中铁四局：以媒体融合新格局 助力企业品牌传播

文/文良诚

在共融、共建、共享的新时代，中国中铁四局集团有限公司（以下简称中铁四局）积极研究媒体融合发展的规律，有效整合各类媒介资源，实现信息内容、技术应用、平台终端共融互通，形成媒体深度融合、各类媒介广泛运用的品牌传播模式，助力中铁四局讲述中国好故事、展示企业好形象。

聚焦新时代、强化导向思维，树立媒体融合系统新观念

高扬时代主旋律，与主流舆论导向相融合。中铁四局紧跟时代脉搏，将党和国家宣传舆论导向作为媒体融合开展品牌宣传的关键点。在全国两会期间，策划了以企业转型升级、绿色建造、培育产业工人队伍等为主要内容的作品，先后被融媒体在中央主流媒体和行业媒体相继报道，展示国有企业贯彻落实党和国家政策要求的新举措、新思路、新作为；在劳动节、国庆节等节假日以及国家重要的庆典活动期间，整合内外部媒介资源，以全国劳动模范裴维勇事迹、青年员工成长历程、抗美援朝老战士采访纪实等为主要内容，策划推出《工地班长与大学生身份互换啥感觉》《90后的地下青春“隧”月》《炮火中无畏前行 老物件烙下红色印记》《这张抗美援朝老兵的结婚照迟拍了70 年》等融媒体作品。

▲ 中铁四局以渝昆高铁泸州沱江特大桥建设为主题，推出的《云端上的工地》融媒作品在全网引起广泛关注，受到央视融媒体平台的集中推送，累计播放量超5000 万次

唱响中国好声音，与国家经济发展战略相呼应。中铁四局将宣传企业优质品牌工程、诠释国家经济发展战略作为媒体融合开展品牌宣传的结合点。随着中国高铁品牌宣传上升为国家战略，中铁四局先后策划推出了《外国人看中国基建》系列短视频、《巢马铁路穿越机》短视频，开展了《流光快影中国速度》《云端上的工地》等融媒体报道活动，其中《云端上的工地》在全网引起广泛关注，受到央视融媒体平台的集中推送，累计播放量超5000 万次,被《人民日报》《工人日报》《中国青年报》等主流媒体平台，以及国务院、国资委、中国中铁等政府部门和企业媒体平台多次转发报道；加强与《中国日报》《环球时报》、新华社海外分社、央视国际电视台等媒体的联动，以内容共创、多方传播的方式，先后对印尼雅万高铁全线最长连续跨高速公路箱梁架设完成以及分布在安哥拉、哥斯达黎加、斯里兰卡等国家的多个项目进行了报道，展示了中国建设者为“一带一路”沿线国家建设拼搏奉献、勇于担当的良好精神风貌。

凝聚发展正能量，与中铁四局企业文化相结合。中铁四局结合企业发展现状，将传承企业好精神、好传统作为媒体融合开展品牌宣传的着力点。在中铁四局第八届企业文化节、第九届企业文化节和第十届企业文化节上，通过新华社现场云、新华网、央视新闻移动网、凤凰网、网易新闻等多个平台，分别对自创自编自演的情景组歌《舞动山河》、原创场景歌舞剧《薪火相传》《奋斗之路》进行了全球全程直播，累计观看量超百万人次，充分展现了企业精神在推动企业发展过程中的巨大作用；通过中铁四局内外部融媒体平台，积极推广中铁四局文化品牌——“中国中铁四局杯”农民工·我的兄弟姐妹摄影大展，让社会大众进一步了解中铁四局“发展自我、造福社会”的企业使命；对中铁四局百对新人集体婚礼和思想政治课进行全程网络直播，全网浏览量达300万人次，打造了弘扬企业文化的立体开放式传播窗口，进一步凝聚起做强做优企业品牌的磅礴力量。

聚合新能量、打通融合渠道，建设媒体融合传播体系

做好顶层设计，形成立体传播模式。中铁四局先后出台了《中铁四局网站管理办法》《中铁四局官方微博客（试行）管理办法》《中铁四局微信公众账号、头条号（试行）管理办法》；结合企业媒介资源多样化的现状，围绕采编环节进行流程再造，努力完善新闻信息的采集、制作和发布工作机制，形成“一次采集、多种生成、多元传播”的模式；根据不同的平台进行传播定位，充分发挥中铁四局《铁道建设》报和电视中心的深度传播优势，以及微信公众平台、头条号、现场云等新媒体广覆盖的优势，各展所长、相互补充；打通中铁四局与子分公司横向联系网络，每季度和重大节假日要求各子分公司上报品牌传播题材，由中铁四局网宣办进行整合梳理、策划组织，在自媒体发布的同时，提供给中铁四局以外的媒体平台进行多渠道传播，产生了《壮观！1500 工人9 小时为铁路站“换血”》《云端上的工地》等多个“现象级”媒体传播案例。

▲ 《壮观!1500 工人9 小时为铁路站“换血”》短视频把“中国速度”展现在海外媒体面前

推动协同合作，建立对外传播阵地。中铁四局参加了由安徽省网络媒体协会公益分会牵头，安徽新媒体集团、人民网安徽频道、凤凰网安徽参与发起的安徽省网络公益联盟，共同打造公益宣传新矩阵；与安徽大学新闻传播学院、新华网安徽频道、安徽广播电视台公共频道联合创建了国内首个“融媒创新工场”；与新华社客户端、央视新闻移动网进行合作，成为首家开通新华社现场云、央视新闻移动网矩阵号的企事业单位；与梨视频、网易新闻、大疆创新等公司达成非商业性质的战略合作协议；与新华社融媒体中心、央视新闻、央视中文国际、央视财经、中国国际电视台、人民日报全国党媒信息公共平台等媒体建立了合作关系，开通入驻学习强国、央视频、央视新闻移动网、人民号、新华号、今日头条、触电号、喜马拉雅、抖音、快手等新媒体平台账号，不仅与这些媒体平台实现了新闻信息共享，还进一步整合了企业全媒体融合的媒介资源，成为国资系统开通账号多、覆盖范围广、网络影响力强的企业之一；注重与中阿卫视、旅游卫视、北京卫视、浙江卫视、陕西卫视、山东电视台、安徽电视台、广东电视台、贵州电视台、云南电视台、江苏电视台等媒体保持良性互动关系，拓展了中铁四局对外传播的渠道。

实现跨界牵手，丰富自媒体平台。1980 年5 月，中铁四局机关报《铁道建设》复刊，1986 年中铁四局电视台创立。在继续办好这些传统媒体的同时，中铁四局也在努力办好自媒体平台。依靠传统媒体建立中铁四局《铁道建设》报头条号、与人民日报社合作开通《铁道建设》报“人民号”。开办英文网站、手机网站和“云视界”视频网站。制作上线文学杂志《脊梁》、摄影杂志《变焦》等电子杂志和《铁道建设》电子报等数字报刊。开通了微信公众号、新浪微博、今日头条等自媒体账号，及时发布企业改革发展、重大活动、生产管理、文化公益等信息。近年来，中铁四局有百余篇原创推文被《人民日报》、新华社、央视新闻、共青团中央、国资小新、中国中铁等头部账号转载，传播影响力在国务院国资委和中国中铁系统名列前茅。中铁四局升级改版门户网站，搭建企业网站群，成为国资系统率先完成上线的央企站群，并且坚持每年配合全局重大活动，开办专题网站网页，网站访问量约2000 万次。如今的中铁四局，企业自媒体传播平台呈现出百花齐放之势。

聚力全覆盖、树立企业形象，构建媒体融合传播格局

延伸传播内容，提升新闻辐射效果。中铁四局改变品牌传播热点集中于重大工程节点、重点典型人物的现状，针对社会大众感兴趣的话题，深度挖掘企业70多年发展历程中的燃情岁月和企业的厚重文化底蕴。与中国国际电视台联合推出了记录企业离退休人员历史功绩的《档案解密：70 年逐梦深蓝的人民海军，与中铁四局会有着怎样的联系？》英文报道及短视频作品，与人民网、新华网、湖南电视台、安徽电视台、梨视频、澎湃新闻等合作，面向媒体平台推出了以“抗美援朝老战士专访”为主题的新闻作品，其中，新华社单条视频播放量超过150 万次，进一步扩大了新闻的影响力，提升了企业品牌在社会大众中的传播覆盖面。

拓展地域覆盖面，强化对外传播效果。中铁四局不断扩大地域覆盖面，提升海外传播效果，借助新华社、中国国际电视台、《中国日报》《环球时报》《南华早报》、国际视通、梨视频等媒体平台，发布多个英文图文和短视频作品，将中国声音传播到海外。其中《震撼场面，数百米立交桥一夜拆除！》短视频在海外引起轰动，一夜拆除立交桥被誉为“中国效率”。《壮观!1500 工人9 小时为铁路站“换血”》短视频把“中国速度”展现在海外媒体面前。美国太空探索技术公司CEO埃隆·马斯克先后发布三条微信推文，并在个人推特上评论“中国先进基础设施的发展要比美国快100 倍”。紧紧抓住这一契机，中铁四局通过海外媒体对该新闻进行二次传播，获得了良好的效果，全网点击量超过5 亿次，该视频也获得“2018 年国有企业海外传播好新闻奖”“2018年全国两会网络报道优秀策划奖”“全国党媒十佳原创短视频作品”等荣誉。中铁四局还多次邀请中央电视台、安徽电视台等媒体记者赴安哥拉、埃塞俄比亚、蒙古国，对多个项目进行集中宣传，央视中文国际频道、央视财经频道和安徽电视台先后多次报道中铁四局海外项目优秀员工和先进集体事迹。

扩展平台资源，营造品牌传播良好氛围。中铁四局积极建设融媒体协同平台，构建了“影像四局”影像数据库，可以为全局各单位、各部门提供影像数据的收集、存储、归档、管理、调阅、分享等服务。目前，影像资源库入库影像资源已超70000余件，用户近700 人。中铁四局打造融媒智库，吸纳了安徽大学、安徽艺术学院等省内高校和新华社等中央媒体的专家学者成为智库的智囊团成员，这些人才为中铁四局融媒体建设出谋划策，提供专业、科学、精准的意见和建议；通过定期举办媒体融合专题培训班，让更多有志于参与媒体融合工作的员工进一步提升业务能力，并有平台充分展示自身才华；依托抖音号、头条号等互动媒介平台，在条件艰苦的一线项目组织快闪、街访等活动，让员工成为宣传工作的主角，极大地拓展了全员参与的广度和深度。

随着新技术、新媒介不断涌现，企业开展媒体融合、推动品牌传播工作仍任重道远，中铁四局将继续在体制机制、流程管理、人才技术、媒介平台等方面加快融合步伐，推动媒体融合从量变向质变转变，进一步扩大中铁四局品牌的引导力、传播力、影响力，为企业加快建成“一流现代化建筑业集团”提供强大的精神力量和舆论支持。