默认选项对赠品选择行为的影响*

蒋 多 邓浩怡，2 张 玮**

（1.深圳大学心理学院，深圳 518060；2.深圳市草埔小学，深圳 518024）

1 引 言

赠送是市场营销中常用的策略，例如，买一送一等。运用这种营销策略的商家会在消费者购买商品后，附赠一些其他的物品。当商家提供多种可供选择的赠品时，消费者就需要进行选择。消费者选择赠品的过程也是决策的过程，这个过程容易受到默认选项（default option）的影响。默认选项（default option）是指在个体选择前，就已经被勾选的选项（Brown&Krishna，2004）。当存在默认选项时，人们倾向于保留默认选项，这就是默认选项效应（default option ef-fect）（Johnson et al.，1993）。如果将营销中的赠送策略和默认选项结合起来使用，即在消费者选择赠品的过程中设置默认选项，人们会如何选择呢？当前，有些房地产商采用了“买房送家电”的营销模式，即当消费者买房后，地产商会附赠家用电器。如果设置默认赠送的家用电器，那么，消费者会选择保留这些电器吗？如果默认选项能够影响消费者的选择，那么，未来我们就可以合理应用这种默认选项效应。本研究将以“买房送家电”为情境，探索默认选项对赠品选择的影响。

1.1 默认选项效应的应用

当前，默认选项效应被广泛应用于健康、捐赠、消费以及环保等领域，并取得了良好的效果（Jachimowicz et al.，2019；赵宁等，2022）。首先，在医疗健康领域，默认选项效应有效促进了器官捐献。即当“捐献器官”被设置为默认选项后，极大提高了器官捐献率（Johnson & Goldstein，2003；Abadie&Gay，2006；黄元娜等，2018）。同时，默认选项效应还能有效促进个体健康饮食。van Kleef 等（2018）研究发现，当更健康的全麦面包作为默认选项时，能够促进个体食用这种面包。其次，在慈善捐赠领域，设置默认选项能够有效提高捐赠率。Briscese（2019）以及樊亚凤等（2019）研究均发现，将慈善捐款设置为默认选项后，人们很少选择退出（opt-out），这样就提高了捐赠率。再次，在消费领域，默认选项效应也发挥着重要作用。美国宾州默认消费者购买有完全起诉权但较贵的汽车保险，75%的消费者购买了该保险。而在没有默认购买该保险的新泽西州，只有20%的消费者购买这种保险（Johnson et al.，1993）。何铨和江程铭（2020）研究也发现，默认选项可以有效助推老年人购买意外伤害保险。最后，在环保领域，应用默认选项效应也取得了良好的助推效果。罗格斯大学（Rutgers University）将打印机上的默认选项由“单面打印”改为“双面打印”后，在2017 年共节省了大约7 百万张纸（Bonini，et al.，2018）。Kaiser等（2020）在德国研究发现，通过设置默认选项，可以有效提高居民对绿色能源的使用率。

1.2 默认选项效应的形成机制

有研究者从努力（effort）的角度说明了默认选项效应的形成机制（Thaler& Sunstein，2008）。首先，当人们需要付出一定的生理努力时，会增加他们对默认选项的选择。Dinner 等（2011）设置了一种既成事实的默认选项（de facto default option）。在实验中，研究者要求被试想象家中已安装了荧光灯（这就是已经成为事实的默认选项），并询问被试是否愿意更换为白炽灯，结果发现大部分人因为嫌拆卸和重新安装灯具十分麻烦，而选择不更换。其次，当人们做出决策需要付出一定的认知努力时，也会增加他们对于默认选项的选择。人们为了做出优质的决策，往往需要搜集信息，权衡利弊等，这些过程会让人们付出一定的认知努力。默认选项的出现让决策者认为，这是专家或者大众推荐的（Sunstein &Reisch，2014；Böhm et al.，2022），这样就不用付出太多努力来思考并做出决定。因而，他们会保留默认选项不做改变（Tversky&Kahneman，1974；van Gestel et al.，2020）。

1.3 研究概览

本研究以“买房送家电”为情境，探索默认选项对赠品选择的影响。在家电市场上，存在节能家电和普通家电，本研究将设置默认节能家电和普通家电两种条件，通过与无默认选项条件下的选择行为进行比较，揭示默认选项对赠品选择的影响。研究包括三个实验：实验1 将揭示默认选项对家电选择行为的影响；实验2 在考虑成本的情况下，考察默认选项效应是否仍然存在；实验3 通过现场实验探索默认选项对家电选择行为的影响。

2 实验1：默认选项对家电选择行为的影响

2.1 实验目的

本实验旨在探索在买房送家电情境中，设置默认选项能否影响个体的选择。

2.2 被试

实验前采用G*Power 软件对样本量进行了估算。在效应量为0.5，α 水平为0.05，检验效力为0.80 时，计算得到每组所需的样本量最少为32 人，三组被试至少96 人。综合考虑实验中可能出现的问题（如无效数据、或实验仪器故障等），本实验共招募深圳大学本科生128 名，其中男性47 名，平均年龄为20.44±2.53 岁。所有被试的视力或矫正视力正常。

2.3 实验设计

实验采用单因素组间实验设计，将被试分为三个组。在包含默认选项的组中，空调和冰箱被设置为房地产商赠送给居民并已经安装好的家电。考虑到被试对节能或普通家电的偏好，实验要求默认选项组的被试做两次选择，一次在默认节能家电的情况下选择，另一次在默认普通家电的情况下选择。在无默认选项组，被试需要在节能家电和普通家电之间选择。为了与默认选项组的任务匹配，无默认选项组的被试也需做两次选择（如表1）。

表1 三组被试的实验任务

2.4 实验材料及程序

为了防止被试在实验过程中修改选择结果，实验程序采用E-prime 2.0 编制。实验中，被试首先阅读指导语，了解实验情境。在被试理解实验情境的基础上，要求包含默认选项组的被试做出选择：是否更换已经安装好的家电？在无默认选项组中，被试需要在节能家电和普通家电之间做出选择。

2.5 实验结果

采用SPSS 20.0 进行卡方检验。结果表明，与无默认选项相比，当默认选项为节能家电时，被试倾向于选择节能冰箱（χ2（1，84）=5.688，p=0.017，Φ=0.260，BF10=4.176）和空 调（χ2（1，84）=4.620，p=0.032，Φ=0.235，BF10=3.477）。当默认选项为普通家电时，被试倾向于选择普通冰箱（χ2（1，84）=3.687，p=0.055，Φ=0.210，BF10=1.610）和空调（χ2（1，84）=5.590，p=0.018，Φ=0.258，BF10=4.094）（如图1）。

图1 默认选项对家电选择的影响

为考察默认选项效应的稳定性，在存在默认选项的条件下，统计被试两次选择的情况（如图2）。被试对冰箱和空调的选择包括四种情况：两次选择均与默认选项一致、两次选择均与默认选项相反、双选节能家电和双选普通家电。卡方检验结果表明，在默认节能冰箱和普通空调条件下，被试的选择与随机选择理论分布存在显著差异（χ2（3，44）=23.636，p<0.001，BF10=1303.595）；在默认普通冰箱和节能空调条件下，被试的选择与随机选择理论分布也存在显著差异（χ2（3，44）=17.636，p<0.001，BF10=77.932）。由此说明，默认选项效应具有稳定性。

图2 两种默认选项条件下的选择分布情况

2.6 讨论

本实验结果表明，在赠送家电的情境中，当存在默认选项时，个体更倾向于选择默认选项。但本实验并未考虑家电的成本。对于空调、冰箱等这些家电而言，由于节能家电价格较高，在实验中，不排除有些被试认为选择节能家电更划算，导致他们保留作为默认选项的节能家电。因此，实验2 就将在考虑家电成本的背景下，考察默认选项对家电选择行为的影响。

3 实验2：考虑家电成本背景下默认选项对家电选择行为的影响

3.1 实验目的

本实验将两个选项设置为等价的，并在此背景下考察默认选项对家电选择行为的影响。

3.2 被试

由于本实验设计与实验1 相同，因而样本量最少也需要96 人。本实验招募深圳大学本科生135 名，其中男性51 名，平均年龄为20.86±1.71 岁。所有被试的视力或矫正视力正常。

3.3 实验设计

本实验的实验设计与实验1 基本相同，也将被试分为三组，平均每组45 人。三组被试的任务与实验1 相同。

3.4 实验材料及程序

实验程序采用E-prime 2.0 编制。实验中，被试首先阅读指导语，了解实验情境。在被试理解实验情境的基础上，要求包含默认选项组的被试做出选择：是否更换已经安装好的家电？在无默认选项组中，被试需要在两个等价的选项之间做出选择。为了使两个选项具有相等的价格，其中一个选项以家电套餐的形式出现。例如，涉及空调的两个选项为：A.一台能效等级为1 级的空调，价格为3000 元；B.家电套餐，包含一台挂烫机①为避免增加的家电的能效等级对选择产生影响，本实验选择了挂烫机这种不带有能效标识的家电作为家电套餐中的组成部分。和一台能效等级为3 级的空调。挂烫机价格为500 元，空调价格为2500 元。套餐总价3000 元。

3.5 实验结果

采用SPSS 20.0 进行卡方检验。结果表明，与无默认选项相比，当默认选项为节能家电时，被试倾向于选择节能冰箱（χ2（1，90）=5.475，p=0.019，Φ=0.247，BF10=3.818）和空 调（χ2（1，90）=5.553，p=0.018，Φ=0.248，BF10=3.942）；当默认选项为普通家电时，被试倾向于选择普通冰箱（χ2（1，90）=5.000，p=0.025，Φ=0.236，BF10=2.836）和空调（χ2（1，90）=4.849，p=0.028，Φ=0.232，BF10=2.697）（如图3）。

图3 默认选项对家电选择的影响

在存在默认选项的条件下，统计每名被试在两次选择中的总体选择情况（如图4）。卡方检验结果表明，在默认节能冰箱和普通空调条件下，被试的选择与随机选择理论分布存在显著差异（χ2（3，45）=18.200，p<0.001，BF10=690.763）；在默认普通冰箱和节能空调条件下，被试的选择与随机选择理论分布也存在显著差异（χ2（3，45）=23.000，p<0.001，BF10=1194.962）。这 就 表明，被试在两种默认选项条件下，都倾向于与默认选项保持一致。

图4 两种默认选项条件下的选择分布情况

3.6 讨论

本实验结果与实验1 相同。实验1 和实验2 都探索了事实的默认选项对个体选择的影响，结果与Dinner 等（2011）一致。这种事实的默认选项与通过勾选标记的默认选项相比，存在着一些差异。在本研究中，由于已经将空调和冰箱安装在房子中，当被试需要选择是否要更换这些家电时，他们可能会考虑更换所付出的努力，这就可能会对被试的选择造成影响。因而，实验3将使用常规的勾选式默认选项，并考察这种默认选项对个体选择的影响。

此外，实验1 和2 都是以大学生为实验被试。由于大学生更可能通过学校教育、网络等途径接触节能环保的有关知识和理念，这可能使其更倾向于选择节能家电。因此，实验3 将进一步开展现场实验，考察普通居民在面对默认选项时的选择倾向。

4 实验3：默认选项影响家电选择行为的现场实验研究

4.1 实验目的

本实验以普通居民为被试，开展现场实验，考察默认选项对家电选择行为的影响。

4.2 被试

由于本实验设计与实验1 相同，因而样本量最少也需要96 人。本实验的被试为真实的购房者150 名，其中男性68 名，平均年龄36.44±6.62 岁。

4.3 实验设计

本实验设计与实验2 基本相同。由于前两个实验已证明，被试对空调和冰箱的选择结果基本一致。因此，本实验只设置空调一种家电。本实验将被试分为三组，平均每组50 人。三组被试分别在默认节能空调，默认普通空调和无默认选项三种条件下进行选择。考虑到被试对节能家电的偏好可能对其选择产生影响。在做出选择后，要求被试通过7 点Likert 量表评价其对节能家电的偏好程度（1=非常不喜欢，7=非常喜欢）。

4.4 实验材料及程序

本实验的主试为随机招募的15 名大学生，将其分布到5 个售楼中心，要求他们伪装成售楼中心的工作人员。实验中，主试告诉购房者，本房地产公司正在开展一项“买房送家电”的营销活动。活动内容为，购房后将免费获得一张价值3000 元的家用电器提货券。在默认节能家电组，地产商送出的家电为能效等级为1 级的空调；在默认普通家电组，地产商送出的家电为能效等级为3 级的空调和挂烫机（如图5）。两组被试需要决定是否更换默认赠送的提货券。对于无默认选项的被试而言，他们可以在两种提货券之间选择。两款空调仅在能效等级上存在不同，其他方面均一致。被试做出选择后，需要评定对节能家电的偏好程度。实验结束后，告知被试真实的实验目的，并给予一定的报酬。

图5 两类提货券示意图

4.5 实验结果

通过单因素方差分析检验三组被试对节能家电的偏好程度是否一致，结果表明，三组被试对节能家电的偏好不存在显著差异（M节能组=4.02，M普通组=3.78，M无默认组=3.96），F（2，147）=0.547，p=0.580，ηp2=0.007，BF10=0.105。通过logistic 回归分析默认选项对选择的影响。首先，构建虚拟变量（S1，S2），以无默认选项组为参照类，编码为（0，0），默认节能家电组编码为（1，0），默认普通家电组编码为（0，1）。在logistic 回归分析中，第一层放置年龄、性别以及受教育程度三个控制变量，第二层放置虚拟变量S1 和S2。结果表明，与无默认选项相比，当默认选项为节能空调时，被试倾向于选择节能空调（B=-0.974，p=0.022）；当默认选项为普通空调时，被试倾向于选择普通空调（B=0.880，p=0.048）（如图6）。

图6 默认选项对空调选择的影响

4.6 讨论

现场实验结果也表明，当存在默认选项时，普通居民也倾向于选择默认选项。但本实验发现，与实验1 和2 相比，在默认节能空调的条件下，选择保留节能空调的人数比例有所下降。这可能是因为，在前两个实验中，默认选项均被设置为事实的默认选项，即这些家电已经赠送并安装到房子里。但是，在本实验中，默认选项被设置为常规的默认选项，即类似于在两个选项中已经被勾选的选项。这就使得被试更换家电需要付出的努力程度更低，由此导致部分被试愿意更换为家电数量更多的选项。由此可以说明，更换默认选项需要付出的努力越大，个体就越容易保留默认选项。

5 总讨论

本研究的结果表明，不论是大学生还是普通居民，不论考虑家电成本还是不考虑家电成本，如果在赠送家电的情境中设置了默认选项，个体都倾向于保留默认选项。由此说明，默认选项影响个体对赠品的选择行为。

5.1 努力程度对默认选项效应的影响

默认选项效应可能与决策者不愿意付出努力有着密切的关系。当不存在默认选项时，决策者需要经历搜集信息，权衡利弊等过程，需要付出一定的努力，才能做出决定。如果设置默认选项，那么就能够减少决策过程付出的努力，导致他们倾向于选择默认选项。

付出努力的程度与默认选项效应的强弱也有关系。通过三个实验结果，可以发现，如果将默认选项设置为事实的默认选项，也就是将家用电器安装到居民的房子中，那么，默认选项的作用更大。这就说明，当个体做出改变需要付出更大的努力时，默认选项效应更加明显。一旦家用电器被安装好，那么拆卸以及重新安装都需要付出极大的努力。个体为了减少努力，会选择保留默认赠送的家电。该结果与前人的研究结果也是一致的（Sunstein & Reisch，2014；van Gestel et al.，2020）。人们都存在着一定的惰性，当遇到默认选项时，他们会安于现状，不做改变（Dinner et al.，2011）。所以，在实际的工作生活中，要发挥默认选项的最大作用，可以将默认选项设置为改变起来需要付出较大努力的，已经成事实的默认选项。当人们懒得改变时，他们就会选择默认选项。

5.2 对实际工作的启示

本研究发现，如果能够将节能家电设置为默认赠送的商品，可以提高被试对于节能家电的选择。这就说明，如果能够通过设置默认选项，引导消费者在选择赠品时更多选择节能家电，那么默认选项还能起到助推（Nudge）作用（何贵兵等，2018）。由于空调、冰箱等家用电器的使用周期较长，短期内更换的可能性较低，因而只要居民选择了该家用电器，他们在很长一段时间内都不会更换这些家用电器，这就有可能提高居民对节能家电的使用率。在现实生活中，有些房地产商已经采取“买房送家电”的销售模式。本研究也正是借鉴了这种销售模式，并发现如果将默认赠送的家电设置为节能家电，那么可以助推居民选择节能家电。政府部门也可以鼓励更多的房地产商采取“买房送家电”的方式，尤其是赠送节能家电。这样既可以提高地产商的销售量，还可以促进居民选择和使用节能家电。房地产商也可以灵活地使用这种营销手段，降低成本，例如可以设置抽奖等。

5.3 研究不足与展望

本研究通过情境实验和现场实验在“买房送家电”情境中，探索了默认选项对赠品选择行为的影响。尽管研究取得了一定的成果，但是仍然存在着一些不足之处。首先，尽管可以从本研究的结果推测出默认选项效应的强弱与个体愿意付出努力的程度有一定的关系，但是本研究并未直接对此进行探索。未来研究可以基于努力的视角深入探索默认选项效应的形成机制以及该机制产生作用的边界条件。其次，本研究的研究对象只包含了购房者，但是购房者只是消费者群体中的一部分。如何通过默认选项效应或者其他心理学效应促进广大的消费者群体在购买家用电器时选择节能家电，也是未来的研究需要关注的。

6 结 论

本研究通过两个实验室实验和一个现场实验在“买房送家电”情境中，探索了默认选项对赠品选择行为的影响。研究结果表明：默认选项能够影响个体对于赠品的选择。在赠送家电情境中，如果设置了默认选项，那么决策者倾向于保持默认选项，不做改变，表现出默认选项效应。同时本研究还发现，既成事实的默认选项对选择行为产生的影响更大。