自媒体时代直播行业发展现状及展望

彭俣颀 房 琳

（作者单位：江苏师范大学科文学院）

随着互联网赋能，媒体向简单和低成本模式发展，为自媒体发展创造了良好局面，其中直播行业发展尤为显著。事实上，早期的直播是电视的一种节目，典型的就是央视的《新闻联播》，根据中投顾问产业研究中心所发布的《2016-2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》，这一时期被划定为“直播史前时代”。网络直播这一概念真正兴起是在2016年，这一年里直播行业热点事件频发，引起了社会的广泛关注，也吸引了许多资本的注意力，大量资金的注入催生了许多直播平台的发展，如斗鱼、熊猫等。第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，网络直播用户共3.43亿，占网民总体的45.6%。之后的几年里，直播行业的发展略显平缓。2019年以来，直播行业迎来了又一次的发展浪潮。互联网赋能下，直播行业迎来了新一轮的用户红利。时至今日的自媒体时代，人们的生活节奏再次加速，直播行业的发展并未受挫，依然具有相当广阔的前景。

1 基于PEST分析直播行业发展背景

1.1 政治环境

直播行业发展迅猛，但行业市场也存在诸多虚假宣传、数据造假等乱象，政府对此密切关注。在2022年的全国两会上，全国人大代表肖胜方就提出建立“网络直播监管平台”，并将网络秀场直播划分成三种类型，以便于对直播进行规制和管理，其中一类直播为专业知识、专业技能类直播；二类直播为没有专业知识、专业技能内容但并未违反法律、法规、政策内容的直播；三类直播指毫无价值且违背法律法规规定、违背社会公序良俗原则的直播。实际上，自2020年6月中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》后，我国就相继通过了《网络直播营销管理办法（试行）》《网络表演经济机构管理办法》等条例，进一步治理直播乱象问题。这些条例一定程度上净化了直播行业的不正之风，有助于直播行业健康可持续发展。

1.2 经济环境

根据国家统计局消息，2022年上半年全国居民人均可支配收入达到了18 463元，比上年同期名义增长了4.7%[1]，这为直播行业的发展提供了良好的发展条件。洞见研报数据显示，仅在直播电商这一类别上，2021年一年直播电商的交易规模就将近万亿市场，在抖音和快手两个大型直播平台上，电商直播场次超过了7 500万场，直播带货商品链接数超过3.9亿个，相比去年同比增长308%[2]。我国直播电商市场规模则自2020年时的9 610亿元暴涨到2021年的12 012亿元。

1.3 社会环境

新时代人们的日常生活与互联网的联系不断加深，人们逐渐习惯于通过网络来消磨闲暇时间，而直播相较于其他的互联网行业，拥有受众范围极其广泛这一显著的优势，其涵盖音乐、体育、美术、户外、综艺、美食、电子竞技等多元内容，很容易引发网民的广泛关注，也因此吸引了大量的消费者群体。根据中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计调查报告》，截至2022年6月，我国网民相较于去年12月新增1 919万人，达到了10.51亿人，而其中有68.1%的网民是网络直播用户[3]。

1.4 技术环境

直播行业的发展依赖于发达的电子通信技术和互联网技术，而这些年来，我国在这两个领域也获得了卓越的成就。首先是通信方面，截至2022年6月，我国已经建立5G通信基站185.4万个，互联网普及率达到74.4%，实现了“县县通5G，村村通宽带”。除此以外，在2022年5月6日，中国科学技术大学潘建伟团队成功实现了量子科学实验卫星与远距离地面站之间的量子态远程信息传输，相信在不久之后可以实现量子通信技术的商业化。除此之外，智能手机价格不断降低和直播平台移动应用程序（Application, App）的研发，使得人们只要有一部可以联网的智能手机，就可以随时随地开启直播。

表1 直播行业发展背景

2 基于SWOT分析直播行业发展现状

目前而言，随着直播行业的发展，行业规模越来越大，相关政策越来越完善，但是直播行业依然拥有庞大的潜在用户和经济潜力。SWOT是一种战略分析方法，其包涵优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）四个因素。运用这种方法，可以根据研究对象所处的情景，制订相应的发展战略、计划等。

2.1 直播行业发展优势

2.1.1 良好的政治环境

如前文所述，近些年来，我国政府颁布了一系列引导直播行业正向发展的法律条例，如《网络直播营销行为规范》《网络表演经济机构管理办法》等，给直播行业提供了充足的政策支持，为行业整体发展提供了积极有效的引导，营造出了良好的发展环境，极大地激发了直播行业的发展动力。

2.1.2 经济社会环境提供了庞大的发展空间

目前为止，电商直播依旧占据着直播行业的重要部分，是推动直播行业发展的主要动力。我国的电商规模仍在不断扩大，市场交易额年年增长，其依旧具有不错的发展潜力，为直播行业发展提供了充足的资金。同时，我国民众的日常生活与互联网的联系越来越紧密，这意味着直播行业将拥有庞大的潜在用户群体，发展空间广阔。

2.2 直播行业发展的不足

2.2.1 主播专业水平参差不齐

直播行业的准入门槛较低，主播群体发展迅速，在这些主播群体里有像罗永浩、李子柒这样拥有百万粉丝的优秀主播，他们的专业能力过硬，能够通过利用口才、专长、容貌和直播场景设计等方式，打造出自身特有的直播风格。但是也有大量的主播本身缺少专业知识，在口才上又略微逊色于其他主播，难以编制出出色的直播内容来吸引观众。于是为了吸引更多关注，他们通常会采取一些对专业水平要求低的方法，如照搬大主播的直播方式和直播内容，或者抓住一些观众的猎奇心理，做出一些匪夷所思的行为，借此获得热度。但采取这种方法，很难提升自身的专业能力和创新能力，不能打造出自己的直播特色，即便获得一时的热度也会很快流失。

2.2.2 直播行业马太效应严重

直播平台之间、主播之间的马太效应严重。直播平台方面，大型直播平台有着更加雄厚的资金和充足人员，能投入大量资金在广告宣发上，也可以举办或者转播一些赛事，借此吸引更多的用户；而小的平台缺少资金，无法举办大型赛事或者和大平台竞争热门赛事的转播权，只能将资金投入在广告上来做宣传，相比之下其知名度远不及大型直播平台。主播方面，粉丝数量多的主播可以获取更多的流量和打赏，而这些粉丝也会自发地为主播做宣传，不断吸引新的用户加入粉丝群体，此外，一些知名品牌也会找这些主播合作，进一步提高其影响力；而粉丝数量少的主播因为缺少宣传，又没有足够的资金做广告提升知名度，长此以往，原先的粉丝也会逐渐流失，难以提升其影响力，形成恶循环。

2.3 直播行业发展机遇

2.3.1 网民规模庞大，行业发展潜力巨大

根据相关统计，我国2022年人口总数约为14.12亿人，而网民总数约占据其中的74.4%，在这些网民之中，网络直播用户占据了68.1%。虽然网民规模庞大，但是相较于我国的人口总数来说，仍然没有达到饱和，可以预见未来网民数量还会持续增长，而不断扩张的网民规模也为直播行业提供了更多的潜在用户群体和未被发掘的优质主播，他们将会是直播行业发展的新一代主力军。庞大的网民规模将会给直播行业带来源源不断的发展动力，提供更广阔的市场规模。

2.3.2 科技进步推动直播行业发展

未来随着5G技术、虚拟现实（Virtual Reality, VR）技术、人工智能（Artificial Intelligence, AI）技术和移动设备的迭代更新，这些新技术和直播行业相结合会提供更多的发展可能，带来新的发展道路。例如，5G技术将会极大减少用户观看直播时延迟卡顿问题的出现；VR技术能够提高用户的沉浸感，让用户如同和主播处在同一个环境下交流；高智能AI能够根据用户生活习惯、所处场景和最近的生活经历来为其推送感兴趣的主播[4]，以此来大大增强平台的用户黏性。

2.4 直播行业发展面临的挑战

2.4.1 直播平台繁多，市场制度不完善，行业发展受阻

我国的直播平台数量繁多，仅大型直播平台就有虎牙、斗鱼、抖音等十几家，但是现在的直播平台市场制度仍不完善，每个直播平台的主播管理制度各不相同，缺少明确、统一的管理方案；对于主播的税收管理模式还需不断优化，目前主播的收入来源主要有平台签约、广告代言和直播带货。在这些问题的重重束缚下直播行业的发展受到了不小的阻力。

2.4.2 直播乱象问题依然存在，政府监管有待加强

虽然政府已经出台了许多法律条例，但是直播乱象问题依然存在。在电商直播方面，虚假宣传、兜售假货等问题频繁发生，在娱乐直播方面，低俗、打“擦边球”的直播内容时有出现，给社会风气带来了不良影响。该问题除了需要行业内部加强对新人主播的培训，还需要政府加强监管，能够快速对违规直播作出严厉惩罚，内外结合遏制直播乱象。

3 直播行业发展建议

通过分析不难发现，直播行业虽然面临不少挑战，但是总体上优大于弊。本文将针对直播行业现状提出一些建议，以期促进直播行业健康发展。

3.1 国家政策有效引导，加强政府行业监管

直播行业作为互联网经济的风口，其技术发展日新月异，为了行业健康、长远的发展，政府有关部门还应在现有的法律基础上不断颁布新的法律条例，完善相关法律体系，确保对于违法违规的直播平台、主播的处置能做到有法可依、有法必依，引导直播行业正向发展。

直播平台应积极配合政府监管，严格遵守法律法规，并且带动各自平台下的主播参与培训，创新直播内容，做到知法懂法，心中有红线。

3.2 明确行业制度规范，引导行业良性发展

直播行业应该根据政府相关法律条例，规范网络直播行为，落实管理主体责任。除此之外，直播平台应该明确主播的收入来源和性质，制定统一的主播职业技能标准和职业守则，并由政府部门和行业内部联合执法，对违反标准和守则的主播按照相关规定进行处理。直播平台还应当按照有关法律法规要求，建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度，根据不同情况对于违反相关规定的账号进行警告、冻结、封禁、永久注销等处理。

3.3 提升主播的职业能力，引导主播朝着专业化方向发展

通过成立主播培训机构，建设主播培训基地，在庞大的网民群体中吸引新鲜血液，提升主播的职业能力，从而打造众多优秀的具有竞争力的新人主播，同时也可以带动一些老主播参与到学习当中来，进一步提升他们的职业水平。此外，在主播的培训中还要将国家政策和实际案例与教育相融合，让主播明确认识到自身责任，严格遵守《网络主播行为规范》，坚决不触碰红线和底线，培养主播正确的世界观、价值观和人生观。

3.4 深化协同共治，助推行业可持续发展

直播行业和政府有关部门应联合建立一套奖惩制度，对于守法守规、诚信纳税，能够对社会作出正面导向的主播，直播平台为其提供更多的流量和广告宣传，政府有关部门则对其进行评先树优，给予鼓励支持。同时对于偷税漏税、违法违规的主播，除了直播平台对其作出封号等相应处罚，政府有关部门也要对其追究法律责任。在相互协作的同时一步步完善市场管理制度，不断优化行业发展环境，让直播行业实现健康可持续发展。

4 结语

自媒体时代，网络直播行业依然具有相当大的发展潜能，尽管当前仍有不少乱象和问题未得到有效的解决，但行业内部和政府已经开始着手解决相应的问题。相信在未来，随着直播行业“直播+”模式的全面推进，其必将助力我国经济、科技、文化、教育等多个领域的发展，而主播的职业化也会催生许多和主播相辅相成的新兴职业。报告显示，截至2021年年底，仅快手一个直播平台带动的就业机会就多达3 463万个，其中直接带动的就业机会共2 000万个，此外YY直播“平台-公会-主播”的就业生态更是产生了超10万个专职岗位[5]，未来直播行业的发展肯定会越来越好。