文旅融合背景下乡村旅游高质量发展路径探究

田婷婷 刘 彤

（济宁职业技术学院，山东济宁 272100）

一、文旅融合的时代背景

国内旅游市场经过多年的蓬勃发展，游客的需求也悄然发生着变化，传统的观光旅游已经不能满足游客日益个性化、特色化、体验化的需求，因此，国内旅游的旅游品质也要随之提升。文化是旅游的灵魂，文旅融合因此成为提升旅游品质、实现产品差异化的新路径。

文化与旅游的共生关系其实早已深埋在我国旅游业发展的脉络之中。近年来，我国明确了文化与旅游相生共兴的关系。2016 年12 月，国务院印发的《“十三五”旅游业发展规划》指出要“促进旅游与文化融合发展”。2018 年3 月，文化和旅游部的组建，代表我国文化产业和旅游产业的融合迈入新时代，同年，文化和旅游部确定了“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”的工作思路[1]。

由此可见，文化与旅游的融合是市场化和产业优化升级的必然结果，是多维度、多元化的深度融合，对于迎合游客更高需求，促进旅游产品创新升级，拓展旅游的文化内涵，促进传统文化传承与发展具有重要作用。

二、乡村旅游发展现状

乡村旅游作为乡村振兴战略中的重要抓手和着力点，随着产业规模的扩大，新兴业态迭出，产业链条日趋完善，在优化乡村资源配置和提高乡村经济发展速度等方面都发挥着积极且重要的作用。在我国乡村旅游取得成绩的同时，应注意到乡村旅游者已经不满足于初期乡村旅游的产品与服务，对个性化、高端化的要求越来越高，旅游需求的高品质化与目前乡村发展局限性的矛盾，使得乡村旅游的发展遇到了瓶颈[2]。目前，我国的乡村旅游主要存在以下问题。

（一）政策协同度不高

乡村旅游涉及多个职能部门，如水利、国土资源、农牧业、建设、林业等，基于国家乡村振兴战略的时代背景，这些部门在助力乡村旅游发展过程中出现了模糊、多头管理或管理不到位等问题，职能部门的多元联动本应达到的利好效果也大打折扣，反而造成乡村旅游建设项目推进难、发展难、融资难等一系列问题，严重阻碍了乡村旅游的有序发展，使乡村旅游助力乡村振兴的优势作用难以施展。

（二）服务体系不健全

随着游客旅游需求趋于多样化，旅游消费者对乡村旅游服务体系也提出了更高的要求。但目前我国乡村旅游服务体系仍不健全，主要体现在三方面。第一，公共基础设施亟待完善。完善乡村公共设施可以显著提升游客的安全感、体验感和满意度，但是目前乡村的公共交通、公共卫生、公共安全等方面还存在着诸多问题，导致游客对乡村旅游的体验感差、满意度不高，口碑效应的加持又会降低重游率，使得乡村旅游经济收益降低，形成恶性循环。第二，应急处理能力亟待提高。近期，旅游业迎来井喷现象，造成诸多乡村旅游热门目的地超出载客量运营，而相邻的乡村旅游目的地却门庭冷落的情况。这种供需信息不对称现象在乡村旅游中时有发生，地域协同化预警、应急系统尚未建立，削弱了乡村旅游市场的吸引力，严重影响了游客的体验感和潜在游客的出行意愿。第三，游客感知安全度较低。心理安全感是对潜在风险或危险的感知，游客的感知安全感是对特定时期特定区域的社会公共治安、公共秩序、人身安全、财产安全、治安事故等的综合性主观评价。乡村旅游的住宿、饮食、交通、游览活动与游客日常生活多有不同，因此乡村旅游在每个环节都应让游客感受到安全，这种安全不是硬件设施的简单堆积，而是旅游者对目的地整体环境的主观感知，并且这种感知是随时间、地点、事件发生随时变化的，增强旅游者心理的安全感知对于提升乡村旅游目的地形象有着积极的影响。

（三）产品开发文化性、创新性不足

目前，我国乡村旅游产品存在诸多问题。第一，文化内涵开发不足。乡土文化历史悠久、内涵深厚且独具魅力，能够代表地方风情民俗文化的独特的精神创造和审美创造。而目前部分乡村旅游产品开发过于表面，对乡村文化的内涵理解不深、挖掘不深，甚至出现乡土文化城市化的倾向，与游客的乡村旅游需求严重错位。第二，产品创新不足。乡村旅游的开发和经营存在短视效应，缺乏科学的规划和管理，市场中充斥着一些低端同质化产品，随着游客旅游需求越来越追求中高端化，这类产品势必会被市场淘汰。同时，旅游产品创新不足又会导致产品链的断裂，打击游客的消费热情和积极性，从而影响乡村旅游目的地形象与重游率。

（四）当地居民积极性不高，乡土文化受到冲击

众多研究显示，感受旅游目的地特色文化，体验当地生活，与当地居民进行交流，既是吸引游客的关键因素，又是影响游客满意度的因素，因此，当地居民应是乡村旅游中的重要参与者。然而，我国目前的乡村旅游模式是政府主导，以企业开发运营为主，当地居民难以真正参与乡村旅游的开发、运营。

另外，为满足乡村旅游开发对土地的需求，大量农村土地通过整合规划转变为乡村建设用地，随之带来的却是传统风俗民风、农业生产和生活方式、当地特色民居建筑等乡村物质文化与非物质文化逐渐消失，反而失去了乡村旅游开发的初心和立足点。

（五）乡村旅游粗放发展带来生态危机

开发和保护是旅游开发中经常遇到的议题。乡村的原生态性是吸引众多游客的关键因素，但随着乡村旅游如火如荼地发展，部分地区的乡村旅游开发却片面追求短期经济效益，环保意识薄弱，导致生态环境遭到巨大破坏，影响乡村旅游的可持续发展。

三、乡村旅游高质量发展的要求

党的十九大报告明确指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。党的二十大报告指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务[3]。在时代的召唤下和文旅融合的背景下，乡村旅游迎来新的发展契机。

第一，乡村旅游高质量发展要做到绿色生态。随着我国城镇化的进一步提高，乡村原生态的自然环境越来越受到游客的追捧。因此，乡村旅游应借助独特的资源优势，秉持绿色、生态、集约化发展，贯彻保护性开发原则，实现乡村旅游长远发展、可持续发展的战略目标。

第二，乡村旅游高质量发展要做到科学协调。只有理顺乡村旅游的管理体制，协调各职能部门对乡村旅游进行科学管理，乡村旅游才能健康、有序发展。

第三，乡村旅游高质量发展要做到不断创新。随着大众旅游群体消费的升级，旅游需求呈现出多极化、个性化、差异化特征，为实现乡村旅游市场的供需匹配，应顺应消费需求，及时针对消费需求对产品、服务进行拓展和更新。

第四，乡村旅游高质量发展要做到开放发展。发展的关键在于人才。要建设开放式乡村旅游人才培育平台，因地制宜地打造乡村旅游建设人才库，吸引更多有志之士投身乡村旅游建设。

第五，乡村旅游高质量发展要做到居民共享。应构建有效的资源分配体系，体现当地居民的主体地位，充分激发当地居民的主动性和积极性，使其共同参与乡村旅游开发与建设，共享乡村旅游发展红利。

四、乡村旅游高质量发展的路径

（一）理顺管理体制，健全服务体系

第一，梳理各职能部门与乡村旅游相关的政策，加大统筹规划力度，提高协同度，充分发挥旅游行政主管部门的统筹管理作用，形成乡村旅游“一盘棋”的发展机制[4]。由于乡村旅游与其他产业的关联度较高，因此应统筹考量旅游接待设施、旅游运营模式、旅游产品规划与开发等产业联动问题，制订切实可行的乡村旅游发展整体规划。

第二，以游客体验感为准绳，构建完善的旅游服务体系。乡村旅游设施的健全和完善对潜在游客的旅游意愿与满意度起关键作用。因此，乡村旅游应从四方面构建立体化的旅游服务体系。首先，完善旅游交通体系，打破城乡旅游交通“最后一公里”难题，实现城乡交通、乡村外部道路、乡村景区道路“路路通”。其次，继续推行“厕所革命”，实施乡村旅游地区公厕无害化、生态化改造。再次，建立乡村旅游住宿服务标准和规范，同时注重融入当地文化特色，体现差异性。最后，构建乡村旅游智慧平台，致力于解决目前乡村旅游中存在的信息不对称性问题。以大数据技术为突破口，搭建集综合旅游管理、服务、营销于一体的智慧服务平台，提供目的地载客量情况、景区导览、农家乐、导游、酒店虚拟现实（Virtual Reality,VR）等信息查询服务，方便游客制订出行计划。

第三，注重生态保护，实现可持续发展。开展乡村旅游要牢记绿色发展观，践行“绿水青山就是金山银山”的绿色发展理念。基于人类日益增长的需求与有限的生态环境再生产能力之间的矛盾，乡村旅游应促进产业效能，尽可能减少资源投入和环境消耗，培育集约、高效、绿色产业，促进经济社会和自然生态的永续循环发展。

（二）因地制宜，制定梯队人才培育体系

由于各地乡村旅游发展不均衡，应构建乡村旅游人才培育平台，邀请“政校行企”多方人才入驻，为不同发展阶段、不同特色的乡村旅游目的地人才建设提供学习和培训基地。例如，处于发展初期的乡村旅游地人才的重点需求是“内培”，应培训当地村民掌握旅游的基本知识，掌握必备的服务技能，同时需要有经验的规划师和设计师对乡村旅游目的地的建设和开发提出有益的建议；若是较为成熟的乡村旅游地，需要的则是能够促进乡村旅游与乡土文化的深入融合，促成产品迭代更新的当地特色文化传承人与创意型人才。

另外，人才培育要兼顾“内培”和“外引”。“内培”，顾名思义，就是对乡村旅游地的本地居民进行培训。这些人才既熟悉当地的文化知识，又有较多的从业经验。通过培育平台的深造，这些土生土长的本土人才能够更加深入地挖掘文化内涵，设计出更有特色、更有代表意义的乡村旅游产品，成为当地其他居民的榜样，做当地乡村旅游战线上的领头羊。“外引”有两种渠道：一是利用培养平台，依据乡村旅游地的环境、区位和资源情况，与旅游行业协会、旅游企业、旅游院校和机构等合作，引进专家规划、开发旅游项目，为乡村旅游发展出谋划策；二是通过制定人才激励政策和措施，提高人才待遇水平，用产业红利、发展前景等吸引乡村旅游专业人才，为乡村旅游提供强有力的人才支持。

（三）开发创新旅游产品，培育乡村旅游新业态

第一，市场需求是产品创新的基础。乡村应注重对游客旅游需求的市场调研，准确预判游客的实际需求，从而提供供需匹配的产品和服务，并要不断推进产品的迭代更新，以适应不断变化的市场环境。

第二，注重产品和服务的主题化、系统化。乡村旅游产品应加大对当地特色文化的挖掘力度，围绕文化设计、开发出一系列主题一致且鲜明的产品和服务，形成规模化的产业链、价值链，避免同质化，同时应注重旅游文创等服务链条的延伸，体现特色化。

第三，打造“乡村旅游+”新模式，培育乡村旅游新业态。乡村具有丰富多样的自然资源和人文资源，要利用旅游业关联性高的优势，发掘好、利用好这些资源，加快与商贸、农业、教育、科技、体育、康养、文化创意、文物保护等产业的联动开发和深度融合，充分挖掘农业的多功能性，延伸产业链，提升价值链，拓宽增收链，打造“乡村旅游+”新模式，培育乡村旅游新产品、新业态、新模式，助力乡村振兴[5]。