民生新闻节目在新媒体平台上的传播与接受研究——以《1818黄金眼》为例

陈心瑜 高 洋

（作者单位：扬州大学新闻与传媒学院）

民生新闻节目作为一种社会新闻类电视节目形态，在主题、视角与内容上具有关注普罗大众生存状态的强烈平民化倾向，故而深受老百姓喜爱。但是，在基于移动互联网技术的新媒体时代，人们借助不断兴起的各种新媒体平台能够以一种极为快捷的方式来获取与自身的生活工作息息相关的各种信息，这就给传统电视民生新闻节目带来了受众流失、影响力减弱等各方面的冲击。面对媒介生态格局的巨大变化，民生新闻节目急需找到一条能够突出重围，实现成功转型的可行路径。

由浙江广播电视集团民生休闲频道推出的《1818黄金眼》在2018年因报道小吴天价理发事件在微博上走红，成为最早一批借助新媒体平台获得较高关注度的民生新闻节目。此后，凭借“帅哥小张”“杭州郑女士”“作家紫金陈”等多条爆款新闻在各大新媒体平台上的快速传播，《1818黄金眼》以独特的内容生产和新颖的传播手段多次“出圈”，其影响力大大突破了地域和媒介形态的限制。作为一档电视新闻节目，《1818黄金眼》能够迅速蹿升为中文互联网空间中的一个现象级事件，可以说在很大程度上依赖于新媒体平台的分众性、开放性、匿名性与互动性等特质。

1 《1818黄金眼》在新媒体平台上的传播策略

1.1 坚持“内容为王”的传播理念

新媒体的即时性、互动性和便携性特征为传统电视新闻的传播模式带来了深刻的变化[1]，一些实现了融媒体化的电视节目为了能够在新媒体平台上赢得高点击率，不惜一味迎合部分网民的低级趣味而放弃了新闻媒体应有的责任和理性。相较之下，《1818黄金眼》并没有向“流量为王”的不良现象屈服，依然坚持“内容为王”的传播理念，并且为了适应新媒体平台的传播特点努力在题材与叙事等方面进行创新，持续输出优质的新闻节目。

1.1.1 奇趣性与严肃性并存的选题准则

不同于时政新闻，民生新闻的节目性质决定了其植根于老百姓的日常生活的特性，所报道的都是与普通人切身相关的事件，但是这一特点也容易在一定程度上导致节目内容的琐碎化与平庸化。为了避免这些缺点，也为了契合新媒体平台上用户对于超日常性的事件强烈的表达与讨论欲望，《1818黄金眼》经常会选取一些看似与日常生活中的逻辑、经验相悖的趣闻作为报道题材，以此来最大限度激发平台用户的好奇心与关注。例如，在《当街撒钱男子找到了，捐钱感谢杭州》这一期报道中，节目以快递员刘某在深夜目击一男子在人行道上抛撒巨款开头，在之后的内容中反复渲染该男子四顾无人后果断地将一大把百元人民币当街抛出，以此来强化这一事件在时间（深夜）、地点（当街）和行动（撒钱）上所产生的奇趣效果。这样，节目在对“捐赠需要通过合法渠道”这一理念进行严肃科普的同时，也通过对男子“当街撒钱”行为的报道颠覆了一般人对“感恩”“捐赠”概念的朴素认知，极大地增强了节目的趣味性，也传递了快递员拾金不昧的精神。

1.1.2 短视频化与电影化互补的叙事模式

不同于在电视上播出时采用的50分钟时长形式，《1818黄金眼》在各大新媒体平台上播放时通常会将原本一个小时的节目内容压缩分解成若干个5分钟以内的短新闻，然后再为每个短片配上颇为抓人眼球的标题以及富有视觉冲击力的封面图。这种对节目叙事结构的重新安排显然带有一种短视频化的风格，其目的是要最大限度地吸引那些已经习惯于短视频营造的碎片化与娱乐化的影像风格的新媒体平台受众。另外，在镜头的运用上，传统电视民生新闻节目采用较多的是写实性较强的镜头表现手法，而《1818黄金眼》为了配合在新媒体平台上播放时的短视频化影像叙事风格则会刻意对其镜头语言进行一些艺术化处理，如加入一些畸变的广角镜头或者局部特写镜头来达到一种夸张的电影效果。例如，2022年9月10日在哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）平台，“1818黄金眼”账号发布了一期名为《姑娘失声痛哭比熊长成串串，“八戒”看走眼》的短节目。新闻标题中的“八戒”实际上是一家叫“八戒宠物店”的名字缩写，节目在这里刻意使用缩写是要营造出一种强烈的滑稽感。同时，节目在一开头就安排了一个姑娘直视观众哭诉的特写镜头，在随后的画面中还不断穿插狗狗的特写镜头，营造出了一种令人啼笑皆非的叙事氛围。

1.2 打造立体多平台的传播矩阵

《1818黄金眼》栏目组从2011年开始陆续在微博、微信、B站、抖音等新媒体平台开通了账号，从而形成了立体矩阵化的传播态势。根据各个新媒体平台自身在信息传播上的固有特点与结构，《1818黄金眼》栏目组设置了分工明确的传播任务，同时通过对各个平台的用户资源进行整合，形成了多平台共同协作、优势互补的局面。

1.2.1 抖音、微博账号负责前端信息实时发布与引流

从2017年3月开始，“1818黄金眼”官方微博账号改变以往以图文为主的传播方式，开始将在电视上播放的总时长50分钟左右的节目剪辑成10分钟以内的短视频投放至微博平台。2019年7月，《1818黄金眼》栏目组注册官方抖音账号“1818黄金眼”，传播短视频新闻。视频形式的直观性和新媒体平台特有的灵活性为新闻信息在前端实时发布提供了绝佳的条件。官方账号在发布视频新闻时，根据抖音和微博不同的运营规则，将关键词作为“词条”发布，用户点击词条便可进入讨论专区，实时浏览相关新闻信息和其他用户的评价。点击量达到一定程度的词条，会登上抖音热榜或微博热搜，进一步吸引更多流量。例如，2022年1月到5月，“1818黄金眼”官方微博账号发布的原创词条合计340条，总浏览量达到123, 044.3万次。

1.2.2 微信公众号负责维护品牌形象

《1818黄金眼》自2004年开播以来就开通了24小时新闻热线，主动征集民生热点，坚持为民众服务，取得了良好的口碑。除了在电视节目的滚动字幕中设置24小时有奖新闻热线，在“1818黄金眼”微信公众号发布的每一期推文中，新闻热线也会被显示在文章的开头和结尾，特别是在推文的尾部还打出了“1818黄金眼，我是你的眼”的宣传语。在坚守新闻报道本职的同时，提升了群众的信任度，营造了自身良好的品牌形象。

1.2.3 B站账号负责鼓励二次创作，构建粉丝社群

作为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频网站，哔哩哔哩平台的大部分视频内容来自个人UP主（Uploader，指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人）的制作和投稿。《1818黄金眼》栏目组将电视上播放的原新闻节目剪辑成10分钟以内的短视频并搬运至自主性高、创作氛围自由的B站，必然会导致视频的二次创作以及其他衍生作品的产生。二次创作虽然可能带来侵权问题，但是不容否认的是，它的确能够极大地促进原新闻内容的广泛传播，这也是《1818黄金眼》栏目组刻意选择B站这个具有浓厚二次创作氛围的平台投放自家新闻节目的重要原因。此外，B站特有的UP主和粉丝之间亲密的社群交流关系对情感的共鸣、舆论的发酵也起到推动作用。例如，2018年小吴天价理发事件意外走红网络，B站的UP主运用“鬼畜”剪辑手法、造“梗”的传播手段等对此条新闻进行了各种二次加工，相关视频最高播放量达到129.4万。但同时，视频素材涉及过多要素、直接与官方账号寻求沟通的烦琐与时间成本、B站尚且不够完善的审核制度等问题，也使得诸多二次创作处在侵权的灰色地带。

此外，借助B站的直播功能，《1818黄金眼》实现了移动端的实时新闻直播。节目将每天18点18分设定为固定的直播开始时间，在直播过程中，B站的实时弹幕互动以及“粉丝团”程序设置为粉丝社群的构建提供了绝佳的技术条件，极大地增强了节目的用户黏性。

1.3 基于分享的“病毒式营销”模式

所谓“病毒式营销”，指的是有相似的信息获取和分享需求的人借助彼此关系网络实现信息快速复制、流动、扩散的信息传播方式[2]。不同于传统电视民生新闻节目单方面地将信息传递给受众的被动传播方式，新媒体平台特有的用户自主分享行为为爆款新闻在平台内迅速大范围传播和扩散提供了良好的条件。

社交软件的“好友”和“群聊”功能可以快速地将有共同信息需求的人和群体联络起来。而《1818黄金眼》栏目组入驻的各大新媒体平台如微博、B站，都存在“互关好友”或“兴趣社区”等社交功能，并且能够在得到授权后与微信、QQ等社交软件产生链接。用户既能运用新媒体平台的社交功能直接对传播内容进行分享，也能通过链接将新闻分享到社交平台。在笔者针对《1818黄金眼》在新媒体平台上的接受状况发放的问卷调查中（以下简称“问卷调查”），有34.23%的受访者表示其观看节目契机是“朋友分享或推荐”。

造“梗”是《1818黄金眼》进行“病毒式营销”过程中一个不可或缺的环节。“梗”作为一种对新闻内容进行高度凝练与概括的特殊文本，简洁、有力，非常有利于在新媒体平台快速复制、扩散与检索。《1818黄金眼》的一些富有话题性的新闻在B站上播放时，部分网友针对节目内容制造了一些极富概括性与趣味性的“梗”，而这些“梗”（见表1）一旦出现在弹幕上很快就会被其他网友大量地复制跟发，从而达到了刷屏的效果。

表1 《1818黄金眼》中的一些经典“梗”及其对应节目内容

2 《1818黄金眼》在新媒体平台上的接受现状

2.1 接受主体的低龄化

近年来，基于移动数字技术的新媒体作为一种信息载体几乎已经实现了对社会生活各个角落的全覆盖。新媒体平台极低的准入门槛导致了其用户呈现出了鲜明的“低龄化、低学历化”[3]的构成倾向。电视时代民生新闻节目的收看群体主要由中老年构成，当前在移动互联网影响下，青少年正在悄然成为《1818黄金眼》这样的民生新闻节目在新媒体平台上传播时最活跃的受众。

B站对于《1818黄金眼》在互联网上的走红可以说功不可没。作为中国最大的亚文化圈层用户聚集地，B站目前的主力用户群体基本上来自“95后”与“00后”这两个年龄层。这些在互联网时代出生与成长的年轻人通过他们所熟稔的发弹幕与造“梗”等方式热情地参与了《1818黄金眼》在B站的传播。在收回的调查问卷中，笔者发现在B站观看过《1818黄金眼》视频或对这些视频进行过二次创作的用户，有70%是15~29岁这个年龄段的青少年。

2.2 接受过程的能动性与主体性

2.2.1 点赞、收藏、转发：期待视野的建构

文学研究领域的“期待视野”理论，指的是阅读者在进入对文学作品接受的过程前就会根据自身的阅读经历与审美趣味来对文学客体进行预估并形成期盼[4]。与之相似，新媒体平台的用户也会在文化环境以及心理观念等因素的作用下对民生新闻节目的传播内容产生期待。对于电视民生新闻节目的印象、网络文化生态以及用户自身的人生观与价值观等会综合建构起用户对新媒体平台上传播的民生新闻的期待视野，而移动互联网技术带来的表达上的便利性与多样性也为用户能动地调整自己的期待视野提供了可能。面对符合预期的民生新闻节目内容，用户可以以点赞、收藏、转发的形式来表达认可的态度，也会主动助力新闻内容的进一步传播。

2.2.2 弹幕评论：召唤结构的延伸

接受美学中的“召唤结构”理论告诉我们，任何文本都天然地具有一种开放式结构，它自身的“留白”导致了不确定性，但是正因为如此才能召唤受众主体性地参与进来，通过再创造的方式来接受[5]。民生新闻节目作为一种文本在新媒体平台上传播时也在不断留白，而这些留白则会被平台用户借助各种新媒体技术以一种更自由与开放的方式来填补。

“弹幕”作为B站最能激发用户参与欲望的高互动性评论工具无疑能够有效地填充民生新闻节目在内容与情感上的留白。例如，当《1818黄金眼》一期题为《“主管遭遇辞退三步曲”后续：劳动仲裁赔偿12万》的节目在B站上播出时，了解相关法律知识的网友就在弹幕评论中提供了“劳动仲裁有用”“证据链齐全”等意见，起到对节目内容进一步补充的作用。而和该新闻报道的主人公吴女士有相似经历的网友发表的“打工人学到了”“这就是在变相强迫加班”等弹幕评论则增强了节目的情感共鸣效果。

2.3 接受效果的积极性与消极性

《1818黄金眼》这样的民生新闻节目从传统的电视端走向有着众多新媒体平台的移动终端，使人们能够随时随地接受民生新闻节目传递的普法维权信息，大大地提升了节目的接受效果。在笔者开展的问卷调查中，有63%的受访者表示在新媒体平台上观看了《1818黄金眼》的新闻报道后学习到了相应的维权知识。另外，新媒体平台的传播方式还带来了衍生的接受效果，有29%的受访者表示在看完相关节目后会继续跟踪节目中主人公的后续维权行为。但是，我们也应该看到，部分受访者认为其观看相关新闻的动机仅仅是出于看个乐子。这就意味着《1818黄金眼》这样的民生新闻节目如果在报道上过度迎合新媒体平台用户的猎奇心理的话，就会导致用户将注意力集中于节目中的纯娱乐性的部分，而忽视了新闻事件本身在维权层面上的严肃性。

在这一方面，《1818黄金眼》于2021年5月播出的一期“装锁师傅把客户锁家里”的事件可以说是一个非常有代表性的例子。该新闻报道在新媒体平台上播出后曾引起了网友的热议。笔者通过抓取与该新闻相关的热度前200名的微博评论并使用Python软件和相关函数代码进行处理后，得到了词云图（见图1）。

图1 关于“装锁师傅把客户锁家里”新闻报道的词云图

通过对图1的分析可知，与新闻内容本身相关的评论词汇（如“开锁”“维权”等）出现的频率并不高，而高频词语则主要是那些对主人公郑女士及其母亲的外观进行评价的词汇（如“长得”“身材”等）。另外，除了郑女士的颜值这个与节目内容本身并没有直接关联的视觉符号受到网友的大量关注外，当事者的一些后续行为又进一步稀释了人们对事件维权的关注。例如，郑女士于2021年8月25日开通抖音账号并进行直播，在其内容简介中则出现了“这是本人杭州郑女士”“粉丝老铁们说的更是对的”等对粉丝针对原始节目内容所造之“梗”的改编表达。而“1818黄金眼”B站账号于8月29日也将该事件内容进行推送，这种明显“蹭”郑女士流量的行为受到了许多网友的质疑，一定程度上使节目的声誉受到了损害。

4 结语

《1818黄金眼》是新媒体技术赋能背景下民生新闻节目从传统的电视端走向手机端、平板端，从而获得了更广泛与高效的传播形态的典型范例。它在传播上坚持“内容为王”的传播理念，在选题原则上奇趣性与严肃性并存以及叙事模式上短视频化与电影化互补的手法使其突破了传统民生新闻节目在内容上的同质化倾向。多平台立体联动的矩阵化传播网络以及“病毒式营销”的传播模式则极大地扩大了节目的影响范围。而新媒体平台用户构成上的低龄化倾向以及移动互联固有的互动性与生成性等特质则为民生新闻节目带来了新鲜的血液，激发用户以一种富有主体身份意识的方式能动地、创造性地参与新闻节目的传播与再建构过程。

民生新闻节目在新媒体平台上的传播虽然起到了普法维权的作用，也扩大了节目的影响力，但在一定程度上导致了过度娱乐化现象的滋生。《1818黄金眼》虽然努力追求优质的内容创作，但是有时仍然难以摆脱流量的诱惑。要杜绝这种现象，一方面作为制作方的节目组要恪守新闻人的职业道德，在内容生产上严格把关；另一方面，新媒体平台的管理者也应加大对节目的审核力度，并通过大数据算法等专业技术手段来优化推送机制。而作为受众的新媒体平台用户在观看民生新闻节目的过程中也要意识到自身的表达权与参与权对节目的社会效应的产生负有重要的责任，要强化自身的理性批判思维，拒绝助长不良倾向。