电商直播助推茶叶企业营销能力提升的思考

许晴晴

（河南工业贸易职业学院，河南 郑州 450000）

2020年以来，我国电商直播市场呈现出空前繁荣的态势。通过电商平台，许多茶企开展茶叶直播营销，农户通过直播+茶叶企业营销，在一定程度上解决了茶叶企业的滞销问题。本文分析了茶叶企业直播营销中存在的问题，对促进农户增收、助力茶叶企业直播营销具有重大意义。

1 电商直播对茶叶营销的有利条件及其应用价值

1.1 电商直播应用的优势

电商直播是利用信息技术作为一种重要的手段，利用主播和观众之间的交互，能够更直接地展现所出售商品的特征，让受众对商品有更深层次的认识，从而为顾客的购物提供多样化的营销渠道。与传统的网络营销方式相比，电商直播的优势在于它的交互性很高，主播能够从顾客的评论中得知顾客的需要，并为顾客提供有针对性的解释，让顾客能够更清楚地知道商品的性能、特点和优势。电商直播应用于茶企的市场营销具有如下优点：一是提高了传播速率。随着网络技术的发展，商品的营销模式也有了很大的变化，商品的营销领域和商品的营销能力也在逐步提高[1]。顾客可以通过影像来购买商品，从而突破了现实的时空局限，提高了商品推销的效果。第二，提高客户的忠诚度。在通过电商直播进行茶叶营销的时候，可以通过福利、红包、优惠券等手段来引起消费者的关注，从而达到促进消费的目的。在直播的时候，主播可以按照顾客的需求，对商品进行演示，并用一个真实、客观的角度来表现商品的特征，让顾客对商品有一个初步的认识，为商品的营销打下基础。第三，比较高的转换效率。在传统的商品促销过程中，顾客往往要花很久的时间来决定购买与否。通过使用电商直播的营销方法，可以提高商品的营销效应，提高转化率。而在带货的网络直播中，一般都是带着商品的介绍，以及商品的链接。如果消费者对商品有了购买的意愿，他们会在主播的引导下，直接进行商品的购买，这样可以节省商品的购买决策过程，从而提高商品的销量。

1.2 电商直播在提高茶叶市场竞争力中的重要作用

第一，销量精确。将电商直播应用于茶叶企业的营销活动中，为进行精准营销工作提供了支撑，这既可以为消费者提供优质的产品，又可以让他们得到最大程度的满足，从而提高了公司的营销水平，还可以为扩大茶企市场份额提供了基础保证。在新媒体飞速发展的今天，人们购买商品的方式和手段都有了很大的改变，因此，茶叶企业的营销观念也应该随之改变，要认清顾客的真实需要，并与顾客的需要相联系，为顾客设计出相应的营销计划，从而提高顾客的消费感受，为后续的工作奠定基础。实施“精准营销”，提高营销水平，促进茶业发展。第二，提高商品的销量。茶叶企业可以利用电商直播提高产品营销的转化率，从而提高公司的产品销量和营销效果，从而打响市场品牌，吸引更多的消费者，为公司更好地发展奠定了坚实的基础。第三，提高自己的品牌形象。通过电商直播，提高了商品的知名度和市场影响力，为商品的营销打下了良好的基础。在茶叶行业中，可以与知名的主播、明星等建立起良好的合作关系，通过明星的作用来提高顾客对商品的信任度，从而促进商品的营销和宣传工作的进行。

2 电商直播背景下茶叶企业营销状况

2.1 营销观念比较滞后

根据对国内一些茶叶企业的营销工作进行分析可以看出，这些公司大多将注意力集中在了线下营销工作中，而忽略了线上营销对公司产品宣传的影响。导致这一问题出现的最重要的因素是，一些经营者觉得通过在线营销的方法不能确保商品的质量，会让顾客对商品的质量提出怀疑，因此很少使用在线营销的方法来开展商品的市场推广工作[2]。除此之外，一些经营者觉得，尽管进行线上营销工作能够提高公司的知名度，但这一工作的过程比较繁琐，还要求有一个专门的运营队伍，要进行大量的投资，而且还不能确保其产品的效果，因此，他们对线上营销工作的扩展兴趣不大。不管是线上营销，还是线下营销，都能为企业的发展提供经济效益，并使其达到最优。然而，由于管理人员落后的思想理念，对网上营销工作的成效产生了一定的影响，无法对茶叶企业的营销能力进行有效地提升。

2.2 商家对顾客的黏合度不够

电商直播营销的目的是提高商品的营销量。在电商直播营销活动中，所有的网络用户都能够参加，他们可以在主播的介绍下，对商品的特征进行了解，并根据自己的需要来决定是否购买商品。在这种气氛下，一些消费者会有购买冲动。这一行为的存在，使得产品的销量有所提高，但难以提高消费者对产品的黏度，不利于后续营销活动的开展。而且，在现场直播之后，有很多商品会被退回，这就导致了商品的营销效果难以得到保障。导致顾客大量退款的因素，一方面是消费者冲动消费，冷静后退货；另一方面是直播中过分夸大商品质量，消费者收到后货不对版，因此，消费者会选择退款来保护自己的利益，以免遭受更多的损害。因此，在经营管理中应重视此问题，既要保持良好的品牌形象，又要确保其良好的营销业绩，从而得到更多的顾客的认同和信赖。

2.3 电商平台上的直播形式和内容同质化

近年来，电商直播逐渐成为各行各业商品的重要营销方式。尽管大多数的公司都会采用与电商合作的方法来出售自己的商品，但有些商品的出售品质并不能让人满意，这不仅会提高公司的营销成本，还会对公司的商品形象造成一定的影响[3]。导致这一问题的根本原因在于，电商直播的形式和内容的同质化，既不能反映出商品的特色，也会让消费者对商品的美感感到厌倦，从而影响到商品的营销。茶文化是我们国家的一种传统文化，各个地区的茶文化都不一样，所以直播所展现出来的效果也会有很大的差别。不过，当主播在讲解茶叶的时候，只注重了味道和颜色，对茶叶的历史描述很少，这样就不能真正地引起顾客的兴趣，也不能帮助他们宣传茶文化。

2.4 新媒体人力资源匮乏

在茶叶企业运作的过程中，要想充分利用电商直播的优点，提高自己的市场竞争力，就必须要建立一支专门的新媒体人才队伍，并结合企业的产品特性，制订出一套能够在展现产品特性的前提下，还能引起更多消费者的关注，从而对产品的品牌和企业的形象进行有效的宣传的营销策略。在对电商直播工作进行分析后，我们看到，一些公司的新媒体人才队伍素质良莠不齐，不能为公司的产品营销工作提供人员支撑。推销员除了要对商品的基础知识了如指掌之外，还需要拥有较高的知识水平和综合素质，唯有如此，才能真正的符合顾客的需要，确保推销的效果。然而，很多茶叶企业缺少专门的新媒体团队，无法为营销工作的展开提供人力支撑。

3 电商直播助推茶叶企业营销能力提升的策略

3.1 建立以网络为基础的现代市场观念

在茶叶企业运作的时候，应该认识到电商直播营销对公司发展具有的正面作用，要对原来的营销观念和营销方式展开改革，提高营销效果，促进茶叶企业的长远发展。考虑到相对滞后的产品营销观念，可以从下面两个方面着手，为直播营销与企业可持续发展奠定一个牢固的基础。第一，通过网络来提高商品的销量和顾客对商品的信任度。在新媒介迅速发展的大环境下，传统的店铺营销模式已不能适应公司的发展需要，这对公司的运营和管理工作造成了不利影响。在进行营销的过程中，要改变公司的营销观念，让公司认识到电商直播所具有的优点，利用它来突破时间和地域的限制，在满足顾客的购买需求的过程中，还要对公司的营销模式和市场营销能力进行创新。第二，运用网络思想来提高商品的营销效能，促进公司营销能力的提高。茶叶企业管理者要有网络的思想，加大与电商平台的协作力度，充分发挥网络上的信息和资源共享的作用，提高其品牌的知名度和市场价值，从而更好地促进其销量[4]。除此之外，还要不断地学习电商直播，以此来提高自己的市场和营销水平，为进行商品的营销工作提供现代的营销思路的支撑。比如，在2021年的“818抖音新潮好物节”中，茶叶直播在消费者中非常受欢迎。例如8月12日，陈县长谈安化的“直播”卖出了337,000千元；在8月15日，丹妮在电视上所卖的茶卖出了349,000元；8月17日，刘文新所做的“直播间”卖出630,000元；在18日的“直播”中，八马茶业实现了123万元的总营销收入。结果表明，网络直播营销具有一定的优越性，可以激励茶企进行网络直播营销，是一种行之有效的营销方式。

3.2 利用电商平台提高顾客忠诚度

要想增强顾客与商品之间的粘性，从而增强公司的市场营销能力，就必须要做好公司的宣传工作，加深顾客对公司产品的认同，从而为公司的营销工作奠定良好的基础。要想让顾客感受到更好的服务感受，提高顾客的消费粘性，就必须要做好如下工作：首先，要对商品进行有效的推广，为建立茶叶的品牌和进行市场推广提供有力的支撑。产品推广是提高产品市场影响力，让更多的人认识到产品特性的一种有效手段。在产品的推广中，可以把产品的特点、茶文化、品牌故事等作为主要的推广手段，让消费者对茶的认识更加深入，从而提升产品的营销效果。第二，做好营销工作，为顾客提供优质的服务。在电商直播营销完成之后，有一些顾客会由于商品的品质等原因而有退款的需求，这个时候，售后服务人员就必须做好相应的服务工作，弄清楚顾客的退货的原因，并为顾客提出让顾客感到满意的解决办法，以免顾客对该商品形成负面的印象，从而对其在市场上的形象造成不利的影响。第三，做好售后反馈工作，以获得顾客对本公司产品的满意度，以便为本公司下一步的营销和促销活动提供依据。顾客是商品推销的主体，他们的思维方式和他们的服务感觉，在很大程度上决定了商品的营销方式。如果与顾客之间没有良好的信息交流，那么就有可能导致顾客的盲目购买。这样，既不能提高公司的市场竞争力，又会使顾客对商品产生反感，达不到提高商品销量的目标。所以，在直播之后，要进行后续的顾客调查，以便对顾客的需求有一个清晰的认识，从而为进行精准的营销活动奠定基础。

3.3 根据本公司的特征，建立有特色的营销方式

在茶企的“直播营销”中，要突出企业的“文化特色”，让顾客在了解自己的商品的时候，能够更好地理解其背后的文化内涵。首先，借助电商，建立一个关于茶的网络营销平台，让茶类的信息能够在这个网络营销平台中呈现出来，从而对茶类的营销和促销起到支撑作用。通过在电商平台专属的区域内，对自己的产品进行推广，展现自己的特点，从而提高自己的产品对顾客的吸引力。其次，深入基层，在茶园进行现场营销，将更多的茶相关信息展现给消费者，让茶的生产和营销过程更为透明化。在进行营销的过程中，茶叶企业可以跟电商平台展开交流，把自己的直播需求与想法与直播团队共享，与他们一起共同制定出一套完整的直播营销方案，从而在提高产品说服力的同时，还能让消费者对茶叶企业的关注度得到提高，为高质量的营销活动奠定了扎实的基础。在此基础上，进一步强化与民间组织的协作，为推动我国茶产业的发展作出贡献[5]。企业可以跟非遗传承人进行合作，用直播的形式把企业的产品、茶叶文化和茶叶故事分享到公众面前，让公众对其产生一个初步的认知，从而为后续产品的营销打下良好的基础。通过举办一次有针对性的茶文化直播，提高茶文化品牌的知名度，同时也能满足广大消费者对茶文化的需要，为茶文化品牌的推广提供了有力的支撑。就拿2022年4月份抖音茶叶直播电商前十名中的一名茶叶主播来说，她在主页上对六个方面进行了描述：第一，直播时间，主播通过固定的时间，给粉丝带来记忆点，让消费者对主播的直播时间有更多的了解。第二，他们家祖辈从事卖茶，这证明他们在茶道上的造诣很高。第三，要明确自己的身份，即茶艺师、茶评师、茶艺师。从这一点上就能看出她的专业程度，她能更好地理解各种茶叶的做法和味道，为她的粉丝们提供准确的信息。第四，她说自己有自己的工厂，可以批量生产各种茶，这说明他有自己的产品，而且数量很多，和其他商家也有合作关系。第五种，就是专收老顾客的直播间。这句话，代表着主播对自己的茶有信心，也代表着她的茶有资格。这种“网络直播”在市场上的优势在于其特有的营销模式和优质的商品，从而赢得了广大用户的信赖，从而达到了更高的销量。

3.4 强化新媒介人力资源，提高营销水平

如果要在电商直播营销中取得更大的收益，就必须要建立好新媒体的人才队伍，强化对现有员工的培训，提高从业人员的专业技能和整体素质，为开展直播营销工作提供人力支持。首先，对主播素质进行全面的提高。主播的专业水平，会直接影响到商品的销量。所以，要建立好主播人员的队伍，提高他们的进入门槛，让主播对茶叶、茶文化、茶故事等基础性内容有一个基本的认识，能够按照茶叶产品营销的要求来进行工作，从而提高产品营销的效果。其次，要强化高校与高校之间的协作，提高高校教师人才培养成效。在当今的市场经济环境下，新媒介的人力资源已成为企业生存和发展的重要工具。大学能够与市场经济发展相结合，对新媒体人才进行有效的培养，为社会发展提供专业的人才支撑，对新媒体行业的发展进行进一步的提升，为其注入具有专业知识与技能的人才，促进电商直播的发展。最终，发挥公司资源优势，培育出一批专门的茶叶匠人，以支撑“直播”营销活动。公司可以进行相应的培训和教育，有针对性地对员工进行训练，提高从业人员的专业水平，从而为开展茶叶直播营销活动提供人才支撑。通过各种途径，提高茶叶主播团队的专业水平和职业素养，为茶叶营销工作的开展提供持续的推动，推动茶叶企业稳步发展。

4 结语

在茶叶企业中，利用电商直播可以提高公司的市场推广和营销水平，提高公司的经济效益。因为企业自身的营销观念相对滞后，因此没有体现出电商直播工作的成效，难以为企业可持续发展提供支撑。在具体的工作中，要建立起现代的营销观念，认识到直播营销的重要意义，并且要对营销方式进行创新，从而提高顾客的粘性。运用专门人才，提高营销的能力，为茶企业的经济发展带来更大的推动力，提高其市场竞争能力和营销水平。