文博IP移动视频传播研究

谢征 宁瑞欣

摘 要：随着机构生产的文博IP移动视频兴起，PGC内容成为文博IP移动视频的重要产生形式之一。本文对文博IP移动视频的来源、传播形式、提升路径进行了研究，发现文博IP移动视频可以通过让内容更好看、适应平台属性、构建传播链条等途径，获得更好的发展，旨在促进文博IP移动视频的传播，同时为移动短视频发展提供借鑒。

关键词：文博；IP；移动视频；PGC

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）08-0045-04

基金项目：教育部人文社科基金“博物馆IP的媒介化研究”（18YJA860016）。

一、文博IP移动短视频的来源

文博IP移动短视频的两种重要来源。一种源自于长视频节选。一种来自于文博机构的传播部门、电视台或视频平台专门制作的短视频。

（一）长视频节选

长视频节选，指过去在电视等“大屏”播放的长视频被节选成了短视频，并在网络平台传播。把电视等“大屏”中曾经播出的“长视频”节选成短视频片段，也是文博IP与移动短视频结合的最初形式。2016年，《我在故宫修文物》在中央电视台播出，随即就有用户在各平台网站上传自己剪辑的视频片段。例如，哔哩哔哩平台“钟表组王津师傅”的视频剪辑片段获得了6.6万次播放。这类短视频是“大屏”内容被加工后的产物，一些观众会在社交平台观看短视频后，转阵央视、爱奇艺等平台观看长视频。《国家宝藏》第三季中，演员富大龙饰演嬴政的片段在微博以裂变之势传播开来，引起了不少网友讨论，推动了这一季节目的“破圈”。这些短视频在移动平台的传播使受众进一步关注到长视频，从而形成同一主题内容在“大屏”和“小屏”上共同传播的现象。

电视节目，或者长视频内容，创作初衷是为了满足“大屏”的传播需要。在大屏传播之后，这些长视频经过节选或者其他制作加工，成为了适应移动平台的短视频，在手机或平板等“小屏”形成了一种新的传播。这些短视频在移动平台的传播，会反过来推动受众进一步关注长视频。这些情况共同作用，能够促进同一主题的内容，在“大屏”与手机、平板等“小屏”的共同传播、互相促进。

（二）移动短视频制作

专业机构专门制作短视频，是文博IP移动短视频的另一种来源。最初，开展这项工作的，是文博机构。2019年，湖南省博物馆联合胡桃夹子工作室，制作了全国首部文物保护与修复题材手绘科普短视频《文物重生秘籍》。每集3分钟的短视频在新浪微博话题阅读量达435万，视频阅读观看量达236万，在新华社客户端的播放量超700万次，引发了大众关注文博IP短视频的热潮。紧接着，电视机构也加入到专门生产文博IP短视频的行列。2021年，由央视社教节目中心参与制作的《博物馆说》陆续在学习强国、人民网、央视网、光明网等主流平台以及芒果TV、爱奇艺、快手等视频平台上线。《博物馆说》将电视制作和移动传播平台相结合，融合了主持人、面对面采访、纪录片等多种形式，每个视频用3到5分钟介绍一件馆藏精品及其背后的故事。可见，在文博IP短视频生产中，专业机构的介入能够使短视频在精美程度、叙事结构、制作手段等方面有更好的保障。

专门制作的文博IP短视频，与由长视频节选而来的短视频不同。这类短视频一开始就受制于移动传播平台，不论是其时长、内容、传播形式、叙事方式等，都体现出了其作为“短视频”的应有特点。此类文博IP短视频的内容摄制，从一开始就结合了移动平台传播特性。实践者应该把握这些特点，将这些特点贯穿于节目的策划、制作、播出等过程中。

二、文博IP移动视频的其他传播形式

除了在各类移动视频平台传播的各种移动短视频，文博IP移动视频，还包含通过移动直播传播的视频形式，以及通过入驻平台、形成专属账号的传播。

（一）移动直播传播

移动直播中播放文博IP内容，也成为文博IP移动视频传播形式之一。文博IP与移动直播结合，形成一种新的形式。这种形式既有了传统意义的“节目”特点，也融合了“网络直播”的特点。这种形式面向“小屏”，着重体现网络直播的灵活参与，但同时，又有“节目”的策划制作。不少文博IP通过各种渠道与移动直播相结合，成功吸引到用户的关注。2021年5月，在“世界博物馆日”期间，抖音平台联合山西博物院进行了一场长达7小时的“云端博物馆”直播活动，博物馆讲解员接力讲解，以“直播”+“观展”的新形式带领网友全天候观展，成功吸引了用户的关注。

电视机构同样涉及了文博IP直播活动，由中央广播电视总台和国家文物局联合推出的“文物潮我看”融媒体节目，不仅有央视主持人出镜、重量级嘉宾参与、多机位拍摄、脚本准备以及直播切换等“电视元素”；同时，也出现了一边走一边聊天观景、围绕主持人或嘉宾的长镜头、主持人和嘉宾间更加口语化的互动等“移动直播元素”。在节目中，“电视元素”和“移动直播元素”巧妙而紧密地结合，将文博IP需要传达的文化内涵和审美要求进行了艺术表达，形成了节目独特的风格和特点。

文博IP与移动直播的结合开启了一种新形式。这种形式的特点是，它既面向“小屏”，在移动平台上播出，又融合了传统意义的“电视节目”和“网络直播”的特点，不仅注重类似于电视节目的策划、制作，又注重网络直播一般的灵活性。

（二）入驻平台

入驻平台是指文博单位等主体在当下火热的移动视频平台开设账号，进行常态化移动视频传播。这为相关平台孕育重要传播活动提供了契机。

目前，大量文博单位在抖音平台开设账号，其中，人气最高的中国国家博物馆有102万个粉丝。这些文博单位的抖音号发布的短视频内容涉及文物知识、展览信息、文物介绍以及活动展现等，是博物馆展示形象的新空间。例如，2018年抖音平台联合我国7家知名博物馆共同制作的视频“文物戏精大会”，将抖音上流行的“拍灰舞”“98K电眼”“我背后有人”以及“千人千面”等流行元素与国宝有机融合，充分利用移动传播新技术、新方式，让博物馆镇馆之宝“动起来”；截至2018年5月23日，“文物戏精大会”播放量突破1.18亿，点赞量达650万，分享数超过17万，成为一时备受关注的热点现象，也成为最具代表性的案例。

文博机构开设移动视频平台账号，促成了文博机构进行常态化的移动视频传播。这种现象也为移动视频平台带来利好，为平台孕育重要传播活动提供了契机。

三、问题与提升

一般来讲，文博IP具有自己的特点，它们都有较深的文化底蕴、较高的审美价值和丰富的内涵，在具备自身内容特点的同时，文博IP的内容源头———专业机构也同样值得关注。如上述的传播案例中，专业内容的移动视频广泛“圈粉”，既适应了移动平台受众的需要，也发挥了专业内容在策划创意、内容制作、技术手段等方面的特长。产生这一情况的原因，笔者认为是因为文博IP移动视频的转化需要借助机构专业化的传播手段，才能进行较好的视听呈现；通过策划、制作等专业手段使受众获得到所期待的艺术享受和文化感知，从而获得良好的体验。值得注意的是，这些视频的传播平台始终在移动终端，即通常所说的“小屏”。因此，这些视频内容制作需要结合“小屏”中平台、粉丝、社群等的传播特性。文博IP的移动视频传播还存在需要提升的现实问题。

（一）让内容“更好看”

实践者应该调动积极因素，让文博类移动视频“更好看”。这也是机构参与制作移动视频所具有的“重量级武器”。

首先，“更好看”应该表现在视频带给受众的感官体验上。《博物馆说》在制作过程中，充分利用技术赋能，挖掘文物细节信息，还原历史时空，增强了受众的审美体验。例如，河南博物院运用文物3D扫描技术，把文物博物馆学中用到的文物扫描技术和拍摄技术结合起来，全方位展现了文物“莲鹤方壶”的工艺构造及纹饰，通过专业领域技术手段和大众传播巧妙结合，进行传播展示。可以看到，当下流行的视频制作技术，如VR、H5等，都适合进行文物的展示，应该更多地运用到文博IP视频传播中，让受众在欣赏文物的同时了解其背后故事，感受到视听传播科技带来的感官上的愉悦。在视频生产中，电视媒体的拍摄、收集、整理、编辑、加工能力都是其他类型媒体望尘莫及的[1]。其次，“更好看”应该表现在叙事结构上，应用具有创意的且合理的叙事方式建构整个移动视频。移动视频讲究知识性、创意性、情感性[2]。不同于电视视频的表达特点，移动视频更强调将艺术性与通俗性相结合，即受众在移动平台上的信息获取行为始终要与社交媒体、社群传播的属性相关。移动视频既要有会讲故事，又要能共情。

（二）适应平台属性

目前，文博IP视频不仅登陆“央视频”“新华社客户端”“学习强国”等主流媒体平台，在“抖音”“快手”等新兴平台也有所呈现。部分移动视频的浏览量可能依赖于流量明星，即已经产生带动流量效应的主播，如直播带货主播；也可能依赖于模式化内容，即已经有固定生成模式、拥有固定受众的内容生产，如吃播；也可以依赖系列化传播，使受众在收视后产生对后续视频的期待，如抖音、快手平台中类型化的视频等，这些都是在已有移动视频传播中的“流量经验”，值得文博IP移动视频学习。文博IP视频究竟“圈”了哪些“粉”，也值得进一步总结经验。类似“文物戏精大会”创造1亿多浏览量，成为移动视频当中现象级的传播案例，其粉丝已经产生破圈效应。因此，实践者需要强化对垂直领域目标人群的精准内容设计，同时在设计中融入社交元素，面向更多目标受众。只有这样，文博IP移动视频才更有可能适应平台传播，获得更好的传播效果。

（三）构建传播链条

从更广阔层面来看，文博爱好者、文博影视节目爱好者、文博移动视频爱好者之间具有某种程度的契合，但是，也有不重叠的部分。与此同时，受众受到博物馆实体、文博影视节目、文博移动视频任何一个因素吸引，都有可能成为关注文博内容的人群。从受众角度来看，文博IP既拥有相对稳定的受众群体，他们愿意在不同媒介平台上观看视频内容，又存在一个较大的潜在受众群体。实践者应该通过有力举措，对这些潜在受众群体加以开发。此外，文博IP的传播中，场馆内的数字创意从形式向内容渗透，与场馆外的数字开发及传播连通场馆与社会相结合[3]。对此，文博IP移动视频可以着力构建更长的传播链条。一些原本独立进行的活动应形成彼此关联。比如，在文博移动视频与博物馆网站、专题展览、线上活动参与、实体参观、网上预约之间彼此形成引流关系；建立移动视频与“大屏”上文博影视节目之间更加显性的关联，通过移动视频为实体参观和影视收视引流。这样将更有利于文博IP的整体传播，实现移动互联网对传统参观和传统影视收视的直接影响，从而有利于文博IP整体开发，也有利于不同产品各自产生更大的传播效应和市场效应。

四、结 语

文博IP的移动视频传播已经产生了一些现象级传播案例，它们受到了大众的喜爱。这些情况说明，文博IP移动视频的传播，产生了积极的传播效应，同时还有很大的发展空间。PGC的移动视频具有很多类似“大屏”的制作优势，如电视主持人的主持经验、强大的策划能力、多种摄录技术手段、现场编播以及后期制作等。制作者要将这些优势充分转化为传播优势，与移动平台的特点以及“小屏”的傳播特点充分结合，从而扩大文博IP移动视频的传播。

参考文献：

[1] 向芳.地方广电媒体深耕短视频生产的实践[J].新闻战线，2021（22）：91-94.

[2] 张琪.如何打造引人追捧的文物类短视频作品[N].中国文物报，2021-05-11.

[3] 陈璐.从实体到去实体：数字浪潮下文博类IP的内容创意及传播[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2022（2）：14-18.

[责任编辑：李慕荷]