探析在数字化转型背景下如何提升私人银行客户体验

赵福龙

摘 要：大数据、云计算、人工智能、区块链、5G等信息技术的发展和运用，使各家银行都在紧锣密鼓地推进数字化转型，在产品营销和服务模式不断向个性化、智能化发展的过程中，客户的行为模式和期望也在发生根本性的变化，继而推动私人银行服务内容和方式不断创新和迭代。面对高净值客户金融和非金融服务需求越来越复杂化和智能化，持续提供优质的客户体验已成为私人银行业务的核心竞争力，从而提高客户的信任感和忠诚度。如何顺势而为，抓住数字经济发展新机遇，结合私人银行业务的特点和发展趋势，打造智能、便捷、专属、安全的客户体验，私人银行业务将面临着全新考验。

关键词：数字化转型；私人银行；客户体验；新挑战

一、银行数字化转型背景下，私人银行客户体验面临新挑战

（一）信息科技发展推动数字化转型业内竞争

近年来，随着大数据、人工智能、区块链、物联网、云计算等技术在金融领域应用的兴起及信息化革命的迅猛发展，使科技与金融的结合催生出新的金融服务模式，并助推了产业数字化转型。国家发改委已表示，数字经济将成为拉动经济增长的重要引擎，银保监会更是多次发文鼓励银行业加强数字科技应用，一时间各大银行数字化转型风生水起，银行之间已形成一场金融科技的军备竞赛，例如农行5G智慧银行、工行的ECOS、建行的TOP+、招行的大财富管理、光大银行的数字光大等，制定出从搭建强大的数据中台，到建设开放式银行等一系列战略目标。在线上客户触达方面，各大银行不惜成本借助移动互联网金融进行跑马圈地式获客。数字经济浪潮之下，对银行在业务和技术之间进行数字化融合的程度和效率都提出了空前的要求。

（二）数字化建设推动私人银行经营模式的快速转型

随着资管新规落地，私人银行开始加速回归财富管理本源。私人银行数字化建设正在进入转型升级的关键期，私人银行运用科技金融的逻辑也由“以产品为中心”转向“以客户为中心”，并不断向个性化和智能化方向探索。在交付层，已形成智能营销、智能投顾、智能投研和智能风控等几个主要方向，在界面层，通过手机银行私人银行专区的建设，实现对私人银行客群的个性化服务。在打造智能化私人银行的过程中，随着银行对搭建数据中台的重视程度加深，也必然加快了营销方式的转型，产品和服務由传统的咨询模式转向主动推荐模式，要求对大数据的管理和使用更加有效，在构建“千人千面”客户画像的基础上，驱使私人银行客户经营模式逐步转向“一户一策”的个性化产品和服务适配模式，在正确的时间、用合适的渠道，以最优的方式向目标客户提供被需要的产品和服务，更加精准地做到“把合适的产品卖给合适的客户”。

（三）私人银行客户体验向智能化、个性化不断升级

当下移动互联网应用的普及改变了人们的工作、消费和生活习惯。同时根据思略特的报告，高净值人群中约有2/3已在使用网上银行和手机银行的服务，并且有超过40%的人使用线上服务来评估投资组合或者投资市场。特别是受益于新经济发展变化，以“专精特新”小巨人企业、科创型企业而成为新富人群的年轻企业人，对于智能化、数字化的交易行为偏好度更高，其快节奏的工作方式使新富人群更倾向于一站式解决方案和便捷的智能服务。

在信息获取方面，投资者通过移动互联网可以较容易地获取金融机构下各类产品和服务货架的信息，并可以随时对不同金融机构下的产品和服务的优势进行比较，让投资者有了更大的选择空间；在投资交易方面，移动互联网技术优化了交易流程，使客户对金融产品和服务的选购变得更加便捷，特别在产品交易和表现分析中，多数客户希望由更高效的数字化流程来代替人工环节；在服务体验方面，客户对服务反馈的时效性要求越来越高，往往期望客户经理在最短的时间内提供他想要的信息以及个性化的解决方案。在私人银行服务全周期的每一个环节都需要私人银行数字化建设由标准化、线上化向个性化、智能化发展以实现线上线下无缝高效的客户体验。

二、数字化转型背景下，私人银行客户体验存在的痛点和难点

（一）数据分布零散化，数据应用效率有待提高

银行机构拥有庞大的数据，范围涵盖交易数据、应用数据、行为数据和系统日志等，然而其数据的使用更多是为了满足业务统计和管理需求，由于缺乏深度挖掘，数据还远远没有发挥出价值，银行部门体系和层级式组织架构导致大量数据分布在不同的应用系统中，从而形成“系统烟囱”“数据孤岛”，导致行内数据难以有效打通。另外，管户机构对客户的行为数据重视不足，对客户KYC和产品服务适配度不足的问题同样较为普遍。如何将数据丰富的优势充分转化为数据资产能力，加强“千人千面”交互式碎片化信息的收集和利用，从而进一步提升客户个性化体验，是私人银行数字化建设过程中面临的一项重要挑战。

（二）“智能化”与“人性化”服务方式的博弈

在银行数字化转型背景下，高净值客户的服务模式也在尝试着一系列的创新，包括私有云服务、数据平台个性化推荐、智能投顾、机器人客服、数字财富管理中心等，为智能化的服务体验带来充分的科技感。当下信息量爆炸以及其快节奏导致的时间碎片化促使客户追求更加方便、快捷、交互性强的服务方式，传统的“人性化”服务方式是很难做到的，相比之下数字智能化的服务方式可以更好地解决。众所周知，数字智能化依靠的是背后数据平台的算法逻辑，对各类客群咨询的回应会显得统一模式化，同时也无法很好地洞察到客户的心理感受，显得冷漠无情。因此，如何处理好和分配好智能化和人性化的问题，如何使智能科技和人性化结合得恰到好处，使私人银行服务既有智慧又有温度，是私人银行业务面临独特的考验。

（三）数据的安全与合规管理有待提高

据IBM在《欧洲财富和私人银行业》关于高净值客户购买行为动机的优先级调查结果显示，“保密性与安全性”作为客户最为关心的要素之一。大数据伴随着金融科技手段的创新提升了营销与服务的效率，但在数据的存储、采集、传输和使用的环节中却面临着诸多安全风险，另一方面虽然《数据安全法》和《个人信息保护法》的出台为数据安全和个人隐私保护提供了法律保障，然而客户经理通过微信、QQ、微博、微信朋友圈等聊天工具或社交媒体平台泄露客户隐私和数据的事件仍时有发生。如何在技术端全面提升数据安全保障能力，在服务端加强客户经理信息安全合规意识，是私人银行业务可持续稳健发展的关键。

三、数字化转型背景下，如何多维度提升私人银行客户体验

（一）加强数据整合和数据深度挖掘

首先统一加快数据中台数据库建设，加强全量信息整合和共享，打通因机构部门墙导致的数据间、业务间的隔阂，使数据资产流动的效率不受影响，并通过数据挖掘多维度客户标签，以便数据能实时融入营销场景搭建和客户需求洞察的环节，发挥数据的连接作用，提升数据资源的价值。其次构建数据驱动的新型私人银行客群经营模式，将数据中台聚焦客户特征数据分析，依据其算法逻辑解构客户画像和分层识别，利用大数据建立的用户背景模型，针对性地细分出不同场景下的用户，准确发现和预测客户的金融需求，再通过深度挖掘差别化需求数据线索，设计有针对性的产品和服务，实现“千人千面”的客户个性化体验界面，提升私人银行客户的专属体验。

（二）持续评估客群体验，优化业务场景

在整个产品和服务的使用周期中，如果能够通过不断修正来完善客户的体验，将会更有效地提升客户忠诚度。A/B测试就是一个非常科学的方法，即把不同客户体验设计分给不同的客户群使用，从试验结果当中选择客户体验最佳的设计方案，然后立即切换后提出更好的体验设计，再进行下一次A/B测试，不断迭代最佳的用户数字化体验。A/B测试不仅限应用于语言表述、触达页面设计或市场推广，也包括对新产品、新服务和新的交互设计等。

调查问卷同样也是较好的提升客户满意度、修复客户体验的理想工具，目前通用的嵌入式线上调查问卷，使客户信息的收集变得便捷和有效，同时友好的界面设计和恰到好处的弹出时机也使收集的信息较传统的调查问卷更有质量。数据中台可以对反馈的客户体验指标进行评估，收集各方面的数据，通过数据的分析和指标的计算来反映用户体验效果，最终形成评估报告，以此设计客户体验优化方案。

（三）数字化赋能私人银行客户经理

对于追求更加智能化、便捷的服务方式的客群，私人银行客户经理可尝试几种数字化赋能的方式来提升服务能力：一是客户经理需加强对数字化工具的学习和利用。比如对财经、金融、高端品质生活、企业咨询等类别APP的收集和灵活运用，不断强化和更新自己的专业知识和信息储备，也可以将本行购买的第三方专业机构数据作为补充，以便在高净值客户提出某项专业服务诉求时做到有求必应，能够快速提供专业的、有价值的建议和信息，以提高服务效率。同时通过对数字化工具的有效利用，快速形成基于财富管理和专业咨询的搜索和分析能力，包括智能投顾、舆情搜索、行业咨询搜索、事件驱动分析、智能推荐等内容，实现深度的知识赋能，提高客户经理的专业形象进而提升客户的信任感；二是客户经理应注重对本行数字赋能系统的使用。大多银行数据中台通过大数据分析技术进行客群画像，已形成了一定数量规模的客群标签，客户经理应同样重视对这些系统工具的利用，比如对标签数据进行二次深入挖掘，进一步细化客户画像，以便更加精准地开展客户营销；三是客户经理应培养数据运营思维。例如通过建立“云工作室”模式分享热点财经新闻、本行公众号文章、私行主题沙龙活动宣传等，通过客户浏览、点赞、评论分享等数据进一步了解客户资讯偏好，有助于深入挖掘客户需求。再比如利用移动客户管理平台设置重要事件提醒、产品到期提示、重要节日关怀功能，以促进客户维护。当自身的专业素养和能力达到一定程度阶段后，客户经理还可以打造自己专业顾问大V形象，尝试通过线上社群的运营和管理，輸出内容价值，提高客户忠诚度，同时可形成滚雪球式获客效应。

（四）深入开展与私人银行客户的数字化合作

当今，数字科技在诸多新兴行业领域创造了大量的财富新贵，与此同时数字技术的迅猛发展增强了中国企业对于“数字化转型”的紧迫感，埃森哲咨询公司一份研究报告显示，80%以上的中国企业都尝试进行数字化转型，越来越多的家族企业正在参与到数字化的浪潮里，其中要么已经进行了数字化转型，要么正在数字化转型的路上。企业经营通过数字化转型可以获得更多的财富，所以私人银行在服务企业主类型客户的过程中，可将数字化当作财富管理的话题之一，而不是单纯的技术话题。在为客户提供个性化服务中需要在方式和内容上也可有更多的数字化体现，例如举办企业数字化发展主题的讲座、沙龙和研学参观活动，帮助企业主私行客户获取和理解市场前沿的信息和思路，以更好地帮助其企业的业务发展，创造更多的服务内涵。例如通过金融服务和产品创新，为客户提供与企业数字化有关的金融服务方案或者金融产品等，帮助客户企业拓展生意，创造更多的价值。例如还可以通过直接与银行端数字平台合作，利用私人银行本行客户资源和渠道的优势，构建真正“以客户为中心”的全渠道体验。

（五）加强数据安全与合规管理

大数据的广泛使用为金融行业带来新的发展模式，也容易引发一系列合规问题，数据安全和个人隐私保护与客户体验有直接的相关性。一是构建完善的信息安全合规体系，通过技术、制度、监管、运行等手段实现信息系统的可用性、可控性和客户数据的保密性、完整性，严防外部网络攻击并加强内部信息泄露风险管理，内外兼修强化信息安全；二是提升系统数据分析和运用能力，减少通过人工进行数据加工和分析的环节，同时运用技术手段加强对留存客户信息处理的管控；三是发挥区块链信息存储和“云服务平台”技术应用，在适当范围内获取客户授权，将涉及客户的产品服务数据、合同信息、投资交易进行去中心化存储，提高数据存储的安全性和有效性，借助“云服务平台”实现“云客服”、线上合同签约、交易指令执行、投资报告反馈等个性化操作，提升运营效率，降低人工操作风险。

四、结语

数字化转型是私人银行响应数字经济发展需求时代的新命题，未来客户体验将绑定越来越多的数字化金融产品和服务，然而任何形式的客户体验终究需要回归以客户为中心的核心理念，同时也需要源自人性化设计。与此同时，合规风控是私人银行业务持续稳健发展的基石，私人银行既要引数字化“活水”，为客户带来安全、私密、高效的数字化科技体验，也要筑牢风控合规之堤，加强高净值客户的权益保护，维护数据安全和金融安全。

参考文献：

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