乡村振兴战略下农村自媒体的问题分析

孟诗瑶，武启东

（大连海洋大学，辽宁 大连 116023）

作为农业大国，中国农村问题历来备受关注。随着互联网技术的飞速发展，电商行业发展的势头很猛，电商和农村领域的融合，农村自媒体应运而生，为农村事业的发展带来了新的机遇。农村自媒体经过多年的发展，已经成为中国乡村文化建设的重要渠道。但该领域在发展中仍然存在很多问题，如内容同质化严重、创作者素质参差不齐等，限制了自媒体在乡村振兴战略中的发展。因此，必须采取适当的对策，对农村自媒体进行规范与引导，充分体现农村自媒体在乡村振兴战略中的作用。

1 农村自媒体的价值

1.1 带动当地农村经济发展

因农村自媒体创作者有巨大的粉丝群，消息传播速度快，许多消费者对其所销售的农产品产生兴趣，带动了当地农产品的销量，并为当地带来了可观的经济收益［1］。中国农业具有季节性特点，单个农民家庭很难提供满足消费者需求的大量商品，为快速提高销量，农村自媒体通常会把农田承包给农户，或从本地直接采购熟食，既能解决当地劳动力不足的问题，又能解决农产品库存少的问题，间接为农村经济发展带来了助力。

1.2 推动农村电商与物流业发展

农村自媒体销售农产品促进物流业和农村电商的快速发展。农村自媒体的出现，使得中国不少农村地区搭建了自己的电子商务平台，政府部门也从财政方面给予了相应的扶持，使得农产品营销服务变得越来越简单。有的乡镇邀请运营较好的农村自媒体创作者，希望凭借其庞大的粉丝群和专业的经营方式，带动当地农村电商的发展。

1.3 促进乡村文化不断发展

农村自媒体的作品是当代都市居民感知乡村文化的一种有效方式。农村自媒体作为乡村文化的代言人，也有其自身的优势。第一，农村自媒体创作者大多是土生土长的当地人，他们对于当地的乡村文化有独到的见解和深刻的感触，可以从不同的农村自媒体创作者的视频中体会到各类乡村文化，甚至同样的乡村文化在不同的农村自媒体创作者表达中又是别样风味。以乡村婚丧嫁娶习俗为例，创作者“乡村小乔”通过对江苏省独特的嫁娶习俗进行展示和讲解，促使网民能更直观地了解部分乡村的嫁娶习俗，同时提升网民对乡村文化的兴趣。农村自媒体创作者将乡村生活作为其短视频的创作题材，使得乡村文化更进一步暴露在网民的眼前，促进了乡村文化的不断发展。第二，在乡村振兴的历史使命中，农村自媒体肩负着日益沉重的责任。互联网的发展壮大，促使农村自媒体成为农村地区文化的名片，在乡村振兴、文化传承方面其起着非常重要的促进作用。农村自媒体创作者在推广乡村文化的同时，如何运用其自身的影响力来促进农村经济的发展，并把社会各界的注意力都集中到“三农”问题上，这是每个农村自媒体创作者和政府组织都必须考虑的问题。

2 乡村振兴战略下农村自媒体所面临的困境

2.1 内容同质化严重

农村自媒体发布的作品存在一个弊端，即同质化。由于平台的透明性和公开性，某个农村自媒体视频的火爆，必然会引起一大波模仿风潮，短时间内各大短视频平台所发布的内容都大同小异，这都要归因于短视频媒介的特性。

2.2 个体叙事能力较弱

纵观全国做得好的自媒体号，其在拥有庞大粉丝群体的基础下还能持续吸粉的秘诀就是能始终保证优质的内容、叙事结构统一、不断注入新事物，而农村自媒体创作者往往不具备这些能力［2］。农村自媒体自带发光效果，刚进入媒体市场便引起一大批网民关注，并促使越来越多的农民加入到农村自媒体创作领域中。但由于大部分农民的文化程度有限，拍摄僵硬、后期效果较差，缺少持续的生产动力和创造力，所制作出的成片质量堪忧，缺少美感和看点，甚至有的作品还存在低俗、负能量的内容。此外，因新媒体的门槛较低、公开性等特点，使得农民也能参与到短视频制作行列中，但普通农民对媒体的运用和理解能力有限，再加上利益的诱惑，促使其追求更多的利益。这也极大地限制了农村自媒体的良性发展。

2.3 监管乏力是软肋

很多短视频内容都缺乏营养和含金量。短视频虽然能缓解大家的疲劳，为大家带来乐趣，但却容易让人变得懒散，从而陷入了一种庸俗的恶性循环，严重影响了整个短视频创作环境，并对青少年造成负面的引导作用，损坏了社会风气。一些质量上乘的农村自媒体原创视频，由于经常被“搬运”和抄袭，导致短视频平台侵权之风不断蔓延。有些“搬运工”会擅自将高质量的视频转载到其他平台，如果平台没有严格的管理，这些搬运工就会疯狂的发展，抢占大量流量的同时，既使用户产生观赏疲劳，又会给原作者带来负面影响，使得整个短视频创作环境越来越混乱。平台的管理者对原作者的创作权进行保护是其义不容辞的职责和使命，可以通过大数据、技术规范等手段来严格监管侵权问题，但部分平台并没有对这些问题进行监管，而是将这些内容置顶或通过转发等形式来吸引更多的流量和关注度。因此，平台的监管机构必须加强监管，即使在某些技术问题和保密原则的约束下，也要恪尽职守对平台的运营进行严格规范和管理［3］。

2.4 盈利模式难形成

2020年国家出台了严格的监管政策来管理整个媒体环境。就收入而言，农村自媒体创作者部分收入来自平台补贴，但这些收入由创作团队共享，甚至有的创作者还要自掏腰包承担创作成本，平台的补贴甚微，导致自媒体创作者很难盈利。成本高，变现难，促使部分自媒体创作者打起了退堂鼓。农村自媒体创作者还可以通过卖货实现盈利，但由于农村快递业务量较城市弱，很多农产品属于“三无产品”，有时还会遭受职业打假的风险，真正实现盈利相当困难。

2.5 难以实现可持续发展

部分运营较好的农村自媒体已经建立了自己的品牌，并通过不断的摸索和创新，拓展了新的农产品销售渠道，为附近的农民带来了更多的工作机会，并带动了当地的经济发展。而大部分农村自媒体创作者还处于探索阶段，真正做到盈利的寥寥无几。由于农村自媒体创作者在运营和管理方面的经验不足，很容易出现问题，他们甚至将自家生产的面包、凉皮等产品直接销售，其质量完全得不到保证，缺乏卫生检验和监管，在运输过程中很容易出现食品安全问题。越来越多的人希望通过农村自媒体来发展电商，以至于出现部分自媒体人哄抬价格的现象发生，严重扰乱了农产品电商市场的正常运行。

3 乡村振兴战略下农村自媒体的优化策略

3.1 宣传农村自媒体的营销价值

在乡村振兴战略的大背景下，自媒体营销可以为广大农民创造新的致富途径。一方面，互联网、多媒体等技术的迅猛发展，极大地提高了农村自媒体的市场价值，使农民个人和企业能通过互联网进行网上营销，还可以借助各大媒体平台与消费者沟通产品细节，不断拉近与消费者的距离，从而建立起农产品销售平台。另一方面，自媒体也可以通过网络创新农产品的销售渠道，如现在流行的直播带货就是以农村产品为基础。自媒体创作者通过对家乡的变化以及农村生活进行描述，包括做饭、种田、采摘、钓鱼，对农产品进行包装。

3.2 链接主流媒体共创价值

在传统媒介叙事中，农民自身的实力并未受到足够的关注，在新的时代背景下，必须通过调动多元主体力量，如农民个体的力量，以此来传播能量。伴随着农村网络覆盖率的不断上涨，农民加入到冲浪队伍中并逐渐成为活跃的内容提供者，而不再是被动的被报道对象。农村自媒体作为一个新兴媒体，可以在一定程度上弥补传统媒体、商业媒体的缺憾，积极投入到乡村振兴、经济发展工作中，让更多人关注到农村的发展潜力，不断推进农村实现可持续发展。主流媒体要充分利用其自身优势，引领农村自媒体创作者自觉遵守相关法律法规，保持昂扬向上的姿态，以积极乐观的作风为社会注入正能量，并为农村自媒体的持续发展提供帮助［4］；还可以对优秀的农村自媒体进行大力宣传，为净化农村自媒体市场提供榜样，同时扩大农村自媒体内容的传播范围。农村自媒体创作者在得到主流媒体曝光的机会时，不仅自身的影响力和知名度能够得到显著提升，而且还能为其带来许多商业合作机会，包括主流媒体、商业媒体、企业等多方力量，都将为农村自媒体事业的发展注入新的动力，同时为农村经济、文化振兴提供更多机会。

3.3 强化政府引导与支持

农村自媒体行业因制作成本低，大批农村自媒体账号纷纷涌入短视频平台。相关部门要加强对媒体平台的监管力度，建立完善的内容监督机制，规范农村自媒体的创造内容。有关部门要与各大媒体平台建立事先沟通机制，共同监管短视频内容。对于优质的、有意义的农村自媒体作品进行推广，形成良性循环；而对于一些内容不符合平台规范、具有负面影响的农村自媒体创作人或创作团队给予警告或处罚，并责令其在规定时间内删除有关视频，对拒不执行的，进行封号处理。进一步加大对农村政策的解读和宣传力度，加强思想上的引导，鼓励农村自媒体创作者和创作团队从风土人情、土特产、自然风光等方面入手，选取有价值、正面的内容进行创作。

3.4 增强农村自媒体的创收效应

针对自媒体作品收入偏低的状况，构建一套行之有效的网络营销体系以提高其盈利水平势在必行。直播带货将直播与电子商务紧密联系在一起，对农产品销售而言是一种积极践行的营销方式。

“电商模式+本地直销”的带货模式是农村自媒体大V 的推广变现方式［5］。农村自媒体创作者也可以充分利用该模式进行内容创新，如将农产品的种植、管理、收割等过程记录下来，让消费者直面整个农产品的生产过程，让产品被消费者认可，为消费者带来一种身临其境的感受，增加观赏性。“新农人”要充分利用农村的现有资源，并不断挖掘乡村各种优质资源，增加农民的收益，提升农民的生活品质。

3.5 不断挖掘乡村文化资源

惟有对农村文明与民间文化有关的内容进行全面的挖掘，并广泛宣传，才能真正为中国农村文明的建设和农村经济社会的健康发展贡献力量。农村自媒体是中国民间文化、乡土文化得以被世人知晓的一个重要载体，能够有效地传承中国传统文化，促进民间非遗与民间优秀民俗的发展。这些文化依托自媒体的优势，不仅能得到广泛的传播，并能获得大量的关注度，而且通过多元的语言交流和碰撞，可以帮助被人们遗忘的乡村文化和非遗文化重新焕发出勃勃生机，获得长远的发展。

4 小结

要促进农村经济的发展，必须加大对农业科技的投资力度，培养具备互联网思维能力的经营管理技术人才。在“电商+农户”的运营过程中，除了引入相关的技术人员以维持发展，还要不断培养具有远见卓识的科技人才，以更好地促进农产品销售。此外，要加强农民的网络运用技术和服务意识，并鼓励其积极参加有关的教育和培训，以期培养出更多土生土长的农村自媒体创作者，并由此增强自媒体作品的共鸣度；大力支持更多大学生返乡创业、发展，为其营造良好的创业氛围，使更多新技术、新思想流入农村，让电子商务在农村闯出一片天地来；为更多专业农村自媒体队伍提供发展的空间和资金，使其经营管理水平得到快速提升，让农村更多的特色被接纳，从而改善农民的生活。