价值建构与情感认同——高校招生宣传片制作策略

刘旭初 刘 湘

（作者单位：重庆医科大学）

1 问题缘起

高校宣传片是运用电视、电影表现手法，根据高校办学理念、办学特色、办学规模、办学成果等内容进行策划、拍摄、配音和特效制作而成的影视艺术作品。从内容来说，一般分成形象宣传片、招生宣传片、招聘宣传片、周年庆典宣传片等种类[1]。本文研究对象是高校本科招生宣传片。

高校宣传片的制作理念、方式随着时代变化和传播生态的演变不断迭代升级。最初，高校宣传片的创作基本遵循新闻专题片的“套路”，叙事结构多是“解说词 + 校友祝福 + 领导表态”的模式，即通过解说词引导画面，详细介绍学校校园环境、师资力量、学术成果、人才培养理念、优秀校友等信息[1]。这种方式制作出来的宣传片大多内容冗长、刻板拖沓。

受众需求和传播环境的变化促使高校不断探索宣传片的制作，产生了一些形式新颖的高校宣传片，尤以体验式宣传片和微电影式宣传片引人注目。前者以第一人称“我”的视角贯穿全片，用“我”的口吻讲故事，赋予受众更直观的心理感受；后者则以真实或虚构的故事来展现高校生活和精神气质，通过个性化的故事，使观众以主体身份“沉浸”在学校生活中，对高校的办学理念、人文精神以及校园文化、师资力量、就业情况等进行体验[2]。但整体而言，高校优秀宣传片凤毛麟角，情况不尽如人意。孔娇娇、陈何芳对南京12所高校共计23部宣传片进行分析，结果显示：高校宣传片存在传播内容雷同、传播渠道狭窄、质量标准模糊、实然与应然差距很大等问题[3]。

近年来，传媒生态发生了巨大变化。以微博、微信为代表的新媒体改变了传统的单向度传播方式，高校自媒体传播矩阵的搭建让高校拥有了传播自主性和与受众直接沟通的平台。进入移动互联时代，媒介技术的应用和普及使得受众传播主体地位得到凸显[4]。短视频消费渐热、短视频平台迅猛发展为高校宣传片的传播提供了宽广舞台，观看和生产短视频，已成为人们日常生活的媒介实践[5]。

高校宣传片目标受众消费习惯亦发生变化。对2019级、2020级、2021级大学新生的问卷调查结果显示，考生在高中阶段通过新媒体平台获取高校信息的比例依次为11.91%、13.59%、15.13%，比例逐年上升；通过报纸、宣传页、书刊等纸质版宣传材料获取信息的比例仅为7%[6]。另外，注意力稀缺对宣传片传播力提出了严峻挑战。高校招生宣传片主要受众——高考考生，其审美和内容产品的消费观念亦在发生变迁。网生代重视想象力和创造力，对高校宣传片的审美提出了新要求，所有这些都为高校宣传片的制作提出新命题。

上述变化为近年高校宣传片制作带来哪些变化？有什么理论意义？这些是本文着力研究的问题。

2 研究方法

在征求业界专家意见的基础上，通过主观选择法，挑选出近年9所高校推出的9部招生宣传片作为研究对象，分别是清华大学《破壁少年》、武汉大学《课堂》、北京航空航天大学《回答》、上海交通大学《非同一般的交大文科》、天津大学《阳光小屋》、同济大学《时代铭“济”》、浙江大学《新生》、中国传媒大学《心向未来》、南方科技大学《科学有点燃》。这9所高校均为“双一流”建设高校，除了学校本身具有的影响力之外，9部宣传片业界评价较高，从传播数据来看，在目标受众及社交媒体上均收获了良好口碑。

笔者对这9部宣传片时长、文本内容、宣传片主题、文本叙事、镜头语言、音乐特征进行分析。9部宣传片内容相关参数及定性研究如表1所示。

表1 9部宣传片内容相关参数及定性研究

3 研究发现

研究发现，高校受众意识逐步增强，宣传片内容策划逐步从“学校视角”转换为“学生视角”。在内容选择上，也逐渐呈现出“小、青、新”（时长更短、青春样态、新闻选题）特征，在文本叙事和镜头叙事上更接近“年轻态”。

3.1 内容选择——小、青、新

3.1.1 小：适应移动互联时代碎片传播趋势，宣传片时长显著缩短

9部宣传片，平均时长5分31秒，其中清华大学《破壁少年》片长9分钟，天津大学《阳光小屋》片长10分28秒，这两部宣传片均采用故事化叙事，如时间太短故事不能充分展开，但是其他7部片长多在4分钟左右，最短的同济大学《时代铭“济”》，片长仅有3分15秒。2017年，陈晨等曾对北京大学、清华大学、浙江大学等C9高校（“九校联盟”的简称，包括北京大学、清华大学、复旦大学、上海交通大学、南京大学、浙江大学、中国科学技术大学、哈尔滨工业大学、西安交通大学）在2005年至2012年期间推出的宣传片做了一个统计分析，9部宣传片平均时长11分27秒[5]。与之相比，本研究中的9部高校宣传片平均时长下降了51.8%。

3.1.2 青：青春是高校招生宣传片重点传播的核心概念

3.1.2.1 以青春为核心，构建意义矩阵

青春是宣传片着力营销的核心概念，以青春为核心建构的意义矩阵，包括未来、梦想、担当、视野等关键词。

关于未来。中国传媒大学《心向未来》开宗明义：“未来，要成为怎样的人，最好的选择，是去靠近那些你想成为的人。”上海交通大学《非同一般的交大文科》：“晓天下之变，习治国安邦；与时代携手，共赴未来之约。”关于梦想。武汉大学《课堂》：“如果课堂是关于未来的一万种设想，哪种课堂会点亮你的梦想。”天津大学《阳光小屋》：“在天大，每个梦想都可以绽放！”同济大学《时代铭“济”》：“时代不只看见那些伟大梦想实现的瞬间，时代更铭记，那群共同追梦的身影。”浙江大学《新生》：“拉近了热爱和梦想间的距离，构筑起从自律到自由的途径。”关于担当。上海交通大学《非同一般的交大文科》：“民生不只是一种概念，更是一份责任和砥砺前行的方案；法治不只是一种理想，更是一份担当和自强储才的征途。”关于视野。中国传媒大学《心向未来》：“我们将创造新的未来，每一步都跟世界联系在一起，世界是一个学校，学校是一个视界。”

3.1.2.2 相同的青春概念，不同的自我表达

以差异性为抓手，凸显本校的优势和核心竞争力，这是不同高校宣传片在共同的青春意义矩阵下的自我表达，“三名”策略就是这一表达的具体操作手法。

一是名学科。上海交通大学《非同一般的交大文科》大量展示了本校新闻与传播、经济、法学、管理等优势学科；同济大学《时代铭“济”》展示了本校参与的载人探测器、港珠澳大桥、土木建筑智能工程等一系列国家重点工程，展示强大学科实力。

二是名教师。院士是高校招生宣传片特别喜欢选用的人物，如北京航空航天大学《回答》中出镜的戚发轫院士，南方科技大学时任校长薛其坤院士。具有各种学术头衔、学术荣誉的知名教授也频频出现在宣传片中，既是以个人声誉为学校品牌加持，也是学校声誉的人格化表述。

三是名校友。中国传媒大学具有天然的“明星”效应，宣传片《心向未来》中不仅有白岩松、鲁豫、张绍刚等大众熟悉的“明星”脸，建党百年庆祝仪式上领诵的学生冯琳亦有出镜。名校友是本校培养的学生优秀代表，在宣传片中出镜具有“你也会成为这样的人”心理暗示和示范引导作用。

3.1.2.3 青春栖居地——对校园生活的美学展示

文化底蕴、校园美景、学习环境、住宿条件等既是塑造品牌、展示高校核心竞争力的构成部分，也是高考学子选择学校时的关注点[7]。高校宣传片多以较大篇幅展示校园学习生活环境，呈现校园青春气息。武汉大学宣传片《课堂》很直白，如“带你去看最美大学中的最美课堂，满足你对课堂所有的期待和想象”；中国传媒大学《心向未来》“去上课、去上台、去上场”分别呈现上课、实习、课外活动三个不同场景；上海交通大学《非同一般的交大文科》、同济大学《时代铭“济”》、浙江大学《新生》均对学校文化、校园风景、大学生活进行了视觉呈现。

3.1.3 新：新成就、新理念

“新”天然具备新闻性和传播力。与以往宣传片对校史进行浓墨重彩的宣传不同，近年来，高校招生宣传片更注重对自己新成就、新理念等“新”的陈述，包括学科建设、学术方面的“新”成就。比如上海交通大学《非同一般的交大文科》学生“新”成绩，清华大学《破壁少年》办学理念“新”思想，天津大学《阳光小屋》“培养学生就像建房子，好的平台和设施，就像我们盖房子当中的结构和外檐，但是更加更加重要的，把阳光引进房间，让房间有温度、有光亮”。

3.2 高校招生宣传片叙事特征

3.2.1 文本叙事：故事叙事和诗歌叙事

宣传片用文字（包括旁白或者字幕）引导受众对画面进行倾向性解读，减少宣传片潜在开放性[8]。9个宣传片分为两种文本叙事方式，包括故事叙事和诗歌语言类叙事。

3.2.1.1 故事叙事

故事叙事往往以某个事件为载体，挖掘高校某一方面最具代表的特性和细节，通过个体经验讲述的形式，将这种特质传递给受众。比如天津大学的《阳光小屋》讲述了建筑设计大赛的故事，通过起承转合、悬念、细节设置和故事转折，传递学校的教育理念，展示学校建筑学院、化工学院、电气与自动化学院的学科实力，并表现师生同心协力的奋斗精神。

在故事叙事手法上，由于时间长度有限，“目标—阻碍—努力—结果—意外—转折—结局”叙事模式[9]在高校宣传片很难全链条打开，故多采用“目标—阻碍—努力—结果”简约模式。以清华大学《破壁少年》为例，剧情改编自2015年清华学子在美国大学生超级计算机竞赛中夺冠的真实故事，再现了超算团队在48小时赛程中，在比赛还剩5小时其中一台计算机忽然死机的情况下，团队成员快速学习、团结协作、努力抗压应变并最终取得成功的惊险历程。

故事叙事类宣传片时间相对较长，《阳光小屋》时长10分28秒，《破壁少年》时长9分钟，是9部宣传片中时间最长的两部。在移动互联时代，除非内容非常精彩，时长增加一般意味着完播率下降，这对讲故事的技巧提出了更高要求，这可能也是9部宣传片只有2部采用故事叙事的原因。

3.2.1.2 诗歌语言类叙事

宣传片节奏明快、短小精悍的句子更容易被受众接受，所以简洁凝练、意味隽永、朗朗上口的诗歌类语言在高校宣传片得以广泛应用。如中国传媒大学《心向未来》：“去上课、去上台、去上场，当媒介像空气一样无处不在，我们将创造新的未来，每一步都跟世界联系在一起。”上海交通大学《非同一般的交大文科》：“晓天下之变，习治国安邦，与时代携手，共赴未来之约，跨越百年山河壮丽，奔涌不息，铸就文理工医，气象皆非凡。”以诗歌语言作为叙事特征的高校宣传片中，精心打磨的金句往往是全片点睛之笔。比如上海交通大学《非同一般的交大文科》：“用更强的力量，去推动、去创造、去引领，观山海浩瀚、赴时代之约，非同一般的交大文科，与你共创非同一般的未来。”同济大学《时代铭“济”》：“时间不只看见伟大梦想实现的瞬间，时代更铭记，那群共同追梦的身影，如果你的身影也能与我们同行，所到之处一定都是你的天下。”

3.2.2 镜头语言

3.2.2.1 中介视角

中介视角指通过视频中的人物观察事物[10]。9部宣传片中，同济大学《时代铭“济”》大量使用后期特效构成画面主体，几乎没有中介视角。除此之外，其他宣传片均通过中介视角帮助观众融入片中，引发情感共鸣，特别是一些有人物做引导的片中，更是大量使用中介视角，如上海交大《非同一般大的交大文科》、浙江大学《新生》开篇亦使用了大量中介镜头。

3.2.2.2 氛围系统

氛围系统指主要通过颜色的使用来创造情感气氛的视觉意义系统。情感氛围分为激活与未激活两种状态，由是否使用彩色来决定。在激活的状态下，色彩包括色度、色调和自然度三个维度[11]。9部高校招生宣传片多使用暖色调，饱和度高，色彩丰富，其主要目的是强调缤纷多彩、活力四射的大学生活，渲染舒适温馨的校园环境。北京航空航天大学《回答》由于历史素材较多，主题比较严肃、理性，片中使用了较多偏蓝的画面，色调偏冷。此外，一些和科技相关的场景也倾向于使用蓝色色调。

3.2.3 特技特效及蒙太奇：增加宣传片炫酷感

多种拍摄和后期特效制作方式，提高了宣传片的画面精美程度，制造出炫酷的视觉感受。

3.2.3.1 快节奏剪辑

较多使用短镜头，以快节奏制造视觉效果。紧凑的叙事能使宣传片在有限的时间内传递更多信息，牢牢吸引受众注意力。9个宣传片总时长2983秒，总共1129个镜头，平均2.64秒一个镜头。相对而言，故事性宣传片为了交代人物关系和故事环境，所以长镜头相对较多，叙事节奏稍缓。比如天津大学《阳光小屋》时长628秒，镜头数量210个，平均2.99秒钟一个镜头；清华大学《破壁少年》时长540秒，镜头总数138个，平均3.91秒一个镜头。以后期特效作为画面主体的宣传片，如同济大学《时代铭“济”》，或实拍与特效并重的宣传片，如南方科技大学《科技有点燃》，单个镜头平均时间相对较长，镜头数量相对较少，前者时长195秒，镜头数量64个；后者时长258秒，镜头数量85个，两片镜头平均时长均超过3秒。

3.2.3.2 拍摄和后期制作特技

9个宣传片均不同程度采用了航拍、升降格特效、低空俯瞰、三维特效等手法。

三维特效广泛应用增加了片子炫酷的视觉感受。特效不仅展示了高校高科技研究进展情况，同时还为青年学子的梦想制造“影像真实”。如同济大学《时代铭“济”》几乎全片都采用了特技制作镜头，文字与精美画面的完美结合，幻象般展示了“探索万丈深渊、跨越百里江河、交联天地万物，伫立云端伸手摘星”的青春梦想。

航拍和低空俯瞰主要交代校园物理环境，制造异于日常视角的效果。低空俯瞰弥补了高空航拍细节不明显等弊病，在无人机已经作为常规拍摄手段的背景下，低空俯瞰式拍摄在高校宣传片中越来越频繁使用。

升降格拍摄方式以其改变正常画面的播放速度、调整宣传片画面节奏的特性，同样频频出现在宣传片中。

3.2.3.3 蒙太奇：场景之间创意式过渡

9个宣传片均采用蒙太奇叙事。场景过渡的创意组接方式为宣传片增加了炫酷感。如同济大学《时代铭“济”》一片中，一滴血滴入培养皿，而后幻化为细胞，再演变成黑板上的粉笔画；鲨鱼在水中游动，腾跃出水面，在上海的城市空中俯瞰。同样，在南方科技大学的宣传片《科技有点燃》中，时针飞转，跳跃变幻成教授手上佩戴的手表；镜头推进，画面逐渐变为树木和森林；苹果抛向天空而后落地，深入地下的岩浆；宇宙的浩瀚收入天文望远镜中；薛其坤教授抛出的树叶飘向天际，飘落到学生的书桌。

3.2.4 音乐

9部宣传片中，音乐主要以无歌词、纯音乐的背景音乐（BGM）出现，起到营造情绪、调节叙事节奏的作用，同时避免干扰宣传片的文本配音。少数宣传片，比如天津大学《阳光小屋》在宣传片快收尾的时候，出现了带歌词的音乐，歌词本身也为宣传片点睛，二者结合紧密。如南方科技大学《科技有点燃》的音乐采用说唱模式，节奏明快，符合青年一代审美，该片在哔哩哔哩推出时亦被网友广泛点赞。

4 讨论

近年来，顺应传媒生态升级以及考生对短视频内容消费习惯和审美取向的变化，高校招生宣传片制作理念逐渐从“学校本位”转向“学生本位”，通过价值构建、情感认同等方式吸引优秀生源报考。

4.1 价值构建：传播内容从学校“是什么”转变成“为学生提供什么”

高校招生宣传片以“梦想”为核心，着力构建未来、梦想、担当、视野等概念的隐喻意义矩阵。

受众在内容产品的消费过程中，和其他消费一样，所体现出来的是对品牌、文化、品质、观念的理解和追求。内容消费是表达个性、展现自我的重要载体，也是塑造形象、标榜形象的重要方式，获得“我们是一类人的价值符号的心理认同”[12]。高校宣传片建构的隐喻意义矩阵，以“青春”设定奋斗目标，以“三名”等高校竞争优势资源为青春梦想助力，以青春校园为学习生活情景，通过人物选择、学校标志的使用，以及音乐、特效和情感丰富的镜头，隐喻“你也可以成为这样的人”的核心信息，让考生提前沉浸式体验校园生活，与优秀校友或知名教授“在精神”层面开展对话，从而产生强烈的身份认同，激发考生报考愿望。

4.2 情感认同：达成传播目标的重要手段

在供大于求的传播环境中，受者的情绪唤醒与共振成为决定传播效果成败的关键因素[13]。通过对目标受众心理需求的洞察，创作者以引起受众情绪共鸣的视听语言引发受众视觉、听觉的复合体验和深层次情感共鸣，使受众在观看视频的过程中确认自我，找到与自己心灵契合的景象。

优秀的高校招生宣传片就是洞察了考生心理，抓住高考考生对未来充满憧憬、满怀梦想的心理状态，传递与受众心灵契合的价值观念和文化基因，实现了对他们积极情绪的唤醒和共振，从而对高校产生好感。

从文本叙事角度看，两种不同叙事的宣传片分别从不同角度激发了目标受众的情绪。天津大学《阳光小屋》、清华大学《破壁少年》等故事类叙事宣传片，以故事拉近与观众之间的距离，产生叙事认同，实现情绪同步。受众在观看宣传片时，与片中人物产生情感共振，或从个人的生活经验出发，对片中出现的某个符号或者故事情节进行加工，从而实现情感认知；诗歌语言类叙事则主要是通过积极词汇激发特定情感，影响受众情绪，唤起受众参与[14]。

声画语言上，高校宣传片通过饱和度高、暖色调、色彩丰富的氛围系统，加上丰富的镜头语言，以及音乐等其他情感表达载体，不断唤起受众的积极情绪，加深受众对作品的印象。这种“愉悦”“放松”的积极情绪，对消费者“购买”意愿和行为产生了不同程度的正面影响，形成了影响“购买”行为的前因[15]，最终促使学生作出报考的决定。

5 结论

随着传播生态和目标受众审美取向的变化，高校招生宣传片的制作理念逐渐从“学校本位”转向“学生本位”。内容上更具青春活力、视觉上更有冲击力的高校宣传片，通过价值构建和情感认同，达到吸引考生报考的目标。