李泽琳
(太原学院,山西 太原 030000)
乡村是具有社会、经济、自然特征的地域综合体,具有生产、生态、生活、文化等多种功能。“乡村兴则国家兴,乡村衰则国家衰”,全面建成小康社会,最繁重、最艰巨的任务在乡村,最大的潜能也在乡村。乡村旅游的蓬勃发展,正成为新时期乡村经济发展的新动力。
18 世纪,乡村旅游最初以一种社会休闲活动正式出现于欧洲[1];20 世纪70 年代,加拿大和美国的乡村旅游迅速发展;20 世纪80 年代后,其逐渐形成了一种新型的旅游方式。我国的乡村旅游起步较晚,对于乡村旅游的概念并没有统一的界定,各学者都有自己的见解,其中代表性的认识有:我国学者肖佑兴等认为乡村旅游就是以乡村的空间环境为依托,以乡村独特的生活形式、民族风情、生产形态、乡村居民、乡村风光和乡村文化等为对象,利用城乡差异来组合设计产品,集休闲、娱乐、观光、度假等于一体的旅游形式,该观点也被广泛引用[2];何景明和李立华认为乡村旅游是指在乡村地区,以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动[3]。2006 年,在贵州举行的“乡村旅游国际论坛”上,专家学者们认为乡村旅游应至少包括独特的民俗文化、以农民为经营主体、以城市居民为目标市场。如今,乡村旅游成为城市居民放松身心、寻觅乡愁的一种休闲方式。
笔者认为乡村旅游产业是指在消费者的需求推动下,依托于乡村、农业、农民的生活、环境等,设计、开发、生产一系列乡村旅游的相关产品,从而带动旅游经济中食、住、行、游、购、娱等旅游企业的群体。
关于旅游产业链的概念,多数学者围绕旅游所涉及的行业部门来定义,强调旅游产业内部企业间的关联。旅游产业链的类型根据涉及的六要素来划分,可分为餐饮、住宿、交通、游览、购物和娱乐链等;根据旅游业与其他产业的联系和融合来划分,可将旅游产业链分为乡村旅游产业链、文化旅游产业链等。
笔者认为乡村旅游产业链是指与六要素食、住、行、游、购、娱等旅游消费相关的企业或部门而形成的产业关联关系,以核心企业为链核,进行乡村旅游相关产品生产和销售活动。可从以下角度分析乡村旅游产业链的内涵:一是以乡村旅游者的需求为导向;二是包括从资源的开发到旅游产品的消费的整个过程;三是产业间的动态联系,以旅行社、景区、旅游开发商等为代表的具有竞争性的乡村旅游企业,通过整合相关的企业和运营机构,达到资源的最优化配置。
乡村旅游的发展以旅游消费者的需求为导向,吸引客源市场是乡村旅游活动和产品持续发展的核心。从长远来看,发展乡村旅游的目标在于实现效益,促进农村经济发展,而这个目标的实现基于自身产业链上下游企业的价值创造能力。除此以外,乡村旅游产业链相关联的食、住、行、游、购、娱等旅游企业是否全面,对产业链的价值创造也十分关键。
乡村旅游产业的发展强调对乡村发展的带动效应,表现在就业、利益分配等方面。产业链中的农产品开发供应商、服务餐饮人员等,他们的参与能力、参与方式及参与率,都会影响产业链的价值分配。乡村旅游产业链本地化,可以提高村民们的参与度,带动本村农业、农副产品的生产和销售,使产生的价值最大化地留在本乡村,助力乡村振兴。
乡村旅游发展是一项跨产业、跨部门的综合性工程,其产业链的发展需要与各区域、部门之间合作,如旅游部门、环保部门、农业部门等之间共同协作。此外,旅游产业与农业、农产品业、文化产业、体育产业、演艺业、信息技术等的融合是旅游产业链价值提升的重要途径。
一般而言,乡村旅游产业链的发展需要通过多种渠道吸引社会资本投入:一是借助国有金融机构渠道,各产业主体可从商业银行、政策性银行等获得资金支持;二是借助民间金融渠道,各个从业者可通过农村合作银行、村镇银行等获得资金,投资、建设、运营乡村旅游景点。此外,乡村旅游产业还可以通过从业者或村民依托自有资金、自有土地直接创办,如民宿、农家乐等旅游产品,形成一种全民参与的发展模式,同时也可以解决资金短缺的问题。
太原是山西省的省会城市,位于山西省中部、晋中盆地北部地区,全市三面环山,黄河第二大支流汾河自北向南流经。太原是国家历史文化名城,是拥有两千多年建城历史的古都。截至2021 年底,太原市共辖6 个市辖区(杏花岭区、小店区、迎泽区、尖草坪区、万柏林区、晋源区)、1 个县级市(古交市)、3 个县(清徐县、阳曲县、娄烦县)。2022 年,在太原举行的“山西省乡村旅游示范村命名暨推进大会”上,太原市有9 家入选了山西省首批100 个AAA 级乡村旅游示范村。太原依托自身的自然条件、地理资源,围绕乡村风情风貌、农民劳动生活发展起来的乡村旅游,成为太原旅游业的重要力量。
3.2.1 景区依托型
晋祠镇是依托著名的晋祠旅游景点发展乡村旅游的典型代表。近年来,晋祠镇大力开展“百村景区化”建设,修建主干路,对雨水、污水、弱电进行同步改造,并且推进厕所改造,农村基础设施不断完善。同时,积极推进现代农业和旅游业融合发展,新建牛家口和杨家村采摘园,花塔村建成稻田公园,北大寺“大寺荷风”连续举办“晋祠大米插秧节”,农旅品牌影响力进一步扩大。
晋祠镇赤桥村距离晋祠风景区0.5 km,是历史传统造纸村落,太原秧歌、晋剧的发源地,也是晋源饮食文化的展示地。2019 年,该村正式入选第五批中国传统古村落。赤桥村抢抓全域旅游的发展机遇,挖掘传统文化、修缮文化遗址,打造旅游新路线。在拓宽产业链方面,坚持以全体村民共享发展成果为目标,动员村民积极参与,担任传统文化讲解员,在家门口就可以就业。
3.2.2 文旅融合型
典型代表有阳曲县店子底村,其是有名的支前模范村。店子底村和阳曲县委党校共同开发红色旅游,建立红色文化传承基地,学习和传播支前精神,建成了集红色讲堂、支前餐厅、支前路等于一体的红色旅游景点。村民积极参与旅游产品建设与开发,如该村的亲子俱乐部、红色CS 体验园、支前豆腐坊、支前餐厅等都是村民自己投资、贷款打造开发的;集体自建了拱棚和日光棚,种植多种蔬菜、水果,开展观光采摘等旅游项目;村里还在支前广场前搭建了支前市场,让村民们在家门口就能够销售产品,带领村民们增收致富。
3.2.3 农家互动型
太原宇文山庄农家乐是比较典型的农家互动型乡村旅游模式。农家乐是以农民家庭为依托,以别具特色的农家生活和田园风光为特色,吸引旅游者来此观光娱乐、休闲度假、体验劳作的一种新型的旅游活动[4]。太原宇文农家乐庄园是集住宿、餐饮、种养殖、农业观光等于一体的大型综合型农家乐庄园。在这可以让旅游者“吃农家饭,住农家屋”,这里有农家博物馆、农耕记忆馆、青少年教育基地、亲子教育基地等;有石磨面、豆腐、豆浆的石墨体验区;有文化活动中心,如宇文传统武术“形意拳”文化培训基地、传播山西戏剧文化的“地方戏曲演出中心”等,激发旅游者们对农业、传统文化的兴趣、热爱,同时也起到教育作用。
3.2.4 综合景区化发展型
娄烦县天池店乡河北村积极发展乡村旅游,与山西四季旅游集团联合打造出了具有晋西北风情的云栖谷景区,是集休闲旅游、创意设计、农业、文化、研学等于一体的休闲旅游目的地。以云栖谷创意文旅小镇带动周边区域乡村、景点景区,形成太原市特色乡村旅游目的地。村民通过窑洞出租、餐饮配套、产品加工等直接获得收益。近年来,河北村先后入选太原市乡村旅游扶贫示范村、山西省精神文明示范村、第二批全国乡村旅游重点村名单等。
乡村旅游产品种类较单一,大多围绕在乡村窑洞、客栈、农家乐等简单的产品生产上,缺乏文化创意类的旅游产品,如旅游演艺、文化体验园、主题民宿和乡村博物馆等产品类型。此外,旅游产业链不完善,相关的旅游纪念品、创意旅游商品等衍生产品生产不足,市场潜力和市场价值并没有完全创造出来[5]。
部分乡村旅游开发与乡村的经济、社会、政治、文化等方面缺乏密切的关系。比如,一些乡村地区缺乏对环境建设的重视,整体环境条件较差,对旅游者的吸引力不强;一些乡村地区在旅游产业发展中,没有深度挖掘乡村的文化底蕴,缺乏特色,与农业、农副产品等产业的融合也比较局限,导致乡村旅游产业的发展模式缺乏创新,没有形成“一村一品”“一村一韵”。此外,缺乏融合性还表现在村民们的参与度低,乡村旅游产业纵深发展不够,没有很好地与当地村民的就业相结合,村民的收入水平没有获得明显提升。
从目前太原市的一些乡村旅游整体情况来看,主要的问题之一是缺乏科学性的引导和规划,导致其整体的发展水平并不高。例如,有的乡村由于缺少较为完善的发展政策体系,产业发展与乡村振兴战略并没有进行系统整合,使得其旅游产业不够规范化,缺少针对性和特色[6]。同时,由于在开发利用的过程中缺少科学、合理性,部分乡村的旅游资源受到了损害,给周边地区的生态环境带来了一定的负面影响,严重地制约了当地旅游产业的健康可持续发展。
除此之外,一些地方还存在缺乏系统性管理的问题,乡村旅游产业的设计安排、资源开发体系、投资运行体系等都不够完善。由于缺少系统性培训、教育,相关从业人员的专业素质较低;缺乏对乡村旅游产业发展的有效引导,导致乡村旅游产业同质化严重,影响力较弱;由于旅游产业链上各经营主体缺乏合作意识,分散经营,突出表现在旅游六要素结构比例不合理,如乡村客栈等竞争激烈,而娱乐体验设施供给严重不足,这导致了自身的旅游收益降低,一体化发展的最大价值也未能创造出来。
目前,太原市有些乡村的基础设施比较简陋,设施设备不齐全,给游客带来的体验感较差。例如,有些地区的卫生间数量较少,休息室、停车位等公共设施等无法满足游客的需求[7]。景点的住宿条件有限,民宿数量少,部分游客因为没有合适的住宿而不得不选择当天离开。饭店、餐厅等的卫生条件、环境条件也有待提高,无法真正让游客品味到极具地方特色的、可口的农家饭。还有些景点存在道路不便的问题,公交车很少,导致旅游交通可达性较差。
一方面,政府要加强招商引资,引进实力雄厚的公司、集团来乡村进行投资,组建一支具有综合运营能力的骨干企业,对乡村旅游上中下游三个产业环节以及旅游要素进行统一管理和运营。核心企业最好由本地的大型企业投资,选用本地投资者,更能关注当地村民的福祉。另一方面,鼓励本乡村民们自主创建乡村旅游企业,例如通过吸引集体筹资、外来投资、村民入股等多种方式,完善企业各环节产业链,使旅游收入更多地留在本乡村。此外,还应当加强培育与教育,引进更多高素质乡村旅游人才,在经营管理、服务模式等方面进行创新,带领乡村旅游发展迈上新的台阶。
由于游客的需求越来越多样化,单纯地吃、住、行、玩已经不具备竞争优势。因此,要把产业链的各个环节串联起来,朝一体化延伸,这样才能在上下游企业和旅游者之间形成直接的对称联系。乡村旅游产业链已由单一的传统生产要素供应转变为全产业化的全方位辐射与覆盖。
产业格局需要进一步细化,将观光式旅游向休闲体验式旅游转型。把商业联盟、商品直销、休闲养生、文化之旅等多种产业整合到乡村旅游的产业链中来,拓展乡村旅游特色小镇、旅游民宿、养生基地等多种旅游业态的发展。优化产业结构,将上游产业支持和下游产业反哺有机地结合起来,使要素资源从单一型向多元型转变,使产业规模从粗犷型向集约型发展,从而实现供给和消费结构的优化升级,形成一个良性竞争的整体[8]。
乡村旅游要努力促进不同产业之间的融合,实现产业间的共同发展,使旅游产业链更加系统化。例如,通过开发上游的推广平台以及第三方服务机构,带来更多的游客,进而带动下游的住宿、餐饮、交通等产业发展。相关的产业通过价格创造形成集团化的产业收益,使乡村旅游产业更加健全,为乡村旅游的发展提供持续稳定的支持。
活化单一的旅游景点,并与周边的旅游资源相结合,把各行各业吸纳进来,有利于资源进一步被调动。推进全域统筹,落实精细化管理,进一步挖掘本地区的历史、文化与传统观光价值,进而整合各种需求、各个层次的游客资源,有效地协调旅游市场淡旺季资源的非对称性等问题[9]。通过对乡村旅游资源的合理利用和深入挖掘,促进区域整体经济的发展。
一是助力乡村旅游产业基础的优化。要善于应用互联网思维来不断更新乡村旅游的发展模式,将互联网技术在产业链上下游普及、运用,根据自身的旅游资源优势,打造“互联网+”的旅游品牌。通过大数据分析,建立乡村旅游产业数据中心,在旅游产品和旅游服务方面都实现及时的更新升级,最终提升乡村旅游目的地整体形象。此外,确保旅游信息设备的有效性和先进性,重视信息化设备的使用和维护,提高信息化服务水平,打造交通、食宿、政务等智慧化平台,形成可持续的乡村旅游智慧生态圈[10]。
二是助力乡村旅游产品的优化。要结合信息时代背景下旅游消费者的需求特点和消费偏好,充分将本地独特的乡村风情融入到产品设计和开发当中,使旅游产品既能凸显自身的特色,又能获得游客们的喜爱。开发游客可参与、互动的场景式体验产品,利用先进的虚拟交互技术,将旅游目的地的特色元素和流行元素相结合,进一步提升旅游产品附加值。
一方面,政府需要给予更多的支持,加大乡村旅游宣传力度。另一方面,运用官方微信、微博、抖音直播等多种新媒体传播工具,提高曝光度与知名度,拓宽乡村旅游相关信息发布的渠道。通过官方微信公众号、直播间等,拉近与目标市场客户群体的距离,及时与游客进行互动交流,便于游客了解、咨询、订购。同时,还可以依托各种宣传平台推广销售旅游产品、特色农产品等,创造更大价值。
近年来,太原市乡村在山西省政府大力发展乡村旅游的同时,也取得了一定发展成果,但总体上还处在初步阶段,存在一些不足。希望太原市乡村旅游产业链能够进一步完善,带动乡村经济发展,带领村民们增收致富,助力乡村振兴。