高新技术企业营销渠道创新研究——以A 企业通讯为例

高若愚

（澳门城市大学商学院，中国澳门 999078）

高新技术企业（High-tech Enterprise）是指拥有较高技术水平，且企业生产的产品更新速度快的企业。现代管理学大师彼得·德鲁克认为营销渠道是指产品或服务从制造商传递给消费者的通道。营销渠道也是高新技术企业的重要资源，高新技术产品渠道的构建也不只会影响高新技术企业的销售绩效，甚至影响一个企业的生存。目前大多数的高新技术类型企业仍然有着轻视营销渠道的想法和迹象，高层管理者往往忽视了营销渠道的重要性。因此，针对高新技术企业渠道创新建设也显得更加迫切和重要。

1.A 企业通讯渠道模式现状及问题分析

1.1 A 企业营销渠道的现状

当前，A 企业通讯拥有的营销渠道包含以下几种。

1.1.1 直接营销渠道模式

A 企业的直接渠道模式有两种具体形式。

其一，由A 通信企业用他们内部销售人员直接面向自己的目标客户来进行销售，也就是传统的分销方式。如在部分一线城市设立线下直营店、体验店等门面可以直接面向线下客户进行销售，将高度垂直一体化的自建营销渠道展开应用，让客户接触其产品。

其二，网络营销渠道是当前的一大趋势。A 企业不断地发展和建设自己的网络销售渠道，且已经拥有属于自己的专属官方网站和商城进行产品销售，客户可以在其官网上，详细查看自己心仪产品的详细功能和参数，购买付款。

1.1.2 间接营销渠道模式

A 企业的间接渠道主要通过两种途径进行流通，分别是：与运营商捆绑销售和入驻第三方电商平台。A 企业在这些电商平台开设旗舰店或销售给经销商，很多大型电商平台和运营商更是直接连接消费者与A 企业。

A 通讯企业与国内的多家运营商建立了长期的合作关系。企业根据运营商的需要和要求为他们提供不同种类的手机产品，运营商根据产品制定其服务，并将产品和服务以捆绑的形式传递给消费者。A 企业在保证自己获得盈利的同时，提升各大运营商的利益。

1.2 A 企业通讯渠道模式问题

1.2.1 渠道发展重线上、轻线下

目前，A 企业仍然以线上渠道为核心，忽略了消费者对线下体验的需求。这个问题主要体现在线下门店数量方面。A 企业虽然建设有自己直营的线下门店，但是这些门店只设立在部分一线城市，且数量极少。市场出现同类型产品的不同品牌时，面对多种选择，消费者需要的不仅仅是产品参数与价格的考量，也需要对产品有直接的接触和体验。另一方面，企业面对线下发展方向引进的人才少，已开设的门店与体验店所提供的服务单一、略显大众化，缺乏品牌特色，无法与其他品牌显出差异。

1.2.2 线下与线上渠道难以互相配合

由于线下门店数太少，只能通过各地区分公司、办事处进行调货配送，做不到网上下单，门店发货，这使得线上与线下两个渠道处于几乎彼此独立的状态，彼此间无法实现相互配合、相互联动。线上的问题解答服务以及售后服务仍然存在一定的漏洞，这些都对线上销售渠道造成了不少的阻力。网上销售模式还涉及广告的真实性、付款与支付的安全性、物流配送的及时性。而这种情况在A 企业当前仅有的线下零售门店中几乎不存在，这使得消费者通过线上商城和线下门店所得体验相异，不能传递出一致的感受。

1.2.3 窜货问题

高新技术企业在分销渠道冲突中最可能存在的严重问题就是价格体系混乱。A 企业对于零售商和电商的掌控力度不强，返利政策一般是根据销量决定的。为了获得更多的返利和奖励，一些电商以低价出售产品。这种做法很容易引货，比如一些电商想要获得更多的补贴。以非常低的价格出售他们的产品，而部分零售商则抓住这个时机购入，在产品稀缺时，再反卖给电商，破坏了价格，使厂商的可控性减弱。

2.A 企业营销渠道分析

2.1 A 企业营销渠道SWOT 分析

（1）A 企业手机营销优势分析：首先是本土化优势。A 企业的性质为国有的民营公司，是本市的关键纳税对象以及明星公司，同国外的一些手机公司相对比，具备国家给予的更加优惠的政策扶持，特别在税收以及资金融通方面，均从地方政府实施的大量优惠与扶持中受益。同国内别的竞争企业相较而言，A 企业在国内各大一线城市均成立子公司以及分销机构，具备相应完备的营销网络和渠道，可以凭借低廉的成本迅速搭建其营销网点，而营销网络也可以快速涵盖到全国各地[1]。其次是技术优势。A 企业凭借自己长期的专利方面的规划，现已争取到了众多手机相关的专利。在竞争日益激烈的专利角逐场上可以具备较突出的专利技术优势。最后是运营商方面的优势。众所周知，A 企业不仅为国内几大运营商的重要供应商，同时也为他们长期的合作搭档，其彼此之间有着比其他竞争对手更为坚实稳固的关系。A 企业亦相当关注与运营商之间的合作搭档关系的搭建，在给运营商分担困难的同时，也进一步保障了其捆绑式营销的顺利开展。

（2）A 企业手机营销劣势分析：首当其冲的是A 企业手机的知名度相对不足。当前，仍较少以自主品牌的角色在整个手机消费市场中露面，故也致使相当一部分客户群体对其手机品牌相对陌生。

此外，手机消费市场经验相对匮乏。与一些在国际上风生水起的手机大佬相较而言，A 企业虽然入行早，但在整个手机市场上的营销经验略显不足。特别是在国内，当面临各大竞争对手持续出招的情况下，A 企业任重而道远。

（3）A 企业手机营销的机遇分析：A 企业在国内手机发展市场仍然拥有一定的机遇。国内手机市场的整体规模较大。而智能手机已日益替代以往的功能性手机，手机长时间处于更新换代的特殊阶段，同时消费者对智能手机的需求也日益更新，并持续出更多的、更新的需求。

（4）A 企业手机营销的挑战分析：现在，国内手机产业竞争异常激烈、手机细分市场竞争激烈。国内外的手机龙头企业的智能手机销售一直处于领先地位，其利润也一直居高不下，他们在整个手机市场中的份额以及电子商务方面的销售路径也有着明显的优势。后续怎样从中争夺更多的市场份额，也是A 企业面临的一大难题和挑战。

国内别的知名手机品牌，即使其整体的销售与A 企业手机尚存一定差距，然而他们的主要精力并非放在供应商上，而是将视线重点置于社会以及电子商务渠道方面。其品牌知名度已经伴随这几年各类广告的大规模投入，而潜移默化地进入消费者们的生活中，并逐步对消费者们产生深远的影响，整体而言甚至在这些方面有超越A 企业之势，也都是都是其需要关注和面对的挑战。

2.2 A 企业公司营销渠道分析

（1）直接营销渠道模式：A 企业建立了自己的官方销售网站，其新产品都会同步在网站上进行更新，用户可以第一时间在网站上预订或直接购买。不仅能够全面展示移动电话的样式、特点，还可以提供互动式的挑选移动电话的知识，这些在线下交易中是很难实现的。

（2）间接营销渠道模式：与国内大多数分销模式类似，A 企业分销渠道上的渠道成员主要包含代理商、经销商及运营商3 种类型，其在手机营销渠道中的作用主要表现是代理商，A 企业的代理商数量较多，主要根据区域部署进行分级，能满足手机在物流配送方面的职能需求；区域代理商在市场运营能力与管理水平上有很多限制，难以提高团队管理能力，且无法拓展业务能力，在市场竞争中难以站稳脚跟。

3.高新技术企业渠道创新优化策略

3.1 大力发展线下营销渠道

线下渠道也是品牌与消费者之间建立联系的最直接渠道。在新零售的背景下，越来越多的客户选择先在线下体验，再去线上或线下购买产品，A 企业手机品牌需要向线下渠道下沉。这就需要扩大线下门店的数量，可以在各省市核心区建设自己直营的体验店，与传统的手机大卖场、专柜相比较，A 企业的线下直营体验店，应该提升店面场景化布局，提高消费者视觉冲击，注重与消费者的互动。售后层面，对此可以推出让消费者享受免费提供手机贴膜、优惠购买配件等活动，提升与消费者的黏性和客户满意度。再者，A 企业需要提升线下门店的服务。扩大人才储备，为线下销售人员规划良好的培训和晋升机制，提高现有人员专业素质，充分调动线下营销人员工作积极性。

3.2 推动线上与线下渠道相结合

服务层面，A 企业需要提高网络客服与线下销售人员的质量与数量，定期检查客服与销售人员对其产品的熟悉度，确保消费者询问到具体某个产品时，可以及时且正确解惑。透过网络客服良好的服务，维系企业品牌与消费者以及潜在消费者的关系，提升客户忠诚度，进而提高其消费欲望。

组织方面，加强企业内部各个部门之间的相互配合，如推动销售部和仓储、采购部门之间的工作交叉，使各部门相互间深入了解彼此信息与数据，加强多部门的合作与日常业务的沟通。

在技术层面上，由于不同的消费群体有着不同的消费偏好，企业应加大技术创新并合理利用大数据信息，深入了解、掌握不同客户群体的实际需求。基于此，将零件采购进行合理调整，优化各个岗位人员的工作职责，创新更加有效的信息化渠道管理。

3.3 消除窜货问题

3.3.1 渠道结构调整

首先，实施渠道扁平化。渠道扁平化能够适当地减少一定的中间环节、流程，增加了营销渠道的宽度，简化了整体结构，增加了直销在企业中的比重。从制造商的角度来看，扁平化也能降低成本费用，更直接地接触消费者市场。其实渠道扁平化会让终端零售变为整体营销渠道的核心。

其次，优化渠道布局。目前，国内区域经济发展并未平衡，各个市场地区的目标客户也有各自的特点。企业立足于当前市场包容性和同类产品价格去适当布置自己的渠道。

3.3.2 优化渠道供应链管理与竞争机制

完善自身的供应链管理系统。这个系统是基于企业自己拥有的资源之上，通过整理规划物流、存储、制造等环节数据后，用一种新的方式展示出企业产品销售环节各项因素的系统。生产厂商在市场变化、分销商管控、销售管理等方面的管理强弱都可以在这个系统上表现出来，使之可以为企业渠道的实时情况给予追踪调查，加强对各项信息把控的准确性，提升自己对渠道建设、发展的分析能力。同时，优化竞争机制。

3.3.3 优化渠道扶持计划

总销量对分销商销售的比重有着硬性的要求，分销商只能够不断开发、加大投入，才能跟得上这种要求。想要改善此种局面，可以多多采用激励的方法，给分销商一定的支持力度，让这个渠道对企业有黏着力。另外也要重视对渠道的控制力度，要时刻把握自己目标市场的各项信息与资源，掌握市场变化的风向[2]。

4.结语

高新技术企业在产品技术创新的同时，创新高新技术产品渠道策略将会助推高新技术企业实现快速成长的梦想。而倘若忽视企业的渠道设计创新的重要性，那么对于打造高速发展的品牌化高新技术企业无疑是致命的。因此，高新技术企业应该重视企业营销渠道的设计创新，在新经济增长方式下证明企业自身的市场价值，更好地保证高新技术企业在行业市场的领先地位，确保企业战略目标得以实现，为国家经济给予支撑力。