芭比娃娃进化史

袁汉

左图：莉莉娃娃最早于1955年8月上市，作为一个成人形象娃娃，她给了露丝·汉德勒发明芭比的灵感。右图：美泰公司半个多世纪以来一直顺应时代对芭比娃娃的新要求，不断推出多元化的芭比形象。

她的名字是芭芭拉·罗伯茨，但人们习惯叫她芭比，或者芭比娃娃。她是个超级巨星，但不是你印象中的那种。不会有比芭比娃娃更平易近人的巨星了，毕竟64年来美泰公司已经卖出10几亿她的分身，其衣服配饰更是不计其数。她有自己的书籍、杂志、电视节目、电子游戏和系列动画电影，最近正上映的第一部真人电影《芭比》全球票房已突破10亿美元，创下多项票房纪录。可你知道吗，芭比娃娃并不是生来就受人喜爱。

“芭比不可能赚钱”

1959年3月9日上午，曼哈顿纽约客酒店的一间豪华套房内，露丝·汉德勒点燃最后一根烟，烦躁地走来走去。她包下这套客房是为了把刚刚诞生的芭比娃娃介绍给全世界。这一年她43岁，身材娇小、笑容迷人，15年前她和丈夫埃利奥特·汉德勒创立的美泰公司已是全美第三大玩具公司，市值超过1400万美元。

埃利奥特负责设计玩具，露丝以执行副总裁的身份负责营销和管理，芭比娃娃是她设计的第一个玩具。套房里的桌椅和床都搬了出去，代之以一个个展台，展台上都是以芭比娃娃为中心的迷你场景。露丝选择在美国国际玩具展览会上推出她的作品是一个很自然的决定，在这个暖和得不寻常的日子里，来自全世界近7000名玩具经销商齐聚曼哈顿，他们可以左右一款新玩具的成败。

她已经去第五大道200号的国际玩具中心打探过一番，今年有竞争力的新产品包括能做出汽水的儿童饮料机、可以跑动的木马，甚至还有时速达到35公里的燃油玩具车。看到这些新奇的玩具，露丝的信心也不免有些动摇，毕竟她手下的每个人都告诉她：“芭比不可能赚钱。”

如果美泰公司有一种新玩具能在这届玩具展上大获成功，那也应该是她丈夫设计的大号火箭，这枚近5米长的火箭能飞60米高，《纽约时报》对其赞不绝口。媒体对芭比娃娃基本无视，参加展会的玩具经销商也大都如此。

这个娃娃的问世花了7年，在这期间她无数次劝说包括丈夫在内的公司高层，让他们相信一个成人形象的玩具娃娃会有市场——他们从未真正相信，也许只是被她唠叨得烦了，才同意让她去试一试。这是她典型的性格，一旦想做什么，总要想尽办法达到目的。

露丝设计玩具娃娃的念头始于一种简陋的纸板娃娃，20世纪50年代初，这种印在硬纸板上的娃娃流行一时，把只穿着内衣的娃娃剪下来，再剪下另外几张纸板上附赠的衣服配饰，就能给娃娃换装。这种幼稚又毫无技术含量的玩具能引起露丝的注意，完全是因为她的女儿芭芭拉对此着了迷，小姑娘和她的朋友给娃娃换上衣服，想象她们是不同身份的成年人，模仿她们的口吻谈论成年人的生活。这种游戏能玩几个小时，她敏锐地觉察到孩子对成人世界的向往，也许是一个从未有人发现过的商机。

美国不缺玩具娃娃，那时候在市场上激烈竞争的就有多尔金、金杰小姐、辛迪娃娃和露华浓小姐等十几种，但无一例外都做成儿童的形象。

与莉莉娃娃偶遇

做成人形象的娃娃这个念头在露丝心里扎下了根，仿佛是命运的安排，1956年，汉德勒一家去欧洲度假时，她竟在瑞士小镇卢塞恩一家玩具店的橱窗里，看见了最接近她梦想的娃娃。

两个30厘米高的娃娃从橱窗里回看她，她们柳眉倒竖、眼影厚重，鲜红的嘴唇撅起来，构成一种挑衅式的表情；高耸的乳房、纤细的腰肢和修长匀称的腿明白无误地宣告自己的成熟女性身份。

不同的是服装，一个娃娃穿着滑雪服，另一个穿着欧洲时装，露丝当即准备给女儿买一个。芭芭拉很高兴，但不知选哪一个好，两个她都喜欢。露丝问店主能不能单买一套衣服，得到的回答是：“这种莉莉娃娃的衣服不单卖，你要真喜欢就把两个都买下来。”在旅行的下一站维也纳，她找到了更多身穿不同服装的莉莉娃娃，又买了好几个带回美国。

她并不知道，莉莉娃娃在欧洲并不是儿童玩具，而是带有性暗示的成人玩具，男人会买来挂在汽车后视镜上，或是送给女朋友作为调情礼物。莉莉娃娃的形象来自《图片报》的漫画专栏女主角，那是一个衣着暴露、作风大胆，整天追求有钱男人的拜金女。漫画家赖因哈德·博伊廷与玩具设计师马克斯·魏斯布罗德合作，把她从二维变成了三维。

露丝对莉莉娃娃的来龙去脉并不了解，只知道这就是自己心中理想的娃娃，她重新设计了娃娃的面容和身体，外加各种服装、配饰和家具，把材质从硬塑料改成软塑料，然后委托日本代工厂开模生产。在玩具展开幕前的半年里，代工厂每周给她寄来2万个芭比娃娃，根据她的预测，每卖出一个娃娃还能搭售三四套衣服。

現在，她站在纽约客酒店的套房里，第一次怀疑自己对芭比娃娃前景的乐观是否太盲目。一个个经销商来了又走，他们看过22个穿着婚纱、南方仕女裙、黑白条纹泳衣等不同服装的芭比娃娃，又匆匆离开。露丝把最后的希望寄托在卢·基索身上，他是西尔斯百货的玩具买手，和美泰公司关系也不错，只要他愿意下单，芭比娃娃就会出现在全美国所有大中城市的西尔斯百货的货架上。基索走进套房时，露丝换上最灿烂的笑容，拉着他的手走遍每一个展台，向他介绍美泰公司为芭比娃娃做的市场调查结果和计划中的电视广告投放。基索始终不为所动，他最终也没下订单，甚至连带几个样品回西尔斯公司的要求也拒绝了。

露丝几近崩溃，那天她在套房里一直哭到天黑，这是以前从来没有过的事，但是止住眼泪后她又变回了那个女强人，当即发电报给日本代工厂，让他们把产量减少40%。

意外的完美营销

从纽约飞回洛杉矶的路上，露丝已经做好了认输的准备，从业十几年的经验告诉她：在商店货架上看不到的玩具绝不可能成功。她还不知道，时代与行业的剧变已悄然而至，而她将成为这场剧变的第一个受益者。

美泰公司从1955年就开始涉足电视广告领域，每年这方面的开支都在逐步增加，玩具展开始前几周，露丝又额外投入12.5万美元专门用于给芭比娃娃打电视广告。这不过是一着闲棋，电视广告的目的是把购买者吸引到百货公司和玩具店，这个渠道带来的销量只是九牛一毛。何况，即使购买者去了店里，也买不到芭比娃娃。

露丝在深深的挫败感中度过了几个月。女儿芭芭拉刚满18岁就决定离家独自生活令她更为失落。直到暑假开始时，从美泰公司销售部门传来的消息才让她精神一振。

“越来越多的电话打进来问哪里才能买到芭比娃娃。”销售部经理告诉她。

“哦，到底有多少电话？”

“多到接线员忙不过来那种。”

放暑假的学龄女孩这时才有机会看到芭比娃娃的电视广告，她们缠着父母买，父母在商店里找不到，于是把电话打到了美泰公司。露丝做梦也想不到芭比娃娃的出师不利竟变成了一场意外完美的饥饿营销。很快，那些在玩具展上对她置之不理的经销商也求上门来，一张张订单如雪片般飞来。1959年下半年，美泰以每个3美元的价格卖出35万个芭比娃娃。到露丝？2002年因结肠癌去世的时候，每3秒钟就有一个芭比娃娃售出。

上市的前三年，芭比娃娃一直供不应求，直到美泰公司扩大了产能，才填补了这一缺口。全世界的女孩都想要一个芭比娃娃，美国女孩大都有好几个甚至十来个芭比娃娃，每一个都有自己专属的服饰。

看着自己设计的作品成为全世界最畅销的娃娃，露丝感到很幸福，她为美泰公司创造了一台赚钱机器，直到今天还在源源不断地为公司盈利。她对芭比娃娃的执着是基于这样一个假设：传统玩具娃娃的定位是女孩们做游戏时的婴儿，芭比娃娃则是她们眼中未来的自己。

市场证明这种假设的正确之后，芭比娃娃产品线的发展有了无限可能，1960年芭比第一次以职业女性的形象出现，自那以后她尝试过医生、宇航员、军官等超过250种职业。她的生活圈子也在不断扩大，1961年美泰公司推出了她的男朋友肯，1963年推出了她的闺蜜米奇，1964年又出现了她的妹妹斯基珀……这份亲友名单目前已扩充到百余人。

芭比引发的纷争

露丝曾经说过：“我对芭比娃娃的全部理念，只是希望拥有她的小女孩明白，自己长大后想成为什么样的人都可以，女人始终有选择。”恐怕她没预料到，芭比娃娃会成为一个符号、一种工具、一面被不同利益群体拥护或抨击的旗帜。

芭比娃娃的出现恰好赶上第二波女权主义运动。同样是女权主义者，有人指责芭比娃娃太保守，在一个追求男女平等的社会中，不该把婚姻当成最高的追求；也有人赞扬她独立开放，正是自由女性的楷模。

鉴于芭比娃娃最初是白人美女形象，很快她就被当作徒有美貌、缺乏头脑的“花瓶”的象征。1970年纽约女权主义者上街游行时，喊出的口号就是，“我不是芭比娃娃”。在一些抵制美国文化的地方，芭比娃娃被解读为生活奢靡、不知检点的物质女郎，俄罗斯教育部把她列入“有害玩具”清单，沙特阿拉伯和伊朗也禁止售卖她。对芭比娃娃过于性感的忧虑一直存在，她的身材如果换算成常人比例，三围是惊人的39、18、33，这在现实生活中绝对不可能出现。2006年《发展心理学》期刊登出一篇论文，发现小时候拥有芭比娃娃的女性对减肥瘦身的执念高于没有芭比娃娃的女性。

芭比娃娃的發明者露丝·汉德勒。恐怕她没预料到，芭比娃娃会成为一个符号、一种工具、一面被不同利益群体拥护或抨击的旗帜。

喜欢芭比娃娃的人能给出的理由就更多了，比如她在女性职业化进程中像是一个神奇的风向标。1965年，美泰公司推出“宇航员芭比”向第一位女宇航员瓦莲京娜·捷列什科娃致敬，她身穿银白色的宇航服畅游太空，比NASA接受第一位女宇航员早13年，比第一位美国女性进入太空早18年。1973年她第一次成为医生，当时美国医学院的女生比例不到20%，如今这一比例已经接近50%。1989年她加入美国陆军，接着是海军、空军和海军陆战队，此后美军对女性的限制越来越少，直至女性在军中占比达到史无前例的16%。许多人不知道，芭比娃娃从1992年以来还以候选人身份参加了几乎每一届美国总统选举，只有1996年缺席，2016年她甚至有了一个女竞选伙伴——当然也是美泰公司的产品。

美泰公司半个多世纪以来一直顺应时代对芭比娃娃的新要求，他们早在1968年就推出了跟芭比娃娃一样大小的黑人娃娃克里斯蒂，1981年又推出了来自香港的“东方芭比娃娃”。2019年，他们开始出售适用于全系列芭比娃娃的假肢和轮椅，今年他们又推出了“唐氏综合征芭比”。新冠疫情肆虐期间，还发布了“抗疫英雄”系列，以医护、医学研究、疫苗研发等战线的真实女性为原型，推出了数款充满积极向上精神的芭比娃娃。

今天的芭比娃娃像一面镜子，折射着不同的观念和声音，很少有哪种玩具像她一样承载着人们对于性别、形象和价值观的纷争。你可以喜欢她，也可以厌恶她，只是无法忽视她。

（责编：刘婕）