服务设计视角下历史文化古村旅游文化体验设计——以安徽西递村为例

舒小坚 李 双 陈 鑫

（江西财经大学，江西南昌 330032）

引言

2022 年，《中共中央 国务院关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》（以下简称《意见》）出台，《意见》指出要实施乡村休闲旅游提升计划。支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村（点）发展[1]。在乡村旅游蓬勃发展之际，服务设计作为新的思路，能够优化服务流程，提升服务体验质量，将服务设计应用于乡村旅游设计中也将成为热点[2]。因此，本文将以服务设计的相关理论与方法在历史文化古村旅游文化体验中的应用作为研究重点，探求优化乡村旅游文化体验的路径。

一、我国古村落旅游发展现状

随着乡村振兴战略的实施，历史文化古村旅游蓬勃发展。然而，我国部分地区在对古村落的保护和开发过程中，存在一些问题亟待解决。首先，出现盲目建设、随意改造、缺乏统一规划和保护的问题。为吸引更多游客，有的古村落进行了大规模的重建，随意增加现代商业设施和旅游景点，导致古村落的文化特色被稀释，破坏了原有的历史风貌。其次，对古村落文化内涵挖掘不足。一些古村落仅仅复原了古建筑的外观，没有深入挖掘古村落的历史背景、传统生活方式和民俗文化，无法真正凸显古村落的独特魅力和价值。最后，部分地方政府在保护与开发过程中过度追求经济效益，忽视对历史文化遗产的保护，盲目进行“穿衣戴帽”式的开发建设等。这种做法不仅损害了历史文化遗产的完整性，还影响了古村落作为独特旅游目的地的吸引力。

二、服务设计助力古村落旅游发展

服务设计在经济学和管理学中强调服务蓝图设计和系统流程管理，在设计中注重服务质量和服务体验的创造。关注服务提供者和服务接收者之间的服务交互，为用户提供更满意的服务内容、服务流程和体验[3]。服务设计助力乡村旅游可以从多方面进行系统的规划，不仅可以深度挖掘当地特色文化，探索游客文化体验与文化遗产保护的可持续发展路径，还可以基于服务用户的角度进行设计，促进乡村旅游高质量发展。

服务设计助力古村落旅游发展取得成功的案例较多。例如，广东省中山市沙溪镇沙溪村是一个历史悠久、文化底蕴深厚的古村落，拥有众多的旅游资源，服务设计系统的应用和对人文资源的再整合与设计，不仅提高了游客体验感和满意度，更提升了沙溪旅游产业链的经济价值。由此可以看出，服务设计对于地域文化体验设计极为重要。因此，西递要想更大限度开发旅游资源和提高旅游活力，必须对村落进行文化体验设计。

三、西递古村旅游发展现状

西递村始建于北宋，村落原始形态保存完好。村中街巷沿溪而设、青石铺地。街巷两旁为典型的徽派建筑，风格淡雅朴素、错落有致。因东水西流和曾经设立铺递所，故取名西递。2000 年，西递村被联合国教科文组织列入《世界文化遗产名录》，西递村旅游业得到快速发展，旅游收入约占村集体收入的70%。如今，西递的游客数量达百万人次，年旅游总收入接近两亿元，并且随着旅游经济复苏，游客数量进一步增长的趋势较为明显。

近年来，西递村着力打造集遗产保护传承展示与休闲度假体验于一体的小镇。笔者在对西递进行实地调研和考察时，也发现一些需要改进的地方。首先，村落的导向系统不完善。村落内地图导览不清晰，路标和导向设计较少。其次，村落部分游览路线设计不合理。为保护古建筑，没有拓宽游览道路，并且部分参观路线重叠，容易出现拥挤、堵塞等现象。最后，西递文化特色表现不够突出。西递有很多特色石雕、砖雕、木雕等艺术作品，但村落的游览展示不充分，使游客的文化体验感下降。目前，西递村落在导向识别系统设计、游览路线设计、特色文化展示方面存在一定的问题，这也是服务设计系统和文化体验设计中比较重要的方面。

四、西递古村旅游的文化体验设计

（一）西递村落服务设计系统

关于地域文化体验服务设计的研究已经较为成熟，对地域特色文化服务设计系统构建主要分为两部分：一是服务要素设计，二是服务提供系统设计。服务要素设计部分的关键在于对该地域文化要素的提取和设计，这表明服务设计中文化要素的选择和运用将会对服务系统的文化体验产生重要影响。通过上文对服务设计的概念和现有研究的分析，综合西递村的优势分析和游客诉求调查，笔者对西递的特色文化要素进行提炼和整合，形成一个富有西递文化特色的服务设计系统[4]。

服务要素设计主要包含4 个方面：隐性服务要素设计、显性服务要素设计、物品服务要素设计、环境服务要素设计。服务要素设计之后是服务提供系统设计，这部分需要系统地整理服务要素设计部分，以便于规划系统的服务流程，提供前台服务设计部分和后台服务设计的支持。对于用户而言，完善的服务流程能够直接影响用户的文化体验，而后台服务支持关乎整个服务系统的流畅性和整体性，后台服务支持是前台服务的动力和源泉。

（二）西递村落文化体验定位

精准的文化体验服务定位是为了更好地了解西递历史文化古镇的市场、经营模式和服务设计的范围等。服务设计助力古村落旅游，能够更好地平衡用户体验和古村旅游开发之间的关系。西递古村落要想在皖南一众古村落中脱颖而出，重要的是找准文化定位，增加西递古村落文化的核心竞争优势。

针对西递古村落旅游服务系统的缺口，笔者对西递乡村的服务设计系统显性服务要素、隐性服务要素、物品服务要素和环境服务要素进行分析，将从西递提取的特色文化元素融入整个服务要素设计中。地域文化体验隐性服务要素的设计是确定地域文化特征的首要之举。综合考量西递各方面的优势，利用皖南山区传统建筑及其村落特色，打造一个富有皖南地域传统村落文化的旅游景区，笔者将西递村落的反思层意象词汇总结为“朴实清新”和“深邃富丽”，整个西递的文化建设和设计都需要围绕这两个意象词展开。

（三）西递村落文化体验设计

西递村落文化体验显性服务要素设计要利用西递地域文化元素的文化物质行为。从游客的感官刺激出发，这部分的显性设计包括游客的视觉、听觉、触觉层面的体验服务。要选取西递村较有特征的文化符号进行提取和进一步创作，在视觉上能够做到统一，将显性文化要素贯穿西递的视觉文化体验和传播的整个过程中，再利用景点中不同地点和时间的文化内涵进行设计，包括对西递村落的视频宣传、海报、广告牌、指示牌等，形成西递旅游的文化预认知。游客在进入西递旅游景点时，乡村的显性文化体验服务要素如门票设计、指示牌设计、消防设备设计、垃圾桶的设计等，需要赋予这些有交互体验的物品显性文化要素，将文化体验与服务渗透于随处可见的设计中。即使是一个物件的摆放，都能让游客感受村落设计的细微之处，让游客产生更多的文化认同和满足感[5]。

西递文化体验物品服务要素设计，需要在西递文化体验前台服务设计中确定相关物品后进行，采用地域文化体验物品服务要素设计中提出的设计方法。西递文化体验服务要素的服务内容可以从西递村落的建筑实物出发，西递精美独特的徽州三雕是其特有的文化优势，特别是技艺精湛的双面石雕，可以在当地开展石雕手工活动，让游客亲自体验石雕雕刻，感受当地特色文化的同时，为游客提供文化物质的参观和购买服务。另外，在环境服务要素设计上，除最基本的基础服务设施和场所的建设之外，要将西递的文化融入环境设计和服务中，在文化氛围营造上举办一些特色角色扮演活动，如在标志性建筑楼上由演员穿着古代服饰进行招亲、抛绣球游戏，或者衣锦还乡游街活动等，让游客亲自参与到活动中，提高游客的体验感。同时，可以利用社交软件进行营销推广，加强宣传，并推动西递旅游业的发展。

设计西递门票时，可将西递最具特色的石雕和木雕融入门票设计中（见图1），设计不同的石雕、木雕图案，并且可以单独剪切下来收集，形成卡册。游客购票时，随机发放不同图案的门票，游客要想集齐一套石雕、木雕图案需要多次来西递旅游，以此增加旅游的趣味性，提升客流量。

图1 西递门票设计

笔者根据对西递村落文化体验隐性服务要素设计、显性服务要素设计、物品服务要素设计、环境服务要素设计4 个要素的不同特征进行分析与再设计，对西递的文化体验服务设计要素的整合如图2 所示。

图2 西递村落服务要素设计结构图

除此之外，还可以运用新的媒介手段与科技优势，使西递的文化资源破除时间与空间的限制呈现在游客面前。例如，交互游戏、虚拟现实（Virtual Reality，VR）体验等，将西递文化数字化，有益于传统文化的传承和保护。

五、结语

笔者通过对西递古村落的实地考察，深入了解西递的人文资源、服务现状以及游客文化体验情况，并明确了西递旅游村落的优势与不足，重新定位了西递的文化体验。基于现有的文化体验服务设计方法，探求优化乡村旅游文化体验服务设计的路径，提出提升游客文化体验的服务设计方法，为西递村落的文化体验服务设计提供了新的视角和思路，有助于进一步提升西递旅游村落的吸引力和竞争力。希望可以为古村落文化体验设计和乡村振兴战略的实施提供有益参考。