从体育产业视角看中国品牌赛场

何文义

在此基础上，从体育产业视角来看“品牌赛场”这一主题，至少可以从三个层面进行切入。

首先，体育赛事品牌本身。品牌作为一种符号和标记，具有区别、辨识的作用；同时，品牌又是一种认知实体，品牌价值包含着社会伦理价值的存在。基于此，品牌作为赛事价值的综合体现，决定和影响产品市场结构和服务定位，并通过品牌形象予以展示。无论品牌赛事服务定位于高端，还是大众，亦或是个性化，展示了何种品牌形象，其品牌营销的目标均为赢取消费者的购买行为，产生直接效益，进而产生良好的口碑效应，形成消费惯性，取得长期经营效益。品牌关系管理理论认为，维持顾客的忠诚是品牌在激烈竞争中制胜的关键，品牌忠诚是品牌营销管理的重要内容。

就全球知名赛事品牌来说，奥运会、国际足联世界杯、国际田联世锦赛、美国职业篮球联赛，以及网球、高尔夫项目的四大满贯赛事，还有每年举办一次的英雄联盟全球总决赛、Dota2全球锦标赛，每年举办多个赛季的守望先锋联赛、炉石传说大师赛等一系列的电竞赛事，俱已斩获诸多具备较高忠诚度的受众，也当之无愧地可以被称为“品牌赛事”。上述这些赛事之所以能够被称为“品牌赛事”，不仅是这些赛事的受众广泛、制造了吸引公众眼球的诸多话题，还在于与超级体育明星的联袂。从理论层面来看，“品牌赛事”的主体要素涵盖了运动竞赛产品或服务、与顾客的价值追求契合，以及具有文化内涵的符号。从上述三个角度发力，对于赛事的品牌效应将是大有裨益的。

其次，在分析与体育品牌赛事联动的品牌之前，需要先明晰一个底层逻辑，即在经济学和品牌理论的共识之下，只有知名品牌赛事才能对品牌主体的发展产生正向价值和品牌溢价。换言之，只有当体育赛事本身成为知名品牌，才能产生虹吸效益和品牌价值。在理解这一逻辑之后，再来看与体育赛事联动的品牌，所谓联动，即品牌多以赛事赞助商的身份呈现。赞助作为企业营销的重要渠道，其潜在核心思想是交换理论，从本质来看，体育赛事赞助是赞助商和体育赛事间的一种交换活动。作为交换活动，体育赛事赞助需要实现赞助商与赛事方双赢的目标，而体育赛事与赞助品牌匹配或一致是激活赞助效果的关键，消费者对赞助匹配的感知能够有效提升赛事与赞助品牌间的无形联系，进而强化消费者在赛事和赞助品牌之间的情感转移和品牌形象转移。

由此来看，在体育赛事与赞助品牌匹配的逻辑下，与体育赛事联动的品牌可分为如下三种类型：其一是體育产品类，其二是非体育产品类，其三是不具备具象产品的宣传类。分别举例说明：第一类主要包括致力于体育装备服装生产和销售的耐克、阿迪达斯、彪马、迪卡侬，本土品牌有李宁、安踏等，不过这些体育装备服装制造公司不仅越来越多地以运动员或运动队而非赛事为赞助对象，并且不少新兴企业面对日渐饱和的商品市场，选择针对自身客户画像进行“定制式”赞助，例如海德关注网球选手、迪桑特重视高尔夫选手、尤尼克斯青睐羽毛球选手；第二类，近年在体育赛场中常见的品牌有怡宝、百岁山、依云、华为、劳力士、慕思寝具等，值得一提的是2018年泸州老窖签约澳网成为其全球官方合作伙伴，这是澳网有史以来首次与中国白酒品牌的合作；第三类是不具备具象产品的宣传，例如阿联酋航空、携程、ESPN、五星体育等。这些品牌主并不提供具象的产品，而是以各类服务为基础开展经营。

最后，也是要着重剖析的，即体育赛事与品牌主体的共赢。以上文所提及的澳网为例，这项赛事在中国是占据了“天时、地利、人和”。从天时来看，澳网比赛时间与中国新春佳节相近，国人的余暇时间更为集中；从地利来看，澳洲与中国地处经度相近，观众无需像看足球赛一样过度熬夜；从人和来看，近年来中国网球选手的身影越来越多地出现在澳网赛场，并且国内青少年网球培训也如火如荼，为澳网的受众提供了更多的新鲜血液。但是，这仅仅是体育赛事与品牌主体合作共赢的第一步“赛事筛选”，后续还需要依托赛事IP，进行一系列配套的“品牌宣传”“形象塑造”“产品开发”。

进一步而言，体育赛事主要能够为品牌带来如下四点资源。第一为品牌带来新流量。赛事可在短时期内积聚大量人流和吸引关注度，这些人流和关注度也是品牌宣传的基础和关键点；第二为品牌带来新形象。当今很多赛事都体现出了健康、时尚和激情的元素，这些元素符号也反向投射在赛事赞助或合作企业的形象中，使企业形象得以正面宣传；第三为品牌带来新视角。传统的品牌营销往往借助广告，赛事作为一种新的营销途径，已成为当前新的营销利器；第四为品牌带来新资源。赛事链接了政府、运动员、教练员、观众粉丝、媒体等多方面的资源，品牌通过和赛事绑定，也将获得一定新资源。

总之，在新的品牌共同体理论框架下，品牌赛事的结构也在发生变化，逐渐成为品牌共同体，比如愈发火爆的超级碗、新加坡电竞周、卡塔尔世界杯、贵州村BA和村超等。这些品牌赛事的共同体与品牌共同体，从更高的层级（品牌战略管理的层级）推动两者之间产生良性互动，不仅是营销手段或者品牌推广手段，更是品牌主体在综合研判之下所进行的嵌入式、互动式的战略决策。

（作者系北京大学国家体育产业研究基地秘书长）