会员是“韭菜”？

马美娟

缩水的权益：更贵的价格，更差的体验

在用户数量已经接近饱和的市场环境下，视频平台想要制造更多的盈利，就只能通过提高用户的ARPU（average revenue per user）值，即提高从用户方获取的平均收入，在现有用户身上开发更多价值。因此，会员服务价格上涨为大势所趋。

除价格上涨外，为了使更多的免费用户转换为付费用户，平台采用“收窄非会员权益”的方式进行新式“围剿”。平台内片库仅限会员观看是基础手段，新片跟播期的播出规则也在收窄。从非会员延迟更新到限时免费，再到会员纯享，非会员的免费窗口期逐步缩减。例如，在某视频平台，近期较火的《漫长的季节》为会员专享，非会员仅可试看12分钟。

自“庆余年事件”后平息了一段时间的超前点播，在2022年也借由某某视频独播的电视剧《梦华录》再次超前点播。数据显示，2022年三个代表性平台共推出11部超前点剧集。意味着即使是付费会员的用户，仍然需要支付单集1～3元不等，才能享受提前观看的权利，相当于变相的双重收费。对此，许多用户表示难以接受。

网友感叹被“大割韭菜”，明明购买了会员，却还要额外付钱。部分会员用户出现抵触心理，认为平台有硬性引导和强制消费的嫌疑。

除了看剧需再次付费，有时强制观看广告也让网站会员头疼不已。“我买会员不就是为了屏蔽广告吗？但现在片头、剧中依然有广告出现。”浙江消费者权益保障委员会曾在2019年发布一组调查，数据显示“免广告”是网站视频用户购买会员的主要原因，占比达83.3%。但有71.04%的用户表示，在购买会员后，还会看到各种广告。

虽然视频网站大都打着“会员免广告、会员跳广告、VIP可关闭广告”的旗号，但多数仅能免去或跳过正片播放前的100秒“非会员” 广告。有的廣告甚至披上了新的伪装，以剧中剧小剧场和VIP定制专属广告融入剧中，让人防不胜防。再加上包月包年自动扣费、压缩画质、强制水印和弹窗等“霸王条款”，进一步降低了会员用户的消费体验。

用户的期待：高质量的资源整合平台

通过在互联网社交平台发布调查问卷的方式，在两个月时间内回收了117份有效回答，试图探究视频平台付费会员用户的核心诉求。

当被问到选择充值付费会员的理由时，半数人都表示丰富的影视资源、平台自制的独家内容和专享的会员权益是他们最看重的部分。“会员权益缩水”当选用户不再续费原因第一名。

本次问卷的受访用户主要集中在三大视频平台。综合问卷调查结果，可以看出当前视频平台的付费会员用户，对于平台提供的服务整体满意度较低，不足15%，对二次付费接受度也较低。会员价格过于高昂和会员权益缩水，是造成当前会员用户决定不再付费的主要原因。平台的自制内容和独家版权资源是吸引用户付费的决定性因素。对于目前平台中表现出的再收费服务，如超前点播、投屏付费、会员升级等接受度较低，73%的用户表示不会在会员基础上再付费购买这些服务。

总而言之，绝大部分用户目前对于自己所购买的付费服务并不十分满意，主要集中在对会员价格和平台所提供的内容以及服务上都存在较大不满，影响了用户的体验感，让人觉得视频平台的付费会员并不“物超所值”。

流媒体平台竞争的重点不应片面地放在VIP价格和权益规划等“小心思”上，让人眼花缭乱的VIP体系和步步为营的充值套路，只能将有付费意愿的用户越推越远。

国内众多视频平台最终可以一较高下的，是谁愿意坚守初心，为用户带来更优质的视频内容和服务。用户真正期待的是搭建高质量的视频资源整合平台：全面的会员权益、高品质的原创剧集和丰富的影视资源。只有这样，才能提高用户的付费意愿和满意度，让用户的钱花得安心，让视频平台的付费会员项目做到真正的物有所值。

责任编辑：张琦