全媒体背景下我国文化类节目创新发展策略

张梦帆

（作者单位：湖北大学新闻传播学院）

2022年5月，习近平总书记在中共中央政治局第三十九次集体学习时指出，“中华优秀传统文化是中华文明的智慧结晶和精华所在，是中华民族的根和魂，是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基”[1]。在党的第十九次全国代表大会上，“文化自信”被提到国家战略的高度，在新时代发展潮流中，文化建设的地位也越来越重要。与此同时，随着新兴媒介的不断发展，不同的媒介形态之间逐渐呈现出相互融合的态势。5G、虚拟现实（Virtual Reality, VR）、增强现实（Augmented Reality, AR）、混合现实（Mixed Reality, MR）等技术的发展，更是为电视节目的策划与制作提供了多方面的技术支持，为文化类节目的创新提供了更多可能性。现如今，聚焦于文化资源的原创文化类节目成为国内电视媒体与网络视频平台的重要节目类型。

1 文化类节目概述

1.1 文化类节目定义

文化既是一种社会现象，也是一种历史沉淀。目前，学界对于文化类节目的定义“众说纷纭”，多数学者认为，文化类节目是具有一定教育意义的，通过传播优秀文化从而对公众进行一定程度的价值引领和道德规范，进而影响其价值选择[2]。

现如今，随着科学技术的不断发展，文化类节目的传播已经不仅仅局限于电视这一媒介，而是在全媒体平台上进行传播。此外，文化类节目也需重视文化传播的内容与效果，而不是仅以文化为外壳，实则进行娱乐消遣，出现本末倒置的现象。因此，本文将文化类节目定义为：文化类节目是以文化教育为核心，以传播知识为目标，以全媒体为传播渠道，以文化性为主娱乐性为辅的节目类型。

1.2 文化类节目发展历程

回望我国文化类节目的发展历程，大致可分为以下四个阶段：

萌芽发展阶段：该阶段大致是在20世纪80年代。随着社会思潮大解放，电视节目“把关人”逐渐关注到节目的教育意义，代表性节目有《观察与思考》《话说长江》等。此时的文化类节目还处于萌芽阶段，仅具有一定的教育性。

多元发展阶段：该阶段的大致时间为20世纪90年代至2013年。大众娱乐时代的到来为文化类节目的创作发展提供了新的思路。越来越多的“文化＋综艺”模式的节目出现在大众视野中，如文化类综艺代表性节目《综艺大观》，一经播出便火爆全国。此外，文化类节目的趣味性也在不断增加，节目类型也更加多元化，出现了加入“比拼”形式的节目类型，如《开心辞典》《一站到底》等节目。

曲线发展阶段：该阶段的时间为2013—2017年。前期多元化的发展使得许多文化类节目的娱乐性严重，针对此现象国家广播电视总局出台了一系列政策，对节目的文化内涵也提出了更高的要求。在这一阶段，河南卫视《汉字英雄》一经播出便收获观众好评，更是掀起一股讨论汉字文化的热潮。随后，文化类节目的数量出现井喷式增长，仅2016年年初，央视及各省级卫视就相继推出了20多档文化类节目。

快速发展阶段：2017年可以说是文化类节目的快速发展元年。文化类节目不管从数量还是质量上都达到了前所未有的高度，节目类型丰富多样、节目形式也在不断创新。比较具有代表性的节目有文博类节目《国家宝藏》、文化音乐类节目《经典永流传》、文化情感类节目《朗读者》等。2017年至今，各级媒体竞相制作、播出文化类节目，一档又一档“出圈”的文化类节目将大众带入精彩纷呈的文化盛宴中。

本文按节目类型将国内近几年具有一定代表性的文化类节目进行大致梳理，如表1所示：

表1 国内文化类节目类型

2 文化类节目发展困境

伴随着新媒介、新技术的来临，全媒体时代正式到来。文化类节目在传播内容、传播形式、传播渠道等方面不断发展的同时，不可避免地也面临着一些困境与挑战，只有充分了解文化类节目当下的发展困境，才能更好地、更有针对性地创作出更多优质的节目。

2.1 外部环境变化消解文化主义

在消费主义背景下，商业利益是电视节目持续发展的动力之一[3]。首先，传统文化类节目随着综艺娱乐类节目的流行受到了巨大的冲击。为了能更好地生存下去，文化类节目开始用受众喜欢的方式或元素吸引其注意力，于是便出现了许多具有“游戏性”的文化表达方式，大大增加了文化类节目的娱乐元素，从而消解了节目本身的文化主导性。其次，大众的“认同焦虑”也会造成“文化断裂”现象。社会中充斥着很多“不确定因素”，文化类节目的文化属性与娱乐化制作方式之间的矛盾也逐渐凸显，受众在此环境中极易形成“认同焦虑”。文化类节目只有清楚认知自身的“文化断裂”现象，才能寻找到有效的解决方法。

2.2 节目类型本身具有局限性

一方面，我国现有的文化类节目选题较为固化，极易出现重复性选题的情况。节目主题大致多以诗词、历史、文物等几大方面为主。某一类型的节目在刚出现的时候，由于内容与形式较为新颖，观众喜闻乐见，从而获得较好的反馈，随之就会出现许多选题类似的节目。例如，中央广播电视总台的《中国诗词大会》一经播出便收获无数好评，之后地方台也相继推出《诗书中华》《向上吧！诗词》等节目，该类型节目的主题都与诗词有关，并且节目形式也是采用竞赛的模式，久而久之，观众面对重复性选题的电视节目就会出现审美疲劳。

另一方面，当前的文化类节目制作方式较为单一，也容易引起观众的审美疲劳。大多数文化类节目的构成仍为“主持人+嘉宾+参与者+观众”，并且总是单向地向受众传递知识，说教感严重，没有与观众进行积极互动，长此以往使观众失去观看兴趣。例如，许多文史类节目由于内容本身较为难懂，往往会邀请学界文史大家作为嘉宾为观众讲解，但是容易出现讲解时间过长，改变节目的整体节奏的情况，又或是节目内容未能及时联系当下热点，使观众难以产生共情。

2.3 创新动力不足，缺乏品牌效应

文化类节目本身题材的局限性导致节目内容同质化严重，而同质化问题严重则说明了节目的原创内容不足。近几年，一些地方台由于自身特色还不够明晰，没有形成自己的品牌声量，较容易出现模仿其他已有的文化类节目的行为，在节目内容与节目编排等方面明显缺少创新性。这种行为一方面容易使受众产生疲劳，另一方面也不利于形成自己的品牌效应。

现如今，高批量文化类节目的出现也容易形成一股盲目的文化崇拜之风。许多文化类节目借用名人效应，借助明星表演的方式吸引受众注意力，这本无可厚非，但是在实际节目制作播出过程中，往往会出现明星热度大于节目本身的文化热度的情况。这种现象大大消解了节目本身的文化主导性，使文化类节目的制作初衷大打折扣。

3 文化类节目创新发展策略

3.1 仪式创新

3.1.1 灵活运用符号，建构情景记忆

“仪式”一词最早出现于古代祭祀活动，现如今可以看作是一种强化信仰的行为内容[4]。仪式的建构主要依托于各种象征符号系统。文化类节目事实上是对声像、色彩、角色行为等符号及其背后延伸意义进一步进行综合化、艺术化表达运用的产物。文化仪式的塑造可以加强文化类节目的内涵，从而营造出更加浓郁的文化氛围。例如，大型文化类经典音乐竞演节目《国乐大典》至今已制作播出四季内容，每一季都运用不同的符号呈现节目立意与特色。节目充分运用影像技术，打造充满国乐文化元素的舞台空间，如第一季以“扇面”作为舞台的主体形状，第二季则变换为“立轴”，不仅展现出民族气场，更体现出流动的文化气韵。

3.1.2 注重受众的文化情感体验

文化类节目应树立受众意识，充分地了解受众。互联网时代，媒体用户多以年轻人为主，因此文化类节目内容也可大胆融入潮流元素，灵活运用多种技术手段为节目“赋能”。此外，在节目制作方面也需注重和受众的沟通与交流，充分调动其参与积极性，维持其对节目的喜爱与关注。例如，《国乐大典》节目在制作过程中就充分调动了线上与线下观众的参与积极性。线下，节目录制过程中设置投票环节，并为现场观众提供耳返，在乐团演出结束以后，观众可通过击鼓的方式表达对乐团和乐手的喜爱之情；线上，该节目也在哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）等视频网站进行同步播出，视频网站的弹幕功能拓宽了观众与观众、观众与节目之间的沟通交流渠道，提升受众在参与节目录制与观看过程中的文化情感体验。

3.2 内容创新

3.2.1 明确节目定位

提起文化类节目，大家不约而同会往文史内容方面想象，同时也会下意识地认为节目都是在摄影棚里录制的，这也是大多数文化类节目的现状。文化类节目要想“出圈”，就需要跳脱出惯有思维，大胆创新，明确自身的节目定位，并且要定位精准，进而灵活策划选题。例如，北京卫视与故宫博物院出品的文化季播节目《上新了，故宫》，跳出以往的惯性思维与拍摄模式，进入故宫博物院实景拍摄，让故宫文化“活”了起来。这也是故宫博物院第一次以文化节目的形式出现在公众面前，《上新了，故宫》每期节目首先通过不同的场景引出嘉宾，接着再向观众讲述不同的故宫文化、故宫历史，使观众“沉浸式”感受故宫文化的独有魅力。

3.2.2 坚持原创自制

文化类节目要想长远发展离不开创新，而创新就意味着节目必须在各个方面都要原创自制。当前的文化类节目很大一部分都是文史类、文字类、诗词类、书信类等内容，类型较为单一。内容创新除了要明确节目定位，还要学会从多角度进行探索，多领域进行深挖。一方面要学会大胆尝试，运用逆向思维，在一些小众领域中寻找亮点，只要创意够好就能够引起观众的共鸣；另一方面要有尊重文化的意识，本着学习研究的态度对节目选题进行深入了解、仔细研究，节目也要将该选题的文化内涵本身很好地展现出来，否则会难以引起观众的共鸣，还容易使节目效果大打折扣。坚持原创自制是文化类节目提高声量的关键之处。

3.3 形式创新

3.3.1 “文化+”模式的运用

有学者曾指出，文化类节目的创新信息需要实现在一个或多个文化圈层之间流动的目标[5]。现如今，文化类节目大多数不仅仅局限于文化本身，而是大胆进行跨界融合，借用多种大众化、多样化元素，探索出多种多样的“文化+”模式。当然，在各种模式中需要注意的是一定要明确节目的文化主导性，节目必须保证是“文化+”，而不是“+文化”。例如，大型朗读类文化节目《朗读者》，最初定位为“文化+情感”，每期节目设置一个大的主题，成功地将每位嘉宾不同的故事与情感融入一段段朗读中，融入节目本身，其所创造出的独一无二的综合情感是其他节目无法复刻的。这些情感产生以后也使观众对朗读本身产生兴趣并逐渐热爱，全国各地纷纷举办多样的朗读活动，足以看出人们的喜爱之情。节目从“文化+情感”逐渐转变为“文化+热爱”，唤起受众对文化本身的热爱。

3.3.2 虚实结合，活用现代科技

文化类节目不仅在题材上要大胆融合创新，在制作方法和手段上也要打破常规，大胆运用科技手段，学会借助各种前沿技术为节目赋能。节目组要善于搭建场景，将实景舞台与虚拟现场相结合，使节目场景更加具有立体感。例如，2021年河南卫视推出“中国节日”系列节目，大胆运用5G、VR、AR、MR等技术，将节目空间延伸至虚拟场景，利用虚拟元素拓展现实空间，真正做到虚实结合。此外，该系列节目还设置生动鲜活的现代角色，使一个又一个的古代元素“活”了起来，通过运用多样技术，灵活调配现场灯光与镜头，优化后期制作，使节目整体呈现内容更加丰富、立意更加深远。最终，该系列节目也都成功“出圈”，获得观众一致好评。

3.4 营销创新

3.4.1 网台结合，联动宣推

在新媒体时代，信息传播方式及手段都发生了极大改变。新媒体与传统媒体相比传播速度更快，传播成本更低，获取信息更便捷，信息量更丰富。文化类节目在制作过程中要学会融合先进的传播理念，充分运用互联网思维，深入考量选题策划的运用场景，从而制定全面可行的传播策略。以2021河南卫视“中国节日”系列节目为例，节目组充分利用互联网资源，大胆创新播出模式，每期节目在网络平台的播出时间均比电视端播出时间提前半小时甚至一个小时，预留出充分的网上预热时间，全媒体矩阵同时联动为节目不断造势。这一播出模式不仅利用了新媒体在时效性与互动性方面的优点，更将传统节庆文化发展推向了新的高潮。

3.4.2 打造节目IP，实现融合变现

文化类节目要保持自身的独特性，打造记忆点。在融媒体时代，打造节目自身具有代表性的IP十分重要，IP的形成能够吸引更多年轻受众，从而借助与节目有关的人际互动，保持受众的持续性关注，进一步获得流量收益。文化类节目IP的打造可以从多个角度入手，如创设独特角色、设计文创产品等。例如：《上新了，故宫》节目播出之后，故宫博物院便推出曾在节目内展现过的文创产品，获得受众的喜爱；2021年河南春晚节目《唐宫夜宴》一经播出，“唐宫小姐姐”便成功“出圈”，河南卫视便顺势打造“唐小妹”等人物IP和“中国节日”系列节目这一IP品牌。具有代表性的节目IP不仅能够促进系列文创产品的发展，而且能够加强节目制作方与多家品牌的联名合作，在扩大节目声量的同时，更为节目组成功创收。

4 结语

中华优秀传统文化是国家和民族之魂，同时也是文化类节目内容与价值指引的重要来源，更是精神文明建设的基础。文化类节目在创新发展的同时要始终把握文化主导性这一原则，把传承中华优秀传统文化作为自己的使命，进而在此基础上创作出更优质的文化类节目。