企业+规模场+散户(贫困农户)”这三种生产组织模式为主，带动农户养殖小香鸡。农户、农场等负责小香鸡的养殖，为龙头企业提供小香鸡原材料，龙头企业负责技术研发、产品深加工，为养殖户提供技术支持与销售渠道，形成生产、加工和销售良性循环。

(3)品牌建设和推广现状：黔东南州小香鸡已被列入中国禽类遗传资源保护名录，是中国108个地方鸡种中唯一以“香”字命名的品种。2019年6月，黔东南小香鸡被批准为地理标志登记保护。黔东南小香鸡在“羽出黔山”系列活动中，被投放到全国300家以上高端超市与餐饮门店，被贵州省农村农业厅评为2021年度贵州省十强农产品区域公共品牌。

2 黔东南小香鸡发展中的问题及市场分析

2.1 黔东南小香鸡发展中的问题

2.1.1 养殖体系不够健全

一是先天种鸡较少，供种能力较差。由于先天保护的优质鸡种较少，导致现阶段能够提供的先天优良品种不多，而且黔东南小香鸡的养殖基地少、养殖规模较小。

二是后天养殖技术的普及率较低。对于黔东南小香鸡的养殖有一定的技术要求，大部分农户没有掌握相应的养殖技术，农户的养殖能力较低，导致黔东南小香鸡的养殖存活率较低。

2.1.2 市场知名度不高

一是相关企业的品牌意识较弱，品牌价值不高。目前黔东南小香鸡的相关企业对于品牌的意识不足，对于如何提升品牌的价值方面存在困难，缺乏专业的品牌指导，没有凸显其独特的品牌价值。

二是销售渠道单一，目前，主要以传统的线下出售为主。相关企业的市场开拓能力弱，目前主要的销售方式以传统线下销售为主，依靠线下的餐厅、超市等出售；对于线上的销售渠道缺乏运营管理经验，没能充分利用线上渠道。

2.1.3 品牌构建和推广规范性低

一是协调性不高，产品质量参差不齐。在构建和推广黔东南小香鸡公共品牌的过程中缺乏整合协调，企业与养殖场(户)之间联系不够密切，协调度低，农产品质量标准不同，养殖户产品质量差别较大，影响整体公共品牌的构建和推广。

二是合作意识弱，推广方式落后。相关企业合作意识不强，产品品牌化程度不够，在品牌策划、传播活动、营销活动中缺乏创新，导致品牌构建与推广散乱，不能集中共建。

2.2 黔东南小香鸡的市场分析

2.2.1 市场需求未完全挖掘

特色农产品市场与其他市场一样，需要有足够的消费者需求来维持其发展。目前黔东南小香鸡的市场需求未被完全挖掘出来，对消费者的需求和喜好关注较少，外省企业和消费者对黔东南小香鸡了解不多，仅在贵州省内有较高知名度，整体的消费市场较小。

2.2.2 供应链不够完善

特色农产品市场的成功依赖于良好的供应链。供应链包括从生产到销售的每一个环节，目前黔东南小香鸡在养殖方面有所提升，但有意愿、有能力的生产者不多，且企业和政府在收购、加工、包装、销售方面的能力较弱，还未组建起强有力的管理供应团队，供应链各环节也较为分散。

2.2.3 市场定位不明确

目前黔东南小香鸡没有对市场进行细分，市场定位不准确，没有体现出用户特殊的利益点，没有构建起一套由内而外的品牌体系，在顾客中心没有留下深刻的印象。由于定位不够明确，导致真正对黔东南小香鸡产生需求的顾客不能及时收到相关信息，信息不对称现象较为严重。

3 黔东南小香鸡的品牌构建与推广

3.1 产品定位

“互联网+”背景下黔东南小香鸡品牌差异化的搭建。通过品牌差异化的搭建，明确黔东南小香鸡的品牌定位,树立良好的品牌形象，提升黔东南小香鸡的知名度。本文通过“品牌金字塔差异化定位”模式(如图1所示)，对目标消费者、竞品定位诉求和产品核心优势的检析，将黔东南小香鸡定位如下：

图1 品牌金字塔差异化定位模式

(1)贵州省十大特色农产品之一，全生态养殖；

(2)品质优良，富含多种营养元素的绿色农产品；

(3)具有多种药用功效，能够预防疾病，调节身体健康。

3.2 生产标准化

黔东南小香鸡公共品牌由政府、养殖户、中小企业、龙头企业四个主体共同构建与维护(如图2所示)，更好地推动黔东南小香鸡标准化生产和提升品牌价值。

图2 多方主体共同构建维护公共品牌发展路径

政府负责主导、监管和协调其他三方的利益，提供政策、资金方面的帮助与支持，作为主要力量；养殖户负责养殖小香鸡，为企业提供原材料和劳动力，是重点扶持对象；中小企业负责次级产品加工，是次级仓库，为养殖户提供销售渠道与岗位，为龙头企业提供次级产品与次级仓储；龙头企业负责技术研发、产品深加工，是总仓库，为养殖户提供技术与销售渠道，为中小企业提供销售渠道，提升品牌效益。

3.3 线上线下结合销售

许多特色农产品在发展过程中都存在开拓销售渠道的困难，进而出现产品销量低、知名度不高的问题。线上线下结合销售旨在拓展特色农产品的销售渠道，促进农产品的品牌推广，措施如下：

(1)线上渠道：在淘宝、京东等传统电商平台建立黔东南小香鸡专卖店铺，利用抖音、快手等电商平台发布黔东南小香鸡相关视频，邀请知名人物开展直播带货，同时在平台上建立黔东南小香鸡店铺，通过视频为店铺引流，进一步提升客户转化率。

(2)线下渠道：完善黔东南小香鸡的线下门店建设，有利于线上渠道引流带来流量，用户通过线上下单，门店线下配送。同时，加强与餐饮店、旅游景区、超市等线下销售渠道的合作，提升黔东南小香鸡在人们心中的知名度和美誉度。

4 黔东南小香鸡公共品牌的推广

通过对黔东南小香鸡的研究与调查，结合目前互联网发展趋势，本文为黔东南小香鸡品牌的推广制定了推广的路径，包括追根溯源模块、市场营销模块、文化内涵模块、“互联网+”模块以及产品效益升级五个模块，具体的品牌推广路径如图3所示。

图3 品牌推广路径

4.1 新媒体营销

经过探讨调研并结合黔东南小香鸡当下的营销现状，为改变黔东南小香鸡知名度较低的现状，本文提出从新媒体推广方面来助力其品牌推广，主要措施分为以下两个方面：

(1)社交媒体宣传：通过社交媒体平台如微博、微信公众号、抖音等发布小香鸡的图片、视频和口碑，提高品牌知名度，吸引潜在消费者的关注。

(2)在线直播推广：可通过一些直播平台如淘宝直播、快手直播等，邀请知名主播或达人进行小香鸡直播推广，展示小香鸡的制作过程、特色口味等，从而吸引更多消费者的关注和购买。

4.2 文化内涵升级

通过展示当地苗族、侗族等少数民族的特色文化，给贵州黔东南小香鸡赋予特定的文化内涵并打造特色品牌，以此进行品牌推广，同时也能帮助当地文化的传播和发展。主要有以下两个方面：

(1)文化继承。《枫木歌》是黔东南苗族流传的一首古歌，经传古枫树变来的蝴蝶妈妈甚爱食鱼，因为她与水上的泡沫相爱从而怀孕，生出了姜央、雷公、龙、虎、蛇、象、牛等12个兄弟，于是世界充满了生命和灵气。除此之外，在贵州黔东南的建筑文物、民族文物、民俗文物里，“鸡文化”是丰富多彩的，不仅伴随着人们的婚丧嫁娶，还作为通灵的神器，广泛应用于各种宗教仪执当中，承载着广大人民对美好生活的向往。

通过将黔东南历史文化、少数民族传说故事等与小香鸡的产品包装、周边产业链产品相结合，充分宣扬贵州黔东南小香鸡的营养价值及历史文化、少数民族风俗，提高黔东南小香鸡公共品牌的知名度。

(2)文化再创造。“以农者之心，传黔境之德”，黔东南小香鸡产品质量好，但还需综合考虑当下黔货出山本身承载的文化内涵和政策环境，加强宣传力度和品牌效应，提高品牌知名度，推动生态家禽产业的高品质发展，从而形成“做优一个、带动一批、辐射一片”的示范带动效应。

4.3 产品效益升级

为了进一步深化品牌推广，需要升级黔东南小香鸡的产品效益，通过以下三点为其赋予新的效益，提升黔东南小香鸡的品牌效益。

(1)美味饮食的生活理念。通过宣传享受丰富美味饮食生活的理念，使生活浮躁的人们通过品尝贵州黔东南小香鸡感受平静，找到一种幸福感。某种程度上这是对人们生活方式和模式的一种小“改革”，使人们对未来生活产生美好的期待，是一种积极正能量。

(2)发展模式的创新。通过招商引资，坚持走产业发展道路，完善基础设施，不断扩大生产，使养殖水平稳步提高。与此同时，形成集种源保护、种群培育、育苗生产、产品养殖、技术服务及加工销售的一系列全产业链发展模式。

(3)消费者的信息反馈。其中包含建立微信公众号、抖音号或者微博等大众自媒体，多平台积极吸收接受反馈信息，从而全方位了解产品优劣及存在问题以求改进。同时通过开展线上云养鸡，认领一只鸡活动和线下美食展活动，在现场面对面接受消费者反馈信息，及时修改营销方案，达到提高效益的效果。

4.4 互联网推广

具有高效率、全面性和全球性等特点的互联网作为一种独特的方式来助推黔东南小香鸡的品牌推广，具体有以下三点：

(1)打造独属于自己的完备的网络平台。经营黔东南小香鸡的相关商家除了建立属于自己的网站外，还可在抖音、淘宝等网络平台建立自己的网络店铺，扩大自己的经营范围，将经营范围从线下扩大至线上。

(2)构建商家与消费者相互沟通的互联网信息渠道。根据消费者的需求提供特定的小香鸡产品，同时也可以减少中间费用。从商域流量、公域流量到私域流量。在供过于求的今天，数据化的私域流量可形成企业的数据资产，从而培育以复购为特征的忠诚顾客。

(3)突破销售环境，增加产品附加值。突围需要“养殖+加工+销售”三位一体，而关键在于销售环境的突破，针对小香鸡产品可以进行小鸡幼崽育苗，为相关养殖厂商提供货源；小香鸡虚拟养殖，浏览网页或购买物品可以促使小香鸡成长，顾客可以获得货真价实的自己培养的小香鸡等。

5 结语

综上所述，黔东南小香鸡产业具有良好的发展趋势和巨大的潜力市场，对推动贵州省乡村振兴战略具有建设性的意义。本文从黔东南小香鸡的发展现状深入分析其在发展过程中存在的问题，并从生产、加工、销售、推广四个方面为黔东南小香鸡的品牌建设和推广提出建议，通过黔东南小香鸡文化与民族特色文化相融合，进一步挖掘黔东南小香鸡的文化内涵，使其品牌现象更加饱满，推动黔东南小香鸡产业进一步发展。