微度假模式下游客农业旅游行为研究

平现菊 ，董 硕

（河北师范大学家政学院，河北 石家庄 050010）

1 微度假与休闲农业游的内涵与特点

1.1 微度假的内涵与特点

与传统旅游、度假模式不同，微旅游是以本地、近郊和周边为主要游览区域，以周末或短假期为旅游时间，以网络为主要发酵平台，以兴趣和时尚为主要聚合因素的新型度假方式。城市及周边居民与亲朋好友组成3~5 人团体，选择0~3 h 车程的旅游目的地，进行2~3 天的微度假旅行，满足“有钱缺闲”一族的休闲度假需求。

2020 年，新冠肺炎疫情暴发，长途旅游、度假均受到限制，随之而生的是越来越火爆的微旅游度假模式。微度假旅游业呈现出短停留、高频度、高关注、多玩法等特点，以户外运动、亲子活动、精致露营等为主要形态的微度假方式正形成一浪接一浪的消费热潮，快速将城市周边的旅游冷点区变成热点区，把热点区变为高频区，同时带动了周边上下游经济的共同发展。

1.2 休闲农业游的内涵与特点

农业旅游是把农业与旅游业结合在一起，利用农产品、农业景观和农村空间吸引游客前来观光游览的一种新型农业经营形态[1]。以农、林、牧、副、渔等农业资源为基础，将当地特色的农业生产、优美的田园风光、源远流长的民俗文化等资源，开发成能够吸引游客观光游览的场所环境和旅游产品，让游客体验耕种、采摘、垂钓、饲养等活动，享受回归自然的乐趣。农业旅游也被称为观光旅游、生态旅游、绿色旅游、乡村旅游等。

休闲农业游一般具有以下特点：1）农业性。顾名思义，农业游是在农业生产基础上开发其旅游功能[2]，在开发旅游功能的过程中，可能会统筹各方面的影响因素，改变原来的农业生产结构，但应避免破坏基本农田保护区，防止过度开发，把农业生产放在农业旅游的主要地位。2）生态性[2]。农业和旅游业融合发展的目标是在发展旅游业的同时带动农业的发展，促进人与自然的和谐相处，调解经济发展和生态环境之间的矛盾，农业旅游的兴盛离不开田园风光、自然资源、淳朴民俗、乡村文化等，这就要求在开发农业旅游功能时坚持比例原则，减少人工作用，尽可能不破坏生态环境，促进农业生态系统的良性循环。3）娱乐性。游客出行的目的除了欣赏美景，也追求休闲娱乐，农业游的娱乐项目主要集中于农事体验、民俗活动、节庆活动、自然探险等，如果缺乏一定程度的娱乐性，将无法满足不同年龄层、不同兴趣喜好人群的出游需求。

2 调查问卷设计与收回

本次调查主要采取网络平台发放问卷的方式，在2022 年10 月21 日至2022 年10 月26 日期间，将调查问卷通过微信朋友圈、微信群、QQ 群等网络平台发放[3]。本调查问卷属于非概率简单随机抽样，不对被调查对象所在地区进行指定，问卷面向不同年龄层，针对微度假模式下乡村农业旅游问题调研，问卷内容涉及被调查者性别、年龄、微度假旅游频次、旅游偏好和习惯、出行方式、信息获取途径、旅游目的、消费意向区间等，问卷问题设计也包括被调查者对农业旅游目的地的景观设计、娱乐设施、民宿、基础服务的意见和建议。截至2022 年10 月29 日，共收集并整理问卷119 份。

3 结果与分析

3.1 样本人口统计学分析

在119 份样本中，男性占比36.13%，女性占比63.87%，被调查者年龄段集中在18~40 岁（18~30 岁占比63.03%，31~40 岁占比28.57%）的中青年阶段，如图1所示。

3.2 游客出游目的

被调查者微度假模式下农业游出游目的统计如表1 所示。调查结果显示，被调查者进行周边微度假的出游目的主要是放松身心和享受自然环境，分别占44.54%、25.21%。在体验农村文化与生活、增进亲朋感情、果蔬采摘购买、运动锻炼等方面的出游动机占比较为均衡，均维持在0~10%之间[4]。

3.3 信息获取方式与出游时间选择

在调查问卷题目设计中，对于被调查者出游信息获取方式和时间选择采用了多项选择的问答方式，因此出现占比总计超过100%的现象。被调查者微度假模式下信息获取方式和出游时间选择统计如表2 所示，通过统计分析可以看出游客获取周边农村游信息的方式主要是网络，其次是亲朋好友推荐，占比分别为71.43%、59.66%。被调查者普遍选择周末和传统节日假期进行农村度假游，这在一定程度上也符合微度假旅游模式的特点[5]。

表2 被调查者微度假模式下信息获取方式和出游时间选择统计

3.4 出游体验感与农业景点活动项目、基础设施服务的交叉分析

景点印象对游客体验感的影响如表3 所示，根据调查统计结果分析，游客出行体验感受农业旅游景点景色、农产品、农事活动、民俗特色、农耕文化、节庆活动等多方面因素影响。游后体验感非常好和体验感一般的游客表示当地民俗特色、景点景色、农家菜及农事体验活动给自己留下了深刻印象。问卷对游客出游首选因素（如表4 所示）以及农业景点规划设计建议（如表5 所示）进行了调研，结果显示，绝大多数游客体验感一般甚至非常好，且首选因素主要集中在景点自然环境、休闲娱乐设施和农业文化氛围方面，对于交通和景区功能也有一定程度的关注。对于农业景点规划设计，游客更希望在自然景观、农田活动、民宿、餐饮方面进行完善。

表3 景点印象对游客体验感的影响分析

表4 游客出游意向和出游体验关系分析

表5 游客对农业景点规划设计意向分析

问卷的结尾设计了多项选择以及开放式问答，旨在调查游客在农业旅游景点服务、设施、娱乐等基础设施方面的需求，游客对农业景点服务项目意向分析如表6 所示。表6 显示，游客对露营、烧烤、垂钓等新型农业休闲项目非常感兴趣，但体验感一般或较差，并建议进一步完善，对于动物领养、果树栽种、私家菜地关注度较高，对桑拿、体育运动等项目期待值较小。

表6 游客对农业景点服务项目意向分析

4 讨论

在乡村振兴的背景下，农业旅游获得越来越多消费者的关注和认可，在传统旅游发展日趋成熟之际，农业旅游给旅游产业注入了一股新鲜血液。近几年的疫情使长途旅游、度假受到一定程度的限制，周边美景与娱乐被发现，依托于新型网络平台的发酵，微度假方式被快速普及。农业与旅游业融合发展的过程中，由于受到季节气候、地域条件、文化传统、交通设施等因素限制，农业旅游在稳步发展过程中仍存在一定局限性。面对发展短板，农业旅游应把握市场需求动向并积极关注和应对，完善各项旅游项目建设，稳步推进农业旅游在微度假模式下的发展。

4.1 景观规划设计顺应游客需求

游客多选择周末或短假期进行农业观光休闲游，目的是观光休闲、愉悦身心、释放生活压力，对自然风景需求较高[6]。因此，在景点规划设计时，要对景点的自然景观合理保留，对具有历史和文化意义的景色加以保护，在生态保护的基础上打造原生态农业游，同时根据当地农业文化特征，设计有代表性的人文景观，吸引游客注意力[7]，对农田、果园、水体、绿带等景观进行合理规划，保护自然景色的同时发展人文景观，促进农业旅游多角度融合、可持续发展。

4.2 景点服务项目迎合游客兴趣

问卷调查显示，微度假农业游的受众群体主要集中在中青年范围，青年游客在观光休闲的同时更愿意参与刺激性、趣味性项目以填补日常生活空虚，这就对农业景区的服务项目建设提出了更高的要求[8]。在稳步发展基础农业生态旅游的同时，迎合游客兴趣需要，根据不同年龄段游客的旅游偏好，建设特色服务项目。有效发展多渠道农业旅游，应运而生的应是符合当代游客需求的活动，比如空中冲浪、沿湖垂钓、露营烧烤、体育运动等。根据农、林、牧、副、渔所属农业组织结构，结合旅游发展趋势，进行项目建设优化改进[9]。此外，顺应主流游客需求的同时，不忘把目光投放到农业旅游潜力发展当中，当下中青年出游大多是亲子游模式，在保证自身娱乐休闲的同时可以进一步维护家庭亲子情感。因此，未成年出游需求就给农业旅游提供了巨大的发展潜力，在不断更迭的儿童娱乐设施中，像小动物饲养、农产品DIY 制作等新奇、特色、趣味、创新的儿童游乐项目应脱颖而出。

4.3 完善交通设施，提升服务质量

调查结果显示，游客休闲农业游出行80.67%以私家车方式，公交出行占比13.45%，这明显体现出农业游周边交通设施不够健全的问题，很多农业景点位置相对偏远，景点周围公交车无法通达，距离景点稍远的游客即使有出行意愿但受制于交通和经济压力等现实因素无法前往，这就阻断了部分游客的消费链。所以铺设公路，完善交通种类和线路，形成区域内交通环线对农业旅游发展至关重要[10]。游客绝大多数通过媒体网络和亲朋推荐的方式获取农业景点信息，口碑相传的广告效应更有利于增强信服度，服务质量是影响游客体验感的一大要素。由于农业旅游景点离市区有一定距离，缺乏人才吸引力，景点内服务人员缺乏专业性服务理念，存在素质堪忧、服务不到位的现象。因此，健全服务管理制度，引进专业旅游服务人员尤为关键。

5 结语

微度假旅游模式下，农业旅游渐渐成为短途旅游主力军，为进一步促进其有效性发展，在农业旅游发展中，景观规划设计应顺应游客需求，景点服务项目应迎合大众兴趣，转变思维模式，科学规划旅游服务项目，优化交通环线，提升服务质量，统筹各方面协调发展。在乡村振兴背景下，以微度假旅游为出发点，明确农业旅游的发展优势和价值，促进休闲农业游高质量、可持续发展。