简析大数据对选题策划的负面效应及规避措施

谢青芸

摘 要：大数据对推动融合出版影响深远，为图书的选题策划提供了巨大助力。但事物存在两面性，在运用过程中可能会出现数据僵化、数据造假、数据缺失等负面影响。针对上述情况，本文分别从行业和个人两方面，提出了相应的规避措施。行业方面是要健全大数据征信机制，完善大数据共享机制；个人方面则是提高理论水平，更新知识储备，以及丰富信息渠道，坚持知行合一等。

关键词：大数据 负面效应 规避措施 选题策划

当前我国已经全面进入大数据时代，大到国家顶层决策，小到百姓衣食住行，都离不开大数据的支持。出版业作为社会产业中的一环，自然无法逃避大数据的影响。中国新闻出版研究院发布的《步入高质量发展的中国数字出版——2019—2020年中国数字出版产业年度报告》指出：“新冠疫情期间，出版线下供需链断裂，搭建线上供需平台的重要性更加凸显。建设出版发行大数据体系化的中枢系统，搭建出版发行大数据平台，将出版单位、数字出版企业、实体书店、电商平台等各方串联起来，汇聚出版发行大数据信息，构建出版供需生态闭环成为行业发展的迫切需求。”[1]大数据对出版产业的影响深远，从源头的选题策划至末端的面向市场都發挥至关重要的作用。[2]大数据为出版从业人员了解图书市场提供了详实的资料、清晰的图像，通过这些，出版人能快速直观地认识销量高、市场影响力强的产品。选题策划阶段，编辑通过大数据矩阵了解同类型图书销售情况、读者年龄层分布、作者在图书市场受欢迎程度等，得以从现实出发确定选题方向，策划时能有所侧重。在书稿制作过程中，编辑可以让大数据参与审稿，通过数据分析发现语病错误。数据随着市场、环境改变在不停变化，等到图书出版之后，发行人员可以根据实时大数据及时调整营销策略，有针对性有重点地在特定地区地点进行图书推广活动，实现有效宣传。时代在发展，编辑也要紧跟潮流，善用大数据，开拓思路，积极推动出版业与其他相关产业的融合发展。但是，从唯物辩证法的观点出发，矛盾是对立统一的，万事万物皆具有两面性，大数据也不例外。因此，出版人在享受大数据带来的便利的同时，更要警惕大数据在出版过程中产生的负面效应，以辩证、冷静的态度看待新生事物，尽可能地规避其带来的不良影响，从而维护出版业健康、有序、积极地向前发展。选题是出版流程的源头，选题策划的地位举足轻重，对出版后续一系列环节颇具影响力。本文梳理了在选题策划过程中大数据运用可能出现的几种负面情况，并分析其产生的原因，提出规避措施，希望能帮助编辑在出版制作时识别风险，从而保证内容优质、双效统一的出版物面世。

一、大数据在选题策划中的负面效应分析

（一）数据僵化

资讯多元纷繁的时代，人们通过网络能接收到海量的信息，只要进入互联网世界，随时都有无数信息涌入手机、电脑，但其中大部分与个人无关。在面对迭代速度极快、无穷无尽的数据时，个人只能有针对性、有重点地挑选相关信息，以自身兴趣、有用程度、社会黏性等标准来筛选数据，并在该过程中逐渐形成一套较为固定的选择模式。由此可能会导致两种不良结果，一是有效信息夹杂在大量无效信息中，在判断该条新数据是否值得采用时需要花费一定的时间精力，长期如此会给信息收集者带来负担，甚至产生疲惫感，为了能以最快速度达到目的，收集者转向只在几个固定的渠道获取有效数据。二是出现信息茧房。此结果是在收集数据时采用较为单一固化途径的前提下产生的，二者密不可分。上述两种情况会随着时间推移缓慢出现。数据僵化不仅仅指信息内容的僵化，还有数据获得方式、数据使用手段等。编辑在进行选题价值判断时或许也难以察觉此种困境，而僵化的数据可能会导致编辑在思考某类选题时维度较窄，无法预估未来走向，认为这类选题并不符合市场需求而放弃了。唯物辩证法认为，世界是发展变化的，市场也不例外，前期调研数据只能作为参考之一，国情不同、社情不同都有可能引发市场变动，若策划编辑、产品经理长期受困于思维的桎梏，不懂得变通，最终会造成某类产品消失或者某类产品积压的后果。比如《查令十字街84号》引入中国八年后，才真正畅销起来，若当初策划编辑在策划时基于先前经验，考虑的是此类图书受众小、利润少，那么一本优秀的图书就被掩埋了。对于一些社会效益大于经济效益、叫好不叫座的选题，编辑则要开拓思想、拓展思路，不能过分迎合读者阅读需求，而是要抱着引领读者阅读风尚的态度。[3]出版物是精神产品内核和物质产品形态的统一，其中精神产品属性是出版物的本质属性。某些出版物具有极高的精神价值，但因曲高和寡而鲜少人问津，如果编辑不能从多重角度去思考选题价值，久而久之，可能会给出版业造成不良影响。

（二）数据造假

数据是生产资料。通过算法对数据进行分析和处理，得出有效的结论，从而制订出解决问题的方案，这一系列操作必须建立在数据真实可靠的基础上，才能达到最终目的。维克托·迈尔·舍恩伯格在《大数据时代》中指出：“大数据时代将改变商业与管理模式，大数据的分析将会使决策具有信息基础，大数据能令决策更准确，比以前更加明智。”无疑，大数据给我们开拓了视野，使得我们能对图书市场的变化有更为直观的认知，在尝试某类选题时更为清晰明了。[4]然而，某项数据欣欣向荣，甚至有些异乎寻常的背后，反映着市场竞争的负面影响——数据造假问题泛滥成灾。此类恶性问题在近年更是愈演愈烈。直播带货、视频平台的点击率已然成为造假重地。图书直播时虚假的网页点击量，直播卖货时虚假的销量，影响着人们对实际情况的判断。出版人希望借助网络平台拓宽图书的销售渠道，扩大图书的影响力，实现图书销售的目的，然而其中存在着不少陷阱。比如一些直播平台购买水军，刷出虚假的评论、不实的销售量，或者是直播过程中利用虚假账号购买产品，刷出大量订单，等到直播结束之后，又纷纷退单，关闭交易，营造出火爆的假象，等等。这些恶劣的行为不仅无法提升图书的实际销量，反而造成人力物力的损失，甚至给出版社带来不可估量的负面影响。因此，在利用数据带来的便利的同时，要提高警惕性和判断力。

（三）数据缺失

除去数据造假，数据缺失也是重灾区。数据采集方式的不完善是数据缺失问题产生的主要原因。一是在实际的图书销售、店铺运营过程中，因受技术手段、运营习惯、维护成本等要素影响，录入数据大多依靠的是人力。数据采集的方式也多是依靠人力。人并非机器，体力脑力无法时时刻刻都保持统一水准，因而会存在数据不客观、不及时、不准确、不全面等情况。虽然有些流程已经实现了自动化，但受经济、技术条件的制约，这种单一的模式目前尚没有彻底的改变方法。二是出版业采集大数据的平台较少，目前尚不能达到百花齐放的程度。采集数据需要耗费大量的人力物力，且花费的时间很长，不经过长期的积累，很难得到丰富详实的海量信息。当前，业内掌握数据的平台仅有中金易云、北京开卷信息技术有限公司等几家。出版单位碍于自身经济条件的局限，往往只会选择其中一家或两家的数据来进行分析对比。在这种情况下，对数据了解的范围极为有限，只能停留在浅层，或许只能勾画出一个大概的轮廓，想要得到更为深入、详细的数据十分不易。编辑在策划选题时，需要通过打造用户画像，来挖掘潜在的读者群体，这样才能实现个性化推荐和精准营销。如果掌握的数据不够全面，横向、纵向对比度不足，在筛查数据时遗漏了重要信息，就会产生判断失误、读者范围偏离的后果。[5]

二、对大数据负面效应的规避措施

大数据种种问题的出现，是社会发展速度过快与人的精神世界异化双重作用的结果，也是市场经济供需不平衡带来的无法消弭的矛盾，若不采取相应措施进行规范制止，恐会愈演愈烈，结出市场崩盘的恶果。从宏观层面看，近年来国家已经出台一系列政策来改善这种混乱的境况。2021年8月2日中央宣传部、文化和旅游部、国家广播电视总局、中国文联、中国作协等五部门联合印发了《关于加强新时代文艺评论工作的指导意见》，《意见》指出：“加强文艺评论阵地管理，健全完善基于大数据的评价方式，加强网络算法研究和引导，开展网络算法推荐综合治理，不给错误内容提供传播渠道。”这是政府职能部门这只“看得见的手”在市场中发挥着作用。除此之外，出版行业和出版单位也需要采取一定的措施来规避大数据的负面风险。

（一）行业措施

1.健全大数据征信机制

目前，出版市场秩序仍处在有待规范的阶段，一些商家和个人自律不足，失信行为时有发生。行业协会、出版社等应联合相关的制度，健全行业征信机制，约束数据造假、刷单等扰乱市场秩序的行为，将屡犯不改的列入业内黑名单，各出版社和图书公司不再与之合作。与此同时，定期推出业内白名单，对征信良好的公司和个人给予优惠措施和扶持，形成良性的业态循环圈。目前在出版行业，相关的法律制度尚未完善，此举是为了更好地保护出版业，使其得以稳健向前发展。

2.完善大数据共享机制

完善的大数据标准体系是推进数据共建共享的前提，统一化的数据标准是推广大数据覆盖行业全范围的保障。出版各个环节联系紧密，环环相扣，选题策划、编辑加工、印刷制作、市场销售等阶段互相影响。如若行业内能各个环节打通，建立起统一标准的信息共享平台，进行规范化的数据融合，打破业内各环节之间的信息壁垒，出版单位将不再是一座座数据孤岛。通过此举，编辑、产品经理对大数据的整合处理能力得到有效提升，在选题策划阶段，就可以通过信息共享平台了解上下游的各级资讯，从而对选题价值的判断更加深入，更有把握。

（二）个人措施

1.提高理论水平，更新知识储备

面对复杂的出版市场，面对大数据的负面效应，出版人要树立自信，同时不断提升自我，增强与时俱进的意识，来适应不断变化的时代。首先要提高理论水平，以马克思列宁主义为指导思想，将唯物辩证法、辩证唯物主义运用到实际工作当中。在变化万千的信息时代，出版人应该去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，在海量纷繁的数据中获取自身所需的信息，认清事物的本质特征，切忌被虚假的事物表象迷惑。同时，在选题策划时，要以辩证发展的眼光看待新生事物，不能一味地依赖冰冷的数据，过分追求經济效益，而忽略出版物的社会效益。

同时，还要更新知识储备。应正视行业的特殊性，不断更新知识经验，不仅要紧跟时代潮流，更要努力做到引领潮流。要有打造精品、出版精品的理念，坚持把出版优质图书放在首位。从某种意义上，作为宣传思想文化领域的工作者，需要引领读者的阅读趣味，为满足人民群众日益增长的精神需求提供丰富多样的文化食粮。因此出版人必须与时俱进，了解人民群众的生活，既要“接地气”，又要高屋建瓴，不排斥新生事物，以包容的眼光进行选题策划。

2.丰富信息渠道，坚持知行合一

在融合出版环境下，编辑要丰富信息来源渠道，拓宽思考路径，根据自身工作特点，建立专属的信息渠道。首先要建设较为全面的“互联网+”思维，充分利用当前海量的网络信息池。关注行业内权威渠道，比如优秀出版社的微信公众号、小程序、网页，或是业内数据收集机构、直播短视频平台、销售平台的相关资讯，或是相关文化产业的新闻，等等。将编辑目光扩宽扩远，不囿于本社图书短期的销售数据，而是善于利用信息手段了解出版业态、出版需求、市场动向，策划出引领读者趣味、满足读者需要的先进图书，走在时代浪潮的前头，不被滞后信息困在原地。其次编辑要树立全流程意识，创新融合出版发展理念。图书不仅仅是一本纸质物件，它还是一件结合了作者智慧、出版人心血、读者期待的商品。选题策划是构建图书的基石，前期的数据采集、读者群画像，会影响中期的文字审读、文案策划，以及后期的宣传活动、数字出版，所以必须充分利用好互联网技术和信息技术，多阶段、多维度充分运用好大数据。在实践中，摒除不准确的数据，时常保持警觉之心，若被不实数据一时蒙蔽了双眼，不能随意放过，将错就错，而要尽快从困局中走出来。

除了丰富信息渠道，编辑还要突破案头局限，做到知行合一。一是积极参加与大数据、“互联网+”、融合出版相关的培训、研讨会、讲座，争取与业内同行、领域权威多沟通交流，获悉最新的行业态势。做好案头工作，又不拘泥于案头，用开阔思维制作精品图书。二是有条件的话多参与相关的落地活动，在图书策划、制作、宣发过程中，验证自身信息储备的真伪，通过有效的行动来纠正头脑中的偏差。要不断学习新媒体的知识和技能，学会运用新媒体，将传统出版与新媒体融合。比如，编辑亲自参与到直播活动中，近距离为读者答疑，收集相关评论、留言，了解目标群体的真实想法；打造个人IP，善用社交媒体，借鉴优质博主的宣传路径，在微博、豆瓣、小红书、抖音等平台，以自媒体博主的身份宣传图书，与读者面对面、点对点地进行交流，收集读者的反馈。通过上述方式，提升辨别优质读者、优质文本的眼光，从而达到精品出版的目的。

三、结语

传统出版行业正在转型，在融合出版的语境下，选题策划离不开对大数据的运用。大数据是一把双刃剑，充分利用好其积极的一面，能对提升选题策划水平起到事半功倍的作用。出版人要以辩证的思维看待它，先从行业大环境厘清、整治大数据使用过程中出现的各种问题。同时个人要加强自我辨别能力，增加自身的知识储备，并用行动去检验其中的方法，总结出属于自己的经验，让选题策划能力更上一层楼。

（作者单位系漓江出版社）