国产香水品牌入局美妆市场

董鸣柯

被喻为五感经济中最后一片蓝海，“嗅觉经济”近年来正成为美妆类消费的风口。2022年，中国香水市场规模达到了169亿人民币，预计到2026年，中国香水市场的销售额将达到371.3亿。

中国用香历史悠久，但国产香水品牌的起步较晚。除了国际顶尖大牌外，近些年国货品牌也如雨后春笋般出现，在这个市场中崭露头角。

中国香水市场增长迅速，国产品牌纷纷入局

据《2022中国香水行业研究白皮书》，从2016年到2021年，中国香水市场的复合年均增长率为21.4%，约为世界市场的十倍。预计未来五年，中国香水的年复合增长率将维持在22.3%左右，约为世界香水市场整体增长率的3倍。美业颜究院数据显示，中国品牌香水2020年-2022年7月在淘宝+天猫渠道的销售额为25.8亿元，占整個国内香水市场的22%左右。如此良好的发展前景，如此广阔的发展市场吸引众多国产品牌入局掘金。

美妆经营管理专家白云虎表示，香水代表了一种生活方式，被赋予了情感属性，也是使用者个性化的标签之一，在消费升级和“嗅觉经济”崛起的背景下，国内香水的消费需求也在逐渐扩大。

企查查的数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，目前相关企业的注册量已超过2000家，其中不乏有一些已经拥有较高知名度的品牌。比如志在“挖掘中国人记忆中的情意结，做好原创植物香”的观夏，致力于“将沙龙香水普及到中国每个角落”的RE调香室，从国人的日常生活中汲取灵感不断推陈出新的气味图书馆。除此之外，还有一些较为小众的独立调香品牌，比如4091工作室、AlouetterFleur嗅觉艺术等。

这些品牌的接连出现，不断推动着国产香水市场的发展，国产香水的定价、香型也逐渐多元化。目前，国产香水的价格区间在几十元到上千元不等，能够满足不同消费预期的消费者的需求。国产香水的各类香调也层出不穷，除主流审美偏好的花香、木质香、果香外，也有不少品牌涉猎馥奇香调、皮革调和甘苔调等。

这些新锐的香水品牌，让香水的痴迷者看到了国产香水更多的可能性。

从品牌到香调，国产香水偏爱强调“情怀”

在聚斯金德的小说《香水》中有一句话：谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心。这句话一直被许多香水爱好者奉为圭臬。但在香水营销中，实际是谁掌握了人们的心，谁就掌握了销量。

国产香水品牌，热爱在香水与情怀间建立人为的链接，将香水与所有美好的词汇链接在一起，而“情怀”似乎也成了硬糖外五彩斑斓的糖纸。某香氛品牌的公众号就在推文中写到，“天然香氛的存在，也是想邀请你为自己留下一时半刻的空闲，于思绪流连中创造自己的一方天地，不纠结过去，不攀望未来”。

“情怀”更多地被运用于产品的推广上，尤其是国风香水的推广。谷雨前后、茉莉素心、雪月凝香，这些都是国产香水的名字。某款香水的产品描述为：“像是做了一个梦，与世隔绝的世界一切都是干净洁白的。天地凌冽间，梅花悄然绽放，暗香浮动。远处雪松沉默不语，只用木香悄悄温暖整个梦境。”可以看出，这款香水主打蜡梅香调，这些宣传词为这瓶香水打造了一个如梦似幻的氛围，一个吸引消费的幻境。

有文章提到，香水是小心幻想、包装后的产物，它充满个性、梦想、回忆和情感，没有什么比这拥有更大的力量。国产香水，显然深谙此道。

品质与情怀，消费者更望国产香水兼备

近些年国货品牌迎来了初春，但国产香水的力气似乎更多地花在了起名与推广上。虽然没有任何一款香水能完全符合消费者的心理预期，但不知为何，国产香水的品质似乎更容易被消费者诟病。在某种草平台以“国产香水”为关键词进行搜索，结果发现不少消费者对香水的品质似乎都不非常满意。消费者的评价多为“留香确实很短，有点香精味”“刚喷有些刺鼻，一分钱一分货”“留香时间超级短，香味也一般”。

“品牌在打造自身优势时，切勿随意模仿，而是要找到属于品牌自身的表达方式。”魔镜市场情报高级分析师张玉莹分析说。

据《2023香水香氛消费者洞察白皮书》，在首购自用的场景下，气味好闻不踩雷与气味惊艳是消费者最主要的驱动因素，但留香时间短、价格过于低廉也成为阻碍消费者消费的因素。在复购的情形下，气味成为了94%的消费者的首选因素。在《2022中国香水行业研究白皮书》中也提到，被品牌/产品故事吸引的消费者仅占24%。可以看出，尽管消费者可能会被品牌和产品讲述的故事、传递的理念吸引，但在购买尤其是重复购买时的驱动因素仍然是产品的气味本身。

目前而言，我国香水高端市场仍主要由国外大品牌构成。但国内香水、香评界内的共识是，国产香水实际上有能力达到大牌香水的品质。中国的香水品牌，有更契合国内市场的审美，有更能和国人共情的味道，这是国际大牌难以比拟的优势。在国内香水市场发展迅猛、前景广阔的背景下，希望国产香水品质与情怀兼具，在这条蓝海赛道上能走得更好、更久，更“香远益清”。

（稿件来源：新华网）