丰田的“诺基亚时刻”：向前一步“过三关”

2023年7月4日，一篇关于丰田固态电池开发的报道引发了业界热议。据英国《金融时报》消息，全球汽车销量“一哥”丰田表示，已经在固态电池技术领域取得重大突破，能够将电池重量、体积和成本减半，并能提高电池耐久性，可以制造出续航里程为1200公里的固态电池，而充电时间为10分钟或者更短。

一石激起千层浪。一方面，丰田在纯电动领域“并不积极”，作为丰田汽车掌门的丰田章男，始终认为“纯电动并非汽车行业的未来，应该鼓励混动、氢燃料等多种路线協同发展”，甚至还牵头日系车企构建反对全面电动化阵营，认为“纯电动汽车绝非实现碳中和的唯一途径”；另一方面，丰田却在固态电池研发领域狂飙猛进，充电 10分钟续航1200公里的技术突破，是业界的一个重要里程碑，预计将在2025年实现小规模量产，搭载在混动车型上，2027年开始为纯电动汽车生产固态电池。在液态电池之外，给纯电动汽车一个更具安全性、更具高能量密度、有更长循环寿命和更好低温性能的动力解决方案。一边高调反对，一边加速开发；一边公开质疑，一边官宣成果，丰田的这般操作，着实让人摸不着北，这到底是唱的哪一出？

上篇：丰田换帅，迎战“诺基亚时刻”

何谓“诺基亚时刻”

2008年，功能手机时代的“绝对王者”诺基亚，年销量达4.68亿部，市场占有率高达38.6%。同期，刚刚上市半年的苹果初代iPhone销量只有区区139万部，连诺基亚的零头都不到。但到了2012年，诺基亚智能手机出货量降至3500万部，而同期苹果iPhone年销量为1.25亿部，短短4年时间，轮到了诺基亚“吃土”。2013年9月2日，微软宣布以37.9亿欧元（约合50亿美元）收购诺基亚旗下手机业务，再用16.5亿欧元（约合21.8亿美元）购买诺基亚专利许可证。就这样，诺基亚“卖身”微软，昔日王者谢幕，这被称为智能手机行业的“诺基亚时刻”。再后来，凡是某行业出现新旧交替，尤其是后来者取代老巨头的情形，都被称为“诺基亚时刻”。

现如今，汽车行业迎来“诺基亚时刻”。事实上，在新能源汽车领域，丰田看似前后矛盾的行动，所透射出的恰恰是其在新能源路线选择中的“爱恨交加”与左右手互搏。原因很简单：作为燃油车时代的全球销量“一哥”，既留恋旧时代的战绩斐然，又害怕错过新时代的风口浪尖。毕竟，传统汽车巨头都不想成为下一个“诺基亚”，而迎战“诺基亚时刻”，又是巨头们不得不面对的战略选择。

迎战“诺基亚时刻”

这要从丰田汽车社长、丰田家族第四代掌门人丰田章男说起。2008年年底，丰田汽车首次超越通用汽车，以897万辆的年销量正式成为全球最大的汽车制造商，这不仅终结了通用汽车保持77年的全球销冠地位，也成为丰田汽车全球化战略的里程碑时刻。曾担任北美和中国市场专务董事的丰田章男功不可没。2009年6月，这位持有国际C级赛车手资格，曾参加过纽博格林24小时耐力赛的丰田汽车高管，正式升任新总裁，开启了丰田汽车在全球快速增长的新时代。

接下来的10年，丰田汽车一直保持全球汽车领先地位，并与大众汽车开始了你方唱罢我登场的“轮流坐庄”。然而，就在丰田与大众争夺“一哥”地位的10年间，颠覆者特斯拉开启了加速模式：2012年，特斯拉发布纯电动豪华轿车Model S；2015年，特斯拉推出了鹰翼门的SUV车型Model X；2017年，价格更亲民的Model 3量产；2019年，特斯拉发布Model Y车型。自此，特斯拉完成了“SEXY”（3为反写的“E”，2013年福特汽车注册了“Model E”商标，特斯拉将字母“E”反向呈现为3）产品布局，成为全球纯电动汽车领域的领跑者，更是于2022年成为全球首个纯电动汽车百万销量车企（2022年，特斯拉全球总交付量为131万辆，同比增长40%，同期比亚迪纯电动汽车销量为91万辆）。

要知道，丰田早在1997年就推出了全球首款商用化混合动力汽车Prius（普锐斯），将传统的燃油发动机和电力驱动结合，实现了燃油经济性和环保性的双重提升，并一度成为全球最畅销的混动汽车品牌；2014年，丰田推出全球首款商用化燃料电池汽车Mirai（未来），综合续航里程约500公里，可实现零排放、长续航、快充电。可以说，丰田在新能源汽车领域绝对是“起了个大早，赶了个晚集”。是丰田战略眼光不足，还是技术研发实力不够？是缺少上下游产业链的支撑，还是关键零部件领域有短板？其实都不是，而是丰田割舍不下燃油车时代的“王者情结”，特别是销量更大的燃油车的既得市场。背着巨大的名利包袱跑步，显然步伐更慢，每走一步都会瞻前顾后、犹豫不决：是全力投入电动汽车，还是先以燃油车为主？是发展混动和氢能源，还是聚焦纯电动？是做特斯拉的跟随者，还是另辟蹊径，在新领域再开拓一片疆土？

彷徨“诺基亚时刻”

正是这种左顾右盼的纠结，让丰田章男的战略决策充满矛盾：一方面，丰田汽车于2012年12月发布2030电动汽车战略，宣布将投资700亿美元用于电动汽车开发，而纯电动汽车投资将占一半，预计到2030年推出30款电动汽车，全球电动汽车销量达350万辆（约占其2022年全球销量的33%），并一口气发布了15款全新电动车型；另一方面，丰田章男又多次发出质疑，认为自己是“汽车行业沉默的大多数之一，不应该只追求电动汽车”。在他看来，“混合动力汽车才是目前更实用的解决方案，如果只推广零排放汽车，那么数以百万计的消费者将没有合适的选择——只要电池材料仍然稀缺，用于充电的电力还在向可再生资源转变而非完全清洁能源，那么汽车业就需要多种动力系统和替代燃料来减少排放”。事实上，丰田并非不支持电动化，而是反对将“电动化=纯电”，这种多方下注的方式，到底是“将鸡蛋放在不同的篮子里”，还是一种“战略骑墙”的表现？2023年1月26日，丰田章男宣布，将从4月1日起正式卸任丰田汽车总裁和首席执行官，转而担任董事长，由雷克萨斯品牌负责人佐藤恒治（Koji Sato）接任总裁兼首席执行官。为新人让路，这或许是丰田章男迎战“诺基亚时刻”的战略选择吧。

然而，换帅果真能解决问题吗？实际上，真正决定一家公司生死的，是天时地利人和。对丰田而言，天时地利不是问题，哪怕是被动接受天时（新能源时代），丰田依然占有地利（巨大的存量市场、丰田品牌在全球的号召力、技术储备与科研硬实力等）优势。唯一的变量在人和：丰田内部是否能达成新能源的战略共识、是否能举全公司之力加速转向新能源、是否能克服燃油车时代的成功惯性、是否能将新能源战略转型的决心转化为员工的执行力，等等。在这方面，佐藤恒治在接受媒体采访时的表态耐人寻味：“如何布局纯电动汽车只是方法层面的问题，丰田对纯电动汽车的战略会视情况而变化。从能源安全的角度出发，不会一举将重心转移到纯电动汽车，而是同时提供混合动力车、燃料电池车等多种选项，采取全方位战略。从中长期来看，丰田看好纯电动汽车和储氢性能卓越的氢能汽车，但眼下将寻求现实可行且过渡过程更顺畅的方式。”这番表态本身当然没什么问题，但透过字面的意思，不难看出“既要、又要、还要、也要”的渴望，这或许才是丰田战略转型的难点所在。

下篇：丰田转型，选择全方位战略

那么，丰田的全方位战略到底是什么？

很多人将“多种能源技术解决方案”理解为丰田的全方位战略，即丰田将采取包括油电混合、插电混合、纯电动、氢电动等多种技术能源，在2025年前推出40款以上的电动和电气化车型，以满足不同用户的需求。其实，这只是丰田全方位战略中有关电气化战略的表述，完整的全方位战略包括电气化、智能化和多样化。所谓智能化，指的是丰田汽车将智能化技术延展至汽车（打造智能车载系统，创造软硬件更具驾驶乐趣的汽车）、服务（推出汽车与城市基础设施连接的新服务）以及智慧城市（大力推动建设编织之城，连接人、车与社会的各种方式）三个层面；所谓多样化，指的是丰田汽车将实现汽车产品多样化（更多的产品阵容）、汽车市场多样化（更多未开发的汽车消费人群）、汽车能源多样化（更多能源选择）。2023年4月7日，佐藤恒治在宣布新的管理主题“继承和进化”时，提到了丰田汽车的目标：成为一家移动出行公司——通过战略目标的牵引，落实丰田的全方位战略。具体分为三个阶段：

第一阶段：丰田汽车将在现有领域进行新技术的尝试和灵活运用，围绕BEV（纯电动）展开体制与价值建设，为2026年下一代纯电动汽车产品打造基础；

第二阶段：丰田汽车针对移动出行未來发展的消费需要，扩展汽车尚未覆盖的新兴市场，利用低空展开新的移动出行可行性方案探讨；

第三阶段：丰田汽车将移动出行和社会系统进行整合，从2025年起，将加快在城市清洁能源、智慧物流、立体出行方面的全面演示，为实现智慧城市建设提供蓝图。

从内容看，这三个阶段涵盖了电气化、智能化与多样化，可视为丰田全方位战略具体实施的路线图。对丰田而言，有关电气化与多样化问题，不是战略转型的难点，反而是智能化层面，可能会成为丰田转型的关键点。确切地说，如何从汽车公司向科技公司转型，才是丰田全方位战略落地的核心。有个数字很说明问题：2022年丰田汽车全球销量为1048.3万辆，特斯拉是131万辆，丰田销量是特斯拉的8倍，但市值却一度只有特斯拉的1/3。原因何在？从资本市场的角度看，一家汽车公司到底是传统车企的属性，还是科技公司的属性，估值逻辑和标准完全不同。这也是为什么包括比亚迪、理想、蔚来、小鹏等造车新势力的估值远超传统车企巨头的原因之一。

对于这一点，丰田章男有着清醒的认识，在谈到丰田换帅的问题时，他说：“我已经有些守旧，为了让丰田进入未来移动出行的新篇章，现在我有必要从经营一线退后一步。”退后一步能否解决丰田的问题并不确定，但唯一可以确定的是：包括丰田、大众、福特、通用等在内的燃油车巨头，都要迎战“诺基亚时刻”。其实，大家都明白，“诺基亚时刻”一定会来，但到底哪一家传统车企巨头能像当年的三星电子一样，完成从功能手机时代向智能手机时代的转型，而不是像诺基亚与摩托罗拉那样，从高峰极速坠落，大家心里都没底。向科技公司转型，成为包括丰田、大众、福特、通用等在内的传统车企巨头的必修课。丰田如何向科技公司转型？在笔者看来，它要过如下“三关”。

第一关：从TPS到TTS

提到丰田，最为业界所津津乐道的，是TPS（Toyota Production System，丰田生产方式）。众所周知，在及时化、自动化、看板方式、标准作业、精益化等生产管理方面，丰田是全球车企学习的典范。低成本高性能、低成本高质量、低成本高效率，很多看起来相互对立的目标，丰田能很好地做到“对立统一”。事实上，无论是美系的通用、福特，还是德系的大众、宝马、奔驰，在生产制造层面，都很难卷过丰田。

不过，纵观特斯拉、比亚迪，或者包括理想、蔚来、小鹏在内的造车新势力，还有华为、小米、百度、苹果等陆续进场的科技企业，为何能跨界造车？甚至很多新势力车企的生产制造，都是委托其他厂家代工生产。核心在于科技，在于包括自动驾驶、智能座舱、车机系统等在内的用户体验。通勤与出行，当然还会是汽车产品的基本属性，但用户所看重的科技体验越来越成为购车的关键理由。

这样看来，至少在新能源汽车发展初期，基于生产制造的精益化水平并非竞争的关键，能否切合市场需求，能否提升科技体验，打造TTS（Toyota Technology System，丰田科技方式），能否取得消费者的认同，才是丰田当下的战略重点。

第二关：从制造优势到全面2C

对车企而言，过去是通过4S店（4S指的是：Sale，整车销售；Sparepart，零配件；Service，售后服务；Survey，信息反馈）与客户进行交互，每年还要通过专业第三方机构进行满意度调查，倾听用户的声音，并不断改进产品和服务。

但是，包括特斯拉与造车新势力在内，他们不再选择传统的4S店模式，而是通过直营的方式与客户直接对话。客户的数据信息、行为偏好、车况情况、用车出行、性能问题等，都会第一时间与厂商无缝连接。而包括新车型设计、销售流程再造、服务网点和人效的提升等问题，也可以第一时间倾听客户的声音，不断优化提升自身的研发与制造水平。

这种全面2C（面向客户、用户）的模式，可不仅仅是取消4S店那么简单，而是需要丰田在大数据、云计算、人工智能等层面实现战略协同，并通过包括IPD（Integrated Product Developmen，集成产品开发）、LTC（Leads To Cash，從接触到收款）、ITR（Issue to Resolved，从问题到解决）将全面2C落地生根。这背后还涉及丰田的组织架构调整与文化变革问题。

第三关：从领先者到追随者

事实上，如果从1997年丰田推出第一代混动车型普锐斯开始，丰田已累计实现超过2000万辆的混动汽车销量，位列全球首位。但相比较而言，2022年丰田纯电动汽车销量只有2.44万辆，不仅与特斯拉、比亚迪等新能源巨头相去甚远，与大众汽车纯电动汽车57万辆的销量相比，丰田也是相形见绌。不过，丰田在电气化层面积累的家底厚实，有很强的技术底色：全固态电池、一体化压铸、超音速技术、自移动组装、次世代氢燃料电池、马鞍形和平板形储氢罐等。

但是，丰田要明白，技术底色不等于客户买单，更不等于市场领先。以特斯拉与比亚迪为例，前者是科技造车的标杆，在车机系统、自动驾驶、智能座舱等方面遥遥领先；后者是产业链经营的典范，打通上下游价值链并实现纵向垂直，拥有全品类、全价位、全覆盖的产品布局。

就这个角度而言，丰田如何向特斯拉和比亚迪学习，通过交朋友、建同盟、强强联合等方式，实现真正的战略转型、自我革命，才是问题的关键。当年的三星电子，以及今天的广汽埃安，都在穿越行业周期，都在想办法让自己活下来、活得好，这比过去的辉煌历史和品牌包袱更重要。

正所谓，丰田须进化，转型刚刚好。

作者：杨继刚，企业转型专家，“汽车新四化”产业研究者、知行韬略合伙人。

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