网络直播带货的叙事策略研究

摘要：网络直播不仅是一种线上商业活动，还是一种新媒体影像文本的生产活动，而带货主播就是其中的叙事主体。文章从影像叙事的角度出发，在吸引力建构、叙事议程、叙事场景以及与其他头部主播的叙事差异化四个方面，对带货主播李佳琦展开研究，深入阐释其样本价值和借鉴意义。首先，在叙事的吸引力建构上，李佳琦直播间通过“闺蜜”的形象设计、对产品进行跨性别试用体验等方式来打造话题；其次，在叙事议程方面，以消除屏幕边界为目的，采用直面用戶的话语表述、扩展互动空间以及在直播过程中强化情感劳动以固化情感连接等方式搭建叙事议程；再次，在叙事场景上营造狂欢氛围；最后，李佳琦与其他头部主播在叙事策略上主动进行差异化定位，采用多样化的营销方式，丰富了当下网络直播的发展样态。研究李佳琦直播间叙事策略，能够为新媒体网络直播引入新的分析视角，在实践层面为新的网络营销活动提供策略参考。

关键词：网络直播；叙事策略；主播；情感劳动

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）17-00-03

0 引言

在鲍德里亚预言的“类像社会”中，生活实践多以虚拟形式进行，以社会交往为前提的商品购买和消费活动，在新媒体环境中迅速向线上的虚拟空间转移［1］。艾媒咨询数据显示，2022年我国在线直播用户规模达到6.6亿人［2］，网络直播和电子商务相结合，“直播+电商”的新模式应运而生。观众通过智能终端与带货主播“场景共存”，进而产生情感交互和购物冲动。

网络直播不仅是一种商业营销活动，还是一种由主播引导、由产品信息和使用感受构成叙事主线、由受众对话参与形成的叙事文本。主播是文本叙事的能动主体，具有设置议题、把握节奏、营造趣味、提炼意义的功能。基于此，本文从叙事学着手，以李佳琦直播间为研究对象，探讨主播在这一场域中对叙事的建构策略，拓展网络直播研究的新视角，为优化带货主播的叙事策略提供理论借鉴。

1 叙事的吸引力建构

在主播的叙事策略中，吸引力建构是重要因素，也是观众进入营销活动的前提。李佳琦直播间通过设计形象、跨性别使用产品以及亲身试用给观众带来具身体验，满足观众的审美需求、心理需求、消费需求。

1.1 多样化的形象设计

视觉文化时代，人们“不需要看许多文字说明，纯粹通过视觉来体验事件、性格、感情、情绪，甚至思想”，网络直播就是一种典型例证［3］。主播李佳琦作为叙事主体，以极具亲和力的男性闺蜜形象出现，与其“口红一哥”的人设一致。鲍德里亚的符号消费观指出，人设作为一种消费符号，是依据受众建立起来的，受众往往消费人设的独特性［4］。围绕“口红一哥”这一设定，李佳琦继续深耕除口红以外的领域，慢慢拓展多个直播细分领域。除此之外，李佳琦始终扮演着女性消费者“闺蜜”和“家人”的角色，在叙事议程中为后者提供建议，引导其购买行为。

李佳琦直播间打造了多样化的主播团队，角色可细分为主播、副播及助播，不同助播分别深耕美妆、时尚、零食、生活四个方向。女副播旺旺从土气到时尚的形象转变为女性消费者提供了参照，成为励志的代表。此外，李佳琦的宠物狗也为直播提供了重要话题，奈娃及其家族的每一只宠物狗都被粉丝赋予了不同的爱称，成为直播的重要吸引元素。据调查，2023年中国宠物经济市场规模将接近6000亿元［5］。李佳琦直播间抓住观众喜爱宠物的心理，构建了“宠物网红+李佳琦”新模式，宠物狗成为直播带货的重要角色。

1.2 跨性别试用的话题破圈

近年来，以李佳琦为代表的男性美妆博主走红，传统性别观念的松动和身体产业的勃兴是其内在的文化逻辑［6］。李佳琦抓住美妆类直播大部分受众的猎奇心理，向观众跨性别介绍以往只有女性使用的美妆产品。这种阴柔的“新型男性风格”正是女性消费者欲望的投射［7］。独特的形象和“新型男性风格”的呈现是李佳琦吸引观众的重要途径，其抓住了消费者的猎奇、猎趣心理，从而成功出圈。

1.3 亲身试用的具身效应

在直播间，李佳琦通常以亲身试用的方式向观众介绍商品，具身效应对产品的销售和消费产生了积极作用。具身效应是指身体或环境变量对人类认知活动的影响，李佳琦通过亲身试用产品对消费者进行身体僭越和身体带入。例如，在向观众介绍口红时，李佳琦不仅在手臂上试色以让观众了解口红大致的颜色与质感，还在自己的嘴唇上试色，让观众可以通过他涂口红的行为以及直播间创设的直播情境，产生亲身试用口红的错觉，以达到主播与观众观点一致的目的。这种具身效应给观众带来了全新的购物体验。

2 叙事议程

李佳琦直播间利用直面观众的话语表述、出圈其他平台扩充叙事内容以及强化直播过程中的情感劳动的方式来设置叙事议程，打破了主播与观众的屏幕隔阂，拉近了两者间的心理距离，进而达到固化情感关系的目的。

2.1 直面用户的语言符号构筑直播内容

欧文·戈夫曼认为，社会交往中的每个人既是演员又是观众，人们善于运用各种媒介符号来“表演”自己，其中语言符号或者其替代物是向社会展示自身的重要方式。因此，主播在直播过程中也会以语言或其他符号系统“表演”叙事文本［8］。李佳琦通过“OMG！买它！”等语言吸引观众，并在直播过程中不断强化语言风格。直面用户的语言策略一方面拉近了主播和用户的心理距离，另一方面给观众留下了深刻的印象。

2.2 出圈其他平台扩充直播内容

喻国明在《传媒经济学》中提到了“影响力经济”，即经济收益与受众的注意力挂钩，媒体之间竞争的本质是对受众注意力的争夺［9］。同理，为了增强受众黏性，李佳琦除了在淘宝直播之外，也在其他平台注册了官方账号并发布内容。微博是李佳琦发布信息、扩充叙事文本的重要空间，粉丝通过微博了解直播间的实时动态。同时，其在小红书上以“李佳琦小课堂”的形式向观众分享美妆和护肤的方法，推荐产品，扩充了叙事文本，为直播间吸引流量。此外，李佳琦团队还在B站发布自制综艺节目，如《所有女生的offer》，这是一档记录主播与品牌方议价活动的真人秀节目，能让观众清楚地看到商品优惠的达成，让观众对直播商品更加了解、更加期待。通过在微博、小红书、B站等平台吸引流量，李佳琦有效拓展了直播内容的样式与传播空间。

2.3 情感劳动强化社群连接

休谟认为，情感的发生是建立在情感的所属性质与主体相符的基础上，因此与主体关系越亲密，情感就越强烈［10］。美国学者迈克尔·哈特以劳动的视角研究情感，提出“情感劳动”概念，指基于政治经济学的批判立场，区别于物质劳动的生命政治属性，用以形容在交往过程中人与人所付出的情感实践。在直播过程中，为加深与观众的情感连接，主播李佳琦通过情感劳动追求共情效果，以缩短主播与观众的心理距离，包括在直播时展示自身形象、分享生活經验、表达消费主张，以引起共情，如站在观众的角度考虑，让其理性消费。通过情感劳动获得共情，李佳琦有效强化了观众与直播间的情感连接，进而得到观众的积极反馈。

3 叙事场景

在直播过程中，叙事场景是主播与观众进行情感交流的空间形态，其中叙事场景可以分为现实场景和虚拟场景。李佳琦直播间通过打造多样空间、营造狂欢氛围、追求直播的沉浸式体验来延伸对叙事策略的探索。

3.1 现实场景

现实场景指的是主播的表演场景以及观众的观看场景，梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》中强调，“新的传播媒介的引进和广泛使用，可能重建大范围的场景”［11］。网络直播正是利用媒介技术和互联网的发展来建构场景。在直播带货的过程中，李佳琦通过极端的措辞和亢奋的语调，打造了一种紧张的消费抢购情景，刺激观众的购买欲望。在此类场景中，主播通过追求沉浸式体验来达到推广商品的目的，沉浸感越强，观众停留在直播间的时间就越长，购买欲也会随之增强。此外，直播间常采用多场景切换的方式实现场景的多元化，根据产品品类的变化转换场景，以避免受众审美疲劳，丰富受众的视觉体验。

3.2 虚拟场景

在互动仪式理论中，观众作为数据化身份和主播互动，而主播则在直播场景中提供情感作为回报。在直播活动中，观众通过平台与主播进行实时互动的一系列仪式行为。弹幕就是观众与主播互动的重要形式，它将两个真实场景中的人物通过虚拟场景联系起来。李佳琦在直播间讲解产品的同时，会看弹幕并及时给出回复，弹幕中经常出现“哈哈哈”之类的表情弹幕，当一些内容观众频繁在弹幕中表达时，系统就会自动识别并显示这些内容出现的次数。此外李佳琦还会设置抽奖、点赞、红包雨等互动环节，吸引观众继续观看并增强参与感。主播与观众的虚拟场景互动影响着现实场景直播的内容，主播会根据观众的实时反馈介绍产品和调整直播内容，最终达到售出产品的目的。

4 与其他头部主播的叙事差异

直播带货产业快速发展，随着带货主播队伍的快速扩充，主播们必然通过差异化竞争，在形式和风格上进行多样化探索，明确自身的市场定位。同时，这也是叙述主体对影像叙事文本进行探索的过程。将李佳琦与头部主播进行横向比较，寻找他们叙事策略的差异，可以为带货主播叙事策略优化提供多种角度。

4.1 董宇辉：知识带货

首先，董宇辉所在的东方甄选直播间区别于李佳琦直播间的个人IP号，属于机构号并且依托新东方机构而存在。其次，从叙事内容来看，董宇辉采用“知识带货”模式，通过介绍商品知识点、文化内涵，以及讲述相关故事，在直播间开展售卖活动。与李佳琦的口号式语言不同，董宇辉的语言是一种诗意的语言。例如在卖大米时，董宇辉说：“没带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗，没带你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”最后，在叙事场景上，董宇辉售卖的产品以农产品为主，因此开辟了直播带货新模式，即户外直播带货，以逐步拓展场景叙事的维度。

4.2 小杨哥：反向带货

抖音博主疯狂小杨哥作为抖音头部带货主播，是短视频网红向带货主播转型的代表性人物。小杨哥的短视频内容以家庭娱乐为主，通过短视频吸粉，为直播带货奠定基础。在叙事的吸引力建构上，与李佳琦亲身试用给观众带来具身效应不同，小杨哥通过独特的“反向带货”方式，在直播间营造搞笑氛围，给观众留下独特的记忆。其在内容叙事上也与李佳琦团队不同，小杨哥开设了5000多个矩阵账号，用切片形式传播小杨哥搞笑直播片段，并运用矩阵账号的流量和影响力开展公益活动，从而建构自身公益形象，如助力寻亲妈妈找回孩子王磊。

5 结语

本文从叙事学视角出发，通过对直播中叙事吸引力的建构、叙事议程、叙事场景以及与其他头部主播的叙事差异四个方面展开研究，探析主播吸引观众的方法以及带货主播的主要叙事策略。主播李佳琦的叙事策略值得同类主播学习和借鉴，但只有采用多样化的叙事策略，才能给不同类型的观众带来审美趣味和情感满足。希望本文对带货主播叙事策略的研究，能够促进直播带货的多样化，为优化带货主播的叙事策略以及开展新的网络营销活动提供参考。

参考文献：

［1］ 让·波德里亚.模拟与仿真［M］.安娜堡：密歇根大学出版社，1995：2.

［2］ 2022—2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告［DB/OL］.百度，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1736755968234001095&wfr=spider&for=pc，2022-06-27.

［3］ 贝拉·巴拉兹.电影美学［M］.北京：中国电影出版社，1978：29.

［4］ 梅琼林.符号消费构建消费文化：浅论鲍德里亚的符号批判理论［J］.学术论坛，2006（2）：182.

［5］ 2021年上半年中国宠物经济产业发展现状与市场调研分析报告［DB/OL］.百度，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1694563793682896762&wfr=spider&for=pc，2021-03-18.

［6］ 樊慧杰.消费主义视野下直播带货主播“人设”的塑造：以李佳琦为例［J］.新媒体研究，2020（20）：96.

［7］ 马金龙.男性美妆博主兴起的传播学解读：以李佳琦为例［J］.新闻研究导刊，2019（13）：49.

［8］ 欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现［M］.北京：北京大学出版社，2008：21.

［9］ 喻国明.影响力经济：对传媒产业本质的一种诠释［J］.现代传播，2003（1）：1.

［10］ 休谟.休谟说情感与认知［M］.上海：华中科技大学出版社，2018：11.

［11］ 约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响［M］.北京：清华大学出版社，2002：34.

作者简介：葛沁（2000—），女，江苏盐城人，硕士在读，研究方向：广播电视。