保山市水寨乡农产品电子商务发展路径思考

于卓立，谢 飞

（保山市农业环境保护监测站，云南保山 678000）

随着互联网技术的广泛应用和农村基础设施水平的整体提升，农村传统经济模式转型升级步伐加快，农村电商发展成效显著，企业、农民利用电商平台拓宽了农产品的销售渠道，增加了销售量，实现了增收[1]。本文讨论的云南省保山市水寨乡，农产品电商发展还存在诸多问题，受生产技术落后、物流设施不配套、宣传手段滞后等因素影响，大部分农产品销售仍处于现采现卖的传统线下交易模式，难以进入外地市场，严重制约了当地农产品发展。建议水寨乡根据乡情、村情探索适合当地农产品电商发展的路径，推动实现跨越式发展。

1 发展优势

1.1 国家政策优势

当前，农业数字化、农产品销售电商化成为推进乡村振兴和农业现代化的有效手段。自2004 年以来，中央一号文件持续聚焦“三农”，尤其是近年来，信息技术与农业结合、“互联网+农业”等农业发展模式越来越多地被提及，国家政府更是针对我国农产品电商行业的发展出台了一系列政策措施，如鼓励企业建立“农超对接”“订单农业”等新型经营模式等。在推动乡村产业高质量发展方面，2023 年中央一号文件提出要支持家庭农场等发展农产品产地初加工，完善农产品流通骨干网络，支持建设产地冷链集配中心，推动冷链物流服务网络向乡村下沉，持续加强对农村农产品电商发展的支持和引导。

1.2 销售模式优势

对比传统的销售模式，农产品电商主要有4 大优势。1）适应当代消费者的生产生活方式和消费观念。农产品电商通过线上了解和支付，优化了交易形式，极大地降低了交易成本，使农产品销售渠道更宽、更广，交易效率更高。2）打破了空间、地域限制，解决了“小农户”与“大市场”之间信息不对称的问题，帮助农业生产与经济市场实现对接，通过建立良好的供需关系，促进农产品流通。3）促进农业结构调整和产业升级，促进农村产业聚集、协同营销，形成互利互赢、相互带动的发展环境。4）有助于解决一部分人的就业问题。水寨乡劳动力以外出务工为主，但农产品电商的推进，带动了各类产业联动发展，尤其是对专业人员的需求量加大，提供了相应的就业机会，带动了就业增长[1]。

1.3 产地优势

水寨乡的产地优势主要表现在拥有独特的地理环境和气候优势，74.51%的森林覆盖率造就了水寨乡“天然氧吧”、避暑胜地的美誉。水寨乡拥有丰富且天然无公害的优质农产品资源，松茸、松露等山珍云集，核桃、马铃薯、橄榄、花椒、山葵等特色农业发展较好。另外，水寨乡的特色养殖业——肉牛养殖颇有名气，牛肉品质好，牛干巴、牛扒烀等产品深得消费者喜爱。

2 存在的问题

2.1 产业规模小，农产品质量参差不齐

1）水寨乡属典型的山区乡，30%的地区为高寒山区，且林地多耕地少，土地狭窄。受地理环境限制，加之大部分农产品生产仍以家庭作坊或个体加工为主，当地的农业生产难以形成较大规模。2）农村地区生产技术相对落后，农产品品质得不到保障，部分农产品规格不一、质量参差不齐，无法达到一定的质量标准，无法适应和满足电子商务采购、销售等的要求。

2.2 农产品缺乏精深加工和包装，附加值低

水寨乡农产品种植区域大多为山地或丘陵地区，较为分散，且受自然环境影响，不同农产品特性差异较大，对加工环节要求较高。同时，水寨乡缺乏原料生产基地，农产品加工技术含量低，加工设备缺乏，大部分农产品还停留在原始形态或简单初级加工就出售的初级阶段，较少有制成成品的商品。例如，目前水寨乡共有6 个商家经营水寨牛肉，但仅以生牛肉、牛扒烀、晾干的牛干巴线下销售为主，目前还没有商家将牛肉制成风味牛肉干等商品后通过电商进行销售。另外，水寨乡的松茸和松露等野生菌也多以新鲜采买的形式销售到周边，同样没有商家将其制成干货等成品在线上销售。除此之外，现有的大部分农户对农产品包装设计重视程度低，如火腿、腊肠、腌菜等产品仅采用一般真空塑封袋包装，没有标签，辨识度较低，不具有吸引力，使得农产品市场竞争力弱。

2.3 农产品经营者电子商务理念不足，品牌意识薄弱

1）水寨乡企业经营者、农户等大多缺乏现代营销理念和管理技术手段，在经营过程中只注重生产环节而忽略了市场营销环节。2）政府部门、企业、农户对品牌建设重视程度不够，没有建立起品牌概念与价值理念体系，缺少本土品牌体系，加之部分消费者对无品牌产品普遍不信任，致使农产品缺乏市场竞争力，难以在种类繁多的相似产品中脱颖而出[2]。3）农户缺乏专业技术知识来维护自身利益，部分经营主体不重视或没有充足的资金进行商标注册，对自身品牌缺乏保护意识，导致农产品自身品牌价值意义受影响。例如，水寨乡海棠洼松茸质量优越，但因缺乏商标注册和品牌保护，有其他地区的松茸打着海棠洼松茸的名号以次充好，在一定程度上影响了当地农产品的口碑。

2.4 基础设施薄弱，物流配送不流畅

近年来，水寨乡交通设施、通信网络日趋完善，为电商发展提供了支撑，但仍存在一定的短板。1）运输成本高。水寨乡农户个体规模小，生产场地较为分散，农产品不能得到有效组织，导致农产品运输费用较高，乡镇配送的物流成本是城区的5倍以上。2）冷链基础设施不健全。水寨乡生鲜农产品缺乏完整的冷链物流体系，如缺乏储存保鲜冷藏技术、高低温制冷机、速冷机等配套设备和保鲜车间、物流配送中心、冷藏车等设施，销售量少时使用冰袋制冷和泡沫箱包装一般快递发货，无法满足批量输出生鲜农产品的需求[2]。农产品含水量较高、保鲜期较短，极易腐烂变质，不少生鲜农产品运到大中城市配送不流畅，导致预冷成本较高、损耗大，农产品难以高质量进入外地市场，不得不降价处理，难以实现盈利，阻碍了农产品电商发展。以水寨乡的野生菌为例，由于缺乏冷链体系，新鲜的野生菌经长途运输后出现了积压腐烂现象，使得顾客只支付少量定金，拒绝支付尾款，导致商家亏损，不敢再销往外地。

2.5 电商人才缺乏，电子商务应用普及率低

水寨乡缺乏电商运营人才、专业运营商、村级电商服务人员等专业人才，地方政府委托培训机构开展的电商培训课程专业性不强、流于形式。2022 年，水寨乡仅开展了1 场培训，仅50 余人参加，且培训效果不理想。部分农民受传统观念影响，加之文化水平不足，对电子商务平台了解少，难以熟练应用信息技术，习惯性选择传统销售渠道进行农产品销售，如零售、小商贩、加工作坊等[1]。目前，水寨乡通过开通抖音等媒体账号用于农产品销售的农户仅有3人左右，以销售自己制作的腌制产品、油菌子等为主，商家开展农产品电商活动的几乎没有。水寨乡农产品依靠电子商务销售的占比低，不足10%，造成水寨乡农产品电子商务发展进度缓慢。

2.6 宣传力度不够，农产品知晓率低

水寨乡农产品电商起步晚、基础差，再加上政府、企业、农户对地区及辖区的特色农产品宣传力度不够，致使农产品知晓率低。部分企业和农户选择在微信公众号、门户网站等平台宣传农产品，但宣传形式较为单一，地域特色和产品多点融合宣传较少，宣传面窄。与此同时，农户宣传拍摄的照片、视频不够专业，缺乏创意，不能较好地突出地方及农产品特色，未起到良好的宣传效果。

3 发展路径

3.1 提高农产品质量

1）统筹政府、企业、农户等多方力量，在种植、养殖等生产环节严格按照安全标准进行生产，保证农产品的健康生态。2）对农产品加工、销售等环节进行精准把控、分级、筛选、细分，提高农产品质量，推动农产品标准化生产及质量安全体系建设，保障消费者利益，提升农产品口碑[3]。

3.2 发展农产品深加工

研究与开发农产品的精深加工技术是推动水寨乡发展现代化农业的重要举措，对推动农村经济结构调整和农民增收具有重要意义。根据目前的发展实际，乡镇政府部门应从以下3 方面加大对现有农产品加工企业、电商个人的扶持力度。1）通过财政补贴、创业基金、提供低息贷款等手段，为农产品加工企业、电商个人提供更多的资金支持[1]。2）通过引进先进技术和加强技术培训，培育一支高质量的研发队伍，为食品加工企业、电商个人提供技术支持，推进技术发展。3）帮助企业、电商个人进行市场宣传推广，提升农产品知名度，扩宽销售渠道。

3.3 强化品牌建设

品牌建设是一个重要且漫长的过程，需要政府、企业和农户等各方的协同努力。1）乡镇政府部门可从利用具有当地特色、市场竞争力强的农产品入手，依托不同村的自然特点，打造有特色、接地气的区域品牌、产品品牌。例如，可将极具特色和辨识度的海棠洼松茸、摆菜村草果等打造为具有地方标志性的特色农产品，实现以“互联网+农业”形式带动“一村一品”“一乡一业”的发展[4]。2）培育和壮大龙头企业，发挥带头作用。政府部门可从资金、政策、技术方面帮助现有的核桃油加工等农产品加工企业建立品牌形象、提升管理水平，加快其建设步伐，促使其逐步带动小作坊、电商个人开展营销活动。3）重视农产品包装设计，结合水寨乡“西南第一桥”霁虹桥、普陀山摩崖石刻等地域文化，及其独特的森林、生态景观，对农产品的外包装进行统一设计，突出农产品特色，提高消费者对农产品的第一感观定位。

3.4 补齐物流等基础设施短板

物流等基础设施不完善是制约农产品电商发展的突出瓶颈，因此必须加强农产品市场的基础设施建设，包括不同农产品从生产、加工、包装、运输到销售、售后的完整过程。水寨乡需建立完善的农村物流配送服务体系和构建现代供应链体系，搭建信息化平台和第三方物流服务平台，加快推进智慧物流建设，优化物流配送方式，持续完善农村交通运输网络建设，确保农产品运输道路畅通，降低农产品物流成本等，促进农村物流配送水平的提升。水寨乡的新鲜核桃、松茸等生鲜产品急需通过冷链配送，以延长产品货架期，保证外地消费者也能获得保有原风味的农产品。

3.5 强化人才培养

培养电子商务人才是推动农产品电子商务发展的重要手段，水寨乡可从以下4 个方面强化人才培养。1）组织广泛的宣传活动，增强农民的学习意愿，使其深入了解电子商务，转变思想观念，提升认知水平。2）培养行业带头人，可先培养一批本土的农产品电商专家，通过课堂培训或田间现场教学，带动农户参加学习，鼓励其自产自销。3）提高培训实效性，可派遣专业技术人员，针对开展电商业务时遇到的难点、疑问进行专业辅导，解决实际问题。4）招聘一批专业技能强的毕业生加入农产品电商行业，使其发挥专业优势，推动农产品电商高效发展。

3.6 加大宣传力度

3.6.1 加大对地方特色农业的宣传力度

水寨乡除需加大对特色农业的宣传力度，更应深入挖掘当地丰富多样的马帮、丝路等文化资源，以及依托南方丝绸之路进入永昌的第一站等历史背景，展示独特的风土人情、美食美景，将西南茶马古驿道、古村落等文化特色，霁虹桥、马家大院等历史遗迹，杨升庵等历代名人咏诗、题词融入农产品宣传，使农产品附有独特的文化内涵，吸引消费者的注意力并激发其消费欲望，进而促进农产品销售。

3.6.2 拓展多种模式，助推多方协同发展

1）“农产品+线下制作体验”模式。为增强消费者对农产品的了解，还可围绕农产品开设体验馆，举办土豆节、松茸节等展销会，提供农产品实地采摘、制作体验等，拉近消费者与农产品之间的距离，增加消费者与农民的双向信任度，以线上销售吸引线下体验，以线下体验带动线上销售，形成良性循环发展[5]。2）“农产品+媒体平台”模式。通过聘请专业团队制作创意图文、视频宣传，农户直播带货营销的方式，使消费者能直观地了解农产品，获得产品信息并自主选择购买。通过媒体平台融合人、景、物的全面宣传，更直接地吸引消费者，且有助于提高农产品信誉，建立忠实客户[5]。

4 结语

当前，电子商务已成为我国农产品经营流通不可或缺的重要途径。随着乡村振兴战略的深入实施，国家基础设施及电商政策的不断完善，农产品电商将释放巨大潜能，引领推动农村电商高质量发展。水寨乡应搭乘电商的“快车”，打造一支专业人才队伍，整合全乡农业产业资源，探索出一条符合水寨乡实际的路径，推进当地农产品电子商务发展，增加农民收入，助力乡村振兴。