关于党媒新媒体平台发展的思考

梁爽 王雪

摘要：新媒体在当今传媒行业占据着重要位置，其传播信息速度快、更新频率高、交互性突出，与传统纸媒相比，受众拥有更高的话语权，并且传播形式灵活多变，内容丰富多彩，更能吸引受众目光。在新媒体环境下，党媒未能和群众建立起密切联系，致使其影响力出现下降趋势，信息真实性得不到保障，权威性也受到了威胁。党媒在新媒体环境下的发展，可以从三方面入手，第一，传播高质量的内容，为社会传递正能量；第二，采用多样化的传播方式，壮大新媒体矩阵；第三，加强自身建设，打造专业化的新闻采编团队。

关键词：党媒；新媒体平台；信息传播；发展研究

21世纪是信息化时代，信息技术和互联网技术高速发展，影响着人们生活的方方面面，也为社会各行各业带来全新的发展机遇和前所未有的挑战。在这一社会背景下，党媒入驻新媒体平台，创建融媒体矩阵，是其自我完善、不断进步的必然选择，党媒如何改变自我以适应新媒体环境也成为了业内关注的热点课题。作为政府部门的喉舌，权威性和严肃性向来是党媒的重要特征，但新媒体平台以年轻人为主，崇尚活力多彩的社交文化，这与党媒传统形象产生了矛盾，因此，平衡好权威与亲民、严肃与活泼的关系，是党媒在新媒体平台繁荣发展的关键。

新媒体平台的信息传播特点

传播速度快，信息更新频率高。在纸媒盛行时期，党媒通过报纸、期刊、广播电视等途径传播信息，从新闻采编到信息发表间隔时间较长，受众不能实时获得最新消息。新媒体依托互联网信息技术传播信息，互联网突破了时间和空间的限制，在任何时间、地点，只要使用手机或电脑接入网络就可以发布消息，这为媒体工作带来了极大便利。尤其在突发新闻和重大事件中，采编人员可以用手机拍摄视频，通过微博平台发布文字短消息，在视频平台进行直播等，及时公布事件进展，信息从发布到被受众接收仅需几秒钟的时间，传播速度更快，更新频率更高。

受众拥有更高的话语权。纸媒时代几乎是媒体的“一言堂”，受众只能被动地接受信息，也无法发表自己的看法。而在新媒体平台，受众可以在评论区留言，群众的声音被更多人听到。受众还可以创建视频账号、个人微博账号等，针对时势形式、社会热点新闻发表评论，作为“意见领袖”引导社会舆论。再者，新媒体时代信息数量丰富，受众拥有更多的选择空间，在接收到信息后会先根据自己的经验和知识积累进行分析和判断，挑选符合自己价值需求的内容进行阅读，受众需求是新媒体时代的流量密码。

传播形式灵活多变。传统纸媒在传播信息时以文字、图片等形式为主，新媒体时代信息传播途径更广，传播形式也更加丰富。以微信平台为例，公众号不仅可以发布文字信息，还可以添加各种格式的图片、视频、语音文件等，受众可以从多个视角更深刻地了解信息内容。除此之外，近年来短视频平台异军突起，其内容简短、趣味性强、传播速度快，深受群众喜爱，在新媒体中占据了重要位置。随着信息技术的进步，新媒体传播形式在未来会愈加丰富，党媒在发展中应当充分利用不同媒体平台的优势，为群众提供更优质的信息服务。

新媒体环境下党媒发展面临的挑战

新媒体环境下受众结构发生变化，党媒的影响力有下降趋势。在传统的纸媒时代，党媒受众涵盖范围广，任何年龄段的人都会接触报刊。但在新媒体时代，中老年群体对计算机技术不够熟悉，也不适应电子阅读形式，媒体受众以青年人为主，而年轻人的审美趣味比较多样，对以往套路化的内容不感兴趣，追求新鲜感和刺激感。再者，当代社会教育普及程度高，用户都具备一定的文化知识基础，可以鉴别信息真伪，也形成了自己的审美价值观，追求权威性和严肃性的党媒在青年群众中的影响力较以往下降。

传播内容的真实性无法得到保障，党媒的权威性面临挑战。在人人都能成为自媒体的时代，新闻生产成本大幅降低，新闻真实性也难以保障。部分人为了博人眼球，用几张不相干的图片再加上几句煽动性的文字捏造出“爆款”新闻，这类信息几经转载，来源不详，真假难辨，极易对社会造成不良影响。部分党媒在转载信息时筛查不够严格，没有深入挖掘这些信息的来源，不实信息不仅会误导群众，引发社会动乱，更会严重影响党媒的媒体形象，导致其权威性和公信力下降。

党媒传统严肃庄重的形象无法适应全新的媒体环境，与群众的联系不够紧密。群众路线是中国共产党的根本工作路线，只有了解人民需求，才能更好地为人民服务。党媒是党和政府的发言人，代表着权威，在纸媒时代，党媒严肃庄重的形象深深印在了受众的脑海。但在新媒体环境下，受众的话语权提升，与群众互动，打造亲民形象才能抓住受众的眼球，党媒传统严肃形象与新的媒体环境产生冲突，部分党媒仍然坚持传统工作方法，与群众的关系渐行渐远，不利于其长久发展。

党媒新媒体平台发展路径

传播高质量和高品质的内容，传递正能量

第一，坚持党的领导，党媒姓党始终不变。党媒作为党和政府的喉舌，担负着宣传党的思想政策，传播新闻消息的职责，对社会舆论有着重要的引导作用。党媒在新媒体平台发展中也应当始终坚持党性原则，服从党的领导、维护党的尊严，将人民利益放在首位，及时关注社会舆论走向，作出正确引导，为社会传播正向能量，为人民树立正确榜样。例如，在新冠肺炎疫情防控工作调整后，社会上出现哄抢风热感冒用药的情况。作为党和政府权威发言人的《人民日报》关注到这一情况，迅速在各个媒体平台及时公布疫情防控用药指南，并邀请张文宏、钟南山等权威专家讲解用药方法、注意事项等，及时安抚了民众的恐慌情绪，也提醒大家不要盲目囤积药物，正确有效防疫。《人民日报》及时抓住社会热点，并作出正确的引导，有效缓解人民群众的恐慌情绪，向社会传递了积极的正能量。

第二，坚持真实性原则，树立党媒的权威性。党媒是黨和政府的发言人，代表党和政府的态度，相比较其他媒体，党媒具有更高的权威性和公信力。尤其在新媒体环境下，人人都能成为自媒体，网络信息数量巨大，新闻消息真假混杂，群众在无法分辨新闻真假时会选择相信党媒发布的信息，真实性不仅是新闻的生命，更是党媒权威性的来源。新华社一直秉持真实性的新闻原则，持续跟进“神舟”系列载人航天飞船的工作进展，将航天员在太空站的工作内容、生活情况展现给大家看，和群众一起见证神舟飞船与空间站对接过程、航天员首次出舱工作、机械臂舱表爬行工作，带大家了解航天员在天空中如何进食、怎样对抗失重锻炼身体等等，同时也向世界宣告了中国航天事业取得的伟大成就，展现出我国作为世界强国的综合实力。

第三，坚持公共性原则，传播社会正能量。为人民服务，维护社会公正秩序是党媒肩负的责任与义务。在互联网环境下，点击量和阅读量成为衡量新闻热度的标准，部分媒体一味追求经济利益，以低俗内容或者虚假标题吸引受众眼球，忽视了低质量的信息对社会产生的不良影响。党媒作为党和政府的代言人，应当专注于传播高质量的内容，肩负起传播社会正能量的责任，坚守公共性原则。新华社、《人民日报》等党媒不仅关注社会热点问题，更重视对社会价值观的引导。新华社在2022年12月发布了一条视频消息“国潮手绘动画，追光30年”，回顾我国航天事业三十年。这三十年来，一代代航天事业工作者自力更生、自主创新，向着星辰大海，一步步脚踏实地，从无到有，打造出属于我们自己的空间站。新华社用极具渲染力的视频动画向大家展示了中国航天人不屈不挠的精神，这一品质在任何领域都值得发扬，更值得我们每个人学习。

采用多样化的传播方式，壮大新媒体矩阵

第一，抓住不同新媒体平台的传播特征，在不同平台采取与之相适应的传播形式。在当今社会，短视频、现场直播、文字图片等各种传播形式层出不穷，每个新媒体平台都有着自身独特的传播优势，党媒在发展中要抓住不同新媒体平台的特征，选择与之配适的传播形式以获得更好的传播效果。例如，抖音等短视频平台以信息内容精练、传播速度快为优势，党媒在这类平台发布消息时要精简内容，控制视频时长，迎合平台受众的口味；微信公众号以文字和图片信息为主，受众也有足够耐心阅读较长的文章，因此比较适合发布长消息和一些深度报道；微博涵盖了文字、图片、视频等信息形式，信息编辑简便，更新速度快，不受硬件设备的限制，非常适合报道突发事件。此外，多数新媒体平台都拥有视频直播功能，可以直观地报道信息，给受众身临其境之感，常用于对重大事件的报道。

第二，转变叙事方式，拉近与群众间的距离。在以报刊为主的时代，党媒保持着严肃、权威、神秘的形象，语言用法和报道形式都要严格遵守编辑准则，媒体与受众之间有较大的距离感。不可否认，这样的距离感在传统媒体时代对党媒维持自身权威形象有很大帮助，但是在新媒体环境下，受众拥有更高话语权，其审美趣味也发生转变，亲民的媒体形象更能吸引受众注意。因此，改变叙事方式，打造亲民形象是当前党媒的重要课题。共青团中央在哔哩哔哩平台的运营值得一提，哔哩哔哩平台的受众以年轻人为主，共青团中央在编辑视频标题时迎合年轻人的喜好，“这首RAP，燃炸了”“《小芳姑娘》”等，将年轻人喜欢的事物和视频内容深度融合，用新颖有趣的方式呈现，牢牢抓住大家眼球，将俏皮活泼的形象深入人心，还被粉丝亲切的称呼为“团子”。

第三，重视互动环节，尊重群众意见。交互性是新媒体的重要特征，用户可以在评论区自由发表评论，也可以自己创建自媒体账号，成为“意见领袖”，对党媒和官方媒体发布的信息作出评价，引导舆论。在新媒体繁荣发展的社会背景下，新闻报道不再是媒体的“一言堂”，受众拥有了更高的话语权，加强与受众的互动是党媒在新时代发展绕不开的话题。重视评论区的作用，可以与受众直接互动，例如在哔哩哔哩平台，各地方的共青团账号常到共青团中央的账号评论区留言，并和留言区的受众进行有趣的互动，和大家建立起了友好关系。听取群众意见，从评论区搜集受众反馈，吸纳有建设性的意见。尤其在社会热点新闻方面，时刻关注群众舆论方向，了解群众需求，及时发布群众想了解的信息。在疫情防控“新十条”发布后，新华社及时跟进，了解群众意见，并邀请钟南山院士解答百姓关切点，对感染后如何用药、为什么会复阳、重症有哪些表现等问题作出解答，针对性地解决了群众困惑。

加强自身建设，打造专业新闻采编团队

严把招聘标准，引进高素质的专业人才。人才队伍是党媒发展的基础，在新媒体时代，党媒需要更多的专业技术人才和熟悉新媒体特征的青年骨干力量。在招聘人才时要严格把关，既要看重书面成绩，又要注重实务技能，既要保证人才具有较高的专业素质，又要保障人才队伍的多样性，引进汉语言文学、新闻专业、新媒体研究专业以及计算机专业等多个行业的优秀人才，甄选拥有丰富实践经验和一线工作经验的采编人员、记者、编导、摄影师等等，扩展队伍规模。

优化考核形式，适当提升人才待遇。适当提高薪资待遇，有助于调动员工的工作积极性，对党媒发展有积极影响。同时，改变考核形式，新媒体环境下新闻的热度依靠点击量、阅读量、评论量评判，可以将员工个人考核与其产出内容的热度挂钩，对产出优质稿件和作出优秀运营案例的员工给予奖金鼓励，激发员工的创新意识。

加大资金投入，提高运营效率。资金是党媒新媒体发展的基础，传统党媒以报纸、期刊为主，产出的内容多为文字、图片等信息，对硬件设备的要求并不高。但在新媒体时代，媒体产出内容更加多样，随着信息技术的发展，受众对所接受信息的要求也更高，例如，高清图片、高清晰度的视频内容、直播过程网络足够流畅等。这要求党媒采编人员有更专业的采编设备，例如直播设备、声卡、相机等。加大资金投入，购入基础设备，满足员工的工作需求，为党媒新媒体发展提供物质保障。

党媒是党和政府的发言人，始终坚持党的领导，坚守党性不变，将为人民服务作为工作宗旨，贯彻群众路线。在新媒体时代，受众结构发生变化，群众的话语权提升，既要关注年轻群体的喜好，也要不忘中老年群体的需求，改变以往“高冷”的媒体形象，走亲民路线，多和群众互动，虚心听取大家的意见。在这一方面，共青团中央、新华社等媒体都作出了很好的示范，偶爾会采用一些比较活泼的新闻标题，内容也更年轻化。从群众中来，到群众中去，只有密切联系群众，了解群众需求，才能更好地为人民服务。

参考文献：

［1］郝荣．新媒体视域下党媒的传播策略探究——以《人民日报》微信公众号为例［J］．新闻研究导刊，2019，10（08）：231-232.

［2］周思逸．党媒新媒体平台的情感治理研究——以“人民日报”和“侠客岛”为例［D］．浙江：浙江大学，2019.

［3］邢瑰．党媒与其旗下新媒体的协同机制研究——以《长江日报》为例［D］．湖北：中南财经政法大学，2020.